智子云电商行业大数据营销分享

1、智子科技 2013年12月,智子云电商行业大数据营销分享,中国网购总规模已超越美国,中美网购规模比较,中国移动购物市场发展趋势,中国O2O市场规模发展趋势,大数据时代正在来临,大量新数据源的出现则导致了非结构化、半结构化数据爆发式的增长,中国大数据市场规模,1,2011年-2016年中国大数据市场规模,2,2012-2015年各行业大数据市场规模,2012年政府、互联网、电信、金融的大数据市场规模较大，四个行业将占据一半市场份额。 由于各个行业都存在大数据应用需求，潜在市场空间非常可观。,2011年是中国大数据市场元年，一些大数据产品已经推出，部分行业也有大数据应用案例的产生。2012年-20

2、16年，将迎来大数据市场的飞速发展。 2012年中国大数据市场规模将达到4.7亿元，2013年大数据市场将迎来增速为138.3%的飞跃，到2016年，整个市场规模逼近百亿。,2,1,互联网行业大数据主要应用在社交和网购方面,结合位置数据、消费数据进行实时营销信息推送是电信行业大数据应用主要场景,3,金融行业大数据应用场景主要集中在投资方面,4,制造行业具有多环节、多地域特色，各个环节的优化是制造行业最关注的大数据应用场景,大数据具体应用场景示例,数据来源：CCW Research, 2012/4,PR,网站联盟,SEM,SEO,EDM,第三方平台,仅5%访客下单成为客户,流失,流失,流失,流失

3、,大量流失,大量流失,社会化营销,成本高：媒体碎片化，目标顾客越来越分散 流失率高：95%访客初次访问网站后即离开 多兴趣点：单一广告创意难以触动顾客,电子商务企业面临的挑战,观点：流失访客的价值高于陌生访客,机会,原因,目标,大数据为电商锁定和找回流失访客,行动,客户知道你的品牌,客户流露他的偏好,客户具有持续消费潜力,二次沟通成本低但是找回成本高,点击表示有偏好浏览记录兴趣点,第一次交易成本高购买次数与营销成本成反比,让目标受众看到广告,让广告内容更加相关,让老顾客多次购买,抓住流失访客开展广告攻势,个性化推荐动态广告创意,老顾客二次营销计划,大数据为电商带来的机遇,智子云电商大数据营销策

4、略,4、增值服务,3、智能广告投放,2、动态创意设计,1、个性化推荐,智能推荐与客户数据库营销渠道整合实现个性化EDM 大数据智能报表系统 站内搜索智能化升级,数据定向与重定向同步 媒体精选，规格、位置精选 分老客和新客，与差异化营销相结合,设计动态广告框架，确定展现算法，多渠道输出 A/B测试，优选创意,追踪并建立行为数据仓库 用户行为/兴趣细分，建立推荐模型 生成个性化推荐模块，提升站内转化率,个性化推荐-数据分析与建模,建设步骤,首先构建独立于操作型系统的分析环境； 然后建立以数据仓库或数据集市，收集客户行为和相关数据源，建立分析指标体系； 在此基础上建立各种分析模型； 将模型应用到各个

5、具体的应用环节中； 再根据反馈调节和优化模型。,数据仓库的逻辑体系架构,数据源：外部数据源，包括网站访问日志、广告投放日志、产品数据、交易数据、用户数据等，以及其他任何商业智能应用需要获取的外部数据源。 ODS（数据缓冲区）：将来自外部系统的增量数据临时保存的区域。 BASELINE（数据基线）：数据基线是数据仓库的核心。 DataMart(数据集市)：数据集市是面向分析，使用的逻辑单元。,个性化推荐数据展现及应用,OLAP分析：OLAP分析从技术上可以划分为MOLAP（基于多维数据库）, ROLAP（给予关系型数据库），HOLAP（综合MOLAP和ROLAP）， 和面向小型分析需求的DOLA

6、P。OLAP分析的目标客户是数据分析人员和部分高层管理人员。 EIS：通过数据集市中的轻度汇总数据，输出管理所需的各种分析统计报表，并且根据高层管理人员的思维习惯，将信息综合集成展现给最终用户。 Dash Board：是一种特殊类型的EIS展现方式。Dash Board 技术被广泛使用与高层管理层决策之中（无论是否使用数据仓库）。 嵌入式应用：在交易型的业务应用系统中直接嵌入数据仓库的分析结果，或者数据，集成到日常的业务流程之中。以及对于更加高层次的应用，例如数据挖掘，优化，预测等，提供数据基础。最典型的签入式应用就是推荐引擎，将数据挖掘得到的模型结果以相关商品、猜你喜欢、Email推荐、智能

7、广告等形式嵌入到业务系统中。,个性化推荐-数据分析与建模,首页：个性化 类别页面 相似浏览历史推荐 跨类别推荐 商品页面 看了还买了 买了还买了 看了还看了 相似浏览历史推荐 加入购物车推荐 组合推荐 购物车: 买了还买 个性化广告着陆页 同类商品相关推荐 可能感兴趣商品推荐 站内搜索 搜索了还购买了 相关搜索词 用户中心：猜您喜欢,参考网址： ,站内个性化推荐带来站内20%-30%的订单,推荐引擎功能模块,推荐引擎界面示例,个性化推荐个性化广告着陆页,个性化广告着陆页,1、同类商品相关推荐 显示与广告推荐展示商品相同品类的相关推荐商品，按照购买的比率排序，类似看了还买了 位置：在展示单品介绍

8、下方 作用：引导客户关注更多与广告推荐展示商品同类的相关商品，增加购买转化率,2、可能感兴趣商品推荐 显示根据用户行为判断的客户可能感兴趣商品，使用猜你喜欢规则 位置：在同类商品推荐下方 作用：引导客户关注更多其可能感兴趣的多品类商品，增加购买转化,个性化推荐指标体系,指标体系,推荐点击率 =推荐位商品点击次数/商品页面总体点击次数 直接衡量用户对推荐的认可程度（受展示位置的影响）。 订单转化率 =推荐位导致的订单数/推荐位商品点击次数 直接衡量推荐功能对订单的贡献 平均订单内产品数量 =一天内销售商品数量/一天内订单数量 衡量交叉销售的效果 提升此指标意味着我们在多大程度上利用了用户的本次购

9、买欲望 平均用户点击次数 =一天内总体商品页面点击次数/一天内总体商品页面点击人数 由于目前电子商务网站的用户中大多是单次点击用户，提升此用户的商品展示次数将带来更多的商品销售机会。 提升此指标意味着更多的垃圾流量转化成了有价值流量，并且有效提升了用户的网站体验。,个性化推荐应用实例,客户指标体系案例（梦芭莎）,推荐产品订单占比 占整个销售额的20%左右 推荐点击率 总体点击率稳定在8%左右，远高于一般的站内广告位 订单转化率 商品详情页的推荐位订单转化率在3%以上，比同一页面上的广告位提升30%-50%； 购物车页的推荐位订单转化率在15%以上，比同一页面上的广告位提升100%以上； 平均订

10、单内产品数量 平均有5-10%的提升 平均用户商品页面浏览次数 人均商品页面浏览次数在15左右，远高于全站平均水平。,动态创意 实时一对一,普通广告,动态模板设计,实时个性化重定向,每个网民浏览商品的记录,为每个网民动态生成个性化的广告,广告跟着人走,A/B测试 优选创意,PK,模板一,模板二,信息简单，突出品牌产品价格优势。 同样配置投放测试一周点击率9,各类促销 优惠热门信息植入，信息多元化。猜你喜欢个性化推荐 同样配置投放测试一周点击率7.5,全网媒体RTB（Real Time Bidding）,通过展示广告实时竞价平台，在全网媒体仅针对目标受众投放广告,访客重定向与数据定向（Retar

11、geting & Data Targeting）,全程记录访客的浏览和点击行为，建立访客行为数据仓库，开展定向,个性化动态广告打动顾客,访客兴趣分析与个性化推荐- BI（Business intelligence）,一对一动态广告，个性化推荐内容成为广告创意，最大化贴近访客兴趣点,实时追踪流失访客,变媒体采购为受众购买,RTB广告投放原理,通过RTB重定向广告向目标人群投放,客户浏览您的网 站，智子云 帮 助建立用户行为 追踪数据仓库和 推荐模型。,客户离开您的网 站，智子云 在 互联网媒体进行 重定向。,客户点击感兴趣 的内容然后回到 您网站的个性化 着陆页面,针对目标客户依据 访客兴趣展示

12、个性 化动态广告。,1,2,3,4,XX网站,RTB 广告位,1,海量活跃人群Cookies数据库,User Cookie ID 广告位相关信息 User IP ,2,捕捉服装人群,人群比对识别,3,偏好分析,Cookie ID : DH23CYD45,属性标签,属性标签,属性标签,流行时尚,4,匹配广告,XX网站,流行女装 广告,1. 依据智子云人群数据库来识别该cookie的人群属性,通过RTB数据定向广告向目标人群投放,3. 全方位分析和定义目标人群感兴趣的内容需求,2. 判断是否与梦芭莎的目标人群匹配,4. 给予投放最适合的广告。,媒体优化,对接国内主流广告交易平台、日均曝光量超过60

13、亿PV (Google ADX、腾讯ADX 、淘宝Tanx 、百度BAE、新浪SAX、网易、搜狐),超过1,500,000个网站组成的巨形网络 !,分媒体 分时段 分人群 分素材等全面追踪 投放效果精细化后台数据，投放效果可追踪,增值服务-大数据BI应用框架设计,增值服务-智能报表系统,网站分析报表、推荐引擎监测报表、智能广告分析报表 报表系统实时动态更新，掌握效果营销全局,个性化EDM，能实现每一位顾客看到的邮件标题和内容，都与顾客的喜好高度相关，进而提升邮件的开启率、点击率和转化率。除了用于营销型EDM，还可以用在事务性EDM，增强事务性邮件的营销价值。,用户,浏览网站A商品,购买网站B商

14、品,A网站,B网站,计算用户偏好，形成邮件正文,用户交叉销售达成,增值服务-个性化EDM,增值服务-站内搜索BI优化,通过BI优化后的站内搜索结果页，不再是 简单的全文检索，而是将用户的浏览轨迹、喜 好预测、相同用户的搜索-点击行为整合进来， 形成了站内搜索结果页FashionRank索引算法。 通过FashionRank索引算法，将顾客最有 可能感兴趣的关键词匹配商品优先进行推荐， 可有效提升搜索点击率和搜索转化率； 同时结合算法策略优化调整，有效提升长 尾商品的动销率。,增值服务-A/B测试引擎,A/B测试广泛应用于广告创意优化和广告着陆页优化中。 通过AB测试，可以持续将广告创意和广告着

15、陆页优化到极致。 A/B测试消除了人的主观偏好所带来的误差损失，用数据帮助决策者选择最优方案。,案例分享-梦芭莎,BACKGROUND: 梦芭莎成立于2007年，是国内知名服装品牌电商，旗下多个时尚服装品牌，提供女装、内衣、男装、童装、化妆品等众多高品质自由品牌商品，2012年销售额达15亿，是国内消费者首选时尚服饰类B2C网站。,CHALLENGE: 增强用户忠诚度，提高转化率，提升订单规模,SLOUTION: 推荐引擎：通过个性化推荐引擎部署，提升站内流量交叉，转化率和客单价明显提升 站内BI：包括个性化站内搜索、个性化EDM、A/B测试引擎等站内商业智能项目实施 RTB广告：个性化多商品展示的广告推荐形式吸引用户点击购买,以访客行为数据分析为基础，优化推荐引擎算法和创意，广告点击率持续提升,根据人群，设定差异化ROI策略，在逐步稳定广告ROI基础上，放大订单规模,案例分享-梦芭莎,梦芭莎智能RTB广告ROI走势,BI 服 务,广 告 服 务,带来站内20%-30%的订单 站内数据挖掘，通过分析用户的行为和偏好，为其推荐最适合的商品 商品展示更加科学合理 增加交叉/向上销售 提升用户体验,带来站外10%-15%的订单 站外老客动态推荐RTB广告，重定向广告订单转化率为网站平均水平的2倍，ROI区间4，10 实时一对一动态创意呈现 找回流程访客，提