2010年11月太仓璜泾·君悦华都项目营销策划案.ppt

1、国鑫范迪安2010年11月黄荆君悦花都项目营销策划案例，策划思路，从当地房地产销售的实际情况出发，针对目标客户群体，寻找合适的市场定位，采取最实际的销售策略和促销策略，以达到最有效的销售效果。内容，第1部分分析1.1，政策市场1.2，营销环境1.3，竞争产品分析第2部分定位位置2.1，产品解释2.2，项目定位2.3，客户期望，第3部分战略3.1，推动计划3.2，价格战略3.3，销售接待第4部分策略4.1，规划理念4.2，创意表现4.3，广告预算，第1部分分析，房地产是一个高度区域性和政策导向的行业。这两者需要结合起来。在“新中国十条”之前，黄荆镇房地产发展的主要驱动因素是上海房地产市场的高挤出

2、效应，这种效应将上海一些有自住和投资需求的人推向了周边的卫星城。一方面，上海的房价已经上升到了阶段性高点，购房门槛很高；另一方面，随着人民币升值和物价上涨，房地产仍然是保值增值的首选。无论是自住还是投资，太仓黄荆镇的房地产都受到上海客户的欢迎，升值潜力巨大。太仓是离上海最近的“卫星城”，在第一圈由上海直接辐射。与其他卫星城市相比，太仓的独特优势在于其拥有全国一流的港口太仓港，与上海港融为一体。被誉为“中国长寿之乡”的太仓市，综合实力在全国百强县中排名第七，经济活跃，环境优美。黄荆镇作为太仓市三大镇之一，与整个太仓市一起，继承了一线城市上海的无形动力。区位因素：太仓黄荆位于上海辐射的第一圈。交通

3、因素：太仓市融入长江三角洲交通圈。太仓黄荆镇靠近长江，与上海相连，与苏州遥相呼应。它具有沿江、港口依托的独特优势。水、陆、空交通便利，距上海市中心仅55公里，距苏州市中心仅60公里。房价因素：太仓与上海房价对比，2009年底市场平均价格估算：太仓市中心：上海市中心=7000: 30000太仓乡：上海郊区=4000: 15000不到一个小时，房价相差数倍，当然这是特定国情下的正常现象；然而，也有许多住在上海的人去太仓镇买房子，像捡便宜货一样，为了投资和实现拥有房地产的中国梦。2010年前，黄荆镇有少量房地产开发，主要销售给上海客户。主要渠道是购房形式，主要目的是房地产投机。因此，上述两种房产也将

4、以二手房的形式进入市场，这将与新房产的销售形成竞争。从2009年到2010年，太仓镇的房地产开发不可避免地要依靠上海的面子，黄荆镇的房地产销售要时刻关注上海客户的需求。当政策放松时，有必要尽一切可能瞄准上海的区域营销。这一策略是第一个保留策略，也是快速消除房地产的唯一方法。新中国十条之后，房价的过度上涨促使新的调控政策不断出台，明年的政策市场难以乐观。如何摆脱当地的房地产？房地产市场政策对黄泾房地产销售的影响抵押贷款的收紧使得刚性购买者的门槛更高。打算购买市中心的当地居民将重新选择离他们家乡更近的城镇的房地产，因为房价上涨太快了；新黄井人的经济实力较弱，首付和利息增加，对住房结算的需求受到大型

5、建筑的限制。限制购买允许投资者选择稳定和增值的购房方式。上海及其周边地区的投资者上海位于长江三角洲腹地和沿海开放带的交汇处，辐射着第一圈卫星城镇。黄荆镇有着坚实的发展基础。产业集群已经成为世界经济发展的主流之一，特色产业基地是促进产业集群发展的重要举措。苏州16个市级特色产业基地聚集了近2000家企业，销售额约占全市工业的60%。黄荆镇“太仓化纤工业园”被省经济和信息化委员会(中小企业局)认定为江苏省第一批中小企业产业集聚示范区。黄荆化纤炸弹成为省级产业集群。11月6日，太仓化纤投弹产业集群因其明显的产业优势、突出的主导产业、完善的基础设施、完善的公共服务平台和对中小企业集聚发展的示范作用，被

6、授予“中国投弹名镇”称号。资料来源：太仓日报，2010年11月6日。黄荆被列为太仓市重点发展的“三大区域”之一。太仓是全国城乡一体化示范区。根据一家统计机构的数据，城市化水平接近65%。在新形式下，太仓提出了“一市两城三区”的城市发展总体规划，而黄荆作为“三区”之一，是太仓经济活跃的大区域和重点发展区。太仓黄荆商业中心将成为下三个区域性商业中心。未来十年，该市将建成布局合理、功能完善的商业网络系统。步行5分钟即可到达便利店、早餐店和报摊。步行去超市、农贸市场、药店和洗染店需要10分钟；步行到地区商业中心需要20分钟。今后，我市将形成四大城市商业中心和三大区域商业中心。沙溪商业中心、六合商业中心

7、和黄荆商业中心这三个区域性商业中心将在未来引入大型超市、购物中心和百货商店，以避免市民在主城区购物的麻烦。摘自太仓日报2010年12月2日报道，人口支撑着太仓市外来人口最多的乡镇和黄荆镇的人口当地人：4-5万外来务工人员：约2万个“全国炸弹名镇”产业集群带动了黄荆镇的经济繁荣，房价还有很大的上涨空间。“本地人”无论是炸弹作坊还是个体户，他们都积累了一定的财富，有必要购买一套房子进行自住和投资；流动人口增加了；“新黄泾人”多年来积累了一定的工作经验，对这个舒适的江南小镇很熟悉，而且镇上配套设施齐全，希望能在这里买房安家。黄荆有成千上万的人有强烈的购房需求。为什么自住客户的需求受到抑制？黄泾当地居

8、民被压制的原因是：城市房价上涨过快，住房供应有限，这被更强大的地方权力阶层和上海投资者抢购和投机。受压抑的新人们的原因：投资者的房地产市场猖獗，房子不用于居住；房地产开发也位于中高档，公寓太大，而且价格超出实际预算。是时候释放自住客户的需求了吗？在房地产市场的调控下，房地产市场已经进入稳定期，房价也处于稳定期。投资者基本上退出了。合适的建筑的出现：在他们一年四季居住的熟悉的城镇中，中等规模的低总价建筑的出现为他们提供了购房的机会。把握本地客户的需求并在本地消除它们，是黄荆地产稳定销售的基本策略。在政策收紧时期，尤其需要及时改变策略，深入挖掘本地住房需求旺盛且有一定实力的客户，其整体实力不容低估

9、。据当地警方称当地房地产市场，黄荆镇房地产的最新信息(在市场调整过程中)，竞争性产品选择，本案例中竞争性产品选择的关键词是：邻近度，相似产品，等价等级，交叉推节点，本案例中，黄荆镇芦河，江南水乡，嘉年华，江南花园，上海丽晶城，竞争性产品分析，江南花园，2。目前，第二套房子的主体面积约为100平方米，第三套房子的主体面积约为130平方米，别墅面积约为300平方米。从太仓地产过去10个月的销售额来看，市场上最受欢迎的公寓是80-100套，总价很低。3.从当地房地产买家的角度来看，当地人更喜欢别墅，因为他们的生活习惯；外国投资者和农民工更喜欢性价比高的普通房子。4.目前，黄泾普通住宅的平均售价为30

10、00元/平方米，江南花园的最高成交价约为3800元/平方米，呈上升趋势。5.黄泾房地产和普通住宅的主要买家是上海投资者。新政对投资型买家，尤其是外国投资者有着巨大的影响。销售形势不容乐观。6.黄荆镇有20，000名被忽视的农民工，几乎是黄荆本地人的一半。新黄荆人，主要是安徽人，在这里生活和工作多年，有买房和定居的倾向和力量。黄荆房地产市场发展趋势之二，位于黄荆古镇中心。本案位于太仓市黄荆镇，地理位置优越，交通便利，包括黄甫路、姜妍高速公路和S338省道。它离太仓只有20公里，离上海55公里。在这种情况下，黄荆镇有各种生活设施，包括休闲设施：黄金尊大酒店、金佳大酒店、医疗设施、黄荆人民医院的商业

11、设施、联华超市、佳佳汇购物中心、农贸市场教育设施，以及黄荆镇著名的文蓉学校和黄荆图书馆。这个箱子位于市中心稍偏东的地方。自住的顾客可以享受城镇设施，过上更好的生活。项目周边配套设施、产品说明、本案例位于黄荆镇黄甫公路以北、江井塘以东。基地共有18栋建筑，总建筑面积近8万平方米，包括10栋同等质量的安置房，构成了当地一个中等规模的成熟宜居社区。项目基地生活氛围浓厚，产品诠释，占地面积：15024平方米，其中商业用地5321平方米，建筑面积比为1.22；住宅用地9703平方米，容积率1.36。家庭总数：共有114套住宅。基地内有4栋多层建筑、2栋独栋别墅建筑和30多家沿街商铺作为商品房出售。出售给

12、外界的房子很少，因为它们很稀有。产品解释。本案的建筑设计风格体现了“现代江南”的特征。采用现代斜屋顶，高度不均匀，不美观，经得起风雨的洗礼，不会长久褪色。景观以滨江绿化带和带状绿化为主，绿化率为30%；停车位比例为1:1；主入口位于黄甫高速公路，次入口位于东侧，规划一条环形主干道。启示：本案是江南镇典型的低层建筑。其建筑风格更受市场欢迎，停车位充足，房价高。经过多年的洗礼，“现代江南”的设计风格经得起时间的考验。产品解释。多层住宅：7#、10#、11#、12#。该项目主要为多层(5 1)住宅，一层车库高2.38米，标准层3米，顶楼阁楼。总共110套。物业类型、注：红色区域为四栋多层建筑。独栋别

13、墅：有两栋楼，四套330套(45个地下室，117层，117层，97层)。三楼半地下室(停车位、工人房)。物业类型：注：黄泥区有两栋独栋别墅，产品解释：沿街商铺：主要有三层商业标准：蓝色区域为沿街商铺，项目的核心优势是总价低、户型小，普通住宅户型比例为110套。每个家庭在南方都有一个大阳台，在北方都有一个生活阳台。主卧室配有浴室，分为动态和静态区域，空气顺畅。小型公寓促销包装？根据2010年上半年太仓商品房市场报告的分析，在太仓出售的20栋住宅楼中，80-110区域的单元卖得最好。本案的公寓设计非常符合黄泾镇目前自住客户的需求。多层住宅现在被称为稀缺品，将来会绝版。从太仓市的角度来看，普通住宅中

14、的多层建筑很少，因此这类项目因其稀缺而受到客户的青睐。在新的市中心板块，只有一栋新的多层建筑，在开盘前就已经被预订一空，单价接近非独栋别墅。黄荆新规划的嘉年华、江南水乡、江南花园二期等普通商品房项目，都将是小高层或高层，多层宝藏时代已经到来。多层住宅的优点：住房率高，采光好，视野开阔，符合居住在陆地附近的人的心理感受。注：以上数据是根据太仓房地产市场现状估算的。从太仓市区的数据可以看出，由于稀缺，多层建筑的单价远远高于高层别墅；虽然黄荆镇的多层住宅越来越少，但价格与高层建筑并无不同。但是，这种后期的警惕性是一定会到来的，现在是在黄泾购买多层住宅的绝佳时机。分析结论，该产品的核心卖点：低总价、小

15、户型、稀缺多层、客户构成分析，下面我们根据着眼于局部去污的营销策略，对该案例的客户构成预期进行深入探讨。根据本案客户群体构成分析，可分为两类：居住在黄泾镇的4-5万当地居民，以及需要购房的人群分布在加弹企业的员工和个体户中。那些有很强经济能力的人在买房方面有很多经验，通过买商店和投资房地产来赚取利润。黄泾新移民工人主要来自安徽，共有2万人，他们在黄泾工作了很多年。他们对住房既有强烈的需求，又有一定的实力。投资型上海客户上海客户在黄泾镇之前的房地产买家中占了很大一部分。会员通常不是固定的，他们通过投资房地产市场聚集了大量资金来获利。周围的顾客周围的城镇和村庄有一般的家庭条件，但是为孩子学习和在城

16、镇购买一些顾客群相对方便。分析原则：我们根据太仓项目的客户来源调查和已运营项目的数据，设定本案例的客户来源。预期客户构成，主要客户群，补充客户群。这个项目的核心客户是黄荆的当地人和新黄荆的兼职工人。在这种情况下，上海投资者和周边地区是重要的补充客户。根据本项目客户的年龄结构，70%的30-50岁以上的人都有Villeda，这是本项目的一个重要客户来源。从游客的受教育程度来看，一般在中等偏上，大部分顾客主要在高中和各种专业达到60%。本项目的客户来源为个体业主和占60%的中高层民营企业。他们是购买力强的主要客户。从购房时代开始，他们大多是首次购买商品房的客户。由于项目的媒介定位；因此，游客的来源适度高于家庭收入；3000-8000元/月达到60