大众传播学第七章.ppt

1、传播研究，第七章大众传播的效果，第一节传播效果研究领域和主题，第一，传播效果的概念意义，(a)传播效果的双重意义：第一，它表示具有说服动机的传播行为的心理、态度和行为的变化。(微观)第二，传道工作，特别是报纸、广播、电视等大众媒体的活动，对接受者和社会造成的一切影响和后果的总和。(合成，宏)，沟通效果的两种理解模型P192，心理动机模型(psychodynamic model)关注被调查者个人的态度、信息和行为的变化；社会文化模式关注长期、无计划、间接、集体产生的影响，而不是个人。非正式学习对社会角色或规范的基本社会价值传递；媒体传达模糊的意识形态。文化、机构甚至社会结构的长期变化。(b)沟通

2、效果的三个层次，认知水平：认识、兴趣、记忆、知识积累等。态度水平：概念、立场(支持/反对)、感情、价值体系等。行为水平：言行。第二，通讯效果类型和研究主题，根据时间和意图，包括4种类型，英国学者p. Golding:短期预期效果：个人反应和媒体集中宣传报道活动反应(集合反应)；短期无意效果：个人自发模仿或学习；收集自发反应。长期预期效果：宣传和传播、知识传播等累积效果；长期的无意效果：社会化、社会控制、社会变革。传播效果从以下几个方面进行了研究：1 .传播主体和传播效果2。内容和传播效果3。消息载体和传播效果4。传播技术和传播效果5。传播对象和传播效果5。传播效果研究的历史，传播效果研究的历史

3、和发展的基本脉络P192，第一期：强效果理论(20世纪20年代初，1930年代末)第二期：有限效果论(4060年代)第三期：“中流”强效果论(70年代现在)，核心观点：媒体具有不可抗拒的强大力量，信息像子弹一样打在载体身上，药物被注入皮肤等，会引起直接的快速影响反应。他们可能左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。子弹理论背景、大众媒体发展、个人家庭、社会生活的方方面面；国家、政党、团体、企业宣传和说服被空前利用。在第一次世界大战期间动员一切力量进行宣传和心理战争。本能心理学：刺激反应机制社会大众论：个人获得自由的时候也失去了统一的价值和社会行为参考线。第二个时期：有限效果理论(40-6

4、0年代)，(1)“传播流”研究，(2)说服传播的效果研究，(3)“使用和满足”研究，“传播流”研究的代表性结果(4本书)2、选择性接触假设：现有倾向影响媒体接触，选择与自己现有立场态度一致或接近的内容；3、意见领袖和第二阶段通信(two step flow of communication):最终用户4，效果类型摘要：无变化，小变化，强化，结晶，变化。，第二阶段传播，个人影响：1955年，卡茨和拉贾斯菲作为限制和影响传播效果的媒介，提出了“Mediating Factors”(媒介所)概念。1、选择性接触机制主义、理解和记忆的回避倾向2、媒体本身的特性3、信息内容4、观众本身的特性、个人信息、

5、P197、e lihu Katz、Paul lazarsfeld、Everett m. Rogers大众传播过程分为两个方面：信息流和影响流(效果或影响的出现和扩散过程)。前者是一个等级，后者是多个等级。大众传播效果和有限效应论，1960年，j.t .克拉帕在大众传播效果一书中系统地总结了“传播流”研究，并提出了对大众传播效果的“五个一般定理”。1.大众传播是产生效果的众多中介因素之一。2.大众传播最明显的倾向不是引起听众态度的变化，而是加强他们现有的态度；3.大众传播需要两个条件来改变人们的态度。一个是其他中介元素不再起作用，另一个是其他中介元素本身也在促进人们的态度变化。4.传播的效果受某

6、种心理生理因素的限制；5.表演的出现还受媒体本身的条件(来源的性质、内容的组织)和媒体环境等因素的影响。对第二阶段沟通方式的批评自20世纪50年代以来，随着一些重大事件被媒体报道，立即被大众接受，怀疑意见领袖们的脚步已所剩无几。美国学者多伊奇曼和达尼尔森选择了艾森豪威尔前总统心脏病发作(1957年)、人工地球卫星“电话图1”天堂、阿拉斯加州升级(1958年)等三大新闻，结果显示，这些新闻的第一次信息来源，媒体占88%，人际关系占12%。这与拉贾斯菲德等调查结果完全不同，因为媒体直接作用于观众的情况很明显。“，“有浦流”、“有限效应论”的缺陷，(1)从认知、态度、行为三个层面主要探讨后者，忽视了

7、大众传播在人们环境认知过程中的作用；(2)只考察特定传道活动的微观和短期效果，忽略宏观、长期和暂定的效果。(b)研究“说服传道”的效果，卡尔霍兰德，专家-特训(p199，P201212)，传道员的态度是怎样向人传达说服意图的霍普兰“说服和态度转变”的实证研究。传达主体、信息内容、说服方法、受众属性等条件的制约等说服效果的形成条件。第三、第三个时期：宏观效果理论适度效果理论/“回归”强效果理论(截至20世纪70年代)，(a)大众传播和环境意识“议程设置功能”理论(b)大众传播和社会心理学，舆论“沉默螺旋”(iii)希望兰等学者的研究结果表明，来源的可信度越高，其说服效果就越大。抗组胺剂处方不能在

8、市场上销售。美国最近建造实战核潜艇的可能性；钢铁供应不足的责任；电视的大众化是否会导致电影院的减少；，“休眠效果”，内容本身的说服力受到源可靠性的负面影响，处于一种“睡眠”状态；随着时间的推移，可信度高的来源的说服效果会减少，这是随着人类大脑中遗忘机制的作用，内容本身的说服力开始发挥作用。，实验四周后，说服效果，2，传播技术和传播效果(P 200)，(1)“一方提示”和“双方提示”:前者只暗示自己的观点或对自己有利的判断资料；后者与此同时，还以某种方式提出了对对方的观点或对自己不利的资料。希望兰的研究“与美国的日本战争持续多久”的一方和两位亲信表示，与控制组相比，能有效地说服效果，但有差异，本

9、来赞成的态度和文化水平低的一方更有效。双面提示相反。(b)“双面提示”的“免疫”效果：拉姆斯汀和贾尼斯的研究以霍普兰实验为基础，“反宣传考试”的第一面提示和第二面提示对“反宣传战”的抵抗力大不相同。因为其中含有反对意见的说明，所以像事先接种疫苗一样，今后对反对意见的宣传有很强的抵抗力。这种效果将是“免疫效果”或“免疫效果”。一方面，接触宣传会受到反对意见的影响。之后的两项调查结果显示，美国航空航天局(NASA)存在根本性的结构问题，上下沟通中断，高层制定了不切实际的目标，无视下层工程师的警告，做了出格的事情。(3)先说重点后说的观点容易引起注意，后说的观点容易获得记忆。如果目的是让人们理解自己

10、的观点，首先说好。如果人们想记住它，最好以后再说。(4)“明确的结论”和“资料中所载的观点”:1952年霍夫兰和曼德的实验“美国是否应该实行货币贬值政策？“在论题和论据比较复杂的情况下明确结论比不下结论好；要在说服对象的文化水平和理解力低的场合下明确结论。在论题简单、明确、对象水平高、能充分理解论据的目的的情况下使用。”(5)依靠“李晟”和“感情”:1936年精神分析师h .哈特曼等实验呼吁选民支持社会党的宣传手册。结论：感性诉求增长率最高的理性诉求中心没有关于宣传册不分发的最低结论，根据人，根据事物，有时需要不同。政府，宣传政党大众政策，一对多适用感情；理论问题，一对一应用合理性。警告效果(

11、恐怖的呼吁):贾尼斯等研究说服中学生注意顾颉刚卫生，习惯刷牙，设计了重病、轻症三种恐怖呼吁实验，结果显示，以下心理紧张、效果的大小与呼吁的强弱顺序基本一致。但是对于说服的效果，轻微的呼吁是最好的，中等也是最差的。不确定对生命安全的强烈恐惧是否更有说服力。第三，沟通对象和沟通效果；(a)意见领袖(Lazarsfeld)的作用(P209)在人际沟通网络中活动，经常向他人提供信息、意见或建议，并对他人产生个人影响的人物。三个指标：生活经验、社会范围、社会经济地位。特征：与嫌疑人一般具有同等关系；平均分布在社会的所有群体和阶层中。影响力是“单一型”和“综合型”的社交范围广，信息渠道多，与公众接触更多。

12、(b)集团所有权和集团规范的影响： 1952，h.h .凯利和e.h .博卡尔特的实验：以童子军为对象；根据每个成员的评价，将每个成员的组所属意识分为5个等级。一位“外部人”进行“反社会”宣传的同时，出现了“要停止危险的野外生产活动”的结果，成员意识薄弱，成员意识强，没有接受这一点，进行了批评和反驳。，(3)传道员的个性和传播效果日本传播学者背后红：个人的说服力如下：与特定主题相关的说服力；与特定讨论或呼吁形式相关的说服可能性；与个人性格或个性相关的倾向：自信心越强，说服力越低，反之亦然。贾尼斯自觉性hypothesis(自信假说)，自信和确信度低。希望兰研究P203，3节大众传播的宏观社会效

13、应，1，“议程设置功能”理论2，“沉默螺旋”理论3，大众传播和“训练”理论4，创新扩散和社会发展5，“知识沟”理论，1，大众传播和环境意识“b.c. Coen:”在很多情况下，报纸即使告诉人们应该怎么想，也不会成功，但在告诉读者如何想方面却出奇地成功。“一个是“议程设置功能”理论的总结，美国通信学家m . e . mckums和唐纳德l .肖于1968年研究了总统竞选，1972年论文媒体媒体设置功能(1)对8个媒体的抽样调查(2)对8个媒体的同时报道进行内容分析，分析了选民对当前重要问题的判断和媒体的反复报道与问题姜潮之间的高度对应关系。”，x1x1x1x1x12x3x3x 4x5x5 x5x

14、6x6，实际问题，媒体的各种报道级别(%)，观众对讨论问题的认识，“议程设置功能”假设图，d .马奎尔和s .温达，议程设置功能机制研究“0/1”效果或感知模式体量对“0/1/2”效果或显著模式体量强调少数问题的“0/1/2N”效果或优先模式体量对一系列主题具有一定的优先级2。结合观众和其他属性的其他研究(1)观众对各种主题的体验程度越间接，受到媒体的影响就越大。(2)观众对媒体信息的接触越多，受媒体影响就越大。(3)人脉的频率对媒体的议程设置效果有“遏制”和“加强”两个作用。(4)在人口统计学属性上，媒体的“议程设置”对知识水平高、政治兴趣高、从事高水平社会工作的人影响小。三、“议程设置功能”理论的意义和问题、意义：重新命名大众媒体的有利影响；暗示媒体是从事“环境再教育”的机构。提出了大众媒体过程背后的控制问题。问题：强调了媒体的“设置”或社会问题的一个方面，而不是反映了社会问题的一个方面。其效果绝对化书渡边杏。第二，大众传播、社会心理学和舆论“沉默螺旋”理论，Spiral of Silence(P207)，伊丽莎白诺尔。纽曼的发现表明，人类也有类似的特征，害怕被周围的人排除在小组之外，所以我们