ch3消费者行为理论.ppt

1、第三章 消费者行为理论,消费者行为，是指人们为了满足自己的欲望而利用物品效用的一种经济行为，即人们在市场上作出的购买决策和购买行动。,庞巴维克的“效用价值论”庞巴维克说:“我觉得,效用(Nutzleistung)这个名词在事实上是有很深的含义的:就它最根本的含义说,它是从物质财货(Sachgutern)所发生的各种有益的功能.”资本与利息(P182-183)其中的Nutzleistung一词是由名词Nutzung(利益,用处,好处)和leistung(成就,成绩,功能)组合而成的.可见,庞巴维克所说的Nutzleistung,此处应译为有用功能或效用. 另外,本句中的Sachgutern一词,

2、是德文Sache(物,物事,事情)和Gut(物,财物)的复合词.此处应译为事物.,帕累托：序数效用 帕累托认为，瓦尔拉斯的基数效用论肯定效用的大小是可以衡量的，而在事实上，这种效用却无法加以衡量。此外，效用涉及伦理和心理状态，这些应被排除在科学的经济学之外。同时，消费者所追求的据说仅仅是一定组合的物品所带来的快乐程度，而不是每增加一单位物品所带来的快乐程度为多少。由于这些原因，他不但使用“满足欲望能力”这一名词来代替效用，而且也提出了序数效用论的说法。,帕累托认为，对于两种不同物品的组合，消费者虽然并不知道每种组合给他带来多少数量的效用，但他却能判别他对两种组合的偏好的次序，即他对一种组合的偏

3、好是否大于、小于或等于另一种组合，这就是说，他虽然不知道两种组合的效用量的差别有多少，但却能用第一、第二等序数来表示多种配合所含有的效用量多寡的顺序。根据这一说法，再加上他从英国经济学家F.Y.埃奇沃思（18451926）的“契约曲线”中得到的一些论点，他建立了无差异曲线的概念和比较完整的序数效用价值论，目的在于一方面把西方经济学的价值论置于“经验事实”的基础之上，另一方面又可以去掉“效用能被衡量”这一假设条件。,动机：欲望的推力 目标的拉力 显眼消费 消费风气 结构：决策人 消费的制轮作用(消费的刚性作用,经济发展，人民消费水平迅速提高，而且这种消费增长的势头很旺，逐渐出现了超前于经济发展水

4、平的过热现象。“棘轮效应”又称制轮作用，最初来自对前苏联计划经济制度的研究，美国经济学家杜生贝利后来使用了这个概念。这一理论是指人的消费习惯形成之后有不可逆性，即易于向上调整，而难于向下调整。尤其是在短期内消费是不可逆的，其习惯效应较大。消费“指标”一旦上去了，便很难再降下来，就像“棘轮”一样，只能前进，不能后退。 ）（杜生贝利） 生命周期假定（莫迪利安尼）他提出消费不取决于现期收入，而取决于一生的收入和财产收入 。,消费者行为的前提 （1）欲望满足的最大化和消费者剩余的最大化 （2）消费者的信息正确而完备。 （3）消费者的收入既定。 （4）消费者的偏好既定。每个消费者都有一个偏好类型。 （5

5、）尊重消费者主权 （6）商品价格既定,消费者行为模型,消费者满足最大化,产品消费量,产品价格,个人偏好,个人收入,要素提供量,要素价格,第一节 效用与边际效用,一、欲望与效用 1.欲望（Wants)：希望获得满足的愿望，是一种心理感觉。欲望是人类一切经济活动的原动力。人的欲望又分成五个层次：生理、安全、社交、尊重和自我实现。这五个层次的欲望，由低到高，依次产生。欲望的种类又是无限的，一种欲望一经满足，又会产生新的欲望。,2.效用(Utility)：是消费者对消费某种物品或劳务所获得的满足程度的主观评价。 效用与使用价值、价值 效用 因人而异 因地而异 因时而异 有两种测量商品效用的方法，即基数

6、效用论和序数效用论。 基数效用是指可以用基数1.2.3.4.5等具体数量测量商品的效用。 序数效用是用序数即第一、第二、第三表示效用水平的高低,二、总效用和边际效用,1.总效用函数 总效用是消费者在特定时期内消费一定量某种物品所获得的满足总和。 用TU表示总效用，某种商品的消费量为Q，则总效用函数为TU=U（Q） 效用函数所表示的是：总效用量随着消费者所消费的商品量的变化而变化。,实际上，消费者往往同时消费多种商品。为便于分 析，可假定消费者只消费X、Y两种商品，则总效用函数为： TU=f（QX）+g（QY） 或 TU=U（X，Y） 公式表示，总效用为X、Y这两种商品的效用之和，但1式意味着X

7、的效用与Y的效用彼此无关；2式则表示X、Y的效用相互影响。后一种情况更比较符合实际。其一般形态为： TU = A X Y ,2.边际效用函数,边际（Marginal)是增量的概念。边际效用是指消费者在一定时期内增加消费一单位某种物品所带来的总效用的增量。以MU表示边际效用，则 MU=TU/QX 如消费量可无限分割，总效用为连续函数时，产品X的边际效用是X的总效用对X消费量的一阶导数：,如果总效用函数为多元函数，TU=f（X，Y，Z）则可假定其它产品的消费量不变，而只考察其中一种产品消费量的微小变动所引起的总效用的变动，即边际效用是总效用对某一种产品消费量的一阶偏导数。如由总效用函数TU=U（X

8、，Y）得：,3.边效用曲线与总效用曲线,香蕉数量Q,总效用TU,边际效用MU,0 1 2 3 4 5 6,0 12 18 21 22 22 20,12（=12-0） 6（=18-12） 3（=21-18） 1（=22-21） 0（=22-22） -2（=20-22）,1 2 3 4 5 6,O,MU,TU,MU,TU,O,Q,Q,边际效用为正时，总效用递增； 边际效用为零时，总效用最大； 边际效用为负时，总效用下降。 边际效用为总效用曲线的斜率。,4.边际效用递减规律,（1）在一定时间内，某商品的边际效用随着其数量的增加而不断减少的现象，被称为边际效用递减规律，又叫戈森第一定律。德国经济学家戈

9、森（Gossen）在1854年提出了两条有关欲望的规律：一是欲望强度递减规律，它说明在一定时期内，一个人对某种商品的欲望强度会随着商品数量的增加而不断降低或减少；,二是享受递减规律，这是指随着人们欲望的满足，从商品使用所得到的享受是不断减少的。边际效用递减规律就是从戈森定律引伸而得来的。效用是对欲望的满足；随着商品数量的增加，人们的欲望强度递减，从商品中所得到的享受或满足程度就会递减；商品的边际效用也就会递减。,（3）边际效用递减规律有以下特点：,第一，边际效用的大小同人们的欲望强度成正比。 第二，边际效用的大小同人们消费的商品数量成反比。人们不能准确说出每单位的边际效用，但可以人们愿意支付的

10、需求价格来近似地表示。 第三，边际效用离不开时间因素，是在特定时间内的效用。人们的欲望具有反复性或再生性，边际效用也具有这些特性。,第四，边际效用实际上永远是正值，虽然在理论分析时有负效用。这是因为作为有理性的消费者，在一种商品的边际效用趋近于零时，由于人们的欲望有多样性，他会改变消费内容与消费方式，去满足其它欲望，以增加总效用。 第五，边际效用是决定商品价值的主观标准。主观效用论者认为，商品价值由边际效用决定，消费数量少，边际效用就高，价值或需求价格也就高；反之，则相反。,三、消费者均衡的原则,1.所谓消费者均衡，是指能使消费者实现效用最大化的均衡购买行为。 消费者均衡的原则或预算分配原则，

11、是指消费者在花掉其全部收入的情况下，使花费在每一种商品上的最后一单位货币所提供的边际效用都相等。 例如消费者购买A、B两种商品的组合，当达到均衡时，实现效用最大化的A和B的购买组合是一个特定的,唯一的组合，消费者货币收入的使用和分配不会再发生任何调整和转移，处在相对静止的状态。这就是消费者均衡。 2.消费者均衡的条件 如果消费者只购买一种商品且无预算约束，则总效用最大化的条件是商品的边际效用为0。,如果消费者是购买两种以上商品组合，则有消费者均衡的限制条件和消费者均衡的实现条件,3.举例说明：设：消费者购买X、Y两种商品，消费者 的收入I和X、Y的价格分别为I=100，PX=10；PY=20。

12、,QX MUX QY MUY,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10,5 4 3 2 1 0 -1 -2 -3 -4,1 2 3 4 5,6 5 4 3 2,组合方式,QX=10,QY=0,QX=8,QY=1,QY=2,QX=6,QX=4,QY=3,QX=2,QY=4,获得29单位的最大总效用,举例说明：设：消费者以10元购买X、Y、Z三种商品，其 价格分别为PX=1元，PY=2元，PZ=3元，其边际效用如表所列：,MUX,每元所得MUY MUY /PY= ,每元所得MUX MUX /PX=,MUY,MUZ,每元所得MUZ MUZ /PZ= ,消费量,X产品,X产品,X产品,12 10 8

13、7 6 5 4 3 2 0,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10,12 10 8 7 6 5 4 3 2 0,18 16 14 12 10 8 6 4 2 0,9 8 7 6 5 4 3 2 1 0,24 21 18 15 12 9 6 3 0 0,8 7 6 5 4 3 2 1 0 0,MUX/PX=8/1=8=,MUY/PY=16/2=8=,MUZ/PZ=24/3=8=,消费者购买多种商品的情况分析,如果：,如果：,消费者将增加X购买，减少Y的购买,消费者将增加Z购买，减少Y的购买,直到X、Y、Z的MU/P=为止。,四、需求规律的边际效用说明,MUx/Px=MUy/Py=，当商品的消费

14、量或需求量X增加时， Mux递减，由于货币的边际效用对于某一特定时期的某个消费者而言是不变的，因而，商品的价格Px和边际效用Mx成同方向变动，都呈现递减的规律，但却和商品的消费量或需求量呈反方向变化。,P,Q,p,五、消费者剩余,定义：消费者消费一定数量的某种商品愿意支付的最高价格与这些商品的实际市场价格之间的差额。 一种物品的总效用与其总市场价值之间的差额。,E,q,第二节 序数效用与消费者行为,一、序数效用 基数效用论的难题：各种商品的效用大小难以准确计量；效用受相关商品数量变动的影响。 A、B两种商品，其效用为U（A）、 序数效用论认为，效用不是数量多少的问题，而是顺序先后优劣的问题，故

15、应按消费者对不同物品的偏好程度，用第一、第二、第三等序数加以排列。这样人们不必说出每种商品的绝对效用是多少，而只须按偏好程度排列出相对效用即可。,序数效用论者认为，消费者的偏好和选择是以理性为前提，提出偏好公理或选择合理性： 第一，是次序性或顺序性。对任何 U（B），它们之间有三种可能： U（A）U（B）； U（A）U（B）； U（A）=U（B）；三者必居其一，且只居其一。 第二，转移性或传递性。如有三种商品，若U（A）U（B）；U（B）U（C）；则U（A） U（C）； 第三，一致性。一般来说，对同种但不同数量的商品组合，人们总是偏好数量多的一组。,二、无差异曲线,1.无差异曲线的含义 无差异

16、曲线是表示在偏好既定条件下,能给消费者带来同等程度满足的两种商品的不同数量组合的点的轨迹。这是消费者主观偏好在坐标图上的几何表示。例表：,图示 ：,商品组合 商品X 商品Y,A B C D,2 4 6 8,12 6 4 3,12 10 8 6 4 2,2 4 6 8,X,Y,O, A, B, C, D,U1,U2,U3,2.无差异曲线的特点 （1）无差异曲线的斜率为负。 （2）在坐标图上有一组无差 异曲线群， 不同位置的曲线 代表不同的满足水平。 （3）两条无差异曲线不能相交 （4）无差异曲线凸向原点。,-,3.边际替代率,边际替代率是指为了保持同等满 足程度，增加一种商品的数量同 必须放弃的

17、另一种商品数量之间 的比率。例如增加X商品的数量 必须放弃一定量的Y品，就是以 X商品替代Y商品的边际替代率。 如果用MRSXY表示边际替代率， 则公式为：,AB： 2 6 3 BC： 2 2 1 CD： 2 1 0.5,变动情况 MRSXY,边际替代率递减规律：当不 断增加某种商品时，消费者 所愿意放弃的另一种商品的 数量是递减的。原因是：数 量持续增加的某种商品的边 际效用是递减的，故一种商 品能够替代的另一种商品的 数量就会越来越少。,注意：边际替代率也就是 两种商品的边际效用的比率,YMUY = XMUX 即： MRSXY=Y/X = MUX/MUY,斜率=- PX /PY,三、预算线

18、预算线的含义 预算线又称消费可能线或等支出线，它表示消费者用同一收入I按既定价格PX和PY所能购买的商品X和Y的不同数量的各种组合。预算方程：I=X PX +Y PY 。,例如：I=50元； PX=2； PY=10；如只购买X商品可购买25单位，只购买Y则可购买5单位，或者可购买两种商品的不同组合。 如图：,5 4 3 2 1,O 5 10 15 20 25,Y,对方程求得：,X,A,B,C,D,如果公式中QY=0，则全部收入用来 购买商品X，即QX=I/PX，表现为在 X轴上的一段截距； 如果公式中QX=0，则全部收入用来 购买商品Y，即QY=I/PY，表现为在 Y轴上的一段截距；,因此预算

19、线的斜率为：,上例中预算线斜率的绝对值：,（元）,（元）,（元）,（元）,（元）,（元）,X价格变化对 预算线的影响,X,Y,X,Y,O,O,收入I变化对 预算线的影响,G F H,E C D,四、消费者均衡 1.消费者均衡的条件,Y,M,W,A,B,V,T,X,O,U3,U2,U1,2.序数效用分析与基数效用分析,MRS：1Y=3X P：2Y=1X；增X减Y,MRS：1Y=3X P：3Y=1X；实现均衡,MRS：1Y=3X P：4Y=1X；减Y增X,3.边角均衡或边角解法,图1,图2,Y,Y,X,X,O,O,J,K,J,K,U0,U1,U1,U0,U2,U2,X=0；消费 者只购买Y,Y=0

20、；消费 者只购买X,五、货币收入变化对消费者均衡的影响,1.收入-消费曲线ICC,2.恩格尔曲线EC,收入消费曲线 ICC,Y,X,O,C,B,A,W,V,U,j,i,h,g,f,e,d,a,b,c,k,n,单位时间商品Y的消费量,单位时间商品X的消费量,由ICC曲线可推导出恩格尔曲线EC， 后者表示某商品的均衡购买量与收入 水平的关系。如左图中，当收入等于 PXOe时，ICC线表明消费者购买Oa 单位商品X；其余依此类推，可得EC。,a,c,k,I=PXOg,I=PXOi,I=PXOe,X数量,I,O,EC,(或PYOf ),根据不同形状的恩格尔 曲线可区分出正常商品 劣等商品和奢侈品（商品量 的变化快于收入量的变化）。,EC,EC,EC,奢侈品,必需品,劣等品,I,I,I,X,X,X,I,X,I,-X,I,X,3.恩格尔定律与恩格尔系数,恩格尔定律：随着家庭收入的增加， 用于食物开支所占的比例会越来越小。,恩格尔系数：=,用于食物的开支,总开支,若干国家的恩格尔系数（1977） 印度 前苏联 英国 日本 美国 62.6 32.4 31.6 25.5 16.5,据 国际粮农 组织统计 认为： 小康水平 恩格尔系 数为45.2 我国目前 为59.6 (或54.),六、