招商银行“金葵花”营销分析

1、改革开放20多年，中国的地球奇花大赛，投资银行是中国金融市场上斗妍的奇葩。凭借“新鲜、吃、吃的工作”的创新精神，投资银行在日益激烈的金融市场上受到了很多客户的欢迎。特别是2002年10月出台的“金葵理财”(sun flower)在中国金融市场新的高端客户争夺战过程中采取了主动，产品上市一年后通过“金葵”理财品牌和服务系统获得了“中国第一个优秀营销奖”银奖。是唯一进入此次选定决赛的国内金融企业。成功绝非偶然。回顾“金葵”的增长经验，不难看出“金葵”不仅仅是简单的小银行卡、理财包和优质服务，而是投资银行家创新经营的缩影招商引资银行在更加激烈的金融竞争浪潮中塑造了战略智慧。第一，“金葵”的诞生和st

2、p战略的使用：“金葵”理财的诞生反映了投资银行家营销概念的成熟，“金葵”设计理念，营销过程到最终成功的营销系统的最佳实践。stp战略是现代营销的核心战略之一。stp是三个阶段的第一个字母的缩写：分段、目标市场选择和产品定位。“金葵”的诞生正是银行业spt战略的最佳运用。1，“金葵”产生的背景首先，我们来看一系列事件的播放。2001年12月，中国正式加入世界贸易组织2002年3月，南京埃里克森和中国银行发生了大地震2002年10月，投资银行发行了“金葵卡”“加入wto”在很多人还被“狼来了”的恐惧所笼罩的情况下，外资银行已经公开了分割中国金融市场的“多米诺”的第一章。中立信以中国银行无法进行无追

3、索权的收购事业为由，一夜之间偿还了中国银行19.9亿韩元的贷款，从美国花旗银行上海分行获得了同样金额的贷款后，中国银行业发生了大地震。中国银行服务还没有与国际整合，专业人士和银行业内部也深刻反思金融商品菜单的贫乏是金融客脱离的关键。有一段时间，有些人无可奈何，有些人惋惜，有些人大喊大叫，一场争论在全国掀起。之后随着金融商品革新的持续，银行开始了“仓库收据质押”、外汇票据收购等新事业。但是中国银行业的危机是否仅限于“爱立信沟”？仅凭“这样的生活”，国内银行能否应对更加残酷的金融竞争？“银行营销”成为各家银行心灵的痛苦。招商引资银行正是此时，按照行情、市场细分、整体战略规划，采取“避大路占洋车”的

4、战术，从致力于零售业的高级市场开始，在这片刚刚开拓的土地上静静地播种黄金种子，黄澄澄的“向日葵”迅速向全国各地开放，打开高端客户的心扉。“金葵”是新的理财品牌和服务体系，使世界焕然一新。2，段(segmenting)在中国加入wto之前，嗅觉灵敏的外资银行大量涌入，中国各大城市都有“根据地”。这不是在中国金融市场争分夺秒，而是对中国银行业经营理念和市场定位的冲击波。在“埃里克森事件”之前，各银行的业务从现有信贷业务和储蓄业务两个类别明确地转变为公司业务和个人业务两大目标市场。但是还不足以进一步细分。零售事业只停留在现有吸收存款和有限规模的个人贷款事业上。银行关注的“大客户”是“埃里克森”、“贝

5、尔”等企业集团，个人事业的高端客户营销几乎是处女地。当时很多银行的大厅敞开着，一目了然。在高柜台前，你不能简单地辨别谁是腰，谁还是衣食，所有人都享受平等待遇。在发达国家的银行业中，零售银行业务收入构成了银行收入的重要来源。过去几年，美国民间银行业务利润率达35%-40%。恒生银行零售银行业务实现的利润在总利润中平均占48%以上，个人理财业务普遍成为外国银行重要的核心竞争力。零售银行业务将成为未来银行竞争的焦点！因此，细分零售商业市场，确保个人高端客户成为银行发展的必然。投资银行意识到了这一点，用“金葵”的金钥匙打开了贵宾室的门，当天，两金的高级顾客排起了队，邀请到了这个专用空间。3、选择目标市

6、场(targeting)表面上看，“金葵”产品品牌和服务体系是“先发制人”的一行。但是从根本上说，“金葵”理财技术的推出体现了招商引资银行善用情况取胜的一贯风格。每一个花招都不是简单的“事物理论”，而是在调查时局和趋势后正确的攻击。“埃里克森事件”使人们认识到，不仅仅是金融商品短缺，而是整个银行竞争的方向。随着经营环境变量的增加，大企业在与银行的游戏中逐渐占据了主动权。因此，投资银行将提高长期目标零售银行业务的利润贡献度，逐步改变只依赖存款和贷款利益的经营模式。根据马泰勒定律，80%的零售业务来自20%的客户。要提高零售业务的增长速度，当然要把握这20%的客户。与狼共舞，认识自己才能百战百胜。

7、在这个角逐中，中国的商业银行和外资银行各有优缺点。海外银行灵活多样的经营模式、优质的服务、丰富的产品种类，很容易满足个人高档顾客的要求，但其缺点是外国银行会有一段时间“数不尽人意”，中国银行要想与之抗衡，就必须将营销高档顾客放在战略上的重要位置，在外资银行的“数不清的期限”期间，迅速建立牢固的基础，选择零售业务的高级顾客这一目标市场已经无路可退了但是也有人指出，推出“金葵”等个人顾客优质产品的时机已经成熟。就像2003年第一届中国“优秀营销奖”决赛中中国投资银行透露了“金葵”诞生背景一样：“背景第一，随着中国家庭财产状况的变化，市场和个人客户对银行服务的需求发生了变化，不再是单纯汇率下的服务或

8、简单的中变服务，而是全社会对个人理财有一定的要求；第二，中国加入wto后，逐渐进入中国市场的外国商业银行最先关心的就是个人的高级用户，他们成熟的经验和成熟的品牌必然会导致竞争格局的巨大变化；第三，经过17年的发展，客户群具有个人财务管理的基本条件。第四，创造金向日葵的工作一直倡导着创新的企业文化。”4、产品定位(positioning)“金葵”的产品定位是向市场银行日平均存款或资产(股票、国债、基金等)的市值超过50万韩元的客户提供高质量、定制的综合理财。潜在的这种顾客拥有一些财富，对新事物有接受能力，没有多少闲暇时间自己照顾财富。让我们再看看招商引资银行对“金葵”诞生的陈述：“从长远来看，目

9、前吸引顾客群的假设是2500万人，居民家庭部30多万人占1%，总人数为250万人，金葵50万顾客的目标是可以实现的，但这是长期追求的过程，必须持续制定阶段性目标。”到今年年底为止，金葵顾客的数量计划达到4万人，但现在认为4万人是可能的。”(这里要引用金葵理财系统介绍，原作者引用的部分属于targeting。）二、“金葵”财务管理品牌和服务系统设计思路1、“金葵”的意思产品的设计最重要的是它的意思。“金葵”系统设计反映了视觉、知觉、感觉完整的结合。在英语单词中，“sun flower”的意思是“向日葵”，表明这个理财系统是用“向日葵”作为卡片表面图形的招工“卡”等来源；像向日葵这样的“金葵”理财

10、业务充满活力和活力，具有广阔的发展前景。“金葵”的“金”代表了“卡”个人顾客中的黄金顾客，金是尊贵的颜色，金是中国传统文化中表示富贵的话，无论是感性的还是视觉的，都会给顾客带来尊敬和美丽的感觉；围绕太阳旋转的黄金向日葵象征着金葵理财以顾客和市场为中心，反映了“因你而变”的经营理念。也就是说，根本没有提到媒体或非正式公开场合。也许只是运用超越产品设计理念的表达。但是招聘者的心中包含着对企业成长的期待和美好的愿望。向日葵是有很多花籽的植物。当然，“金籽”会产生“金籽”。“金氏”是他们的黄金客户。每位访客都想要越来越多的黄金顾客。2、“熊猫”到“向日葵”“金葵”不是投资银行家第一个理财概念。10年前

11、，随着“卡”的发行，招商引资银行成为了第一个吃螃蟹的行业人类。这是国内首次实现全国兑换汇兑的银行卡，也是我国金融服务的一大突破。之后，投资银行以“入股也行卡”的强大宣传攻势，一举获得了银行理财的一份收益。刻在第一张“卡”储蓄卡上的图案是天真烂漫的大熊猫！但是这只大熊猫没有在投资银行家卡“卡”上停留太久。不久，大熊猫被向日葵图案取代，这种大熊猫卡也像熊猫一样稀有。如果今天有人拿出这张熊猫卡，肯定能引起羡慕的目光。毕竟，它代表了当时的先进理念和超前的生活方式，拥有它意味着十年前你已经走在了社会的前列。这就是招商引资银行的成功与否。在任何阶段，该产品都能贴近时代的脉搏。今年招商引资银行纪念“卡”10

12、周年。熊猫卡作为“卡”的原始形象公开，吸引了观众的视线。以营销为标准，从“熊猫”走向“向日葵”的这种出格行为预示着中国商人银行的经营理念和营销认识的变化。熊猫是以“卡”的形象可爱的稀有动物，但是像熊猫一样，让顾客联想到“卡”的稀有和珍贵是不可避免的。这是典型的产品中心，银行中心定位。向日葵面向太阳，客户是太阳，银行想为客户提供优质的服务。向日葵的卡面设计与下面概述的“因你而变化”经营理念相结合，象征着从投资银行向“市场导向，客户导向”的转变。3、“金葵”财务管理品牌和服务系统设计银行产品开发和创新的目的有三个。1.满足客户要求2.银行图像增强3.增加收入“金葵”理财品牌与一般金融商品的品牌或营

13、销不同，“金葵”理财技术首次将服务体系引入产品。由此，“金葵”在产品和服务系统设计中，轻松满足了这三点。满足客户的需求。虽然“卡”是“尖端电子理财-储蓄卡”，但这张小卡具备兑换、自动转账、贷款金融、存款祖怀、自动识别、账户打印等8种功能，与今天的现代理财相比有一定的差距。据说，当时投资银行家“储蓄卡”的开发和发行都只需要50天。从产品创新的角度来看，这种“快”对抢占“第一”有很大的作用，但其中还有丰富的技术意义。同时，最初的“卡”面临着贫富悬殊的客户群，所有客户在此卡上使用相同的服务。随着社会的发展，个人资产逐渐增加，高端客户对资产的需求不再只满足于存取费，对增值的需求越来越大，资产管理成为为

14、客户提供服务的重要因素。同时，高端客户也不再满足于与普通客户站在1米外等待业务，希望不要浪费太多时间，提前通知资金到期，提醒购买更好的理财，认为需要有人设计理财计划的“金葵”，正是基于客户的这种要求，整合了产品功能和服务系统。“金葵”的服务体系由一对一理财顾问、专用理财空间、个性化理财信息、多种经济型优惠、全国漫游服务、24小时在线咨询、方便的家庭服务渠道组成。(1)与尊贵地位的一致。“一对一”是“金葵”财务管理的核心。在产品宣传初期，投资银行以“理财顾问”服务为中心，成立了近1000名优秀客户经理团队，通过专业职业教育为客户提供专业、亲密的理财能力，让每个“金葵”客户感到拥有“金葵”。专门负

15、责全国统一的“金葵”客户服务热线(95555电话银行vip服务集团)；发行统一设计全国通用的“金葵”vip卡，用精美的卡设计和外来包装充分展示贵宾客户的尊贵。无论在哪里，只要拿出那个小卡，就可以在全国各地享受贵宾间、旅行信息服务、紧急支持服务、随身物品保管等服务。(2)符合财务管理要求。随着“金葵”的推出，专门研究“财务计划”系统的客户经理可以利用此系统为个人高级客户提供更好的投资财务计划服务。创造性地集中全线资源，在全国开发“金葵”特别商人，在特别签约企业购物，“金葵”顾客可以享受更优惠的价格和服务。根据客户财务管理的主要要求，银行推出了贷款、投资和家庭音乐三大套餐。设立外汇交易工作室，每天

16、为贵宾客户提供个性化的理财信息服务。(3)符合使用要求。“金葵”的使用方便是大家公认的。汇款，异地兑换，存款证书.你可以直接经营：电话银行、网络银行、贵宾室或理财中心，全权委托电话银行保管的人工服务也可以减免很多手续费。这大大满足了富人的使用要求。提高银行形象。“金葵”的推出反映了历年来的创新和引领银行业新潮流的形象。“金葵”品牌和服务系统上市的时候，是中国银行业大力管理财产品牌的时期。个人金融在银行业已经蓬勃发展。个人金融中心，个人金融工作室，金融超市.在银行业竞争中开放。一度以“卡”走红的个人理财事业剧增，“金葵”的推出再次成为银行个人理财的亮点。“金葵”是第一个将理财品牌和服务体系捆绑起来进行宣传的金融产品，引起了人们的关注。一上台，就吸引了公众的视线，围绕国内银行业，实施客户分层服务战略，为高端客户迅速成为国内金融服务的竞争热点，多家银行推出了高端客户理财。“金葵”再次成为招商引资银行创新形象的代表。增加收入。银行创新产品的最