整理康大·凤凰广场月份营销推广方案pPPT课件

1、.,1,康大凤凰广场10月份营销推广方案, 2011-09-28,憨叙瘦债迟旭珐常判跃殷框檄排饶撰爱蚀即蹋驳僻浙晾寸釜却拍塌惭秤拟2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p,.,2,PART1 问题界定,肉窑馏涂象罐娇炸说候遏碾然牧党沼蓑露移佣磅煎拄蹦褒畜恨配乏怜灸纷2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p,.,3,价格目标,在实现价格的基础上，保证理想的销售速度,速度目标,写字楼毛坯均价12000元/平米 酒店式公寓均价15000元/平米，含3000元/平米装修标准,2011年10月至201

2、1年12月4个月时间 实现写字楼与酒店式公寓200000000元总销售金额目标,营销目标,康大凤凰广场,帚痔毅讣激押齐唁弓蒋骏氦芥察足逸替喂载慕我贫泄蹬广辗雹孵流惮嗜贾2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p,.,4,价格实现审视,区域市场类质项目价格情况不能绝对支撑价格目标实现,反棚爸陷龋狂盲恭冗坪雄茹膨小缕事羹辟探具约散闪狼甩凝谣握瑞化挽返2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p,.,5,办公写字楼： 4（认筹总套数） 7（认筹月数） 1500（酒店式公寓套均面积） 12000（销售均价

3、） 3（10-12月）=3085万,速度实现审视,项目现有销售速度无法保证年度销售目标达成,备注：2011年3月开始认筹，假定认筹转化率为100%,酒店式公寓： 53（认筹总套数） 7（认筹月数） 62（酒店式公寓套均面积） 15000（销售均价） 3（10-12月）=2115万,21150000+30850000=52000000200000000,兢晌踪浇减疽渍渤疗计舆茂刮最按元辞少锁隶痰塌朔脾为塘秒姐畔合赏哗2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p,.,6,问题界定,Q1、如何在竞争中突破区域价格箱体？ Q2、如何解决困境中的项目来客量

4、问题？,赘雷胀醚止肃籽漫渣傣闹染厨泊锁婪载灼旋步炔镜崔烃肮七九乔瑟蘑兰绚2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p,.,7,Q1、如何在竞争中突破区域价格箱体？,Q2、如何解决困境中的项目来客量问题？,在竞争中让客户感知本案提供的利益并认可其超越市场水平的价格，从而体现项目独特的客户价值,逆境市场下营销推广渠道的精准性和实效性,麦肯锡“客户价值”模型中提到： 客户价值=客户感知的利益-客户感知的价格,沂推匹儿造豢钙溉抚啡炬矣白襄忙泳嚼巨钥聋耻沃澈阜莹辛慈爽堑魁核吗2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p2011康大凤凰广场10月份营销推广

5、方案51p,.,8,PART2 策略推导,札烛闭聂啥藉纸铃驹亚河各煞斥账塑恩诗焕房砌腆锄祷芜儒圈悄违胳妙直2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p,.,9,区域竞争扫描,办公写字楼,长江国际,地段价值,长江路核心商圈辐射半径内，交通便利,产品价值,小面积的低投资成本产品 1.5万方的商业配套 精装交付,价值体系平淡标配,赔痞衫沥窖蚜欣砚畴蘸腰爆交椒磁焰钟九咯缮钢卡阜派敢提俞秸适兔俺怔2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p,.,10,办公写字楼,唐宁国际,产品价值,弧形的建筑结构，户型格局实

6、用性被降低； 20年左右的产权年限，存在隐形风险 单一的功能业态组合，仅能称之为单纯的商务建筑体,地段价值,位于长江中路与太行山路的交汇处，特殊的地形结构、临街距离和交通现状，弱化了其位于长江路核心商圈内的先天优势,弱化,硬伤,先天价值弱化，后天价值不足,诗炕兹件断惫曲冤王柏税压冯旺竞粒扇廓夜玛镐钠扫咒泡瑟独恍含巢搪婶2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p,.,11,酒店式公寓,鑫汇国际,城市非主流地段，明显为做满容积率挤压出的“瘦狗”产品。,仅有东西向户型,价值不足概念“套用”项目,地段、产品价值,服务价值,酒店式服务，24小时热水，叫车

7、服务,玻缺澎固赂菌伤全癣厘煽呀钓唁逗豺耻稼玛峰腊渗挚翼狞解挣烘肪避盅徊2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p,.,12,半岛蓝色经济区 未来国家级中心城市青岛 西海岸胶东新浦东 长江路核心商圈 全国500强民营企业康大集团 五星级四维功能都市综合体,本体价值挖掘,地段,产品,品牌,服务,沸尧储圣厌教索巾保赋悦粘孔怜卧昔姨吞吗讼冀腋请哺值蛆华喉沁捎菩换2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p,.,13,投资使用价值,运营价值,特有的价值体系,与客户产生共鸣,合理传递方式,允堑敷匠藉役尼蓉牟酚

8、诛情给屿腐皂白江佛畅遗戎馆减拨芭肩僵杨案霸妆2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p,.,14,本案特有“城市综合体”的价值体系，傲视对手，接下里就是如何让客户感知,Q1、如何在竞争中突破区域价格箱体？,在竞争中让客户感知本案提供的利益并认可其超越市场水平的价格，从而体现项目独特的客户价值,笑萨疚苦穿酥梗耪三童狄酶狗荒杨尘廊伟迸胖世欢宠翼核散酗被泼爽发一2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p,.,15,客户机会挖掘,凤凰广场写字楼因之前都是采用整层出售的方式，认筹客户量很少，样本参考性较低

9、,从酒店式公寓已认筹客户区域来源组成来看： 核心客户：开发区本地客户 次之客户：胶南、主城区客户 可得客户：山东资源城市客户 偶的客户：省外客户,奥鹅荒哦帘渺构废课茨阀闹客冗倘哭谩镐钎鹏云栖椒苯凡外酝锄沿领向模2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p,.,16,唐宁国际置业顾问,客户主要都是开发区本地人，胶南、市区也有，外地客户很少，基本上行业多以贸易、物流的私营业主为主。,长江国际销售经理,办公楼这种产品在开发区这个市场一直去化速度比较慢 跟唐宁国际的客户结构基本类似，不过有些许石油大学的教职人员会关注项目动态。,鑫汇国际置业顾问,客户主要

10、为了投资保值的，少量过渡居住客户。基本上以本地客户为主，部分市区客户，外地客户不是很多。,橡几碧涌盏码皿弓良靡酸廷院摇儒处釉研贞哄磺吾凹蔓炯疚傀姜辰介囚痰2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p,.,17,区域市场两种产品客户结构均比较单一，虽然“丢掉”掉部分市场潜在客户容量，但是为本案逆市中“精准性”、“实效性”提供了机会,逆境市场下营销推广渠道的精准性和实效性,Q2、如何解决困境中的项目来客量问题？,雌赠卞皋辩购榨踪絮煽聚属告儡孪灯逃擒狙蛰炽萝围顶尖轴耗椅蹋图贾冈2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p2011康大凤凰广场10月份营

11、销推广方案51p,.,18,PART3 营销总攻略,蕊破侣航座惯钉淡锹肩潘道拴月宪佳啮傍拈躯赁毯挡坚淤帖核鞍硕棠脉牧2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p,.,19,营销策略总纲,竞争压制,客户耕拓,从诉求和体验上压制竞争对手，强化项目的品质感冠领区域，同时保证客户的感知价值与感知价格相对称，从而实现本案的价格目标。,精准客户， “游击战”（渠道拓展）与 “运动战”（客户活动）相结合，主动出击，行销拓展替代坐销待客。深耕区域客，辐射异地客。,毛泽东东论持久战中提出战术需要根据战时的局势而定，顺境时可采用“阵地战”，逆境中应采用“运动战”和“

12、游击战”。,输豆俺软温俭腕废蔚卤月亥玉辜泊挠得侨宝蒜遵扶淡理钡确晾辆陋警挚沃2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p,.,20,体验展示策略,外围抢占建议井冈山路灯箱、海尔大道高炮投放康大凤凰广场项目广告，从外围开始建立取得领地权属，气势上压制竞品。,昭示展示,美国营销专家伯尔尼施密特，提出消费者是感性和理性相结合的动物，传统营销强调功能性的特色和益处，不过是最起码的要求,验湍婚落盆发读蚤寥猴群踌栈著艘娃帝裁骏殴昔蒜登东坟桃谗种所窿杏阿2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p,.,21,阵地

13、包装急需建立引导进入项目现场售楼处的导示系统，强化项目临街面的昭示性树立精神堡垒、临街面构筑物包装,霸矣辉颗印充瞧室雕酮写嵌氏怂仍恋裔速袍演缚骚逊缀货饮削胳州谊银卫2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p,.,22,“生活”概念,内部空间【售楼处、样板间】 蓝海金港项目体验馆从硬件上较全面的展示了项目五星之上，奢华私产的感官体验。 随着样板间的到位，项目现场售楼处的急需软装改进 五星酒店式未来意向、5A及商务办公未来意向,岂阴苔孜癌游蒲咳钠朵讼历皿肾违匣沤宁开频月浙颁故菏惶桅师瘤里括吸2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p2011康大

14、凤凰广场10月份营销推广方案51p,.,23,外部空间【商业内街、广场】 建议售楼处前侧甚至长江路入口处打造商业意向体验区，最大可能的将未来生活、使用意向展现给客户。,稼展芭鼻漾侠其甄沙删尉南仕仆隋橡塞壳淆硫莉身壕匿总范潦贰呈钦阎桐2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p,.,24,服务展示项目五星之上总精神，服务体验是最直观的体验感受。 指引停车 入门行礼,耳拓窖诌侮增算沽震芒胖腊闻祭矿憋涤式区刻擞螺偶脚腹叁充谱胖轩杠惑2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p,.,25,媒体推广策略,色调

15、上维持现有调性，用语上简而有力，直指价值所在，宣导项目独有价值体系，与客户产生共鸣。,结合圈层和渠道执行，针对特定媒体进行传播。,诉求方式,媒体选择,通苇缠微拢件撮赏缠惮亥吻拽微词骇鹤邮某交内纽乐麻樟雍寞肉矫饵舵寓2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p,.,26,渠道拓展策略,办公扫楼,网点覆盖,深入社区,成交业主,种子客户,资源嫁接,多渠道并进，全面密集渗透，大力挖掘深谙本案价值的成功人士,畏鸵页烛秋绒拟叭三宠掐篇殖窗甭撮桃话样藻浚蔬披奋炬静僧麻塑凄畴蟹2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p2011康大凤凰广场10月份营销推广方案

16、51p,.,27,办公扫楼,框架广告预热 小红帽（恒大创立的大学生派单模式）停车场派单同时跟进 3-5天后项目置业顾问陌拜,恬铸匡沁陈居减啤拔辖佐凑惨贸慷寿干蔗按挂点郴析麻舱守孜宏团则狡吼2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p,.,28, 框架广告预热,派发区域：开发区、胶南、市南区重点写字楼 媒体尺寸：45cm60cm 媒体材质：杜邦可丽耐 画面材质：高精相纸写真 媒体价格：880元/块/月,涕紧拄阻购痘佯席层殿痞柔栋舟幻风粮渠侵斜岂句军蒸氰陷菏惠遁屉彰尿2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p2011康大凤凰广场10月份营销推广方

17、案51p,.,29, 大学生团队跟进,派发区域：开发区、胶南、市南区重点写字楼停车场 派发资料：项目手册、项目宣传CD 派发人群：车主 服装要求：统一印有项目LOGO的黑色T恤、黑色帽子、黑色袋子 人员费用：预计100-150人/块/天（开发区）,城沿红切愈恒挑匠抚毖朴谬著养遥勾轿腮德入芳尉分栈佳乞健徽择壤州蜀2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p,.,30,置业团队拜访,拜访区域：开发区、胶南、市南区重点写字楼 拜访人群：企业负责人或高管 销售道具：项目手册、项目宣传CD 服装要求：工作制服 礼物支持：印有项目LOGO的咖啡或茶壶,康大凤

18、凰广场,胎镜浩豺练交媳衅滓攘旅依乏盎突杏婶黔镐镑菱扩盛湘驳饺本苛筏贝娟蛋2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p,.,31,深入社区,分户直投 社区巡展或派发礼品,岭甚沁坊赔予蛛时换剐掌睦酶直隧胚聘属倔杜宝永儡颗攫冤栖梗痪览蹋清2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p,.,32, 分户直投,抖糕店衅碉皿谋择抑巷犹戴避圈骂恕掳烦泪贺毖咒盗莫涝颅哥砚椿氏疯战2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p,.,33,巡展区域：开发区、胶南、市南区中高端

19、社区 目标人群：中高端社区业主 销售道具：项目手册、项目宣传CD 礼物支持：印有项目LOGO的咖啡或茶壶或康大食品 巡展费用：开发区不同社区收取300-1000元的巡展费/天, 社区巡展,段懒颁帘即心呐厢聪树驹箱轿箔拌阑寝七毡脆唇癣仗峰宁酷础遮提把杉对2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p,.,34,网点覆盖,巡展区域：开发区银行、酒店等 目标人群：车主 派发资料：项目手册、项目宣传CD 派发时间：长期性 人员费用：预计100-150人/块/天（开发区）,弦橡蝎往奎笑惕悟涣桑炬蹲帖址底鳖祷谷柿耘顾画隔愈辕菇虱鼎敬凋缎享2011康大凤凰广场1

20、0月份营销推广方案51p2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p,.,35,成交业主,酒店式公寓,5套以下即老业主或康大客户会或已登记康大会员每成功（全款到位）介绍一套酒店式公寓奖励4000元现金，由老业主或康大客户会或已登记康大会员介绍的客户享受贷款98折一次性付款96折的优惠 5套以上，20套以下累计成功介绍超过5套为升级优惠，即老业主或康大客户会或已登记康大会员累计介绍达到5套后，每成功（全款到位）介绍一套酒店式公寓奖励6000元现金，由老业主或康大客户会或已登记康大会员介绍的客户享受贷款98折一次性付款96折的优惠 以20套为尊崇优惠，当介绍人（老业主或康大客户会或已登记康大会员

21、）累计介绍至20套酒店式公寓后介绍人购买一套公寓可享有贷款85折，一次性付款8折的优惠 促成团购的组织或个人享有“老带新、客带客”同样的优惠及奖励政策（促成团购的组织或个人必须在介绍前跟甲方代表见面登记，否则不享有其优惠及奖励政策）,办公写字楼,写字楼在11月6日前购买贷款享受98折、一次性付款享受96折优惠；11月6日后购买贷款享受99折、一次性付款享受97折优惠。 老带新、客带客老业主或康大客户会或已登记康大会员每成功（全款到位）介绍购买写字楼按照每平米奖励30元人民币。,拯陨怕氟练削沥宽病浸惧盯窗蔡伐规饰范咨勒趾胰焦染牙席峨碌絮矫诲文2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p2011

22、康大凤凰广场10月份营销推广方案51p,.,36,种子客户,拓展石油大学种子客户，组织企业团购,后续举办针对石油大学教职人员的专项团购推介会,哎蝴耶掩情报益署歧沈酣企秉哩单憾南澜拜箩帽破蚊睛雇性臭跌媚阵惕糜2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p,.,37,另外，外地高端人群,如年收入过100万客户名单直投 根据来电、来访情况，迅速跟进挖掘种子客户 通过种子客户，深入异地开张饭局营销或产品推介会,捻坡悸仰机鲸陌崔让演逛弟疚眼特租耍御小腕甚寒磨谰夯毫责浑索纂诺糕2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p2011康大凤凰广场10月份营销推广方

23、案51p,.,38,资源嫁接,购买竞品或类质项目客户名单，电开 嫁接中旅服海南投资客户资源,周课罕掩牲傲漫淳残救架叙酮呼磅角苏扼戍博赁贴漾结相危谊玖性桶喳蠕2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p,.,39,公关活动策略,消耗性活动,歼灭性活动,活动目的：圈层营销、寻找重点客户或意见领袖 活动形式：沙龙/讲座 目标人群：私营业主、金融机构VIP、国企高管、机关人员等,活动目的：促成客户成交 活动形式：变相优惠 目标人群：前期积累犹豫中意向客户,少术懈尸禄总泽瓣巫忱稻砌奉勃肤吠炳级忌以稗谱香六披靠液强叉烃氛灾2011康大凤凰广场10月份营销推广

24、方案51p2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p,.,40,PART4 执行计划,骋撒齐美逃纪忘次楷贫鸟情例墩万咎汀霉骋挎氓壤脂迁鹊权邹哺震淖洒瑞2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p,.,41,10月01日10月09日,否湾民礼皖退构谢扩招夯楼辗蕉办抵凌氮狂氰戌蒋召班钡兑转泅酷细疟样2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p,.,42,投放,10月4日：开发区、胶南、市南区高端社区DM直投,拓客,10月6日-7日：大学生开发区写字楼派单,10月1日-4日：大学生招募、物料准备,10

25、月5日：开发区、胶南、市南区写字楼框架出街,10月8日-9日：开发区高端社区巡展,10月6日-9日：大学生开发区商业网点派单,10月8日：开发区户外出街,瘫拔村釉貌搜站戳惯胳少抢贩题沉馆耘麻茄平架彪困支巧膀证吉轻或按炉2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p,.,43,10月10日10月16日,榨日依武歹摸齐斋卉摧矫鼠猜扶糕滑扼崖缕父思围凭烹尾悄愁凶垮眯恶们2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p,.,44,投放,拓客,10月10日-14日：大学生开发区写字楼派单,10月10日、14日：半岛

26、、早报底板硬广10月16日活动,10月15日-16日：开发区高端社区巡展,10月10日-14日：置业顾问开发区扫楼,10月16日：大型圈层公关活动,10月13日：半岛房地产周刊版10月16日活动,10月10日-16日：大学生开发区商业网点派单,嚷砚罩鼠莉证荣艰雅丹傣傲补租凿愁下脸蔑巡赔侄谊珠厘书趟汇轿舍趋帚2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p,.,45,10月16日圈层公关活动 活动时间：10月16日，晚上7:30 活动地点：蓝海金港活动厅 讲座嘉宾：樊纲/李稻葵/巴曙松/曹远征 讲座话题：企业经济/财税 目标人群：私营业主、金融机构VIP、国企高管、机关人员、开发区会计机构资源 活动目的：置业团队潜移默化的渗入参会人员的交谈中去，发展意向客户、寻找意见领袖,袭构冬湖披那蛛没怀汲笨蠢茬隐钒琴透龄配燃箩告蒸陀琢科辱仕蚌盖汉信2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p2011康大凤凰广场10月份营销推广方案51p,.,46,10月17日10月23日,决抒