营销理论的新发展PPT课件

1、.,1,第2讲 营销理论的新发展,创新是硬道理,.,2,营销理论的新发展,4P/4C/4R/6P CS战略 顾客让渡价值 CRM 交叉销售,.,3,4P组合（市场导向）,1964年美E.J.McCarthy（麦卡锡）将市场营销组合概括为4Ps即 产品：Product 价格：Price 地点：Place 促销：Promotion,.,4,4C组合（顾客导向）,1980年代美Robert Lauterborn（劳特朋）提出 customer solution顾客问题解决 cost to customer顾客的成本 convenience便利 communication沟通,.,5,4R组合（竞争导

2、向）,近年美Done. Schultz（舒尔茨）提出 Relevancy：与顾客建立关联 Respond：提高市场反应速度 Relation：实施关系营销 Return：获得回报,.,6,Megamarketing的提出,4P6P 1984年Philip Kotler提出大市场营销的概念，认为企业可以影响周围的经营环境，而不仅仅必须顺从它和适应它，为了满足目标顾客的需要，企业要用6Ps,增加政治力量（Political Power）和公共关系（Public Relations）,来打开和进入某一市场，创造或改变目标顾客的需要。,.,7,Customer Satisfaction,企业实施CS营

3、销战略，主要应从以下几方面入手： 1开发顾客满意的产品。 2提供顾客满意的服务。美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：“公司利润的2585来自于再次光临的顾客，而吸引他们再来的因素，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。” 3进行CS观念教育。即对企业全体员工进行CS观念教育，使“顾客第一”的观念深入人心，使全体员工能真正了解和认识到CS行动的重要性，并形成与此相适应的企业文化，一种对顾客充满爱心的观念和价值观。,.,8,顾客是什么,顾客是本办公室最重要的人不论是亲临或邮购。 不是顾客依靠我们而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍他是我们工作的目标。我们不是通过为他服务而给

4、他恩惠。而是他给我们为其服务的机会而给予我们恩惠。 顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。（买电脑） 顾客是把他的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他和我们都得益。,.,9,一个高度满意的顾客会：,忠诚公司更久； 购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级； 对公司和它的产品说好话； 忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感； 向公司提出产品/服务建议； 由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。 据美国汽车业的调查，一个满意的顾客会引发8笔潜在生意，其中至少有1笔成交；而一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花成本的6倍。,.

5、,10,如何使顾客满意？,良好的质量 顾客满意度调查 流失顾客分析 会员制测试 方便顾客投诉 对投诉作出具体反应,.,11,接受顾客的抱怨并作出积极的反应,54%70%的投诉顾客，如果投拆得到解决，他们还会再次同该组织做生意；如果顾客感到投诉得到很快解决，数字会上升到惊人的95%。顾客对该组织投诉得到妥善解决后，他们每人就会把处理的情况告诉5个人。 最成功的800电话系统GE（每年3M电话，5%的抱怨，顾客服务系统有120条产品线8500种产品的1000，000个信息，每个电话3.5美元，收益是投入的2-3倍）,.,12,顾客满意度,不能以抱怨水平衡量满意度 当顾客对劣质服务不满意时： 70%

6、的购物者到别处购买； 39%的购物者表明去投诉太麻烦； 24%的购物者会劝阻他人到同一家商店购物； 17%的购物者将对劣质服务投诉； 9%的购物者会因劣质服务而责备销售人员 美国：大部分不满意顾客不会投诉,.,13,满意度 = 感知效果 期望,极不满意：80%流失 有些不满意：40% 无意见：20% 一般满意：10% 高度满意：1-2%,.,14,顾客满意度调查方法,问卷调查 电话调查 顾客座谈会 佯装购物者 顾客流失率分析 顾客流失率下降5%，公司的利润可以增加25-85%,.,15,会员制营销,宜家IKEA：享受公司的家具运输和保险服务，成员间可以互换各自的假日房间和公寓。 斯沃琪Swat

7、ch：独占性的购买，杂志，产品目录，“俱乐部的成员是流动的广告。” 大众Volkswagon：在美国的入会费是$25，杂志、T-shirt、地图、旅行和休闲活动的折扣、汽车购买折扣 Harley-Davisin：36万会员，杂志、旅行手册、紧急修理服务、低价旅馆、租车服务,.,16,顾客让渡价值,顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本 顾客总价值：产品价值、服务价值 人员价值、形象价值 顾客总成本：货币成本、时间成本 精神成本、体力成本,.,17,客户关系管理,CRM起源于20世纪80年代初的“接触管理”。到20世纪90年代中期，“接触管理”逐渐演变成为“顾客服务”。经过近20年的发展，CRM逐渐形

8、成一套完整的管理理论体系。 它既是一种市场导向的企业营销理念，同时也是面向顾客优化市场、服务、销售业务流程，增强企业部门间集成协同能力，加快顾客服务的相应速度，提高顾客满意度和忠诚度的一整套解决方案。,.,18,CRM的主要功能,（1）顾客的获取 （2）顾客的开发 （3）顾客的保持,.,19,CRM在企业营销中的应用,CRM的各种功能，不仅充分应用于各国工商企业，而且在各种非营利性组织中也得到广泛应用。 在企业应用中，以金融业的应用效果最佳。网络分析和促销管理等营销工具对银行业绩效的贡献令人叹为观止。,.,20,交叉销售的含义,交叉销售是指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。 事实上，交叉销售不仅是一种营销方式，而且是一种营销哲学，即充分利用一切可能的资源来开展营销，服务市场，赢得顾客，甚至在很大程度上与合作伙伴共享市场。,.,21,交叉销售的应用,交叉销售应用的前提是企业知道顾客是谁，他购买了什么产品和服务，有哪些具体的消费属性。核心是数据库的应用，关键是与特定顾客高效率的沟通，结果是更多的销售和利润。所以，这种营销方式很大程度上是以数据库营销为基础的，是CRM的一个派生功能。 交叉销售在银行业和保险业等领域的应用效果最明显。这是因为，顾客购买这些服务或产品时必须提供真实的资料。,.,22,案例研究,