20130313第六章园艺商品的营销管理

1、1,第六章园艺商品的营销管理,2,主要内容,园艺商品目标市场营销：市场细分；目标市场的选择 园艺商品的定价：园艺商品价格概述；影响产品定价的因素；定价方法；定价策略 园艺商品的销售渠道：销售渠道；中间商的类型和选择；销售渠道的策略和管理；园艺商品流通特点和机构 园艺商品的促销：促销的概念与作用；促销的主要方法,3,第一节园艺商品目标市场营销,企业通过选择能发挥自己优势的一定范围的消费者为服务对象，即服务于特定的顾客细分市场，以便将来处于优势地位。 企业要取得竞争优势，就要识别自己能够提供优势服务的最具吸引力的细分市场，而不是到处竞争。,4,现代企业运用最广泛的现代营销战略的核心是:营销 即细分

2、市场（segmenting market）、选择目标市场（target market）和产品定位（product positioning）。也称目标市场营销（target marketing）,5,现代企业运用最广泛的现代营销战略的核心是:营销即细分市场、选择目标市场和产品定位。也称目标市场营销 企业首先要辨认出主要的细分市场，然后从中确定一个或几个作为目标市场，最后根据每一个目标市场的特点制定产品计划和营销计划。 优点： 能使企业明确营销活动的出发点，更好地掌握和发掘企业的市场机会，满足消费者的需求。,6,目标市场营销（target marketing） 即指识别出各个构成细分市场的顾客群，

3、并为每个目标提供相应的产品和营销组合方案。,7,一、市场细分,（一）概念 根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场划分为不同的顾客群体，并勾勒出细分市场轮廓的行为。 或根据消费者需求的差异性，把市场划分为具有类似需求的不同消费者集合，对每一不同集合采取不同的营销组合，其中每个消费者集合称为一个细分市场。,8,园艺产品市场细分：,根据园艺产品总体市场中不同地的消费者在需求特点、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把园艺产品总体市场划分为若干个不同类型的消费者群的过程。,9,细分市场：一般来说，人们对某一产品的消费存在差异性，但会有一部分消费者的消费需求接近，可把这些消费者视为一个细分市场。 每

4、一个消费者群就是一个细分市场，即子市场。,10,市场细分与一般的市场分类不同： 一般的市场分类：根据产品或购买者的性质划分 市场细分：以消费者对某一商品需求的差异划分。 市场由若干消费者构成，而消费者需求之间总会存在差异。他们在产品需求、采购实力、地理位置、购买态度和实际购买上都可能不同。 上述变量都可作为细分市场的依据。,11, , , 高 低 中,青 中 老, ,完全没有市场细分,完全细分化,按收入进行市场细分,按年龄进行市场细分,按收入-年龄市场细分,12,（二）市场细分的作用,市场细分对企业制定正确的营销计划，实施完善的营销策略，顺利实现既定的营销目标具有非常重要的作用。,13,（二）

5、市场细分的作用,1、有利于企业开辟新的目标市场 由于消费者的需求是不断变化的，通过市场细分，仔细研究消费者的需求变化，根据新出现的需求来开发新的目标市场，从而不断提高市场占有率，扩大市场份额。,14,（二）市场细分的作用,2、有利于各企业发挥自己的优势，集中力量占领市场 消费者的需求多样性，导致企业不能满足消费者的全部需求，因此必须根据自身的条件和能力，集中优势力量，正确的选择目标市场、确定经营范围和方向，即进行科学的市场细分。,15,（二）市场细分的作用,3、有利于企业及时调整策略，增强应变能力，提高市场营销水平 市场细分后，每个子市场小而具体，规模、特点突出，消费者需求清晰，企业抓住需求，

6、对不同产品制定不同营销策略。同时子市场的信息反馈快，消费者需求一旦发生变化，企业可以迅速应对，改变营销策略适应新的变化。 例：节日市场,16,（二）市场细分的作用,4、有利于最大限度的满足潜在需求，尽可能扩大市场占有量。 企业生产集中，消费者需求分散，不能满足全部需求，但可以通过市场细分，对特定的子市场进行分析并采取相应措施，发掘潜在市场需求。 例：新品种开发，满足高档市场需求。,17,（三）园艺产品市场细分的原则,1、细分市场必须具备明显的差异性 差异性就是指对细分市场上消费者对商品需求的差异性能明确反映和说明，对细分后的市场范围、容量、潜力等能定量加以说明。 例：根据收入水平不同，分高档市

7、场和普通市场。,18,（三）园艺产品市场细分的原则,2、细分市场必须具有可进入性 企业进行市场细分的目的是确定并打入目标市场，企业要综合考量自身能力，选择能够进入的市场。 例：创业,19,（三）园艺产品市场细分的原则,3、细分市场必须具有较大量的需求 市场细分必须具有合理的范围，并存在一定规模的购买潜力。划分太粗，消费者需求不明确；划分太细，消费者需求规模低。 因此，市场细分要客观，保证子市场具有一定规模的潜在购买力。 例：湖南长沙花卉公司定位高档鲜花市场,20,（三）园艺产品市场细分的原则,4、细分市场必须具有相对的稳定性 消费者的消费心理经常变化，如果细分市场消费者的需求变化太快，企业制定

8、的经营策略就不能适应。因此细分市场要保证企业在相当长一个时期经营上的稳定，避免目标市场变化过快给企业带来风险和损失。 例：情人节玫瑰花销售量逐年降低,21,（四）市场细分的一般方法,每个市场都可分解为细分市场和补缺市场。 细分市场：市场上规模较大的、易于识别的顾客群体。 补缺市场：更为狭窄的消费群体，它们追求的是一组特定的利益。 随着经营者不断引进更为精确的特征来划分市场，现在的细分市场趋向于分解为一组补缺市场。,22,最具实力的补缺市场具备如下特征： 市场内的顾客有自己独特的相对复杂的需求 顾客对于最有能力满足自己需要的企业，愿意支付较高的价格 市场内的营销人员的经营具有独到之处，竞争对手很

9、难动摇市场内处于领导地位的企业。,23,（四）市场细分的一般方法,市场细分采用的标准很多，各种标准互相影响，共同作用。一般根据细分程度的差异，可归为3种 单一变数法 综合变数法 系列变数法,根据影响消费者需求的某种因素进行市场细分,24,（四）市场细分的一般方法,市场细分采用的标准很多，各种标准互相影响，共同作用。一般根据细分程度的差异，可归为3种 单一变数法 综合变数法 系列变数法,按影响消费者需求的两个或少数几个主要因素进行综合细分,25,（四）市场细分的一般方法,市场细分采用的标准很多，各种标准互相影响，共同作用。一般根据细分程度的差异，可归为3种 单一变数法 综合变数法 系列变数法,又

10、称完全细分法，是根据企业经营需要，按照影响消费者需求的一系列细分变量将整个市场划分为若干细分市场。,26,（五）市场细分的程序,细分市场总处于不断的变化中，周期性地运用这种市场细分的程序。 调查阶段 分析阶段 描绘阶段,进行探讨性面访，集中力量洞悉消费者的动机、态度和行为。再根据调查结果，设计好正式的问卷，主要收集以下有资料：,27,（五）市场细分的程序,细分市场总处于不断的变化中，周期性地运用这种市场细分的程序。 调查阶段 分析阶段 描绘阶段,产品的属性及其重要程度 品牌知名度及受欢迎程度 产品使用方式 调查对象对产品的态度 调查对象的人口统计、心理统计和媒体接触统计,28,（五）市场细分的

11、程序,细分市场总处于不断的变化中，周期性地运用这种市场细分的程序。 调查阶段 分析阶段 描绘阶段,采用因子分析法分析资料，排除相关性高的变量，用群体分析法找出差异性最大的细分市场。,29,（五）市场细分的程序,细分市场总处于不断的变化中，周期性地运用这种市场细分的程序。 调查阶段 分析阶段 描绘阶段,从消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变量和消费习惯等角度，描绘出各个细分市场的特征。,30,（六）消费者市场细分的依据,消费者市场细分的标准可使用不同的变量，这些变量是影响消费者需求的各种因素，这些因素可分为两大类 根据消费者的特征细分市场，如地理特征、人口特征和心理特征 依据消费者追求的利益

12、、使用产品的时机或对品牌的要求细分市场。,31,（六）消费者市场细分的依据,市场细分的主要标准 1. 地理标准 （1）地区 南北方、东西部、不同省市 （2）气候 南北方气候的不同、水资源的不同 （3）城乡 人口密度不同,32,33,（六）消费者市场细分的依据,市场细分的主要标准 2.人口标准： （1）年龄 （2）教育程度 （3）社会阶层 （4）性别、家庭规模、民族等,34,35,（六）消费者市场细分的依据,市场细分的主要标准 3、心理标准 （1）生活方式 “AIO”尺度细分 活动Activities兴趣Interests意见Opinions （2）个性 与众不同的包括想法和情感的行为模式，表现

13、为每个人对一生境遇的适应特征。 （3）社会地位,36,37,（六）消费者市场细分的依据,市场细分的主要标准 4、行为标准 （1）购买时机（各类水果节，传统节日） （2）追求的利益（使用、质量） （3）品牌的忠诚度（五种）,38,39,（六）消费者市场细分的依据,市场细分的主要标准 5、产品用途 园艺产品作为一种生产资料，不同的用户对同种产品的要求可能会产生差异。,40,企业选择好目标市场后，可根据用户的规模对市场进一步细分，再针对不同规模的用户制定不同的营销计划。 在目标行业和用户规模既定的前提下，企业可根据用户的购买标准再对市场进行细分。,41,（七）有效市场细分的条件,有效的细分市场必须具

14、备以下5个特征 可测量性 可赢利性 可进入性 可区分性 可行动性,细分市场的规模、购买潜力和大致轮廓可以测量,42,（五）有效市场细分的条件,有效的细分市场必须具备以下5个特征 可测量性 可赢利性 可进入性 可区分性 可行动性,规模足够大，有足够的利润吸引企业进入，值得企业专门为它制定营销计划,43,（五）有效市场细分的条件,有效的细分市场必须具备以下5个特征 可测量性 可赢利性 可进入性 可区分性 可行动性,公司能有效地进入细分市场并获得利润。,44,（五）有效市场细分的条件,有效的细分市场必须具备以下5个特征 可测量性 可赢利性 可进入性 可区分性 可行动性,细分市场之间是可识别的，并且对

15、于不同的营销组合方案具有不同的反映,45,（五）有效市场细分的条件,有效的细分市场必须具备以下5个特征 可测量性 可赢利性 可进入性 可区分性 可行动性,企业能系统地制定有效的营销计划吸引细分市场,46,二、目标市场的选择,对市场进行细分后，就要正确评价每个细分市场，了解它们的潜在需求、竞争状况、竞争趋势和赢利的潜力等，并结合企业本身的资源、实力等条件，选择某部分最有利于企业的细分市场作为目标市场。 市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。,47,目标市场：指企业所确定的作为自己营销对象的某些特定需要的顾客，也可认为是企业的服务对象或企业产品的销售市场。 就是企业以细分市场为基础，根据自己

16、的优势条件相应选择一个或几个细分市场作为营销目标。也就是既能充分发挥本企业优势，又能满足消费者需求，并能取得良好经济效益的产品销售市场。,48,目标市场的特点：,1、企业优势、消费者需要、经济效益能够结合在一起而开展营销活动的市场 2、有一定的市场容量 3、本企业可以占领的市场 4、具有持续、稳定、长远发展的特性,49,目标市场的特点：,1、企业优势、消费者需要、经济效益能够结合在一起而开展营销活动的市场 企业优势是基础，消费者需要是关键，经济效益是目的。 既能满足消费者需要，又是企业擅长的产品，并且效益较高的市场，才是一个真正理想的目标市场。,50,目标市场的特点：,2、有一定的市场容量 目

17、标市场不能太小，必须有一定的规模，拥有相当的消费者或用户和购买力。 如果市场规模太小，潜力不大，就没有开发的价值，也就不能作为目标市场。,51,目标市场的特点：,3、本企业可以占领的市场 目标市场是企业可以利用现有的人力、物力、财力和营销因素的组合，能够进入并占领的市场，或者是企业经过调整和改造，就可以进入的市场，并且目标市场上的消费者或用户了解本企业的产品，能通过一定的渠道购买到本企业的产品。,52,目标市场的特点：,4、具有持续、稳定、长远发展的特性 目标市场要有一定程度的稳定性，企业可以在相对较长的时间内开展营销活动，制定较长时期的营销策略和战略，避免市场变化带来的风险。 目标市场规模也

18、能满足企业不断扩大发展的要求，保证企业能够长期生存和发展。,53,选择目标市场与市场细分的联系与区别,市场细分是根据消费者需求的差异性而把消费者划分为不同的集团的过程；而选择目标市场则是企业在市场进行细分后进行营销对象的选择所做的决策。 选择目标市场依赖于市场细分，市场细分是选择目标市场的前提和条件，而选择目标市场则是市场细分的目标和归宿。,54,（一）细分市场评价,企业对不同的细分市场进行评价时，要考虑以下3个因素： 细分市场规模和发展前景 细分市场结构的吸引力 公司的目标和资源,适度规模是相对企业经营规模大小而言 大企业多数比较重视销售量大的细分市场，而对销售量小的细分市场常忽视或避免进入

19、。 由于规模较大的细分市场需要太多的资源投入，小企业则会避免进入,55,（一）细分市场评价,企业对不同的细分市场进行评价时，要考虑以下3个因素： 细分市场规模和发展前景 细分市场结构的吸引力 公司的目标和资源,发展前景：是企业对市场销售额和利润的期望 前景好的细分市场有很多竞争对手抢占，从而抑制已进入细分市场的企业的赢利水平。,56,（一）细分市场评价,企业对不同的细分市场进行评价时，要考虑以下3个因素： 细分市场规模和发展前景 细分市场结构的吸引力 公司的目标和资源,有5种群体影响细分市场长期赢利 细分市场内竞争对手的威胁 新的竞争加入者的威胁 替代产品的威胁 消费者议价能力提高形成的威胁

20、供应商议价能力提高形成的威胁,57,特别在以下情况下，企业之间的竞争更残酷： 细分市场十分稳定或正在萎缩 市场内商品供应大幅度上塔升 生产商品的固定成本过高 企业退出市场的障碍过多 竞争对手在细分市场上资本的大量投入 企业之间将进行频繁的价格战、广告战以及新产品的推出，进而导致企业的竞争成本攀升,58,（一）细分市场评价,企业对不同的细分市场进行评价时，要考虑以下3个因素： 细分市场规模和发展前景 细分市场结构的吸引力 公司的目标和资源,有5种群体影响细分市场长期赢利 细分市场内竞争对手的威胁 新的竞争加入者的威胁 替代产品的威胁 消费者议价能力提高形成的威胁 供应商议价能力提高形成的威胁,5

21、9,当有新的竞争者加入某一细分市场，市场的生产能力将提高。 当竞争者的市场份额迅速扩大时，该细分市场就会失去吸引力。 新的竞争者能否轻易进入这个细分市场是问题的关键； 如果细分市场进入和退出的壁垒都很高，这时潜在利润一般很高，但通常风险也很大，因为经济不佳的企业很难退出该细分市场。,60,一般来说，最具有吸引力的细分市场是那些进入壁垒很高，而退出壁垒很低的市场。,61,（一）细分市场评价,企业对不同的细分市场进行评价时，要考虑以下3个因素： 细分市场规模和发展前景 细分市场结构的吸引力 公司的目标和资源,有5种群体影响细分市场长期赢利 细分市场内竞争对手的威胁 新的竞争加入者的威胁 替代产品的

22、威胁 消费者议价能力提高形成的威胁 供应商议价能力提高形成的威胁,62,当细分市场存在实际或潜在的替代商品时，其吸引力也会大大降低。 替代商品会制约该细分市场内商品价格和利润的上升。 企业必须密切关注替代商品的上市和价格的变化趋势。 当替代商品行业的技术迅速发展或者竞争加剧时，该细分市场的价格和利润都很可能下降。,63,（一）细分市场评价,企业对不同的细分市场进行评价时，要考虑以下3个因素： 细分市场规模和发展前景 细分市场结构的吸引力 公司的目标和资源,有5种群体影响细分市场长期赢利 细分市场内竞争对手的威胁 新的竞争加入者的威胁 替代产品的威胁 消费者议价能力提高形成的威胁 供应商议价能力

23、提高形成的威胁,64,当细分市场上的消费者具有很强的或不断提高的议价能力时，该细分市场的吸引力将消退。 消费者的压价对商品质量或服务水平提出了更高的要求，将造成企业之间相互争斗，结果使销售商的利润受到损失。 较好的竞争办法是尽量向购买者提供无法拒绝的优质产品和服务。,65,（一）细分市场评价,企业对不同的细分市场进行评价时，要考虑以下3个因素： 细分市场规模和发展前景 细分市场结构的吸引力 公司的目标和资源,有5种群体影响细分市场长期赢利 细分市场内竞争对手的威胁 新的竞争加入者的威胁 替代产品的威胁 消费者议价能力提高形成的威胁 供应商议价能力提高形成的威胁,66,当企业的供应商可以提高商品

24、的价格或降低供应的数量，那么企业所在的细分市场是不具有吸引力的。 供应商议价能力的提高有赖以下几种状况： 供应商合作形成一定的组织 替代商品品种少 供应商提供的商品是公司重要的生产要素 企业更换供应商的成本很高 企业最佳的竞争方法：与供应商建立“双赢”的良好关系，或者多选择几个供应商，减轻企业对供应商的依赖程度。,67,（一）细分市场评价,企业对不同的细分市场进行评价时，要考虑以下3个因素： 细分市场规模和发展前景 细分市场结构的吸引力 公司的目标和资源,不管某个细分市场如何富有吸引力，公司必须结合自己的目标和资源进行综合考虑。 如果该市场不符合企业的长远目标，企业要主动放弃该细分市场。即使某

25、细分市场符合企业的目标，企业还必须考虑是否拥有足够的技能和资源，来保证在细分市场上取得成功。,68,（二）目标市场选择策略,对完全不同的细分市场进行评价分析后，企业要决定应该进入哪几个细分市场，即目标市场选择。通常有5种目标市场选择策略： 单一市场集中化 选择性专业化 产品专业化 市场专业化 全面进入,企业只选择一个细分市场。通过集中营销，企业对细分市场的需求能了解得更清楚,69,（二）目标市场选择策略,对完全不同的细分市场进行评价分析后，企业要决定应该进入哪几个细分市场，即目标市场选择。通常有5种目标市场选择策略： 单一市场集中化 选择性专业化 产品专业化 市场专业化 全面进入,企业有选择地

26、进入几个不同的细分市场。 多细分市场选择策略能分散企业的风险。,70,（二）目标市场选择策略,对完全不同的细分市场进行评价分析后，企业要决定应该进入哪几个细分市场，即目标市场选择。通常有5种目标市场选择策略： 单一市场集中化 选择性专业化 产品专业化 市场专业化 全面进入,企业同时向几个细分市场销售同一类商品。,71,（二）目标市场选择策略,对完全不同的细分市场进行评价分析后，企业要决定应该进入哪几个细分市场，即目标市场选择。通常有5种目标市场选择策略： 单一市场集中化 选择性专业化 产品专业化 市场专业化 全面进入,企业集中满足某一特定顾客群的各种需求。,72,（二）目标市场选择策略,对完全

27、不同的细分市场进行评价分析后，企业要决定应该进入哪几个细分市场，即目标市场选择。通常有5种目标市场选择策略： 单一市场集中化 选择性专业化 产品专业化 市场专业化 全面进入,企业把整个市场视为目标市场，为所有顾客提供他们所需要的所有产品。 只有规模很大的企业才能采取全面进入战略,73,大企业进入整个市场的途径有两种： 无差异性营销 差异性营销,企业忽略细分市场之间的差别，只向市场提供单一的产品在整个市场销售。,74,大企业进入整个市场的途径有两种： 无差异性营销 差异性营销,企业的注意力集中在消费者在需求方面的共同之处。 优点：产品种类少，有利于降低生产、库存和运输的成本； 单一的营销计划可降

28、低广告成本、市场营销调研和生产管理的成本 企业的成本下降会带动产品价格下降，可以吸引对价格敏感的那部分细分市场,75,大企业进入整个市场的途径有两种： 无差异性营销 差异性营销,缺点： 只对少数产品有效。,76,大企业进入整个市场的途径有两种： 无差异性营销 差异性营销,企业同时在几个细分市场上进行经营，并分别为每一个细分市场制定不同的营销计划。,77,大企业进入整个市场的途径有两种： 无差异性营销 差异性营销,优点：销售额一般要比无差异性营销更高，经营风险较小，某一目标市场出现问题，不至于威胁企业的生存。,78,大企业进入整个市场的途径有两种： 无差异性营销 差异性营销,缺点：经营成本上升，

29、销售额和成本同时上升，,79,（三）评价和选择细分市场的其他因素,选择目标市场的道德标准 细分市场间的相互关系和超级细分市场 细分市场进入顺序计划,80,第二节园艺商品的定价,一、园艺商品价格概述 （一）价格的概念和作用 1.价格的概念 是商品价值的货币表现，是交换价值在流通过程中出现的转化形式，各流通环节之间的经济联系是以各种价格表现出来的，是市场营销组合中唯一直接为企业提供收益的因素。,81,产品定价直接影响消费者对产品的接受程度，从而影响市场占有率的大小和企业经营的获利性。 因此，产品定价为各类企业营销决策中的重要问题。,82,1.价格的作用 具有调节生产与分配、产品流通、产品质量及新技

30、术开发的作用。 价格的高低直接影响生产者的经济利益及市场产品的供应状况与合理消费，从而影响到农业生产结构、生产规模、产品质量的变化。也影响到生产的均衡发展。 价格高低及合理与否直接影响园艺产品流通的顺畅进行。只有产品实现时间和空间的转移，才能实现流通。只有存在合理的价格差异，经营者有利可图，产品才会流通。,83,合理的差价有利于园艺产品的流通、贮藏及运输，从而调节市场供求。此外，优异园艺产品售价高，市场竞争力强，特别在国际市场上，产品优质优价更为显著。 新技术的开发与应用对提高产品质量具有巨大的推动作用。 质量差价对于促进生产技术进步、产品种类的增加、产品质量及经济效益的提高具有重要作用。,8

31、4,（二）价格的形式与差价 1.价格的形式 价格依不同分类方式具有不同价格形式 按价格的性质和形成特点： 计划价格 非计划价格 按照价格所处流通环节,国家以生产价格为基础，按照物价政策要求而有计划制订的。,85,（二）价格的形式与差价 1.价格的形式 价格依不同分类方式具有不同价格形式 按价格的性质和形成特点： 计划价格 非计划价格 按照价格所处流通环节,由买卖双方协商议定的价格，它受价值规律调节，具有自发性，而且易出现人为的大起大落等问题，需通过市场价格管理、采取适当经济措施和政策法规管制等措施，解决其存在的不良影响。,86,（二）价格的形式与差价 1.价格的形式 价格依不同分类方式具有不同

32、价格形式 按价格的性质和形成特点： 按照价格所处流通环节 收购价格 批发价格 零售价格,是产品经营者直接从生产者手中购进产品时所采用的价格。 收购价格生产者在生产该产品时支付的生产成本 + 税金 + 利润。,87,（二）价格的形式与差价 1.价格的形式 价格依不同分类方式具有不同价格形式 按价格的性质和形成特点： 按照价格所处流通环节 收购价格 批发价格 零售价格,是批发商出售给零售商或下一级批发商所采用的价格。分为产地批发价格和销地批发价格。 批发价格收购价格+购销差价,88,（二）价格的形式与差价 1.价格的形式 价格依不同分类方式具有不同价格形式 按价格的性质和形成特点： 按照价格所处流

33、通环节 收购价格 批发价格 零售价格,产品直接出售给消费者的价格。,89,收购价格是园艺产品的起点价格 批发价格为中间价格 零售价格为终点价格,90,2.差价 指同一种产品在流通过程中，由于流通环节、地区、季节或质量不同而形成的价格差额 包括 购销差价 批零差价 地区差价 季节差价 质量差价,在产地同一种产品在同一时期内的购进价格和销售价格之间的差额。 主要由经营者在购销活动中必须支付的流通费用、税金及合理利润构成。 购销差率：购销差价占购进价格的百分比。常为1018%,91,2.差价 指同一种产品在流通过程中，由于流通环节、地区、季节或质量不同而形成的价格差额 包括 购销差价 批零差价 地区

34、差价 季节差价 质量差价,同一产品在同一市场同一时期内的批发价格与零售价格之间的差额。 一般由零售商的流通费用、税金及一定利润构成。 批零差率：批零差价占批发价的百分比。,92,2.差价 指同一种产品在流通过程中，由于流通环节、地区、季节或质量不同而形成的价格差额 包括 购销差价 批零差价 地区差价 季节差价 质量差价,同一产品在同一时期不同地区之间的价格差额。 包括： 收购价格之间的地区差价 销售价格之间的地区差价 销地之间的地区差价,93,2.差价 指同一种产品在流通过程中，由于流通环节、地区、季节或质量不同而形成的价格差额 包括 购销差价 批零差价 地区差价 季节差价 质量差价,同一产品

35、在同一市场不同季节之间的价格差额。 包括： 季节差价 淡旺差价 节假差价 早晚差价 晴雨差价,94,2.差价 指同一种产品在流通过程中，由于流通环节、地区、季节或质量不同而形成的价格差额 包括 购销差价 批零差价 地区差价 季节差价 质量差价,同一产品在同一市场、同一时期内，由于商品质量不同而形成的价格差额。 包括： 品质差价 品种差价 等级差价 规格差价 产地差价,95,（三）价格的构成与表示方法 1.价格的构成 园艺产品的价格主要由 生产成本 流通费用 国家税金 利润,产品在生产和销售过程中所支出费用的总和。 包括：种苗费、肥料费、农药费、机械作业费、固定资产折旧费等。 是制订价格的主要依

36、据。 成本的高低决定着价格的高低，只有售价大于成本，企业才能形成利润。,96,（三）价格的构成与表示方法 1.价格的构成 园艺产品的价格主要由 生产成本 流通费用 国家税金 利润,产品由生产者所有向消费者所有转移过程中所消耗的全部费用。 包括：贮藏运输费、包装等采后处理费、损耗费、经营管理费及利息等。 流通费用除受流通中经营者的经营管理水平的影响外，与产品的流通环节密切相关。一般经过的流通环节越多，流通费用越高。,97,（三）价格的构成与表示方法 1.价格的构成 园艺产品的价格主要由 生产成本 流通费用 国家税金 利润,生产者或经营者依照国家法律向国家交纳的资金。,98,（三）价格的构成与表示

37、方法 1.价格的构成 园艺产品的价格主要由 生产成本 流通费用 国家税金 利润,生产者或经营者销售产品收入减去成本、流通费用和税金后的剩余，是生产、经营者创造价值的货币表现，也是其扩大再生产的源泉。 利润的高低是反映生产、经营管理和技术水平高低的重要标志。,99,（三）价格的构成与表示方法 1.价格的构成 成本又可分为 固定成本 可变成本 边际成本 总成本,在短期内不随生产或销售收入变化的成本，如管理人员的工资、固定资产折旧费等,100,（三）价格的构成与表示方法 1.价格的构成 成本又可分为 固定成本 可变成本 边际成本 总成本,随生产或销售收入变化的成本，如肥料、农药等原材料费、生产人工费

38、等。,101,（三）价格的构成与表示方法 1.价格的构成 成本又可分为 固定成本 可变成本 边际成本 总成本,在产量中多增加一个单位的产品，则总成本发生的变化。,102,（三）价格的构成与表示方法 1.价格的构成 成本又可分为 固定成本 可变成本 边际成本 总成本,生产和销售产品过程中所发生的全部费用，为固定成本和可变成本之和。,103,（三）价格的构成与表示方法 2.价格的表示方法 标签法：应用国家规定统一的标签，标签内容应有商品名、产地、规格、等级、计价单位、单价及核价员等 条形码法：主要为国际物品条形码13码,104,（四）园艺产品价格特点 体格体系的复杂性 价格变化的灵敏性 价格变动对

39、供给的长期影响性,105,二、影响园艺产品定价的因素,106,三、定价方法 （一）以成本为基础的定价方法 （二）以需求为基础的定价方法 （三）以竞争为基础的定价方法,107,三、定价方法 （一）以成本为基础的定价方法 以产品成本作为制定基本价格的基础和依据。定价时，考虑收回企业在营销中投入的全部成本，获得一定利润。包括成本加成法和盈亏平衡定价法。,108,1.成本加成定价法 在产品的成本之上加上一定利润确定产品的价格。 成本主要有：进货成本（进价+运杂费）、计息成本（进货成本+利息）、计耗成本（计息成本+损耗）和销售成本（计耗成本+经营管理费）等。,109,成本加成定价法的特点 优点：简单易懂

40、，透明度高。在竞争条件比较平和的条件下可采用此方法。 缺点：不利于企业降低成本。 园艺产品采用成本上加若干百分率定价的方法。,110,成本加成定价法主要有 单位总成本定价：以平均总成本加预期利润。 边际加成定价：仅计算可变动成本定价。以获得一定的边际收益弥补企业的固定成本。边际成本定价是定价的极限，若售价低于边际成本，则越做越亏。,111,2.盈亏平衡定价法 盈亏平衡:指企业生产某种产品所获得的销售总收入等于总成本的状态。,112,2.盈亏平衡定价法 盈亏平衡定价：利用盈亏平衡分析原理确定价格水平的方法，即保平定价，在保本点即盈亏平衡点，则不赚不亏；超过保本点，则获利润，超得越多，利润越高。,

41、113,2.盈亏平衡定价法 当价格一定时，在盈亏平衡点的产品生产或销售量即为保本量或盈亏平衡量。 保本价格（固定成本/盈亏平衡量）+平均变动成本,114,三、定价方法 （二）以需求为基础的定价方法 依据购买者对商品价格的反应和接受能力制定价格的方法，是以市场需求及顾客对价格水平的反应为基础。一般运作形式是：需求强劲，价格上涨；需求微弱，价格下跌。 认知价值定价法 需求差别定价法,115,三、定价方法 （二）以需求为基础的定价方法 认知价值定价法： 认知价值：指消费者对产品价值的主观评价，将认知价值作为定价基础，这种价值实际上是商品的质量、用途、款式以有服务质量在消费者心目中的反映。 价格，就是

42、消费者认为该商品“值”多少钱，营销学称为消费者对价格的理解值。 当认知价值大于价格。商品会畅销； 当认知价值小于价格，商品会滞销。 需求差别定价法,116,三、定价方法 （二）以需求为基础的定价方法 认知价值定价法： 需求差别定价法：产品的价格确定以需求为依据，可根据不同的需求强度，不同的购买时间、地点等因素，制定不同的价格。,117,三、定价方法 （三）以竞争为基础的定价方法 将竞争者的价格作为定价的主要依据，以在竞争环境中求生存和发展为目标的定价法。 随行就市定价法： 价格竞争定价法：,以本行业的平均价格水平作为定价标准的方法，这样的定价方法非常适合于完全竞争的市场，销售同类产品的各个企业

43、，按照行业的现行价来定价。,118,三、定价方法 （三）以竞争为基础的定价方法 将竞争者的价格作为定价的主要依据，以在竞争环境中求生存和发展为目标的定价法。 随行就市定价法： 价格竞争定价法：,以数量和质量上的优势，采取与同一商品市场其他经营者不同的价格展开销售上的竞争时的定价方法，如降价等。但“倾销”即以低于成本价格销售受到各国反倾销法规的限制。,119,四、定价策略 （一）基本定价策略 以顾客及市场需求为基础的商品定价策略。 心理定价策略：零头定价、声望定价、整数定价、分级定价、促销定价 差别定价策略： 折扣定价策略：现金折扣定价、数量折扣定价、季节折扣定价,120,四、定价策略 （二）新

44、产品定价策略 高价策略 低价策略： 满意定价策略 （三）产品经合定价策略 产品线定价 任选品定价 捆绑定价,121,122,一、园艺商品销售渠道 （一）销售渠道的概念和模式 1.销售渠道的概念 产品从生产领域经由中间商转移至消费领域的市场营销活动。,第三节园艺商品的销售渠道,123,销售渠道包含3个特征： 销售渠道的起点是生产者，终点是个人消费者或用户，从而通过销售渠道把生产者提供的产品或劳务源源不断地流向消费者 销售渠道是一组路线，其参与者是由商品流通过程中各种类型的中间商在肯定了生产者是销售渠道起点的前提下组成的，各种类型的中间商是销售渠道中积极活跃的因素 在销售渠道中生产者向消费者或用户

45、转移产品或劳务时应以商品所有权的转移为前提，并通过货币关系后导致商品所有权随之更迭而实现买卖过程构成销售渠道，最终实现企业的营销目标。,124,2.销售渠道模式 包括园艺商品在内的消费品市场上产品的销售渠道主要有5种模式： 生产者消费者 生产者零售商消费者 生产者批发商零售商消费者 生产者代理商零售商消费者 生产者代理商批发商零售商消费者,125,（二）销售渠道的选择 企业选择销售渠道不单纯取决于企业的主观愿望，还必须考虑如下影响因素： 产品因素 市场因素 企业本身的因素 中间商因素 国家政策因素,126,二、中间商的类型和选择 中间商就是生产者向消费者或用户出售产品时的中介环节。 （一）中间

46、商的类型 按是否拥有商品的所有权：经销商和代理商 按中间商在流通过程中所起的作用：批发商和零售商 广义的中间商还包括：银行、保险公司、仓库和运输管理部门、进出品商人和一切经纪人等。,127,1.经销商和代理商 经销商 代理商,指从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。 在我国，消费品和农用生产资料的经销业务主要由商业系统、供销合作社系统、个体经营者和生产企业的销售部门,128,1.经销商和代理商 经销商 代理商,指从事商品交易业务，但只接受生产者委托而不具有商品所有权的中间商。 按照与生产企业业务联系的特点，可分为4种类型： 企业代理商 销售代理商 寄售商 经纪商,129,2

47、.批发商和零售商 批发商 零售商,在商品流转过程中，不直接服务于消费者，只是实现产品或劳务在空间、时间上的的转移并达到销售目的的中间商。,130,中间商的分类：,营销产品的用途：生产资料批发商和消费品批发商 营销产品的种类：一般批发商和专业批发商 服务地区范围大小：全国批发商、区域批发商和地方批发商 服务的内容：综合服务批发商和专业服务批发商（承运批发商、货车贩运批发商和现货自运批发商）,131,2.批发商和零售商 批发商 零售商,从生产企业和批发企业进货，将产品卖给最终消费者或用户的中间商。 种类： 各种商店 不设铺面的零售商 着眼于价格竞争的各种特殊商店 依据管理系统而划分的零售组织,13

48、2,（二）中间商的选择 调查并确定中间商的类型 选定中间商的数量 选定具体中间商应考虑的因素,133,选定具体中间商应考虑的因素： 企业要尽量选择信誉较高的中间商作为自己企业的具体中间商 尽量选择财力雄厚的中间商 尽量选择管理水平较高的中间商 尽可能选择对本企业及其产品熟悉的中间商 尽量选择对用户能够提供一定服务的中间商,134,三、销售渠道的策略与管理 (一)销售渠道策略 普遍性 选择性 专营性 复式,特点： 生产者同时选择较多的批发商和零售商推销，但由于这些批发商与零售商一般不愿意分担任何广告费用，所以生产者必须单独负担全部的广告与宣传费用 如果在零售环节上采用普遍性销售渠道策略，必须在批

49、发环节上也同时采取普遍性销售策略与这配合。,135,三、销售渠道的策略与管理 (一)销售渠道策略 普遍性 选择性 专营性 复式,优点：易于控制其产品的销售价格，在广告与其他促销活动方面易于中间商合作。由于发货、运送、结算等手续简便，有利于降低成本、节约费用，还可提高中间商的推销效率与经营积极性，加强对消费者的服务。而且在竞争中，可以防止竞争者使用此渠道。 缺点：理想的中间商不容易找到，而独家销售可能失去更多的市场；此外对于距离较远的消费者不方便购买，广告宣传也会出现部分浪费。,136,三、销售渠道的策略与管理 (一)销售渠道策略 普遍性 选择性 专营性 复式,优点：是一种创造性的复杂渠道系统，

50、因此通过复式渠道推销某些产品比通过单一渠道推销更能实现市场渗透。 缺点：复式渠道构成复杂，需要有效率的协调管理，所以一个企业在创造性地运用某种复式渠道时，一定要考虑产品的特性、顾客的偏好和购物心理，以及本企业的管理水平。,137,三、销售渠道的策略与管理 (二)销售渠道管理 渠道的合作、冲突与竞争 渠道成员的选择、激励和评估 渠道的调整,138,四、园艺商品的流通特点和机构 (一)园艺商品流通的特点和要求 园艺商品的流通是以货币为媒介的园艺商品交换过程，也是园艺商品从生产领域到消费领域运动的全过程。 在研究园艺商品流通过程时，常以流向、流速和流量等指标来反映流通过程的状况。,139,流向 指园

51、艺商品在流通过程中的空间转移方向，即园艺商品的物流方向。 园艺商品的流向受各种因素和条件的影响和制约，如生产发展水平和布局情况、价格水平的高低及其变化、消费水平的高低及其变化、现行的经济管理体制等。 合理的流向是园艺商品运输的必要条件，也是园艺商品价值及时实现和迅速转让其使用价值的要求。,140,流速 指园艺商品在流通过程中的停留时间。流通时间短则流速快，停留时间长则流速慢。 流通时间则售卖时间和购买时间构成：售卖时间主要包括园艺商品运往市场的时间和待售时间；购买时间是园艺商品购买阶段所需要的时间。 园艺商品的流通时间受许多因素制约，如商品的供求状况、市场容量、产销距离、交通运输条件，运输中产

52、品的保护措施等，此外，园艺商品的种类、特性和生产及流通的计划性 园艺商品的流通要求有最短的流通时间。,141,流量 指处在流通过程中的园艺商品的数量，而且园艺商品流量的商品部分将全部处于运动状态。总体流量受不同流向的影响，而每一流向上的流量又受流速的影响。 总之，园艺商品流通过程中商品的流向、流速和流量受各种因素的制约，呈现不同的运动状态。,142,园艺商品货畅其流的标志是： 流向合理 借助于经济、及时、准确、安全的运输手段，实现园艺商品由产地区域性到消费广泛性的转移，减少中间环节，不使园艺商品在流通中任何环节发生沉滞 在销售中顺利快捷，不压库柜。,143,为实现园艺商品的顺利通流，应尽量做到

53、以下几方面： 及时处理 建立冷链系统 注重流通技术 防止有害物质污染,144,（二）流通机构 我国的园艺商品生产多数表现为规模小而分散的特征，还有相当数量的园艺商品处在山区和偏远地区，交通不便，因此给园艺商品的收购、贮藏、运输和销售都带来了不便。而园艺商品要在全国及至全世界进行销售，所以生产者和消费者在通常情况下都离不开流通机构，目前我国园艺商品的主要流通机构有3种： 园艺商品经销公司 各类联营集团 个体商运,145,一、园艺商品促销的概念与作用 （一）促销的概念 也就是促进销售，即生产者或经营者通过适当方式，将商品的有关知识及信息传递给顾客，以影响顾客购买行为而进行的市场营销活动。 促销过程

54、即信息传播过程可由信息源、编码、信息渠道、解码、终点及反馈6部分组成。,第四节园艺商品的促销,146,（二）促销的作用 传递信息，开拓市场 诱导消费，扩大销售 突出特点，增强竞争力 树立品牌，稳定销售,147,二、园艺商品促销的主要方法 直接促销方法 间接促销方法,是营销者直接控制和运用的促销方法，是企业的“自有资源”，它可以在法律允许范围内安排、使用这些手段，整理、制作各种有利于自己的信息，并将其向外传递。 基本方法有：人员推销、营业推销、广告宣传以及公共关系。,148,二、园艺商品促销的主要方法 直接促销方法 间接促销方法,是生产者不能完全按自己意愿进行的促销渠道，信息源及手段的运用来自剥

55、离于商品买卖双方的第三者。 间接促销方法：社会舆论、宣传媒体和政府经济调控工具的使用。,149,（一）人员推销 1.人员推销的概念与特点 概念：企业派出推销人员，直接向潜在的购买者进行推销的促销方法。 以消费者的需要为推销出发点，推销员通过满足消费者需要实现企业的促销目标。,150,1.人员推销的概念与特点 能有目标地接触消费者，采取极有针对性的方法，从而提高促销效率 可以为消费者提供较为周到的服务，通过直接交往，推销人员可以与消费者建立良好的商业交往，培养人际感情，从而建立起长期稳定的惠顾联系 通过人员推销，可以借助与客户的联系好市场调查，及时反馈信息和解决问题。,151,（一）人员推销 2

56、. 推销人员的素质要求 正确的经营思想、良好的职业道德与服务态度、高度的责任心 丰富的业务知识 过硬的推销技术 良好和身体素质，能保持清醒的头脑和敏捷的思维,152,（一）人员推销 3. 人员推销的方法步骤 研究企业内外各种信息，掌握园艺产品特性 寻找顾客，拟定推销计划 实施推销计划，促成购买 信息反馈,153,（一）人员推销 4. 人员推销技巧 与顾客见面：与顾客良好的见面是成功的第一步 交换名片：是建立和维持客户关系的第一步 交谈与推销,154,具体推销技巧 正确推销法 攻心宣传法 欲擒故纵法 保持交谈距离法 把握主流法,155,（二）营业推销 1. 营业推销的概念与特点 又称营业推广或销

57、售推广。指除人员推销、广告、公共关系以外的能够刺激顾客强烈需求反应，促进短期购买行为的各项促销措施。,156,（二）营业推销 1. 营业推销的特点 具有显著的沟通和激励特征 通过各种形式，使消费者尤其是潜在消费者体验到产品的实际效用，迅速了解产品。 通过价格上的让利或样品的赠送，使经销商或消费者得到实惠，使消费者迅速将兴趣转化为行动。 营业推销促销效果快而明显，但作用具有短期性,157,（二）营业推销 2. 营业推销方法 直接对消费者推销：实物介绍、有奖销售、降价、增量包装、产品陈列与展销、赠送样品、奖励、自采销售或田间市场、提供咨询与售后服务等附加值、联合促销 对中间商的促销：价格折让、举办

58、活动、合作广告及提供销售点设施 产品陈列：货架商品的生动化陈列、冷藏设备商品陈列，冷藏展示柜；产品生动化展示；果品的超级市场陈列,158,（三）广告宣传 1. 概念与特点 广告即广而告之。指广告的发起者采用一定的媒体，以支付费用和非人员的形式，有针对性地向市场传播产品信息的传播活动。,159,（三）广告宣传 1. 特点 广告形象生动，易引起消费者兴趣，激发消费者购买欲望，从而具有诱导消费、扩大销售、加速园艺产品流通、促进生产发展的作用。 广告面对接收者广泛，平均促销成本比人员推销要低，而且可重复。 广告为单方面信息传播，缺乏灵活性，而且由于广告针对广大公众且具有不可触知性，难于将广告信息与竞争

59、对手的信息加以区别。,160,（三）广告宣传 2. 广告的设计 （1）广告内容 园艺产品特性和特点 产品品名、质量、等级、成分、数量、产地、厂址、电报、传真、电子邮件、用户评价、联系人 说明商品的价格与购买方式，营业和经销时间及地点 企业规模、业务实况、企业的历史和声誉以及售后服务等。,161,（2）广告设计原理 广告设计遵循广告设计的原理。 （attention）意为“注意”即广告首先要引人注意； (interest)意为“兴趣”即广告要引人产生兴趣； (desire)意为“愿望、欲望”即广告要引人产生想要买的欲望； （memory）意为“记忆”，广告同时要使人产生深刻的印象； （action）意为“行动”，最后促使顾客产生购买行动；,162,（3）广告设计原则 广告设计应遵循真实性、思想性、艺术性和创造性原则。 内容的真实性 表述的思想性 设计的艺术性 构思的创造性,163,（4）广告设计方法 主题设计 方案设计 画面设计 技术设计,164,