OTC产品终端促销与管理.ppt

1、OTC 产品终端促销与管理,课程安排 1、OTC市场运作 2、销售代表药店拜访的八步骤 3、OTC促销与陈列,OTC市场运作,1、中国OTC市场概况 2、影响OTC药品消费的因素 3、OTC产品营销策略,非处方药 不需凭执业医师处方即可自行判断、购买和使用的药品是非处方药。,什么是OTC？,OTX：在药店中销售的处方药,感冒药 * 镇痛药 * 止咳药 * 咽喉含片 * 助消化药 * 抗胃酸药 * 消炎药,维生素 * 驱肠虫药 滋补药 避孕药 通便药 外用药 * 护肤保健药 *,非处方药的范围,胃肠药20%,呼吸道18%（其中42.5%为感冒药,维生素、微量元素14%（其中维生素占32%）,皮肤

2、病药8%,神经系统8%,其它32%,各类非处方药所占比例,8城市OTC药品年度总销售及增长率,感冒药 皮肤用药 钙类 胃肠用药 维生素类 咳嗽药 外用消炎止痛药 解热镇痛药,我国非处方药市场的情况和预估,亿元,我国非处方药发展前景广阔,医药零售市场情况,2002年全国医药零售企业状况： 目前全国共有零售药店16万家 其中连锁药店800余家，门店3万余家,2002年医药零售企业销售排序,1、辽宁成大方圆医药连锁75526万元 2、重庆和平药房连锁有限66800万元 3、上海华氏大药房有限公司62010万元 4、哈药集团人民同泰连锁50800万元 5、深圳市海王星辰医药有限46600万元,2002

3、年医药零售企业销售排序,6、北京同仁堂连锁公司45205万元 7、广州健民医药连锁店44300万元 8、沈阳天益堂药房连锁39135万元 9、江西黄庆仁栈华氏大药房39000万元 10、北京金象大药房医药连锁37000万元,我国医药零售业面临的四个问题,1、布局不合理，结构失调。 2、组织化程度低，运作不规范。 3、业态趋同发展，导致低价竞争。 4、产业高度分散，效益低下。,OTC市场的主要推动力量,1、国家政策影响 2、社会经济演变 3、行业结构发展 4、全球化发展,我国非处方药发展前景广阔,相关政策将推动非处方药市场的发展。 医疗卫生体制改革和基本医疗保健制度的建立将逐步建立人们参与和关心

4、自己的健康，逐步摆脱对公费医疗与用药的依赖，建立现代的医药卫生消费观念。 非处方药市场的特征将鼓励医药业开发生产非处方药和开发非处方药市场。 零售药店的变革将促进非处方药市场的增长。,我国非处方药发展前景广阔,城市居民对自我保健和非处方药的认知程度近年已经有了较大程度的提高，近3亿城市居民将促进非处方药市场的发展。 2000年3月和5月分别在上海和深圳进行的消费者对非处方药用药认知和消费者用药安全知识的调查表明，近三分之一的被调查者表示了解药品分类管理与非处方药的内容；上海（2991份有效调查表）有61.6的被调查者表示有小毛小病首选是去药店买药。 农村市场的开发与农村生活水平的提高相关，但有

5、极大潜力。,我国非处方药发展前景广阔,目前我国非处方药消费水平还相对很低，有较大的发展空间。 以维生素与矿物质类非处方药为例，这类产品的销售额人均（中国大陆）仅1元/年，为日本消费水平的0.5%,香港的7，台湾的3.6，韩国的3。,影响OTC药品消费的因素,以往药品的销售都是建立在以医生为促销对象的基础 而在推广OTC时，我们首先要转变的观念是：,消费者需要的是什么？,OTC产品营销要素之核心：消费者需求,需要了解消费者： 1、发病率、疾病的人群、时间、空间分布 2、消费者对疾病的认识与理解 3、消费者患病时的行为及心理模式 4、消费者对现有产品的评价及对产品特性的要求 5、消费者了解疾病的信

6、息来源，获得产品的渠道 6、消费者消费媒体的习惯 7、消费者对价格的接受程度,消费者购买行为研究6个O,1、Occupant 谁是市场的消费者？ 2、Objects他们消费的对象是什么？ 3、Occasion 他们在何种情况下消费？ 4、Organizations 谁参与了购买过程？ 5、Objectives他们为什么消费？ 6、Operations购买决策的形成过程？,感冒发病率居消费者日常症状显性率的首位,感冒60.30% 头晕30.49% 腹泻29.69% 腹胀25.79% 呕吐20.37%,直接购药已成为消费者治疗日常疾病的主要方式,小病进药店已成为事实上的药品消费方式，本次调查结果表

7、明：有高达65.05%的消费者选择直接到药店购药的方式作为其治疗上述日常症状的主要方式。37.09%的人去医院看病后购买。,药品零售市场前景广阔,朋友介绍和医生处方是消费者认知的主要途径,关于消费者认知产品的主要途径：朋友介绍达到34.33%，医生处方达到34.22%，成为两条最主要的途径，电视广告是位列第三的传播渠道，达到30.68%,疗效较好和医生处方是消费者选择的主要原因,医生处方39.50% 疗效较好37.62% 店员介绍23.58% 价格适宜20.75% 朋友推荐19.34% 广告促销6.72%,消费者认为店员介绍是其购买使用本类产品的原因，据此分析，OTC类产品厂家积极的店内促销已

8、对消费者的购药行为产生了较大的影响。,赠送样品和专家义诊是消费者最感兴趣的药品促销方式,赠送样品38.54% 专家义诊33.45% 广告媒体宣传22.92% 建立咨询热线20.02% 药店展牌广告11.69% 抽奖活动9.95% 派送宣传单5.67%,“赠送样品”的方式可能是消费者自然的心理行为结果，而专家义诊可能是近年大量的各种形式的“专家义诊”促使消费者形成了相应思维定式。但“派送宣传单”的统计结果，足以说明这种促销形式作用的局限性。,消费者的媒体选择情况,全国性媒体与地方性媒体组合是各大城市消费者普遍接触的传播媒介。电视传媒，中央电视台的各套节目享有无可比拟的优势：报刊传媒完全是地方报刊

9、一统天下，全国性报刊只有“参考消息”还能满足消费者日益变化的口味，特别是在文化程度较高的消费者中，拥有较多的支持者，广播电台也是地方台各显神通，特别是各地的专业台能有效的把握不同受众的需要。,浙江卫视和杭州台是收视率最高的电视媒体；钱江晚报和都市快报发行量最大；文艺台、西湖之声和经济台收听率最高。,OTC部门在公司中的地位,强势部门 附属部门 新建部门,OTC产品的营销要素,要素之一：健康的产品 上市前的工作至关重要 1、选项：市场容量、竞争现状与现有销售队伍的配合 2、说明书：宣传要点、简单易懂 3、商品名、商标、质量标准的手续 4、剂型：服用的方便性、口味、携带、保存时间 5、工艺、质量保

10、证 6、包装、名称,要素之二：有竞争力的定价 1、定价与所治疗的病症特点相符 2、价格与企业形象匹配 3、利润与支付能力的平衡 4、价格与竞争产品相比有竞争力 5、价格的弹性赠样、搭送的可行性,OTC产品的营销要素,大部分人买得起是OTC产品成功的关键。,要素之三：通畅的渠道 1、关系流政府、办证、抽检、广告审批 2、物流铺货、展示、进院率、覆盖广度及深度 3、信息流学术会、专业杂志广告、媒体研究与大众广告 4、人流商业队伍及医院、OTC队伍的到位 5、钱流代理体制的确定、经销商控制、内部利益机制的管理,OTC产品的营销要素,要素之四： 1、市场细分：目的是为了找到最有潜力、最易接近、最容易产

11、出的目标市场，即解决对谁说的问题。 2、定位：在消费者心智中占据有利位置或留下与众不同的形象与记忆，即解决说什么的问题,OTC产品的营销要素,OTC产品营销要素之核心：,消费者需求,需要了解消费者： 1、发病率、疾病的人群、时间、空间分布 2、消费者对疾病的认识与理解 3、消费者患病时的行为及心理模式 4、消费者对现有产品的评价及对产品特性的要求 5、消费者了解疾病的信息来源，获得产品的渠道 6、消费者消费媒体的习惯 7、消费者对价格的接受程度,市场营销的组合,是指企业针对所选定的目标市场中应用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益

12、。,市场营销的组合策略,4P 产品Product 价格 Price 分销 Place 促销 Promotion,市场营销的组合策略,“推”策略Push 把重点放在配销通路上，既针对零售商和批发商 “拉”策略Pull 把最终消费者作为直接推广或促销的对象,OTC产品营销的策略性选择,广泛的广告驱动 权威导向先行 局部滚动发展 借力渠道资源 巧用终端截杀 让利集中促销 公关集团采购 整合均衡取胜,OTC产品营销成功的关键营销要素的有机组合,销售队伍对市场目标的承诺与支持：共同的目标、倾向性的奖励政策与考核指标。 电视、报纸、公关活动以、学术会议的相互支持，但主题要统一、定位统一、形象统一。 对国家

13、政策的把握及机会的利用。,药店日常拜访的八步骤,日常工作-药店拜访的八步骤,为什么要执行药店拜访的八步骤 1，节省时间 2，保证执行全部的工作 3，建立良好客情关系 4，获取订单 5，成为潜意识的工作,日常工作-药店拜访的八步骤,药店拜访的八步骤 1、计划与准备 2、自我介绍/店员教育 3、店堂巡视 4、盘点库存保持合理的库存 5、具体促销活动的执行 6、销售陈述 7、收款工作 8、完成报表及拜访分析,日常工作-药店拜访的八步骤,1、计划与准备 -在拜访一家客户的计划与准备中，我们 需要具备哪些资料信息？ -我们能确定哪些拜访目标 -其他准备工作,日常工作-药店拜访的八步骤,-在拜访一家客户的

14、计划与准备中，我们需要 具备哪些资料信息？ 负责人的名字 药店的平面图，人流流向 该店的进货历史及状况 公司产品的位置 竞争品牌的位置 药店内最佳的销售位置热点,日常工作-药店拜访的八步骤,-我们能确定哪些拜访目标 介绍新产品 扩大客户群 教育客户产品知识 增加陈列面 改善陈列位置 处理异议与疑问 收集信息情报 收款,日常工作-药店拜访的八步骤,-其他准备工作 客户拜访行程的安排 如何去处理预期客户的异议和拒绝 文具、陈列工具、材料 样品 促销计划 仪表仪容,日常工作-药店拜访的八步骤,良好的个人仪表仪容包括哪些？ 干净的头发、手、指甲 面部修饰：洁净牙齿、男性剃须、女性淡妆 整洁得体的衣服、

15、皮鞋 愉快的面容 肯定的握手 挺直自信的姿态 清楚的声音 热忱 对客户生意表示关心,日常工作-药店拜访的八步骤,2、自我介绍和店员教育,日常工作-药店拜访的八步骤,自我介绍 当进入一家药店/超市时，你首先要做什么事情？ 让对方知道你的来访，以示礼貌 这是与对方建立良好关系的机会 适时建立融洽的关系，给对方留下 好印象,日常工作-药店拜访的八步骤,自我介绍 要建立融洽的关系，我们该做些什么事情？ 要愉快和有礼貌 自信 交谈时与对方的目光接触 在友好气氛中打招呼 *告诉对方你先去盘点货架与仓库的库存后才 回来和他讨论订单,日常工作-药店拜访的八步骤,自我介绍 除了店主或负责人以外，我们还要和什么人

16、打招呼、建立融洽关系和良好印象？ 店内所有员工,日常工作-药店拜访的八步骤,店员教育和推荐的意义 店员对消费者购买行为的影响： 1：店员从表面上不起作用的原因在于他们的主动性很差，多数情况下店员不向消费者推荐药品 2：一旦店员向消费者主动推荐某种药品时，有 74的消费者会接受店员的意见 3：在消费者明确具体品牌的情况下，店员向他们推荐其他品牌时，有66.2%的消费者改变了主意，接受店员的推荐,日常工作-药店拜访的八步骤,店员教育 店员教育的目的 店员教育的内容 店员教育的方式,日常工作-药店拜访的八步骤,店员教育的目的,让店员更多了解自己的产品，养成推荐的习惯。 促进和店员的关系 树立公司的专

17、业形象，提高代表的个人形象,日常工作-药店拜访的八步骤,店员教育的内容,企业简介 产品知识 其他相关知识,日常工作-药店拜访的八步骤,店员培训的方式,柜台培训 店内培训会 产品介绍会 店员业务及其他知识培训,日常工作-药店拜访的八步骤,3、店堂巡视 -看：产品陈列 -听：信息收集,日常工作-药店拜访的八步骤,-看：产品陈列 在巡视商店时，我们要注意些什么？ 公司产品的位置 竞争品牌的位置 店内外广告及陈列材料的布置情况 市场活动的执行情况,日常工作-药店拜访的八步骤,有关产品销售的各类数据与信息 直接相关间接相关 主要产品每月进销 店员对产品的反馈 存的准确数字 药店自身的促销活动 主要产品的

18、进货渠道 患者的意见 进货时间 药店及相关柜台的 人员变动情况 广告的机会,-听：信息收集,日常工作-药店拜访的八步骤,竞争品牌的动向 主要竞争品牌的一般状况：品种价格规格 主要竞争产品的销售情况 主要竞争产品的销售策略和促销活动 店员和消费者对其的评价 收集主要竞争对手的促销品,日常工作-药店拜访的八步骤,4、盘点库存如何保持合理库存 每次拜访都应详细记录库存 至少保持一到一个半月的库存 出现断货后，立即协调商业补货,日常工作-药店拜访的八步骤,5、具体促销活动的执行 确定促销目标 与促销目标达成共识 促销的跟进,日常工作-药店拜访的八步骤,6、回收货款 货款未收回之前，就不算完成销售工作,

19、日常工作-药店拜访的八步骤,收款之前，我们该做些什么准备工作？ 知道客户的信用额度与付款期限 了解客户应付的帐款 清楚客户付款的习惯 预定对客户付款异议的对策,日常工作-药店拜访的八步骤,7、销售陈述 真正体现销售代表的销售水平和技巧,什么是销售陈述？ 销售陈述是指销售人员在与客户面对面的销售过程中，运用相应的销售技巧，达到销售目标的过程。,拜访计划与分析 设定目标 建立信誉 目的性开场白 探询聆听,产品介绍 加强印象* 处理异议 成交 收集/反馈信息,内 容,说服力八个基本原则,规则一 在客户面前注意自己的态度 一种愉快的态度会产生一种愉快的反应，不友善的态度会导致更不友善的反应 规则二 决

20、不要光是自己一个人在说话 客户有表达意见的要求。通过聆听也才能了解客户的需求和问题所在,规则三 客户与你谈论业务时，不要插嘴 插嘴往往成事不足，败事有余；在回答之前，要让客户陈述完毕 规则四 避免情绪激动和坚持己见的态度 在讨论中，注意自己的言辞和声调；坚持己见的言辞，也很少会改变对方的意见,规则五 在讨论中的前期，询问的方式要比急于获取定单之方式效果好 规则六 处理异议 错误的异议 真正的异议 误解的异议,规则七 不要随便下一种你的客户不可能接受的断语 过分夸张与强调/无法信服的断语 规则八 让客户有“是”的想法 如果客户对你所陈述的内容欣然同意，那么对你下一个陈述或建议必然也会同意，也就是

21、说，他有“是”的想法了,8、完成报表及拜访分析,日常工作-药店拜访的八步骤,日常工作-药店拜访的八步骤,拜访结果分析 不论拜访是成功或是失败，都应利用每次拜访做为经验去学习，思考如何去克服弱点、加强优点，提高工作效率。,OTC促销与陈列,OTC金牌促销活动,课程安排,OTC促销活动的定义 OTC促销活动的目的 拟定金牌促销活动计划 OTC常用促销活动形式,OTC促销活动,定义： 是针对零售客户或消费者提供购买激励的活动，目的是促使其购买某一特定产品。,促销活动目的 树立产品形象 维持现有顾客，并使其增加购买量 吸引和开发潜在顾客 对抗竞争产品 加强与零售商或经销商的合作关系,如何拟定一份出色的

22、促销活动计划,促销活动制定的步骤 促销活动的具体形势,具体具体具体,促销计划制定的步骤,营销环境分析,产品：它的基本特性、优点和缺点、外观、形式等。 竞争情势：竞争品牌的本质、销售表现、以及提供什么利益给消费者。 品牌与市场分析：本品牌及其竞争品牌过去促销活动的成果分析。 销售人员的态度：销售人员目前对品牌的态度及信心如何？是否需要特别的诱因或竞赛。 消费者调查的资料：使用和喜爱度信息、促销效果调查以及消费者对本品牌和市场反应的资料。,问题和机会（SWOT）,S：我们的长处 W：我们的弱点 O：我们的机会 T：解决办法和计划时间表,促销的目的（为什么Why）,我们为什么要举办促销活动？ 有没有

23、这个必要？ 有没有其他更有效的替代方案？ 不得与品牌营销策略抵触。,促销对象（对谁促销Who）,全国性或区域性或渠道。 零售终端或消费者或两者均要。,促销目标（要达到什么目标Target）,促销目标举例：,促销策略（怎么做？How）,指欲达到促销目标需采取的手段、谋略。 是提供促销计划的指导方针。 将有限的资源的作用发挥到极致。,促销预算(Budget),有多少可以掌握的资源？ 应如何合理分配？ 促销成本与产出的预测。,行动计划,设计一个具体的促销活动方案,促销计划的执行,建立明确的流程表 准备促销计划所需要的促销工具 通知促销对象，培训相关人员 紧密的跟踪和及时调整,建立明确的流程表,流程表

24、的内容：活动日程安排，活动的规则，每项工作的负责人员。 流程表的发放：必须在活动开始准备工作前两周交给相关全部人员。,通知促销对象，培训相关人员,让所有的促销对象了解活动的具体规则。 培训相关人员，保证顺利实施。,紧密的跟踪和及时的调整,紧密跟踪活动的进展情况。 如发现问题，及时调整细节。,促销计划的评估,促销活动对市场占有率的影响 促销活动对销量的影响 销售部门及促销对象的接受与支持 成本 竞争的影响 促销工具是否有效,什么是好的促销方案,具备好的销售效果。 促销对象一看就知道如何参与。,OTC销售常用促销活动形式 可分为三类： 面对消费者的促销活动 面对药店的促销活动面对OTC渠道的促销活

25、动,面对消费者的促销活动,样品赠送 礼品赠送 店内促销员 义诊活动 优惠券或降价（限用于保健品）,样品赠送 目的：吸引顾客试用 方式：标准产品，特制样品包装 优点：直接面向使用者，针对性强，试用率高 亲自实践，劝购力强 缺点：费用高，可控性差 仅用于治疗发病率高的品种，起效快，疗程短的品种。,礼品赠送 目的：鼓励顾客及时购买，增加销量 方式：订制小礼品，在顾客购买时赠送 优点：增加顾客即时购买量 缺点：增加生产运输等额外费用 效力仅限于促销时段 不易建立品牌忠实度,店内促销员 目的：即时劝说购买，增加销量 方式：在药店内放置临时促销人员 优点：明显提高销量 让顾客更加了解产品 容易使顾客转品牌

26、 缺点：费用大，不易管理 对于没有广告支持的产品更加适合 撤掉促销员后，店员推荐力差,义诊活动 目的：使消费者更加了解产品，增加购买力 方式：聘请专家现场咨询 优点：更具学术性和说服力 造成品牌的声势，公益性较强 缺点：费用高，组织难 效果不易评估,面对药店的促销活动 产品介绍会 陈列竞赛 销售竞赛 店内培训会,产品介绍会 目的：让终端销售人员了解产品 方式：以城区或连锁店为单位，用召开会议的形式，聘请相关人员参加。60人以内合适。 优点：涉及面广， 更有品牌效应 缺点：费用大， 较难组织，一旦组织不好，影响会很差,陈列竞赛 目的：通过改善陈列提高销售量，增进客情关系 方式：设定陈列标准，以保

27、持状况作为标准，奖励陈列醒目且时间长的药店 优点：造成气势 持续时间长 缺点：费用较大,销售竞赛 目的：提高店员积极性，养成推荐习惯 方式：以一段时间为标准，以某一区域为单位，奖励销售量高的药店 优点：费用相对较低 可养成推荐习惯 缺点：容易引起不参加药店的反感,店内培训会 目的：提高店员产品知识，养成推荐习惯 方式：以单店为单位店内讲课 优点：更有亲切感，效果直接 费用较低 缺点：周期长,面对销售渠道的促销活动 产品上市会 商业的销售代表培训会 参加商业订货会,产品上市会 目的：使产品迅速进入目标市场 方式：召集目标终端负责人，召开规格较高的会议，宣布产品的上市 优点：铺货时间短 影响力大

28、缺点：费用高，组织难，效果不易巩固,商业的销售代表培训会 目的：让代理商的销售代表了接产品， 并提高推荐率 方式：为代理商代表召开培训会,参加商业订货会 参加代理商定期举办的商业订货会，推销我们的产品。,商品的陈列,商品陈列的基本定义 商品陈列是产品从最初的市场调研开始一直到消费者购买为止，这其中一连串产销环节的最后一环。,市场调研产品生产广告媒介 商业订货 推销会议 推广活动 产品分销,通过商品陈列,消费者购买,为什么产品陈列非常重要？,提供商品信息 提高公司形象和专业性 扩大广告宣传的效益 吸引新顾客 增加销售量 促进与供应商合作,做好陈列要考虑的因素,最佳陈列位置 陈列的分布面 全面专业

29、的店内服务,一、最佳陈列位置,最佳陈列位置-特点,最佳陈列位置应具备两个特点,显而易见 随手可及,最佳陈列位置-在哪里（一）,顾客的展望高度,最佳陈列位置-在哪里（二）,顾客的流动方向,最佳陈列位置-注意事项,不应该被其他产品遮盖 尽量贴近玻璃 同层柜台中同类产品的中间,最佳陈列位置-柜台药店（一）,在一般柜台药店中最佳的陈列位置在哪里呢？,最佳陈列位置-柜台药店（二）,请问这家药店中哪些地方是最佳陈列位置？,最佳陈列位置-柜台药店（三）,对，是红色的地方。你选对了吗？,最佳陈列位置-柜台药店（四）,柜台药店最佳陈列位置是： 药店出入口处 正对大门的柜台 靠近营业员处 主要通道两侧,最佳陈列位

30、置-柜台药店（五）,药店柜台陈列的要素是什么呢？,最佳陈列位置-柜台药店（六）,占据柜台货架的第一层 占据后面立架的 明显位置 充分利用宣传品,二、陈列分布面,陈列分布面-要求,陈列分布面的要求： 分布要广，尽可能分布到现有和潜在的卖点。,陈列分布面-衡量标准,陈列分布面的衡量标准 货架占有率 系列陈列,陈列分布面-货架占有率（一）,什么是货架占有率？ 在同类产品的陈列中，我们产品所占百分比。它以陈列面作为单位进行计算,陈列分布面-货架占有率（二）,陈列面的定义： 产品朝向顾客的包装面。,陈列分布面-货架占有率（三）,对于货架占有率的要求： 必须高于第一竞争品牌 的货架占有率,陈列分布面-货架占有率（四）,如何得到更多的陈列面 运用拜访技巧； 利用第二陈列位，提高