第3讲 市场营销环境分析.ppt

1、，营销环境，第3课，经贸管理学院刘玉玲惠兴，营销环境的意义宏观环境微观环境(市场结构和企业行为)竞争力，学习点，环境分析，营销成功的主要因素是了解企业所处的环境。如果企业不了解过去、现在和未来可能面临的竞争、客户的要求和行动的可能变化，就无法充分准备。机会总是属于准备好的业务。环境分析的必要性，企业营销活动必须积极适应环境变化，积极引导环境变化，4.1营销环境的意义，企业营销系统外部存在的无法控制或难以控制的因素和力量。目标市场、营销组合和环境，环境的三大特征，以及可变性环境发生了变化。渐进过程是隐含的，原因是内在的。突发的事情突然发生了。4.2宏观环境，社会人文环境，技术环境，政治法律环境，

2、人口环境，经济环境，自然物质环境，宏观环境，4.2.1自然物质环境，大国土面积自然条件不好，企业的研究和开发昆明需要空调吗？4.2.2人口环境，对基本生活资料的要求起决定性作用，人口构成的自然构成：性别/年龄结构社会构成：民族/职业结构，人口密度和集中影响流通和沟通，家庭单位大规模耐用品、人类入住、房价为什么高？没完没了的改善，家庭单位的小型化，城市新移民的增加，住房需求难以缓解，4.2.2人口环境，4.2.3经济环境，4.2.4社会文化，传统和习俗，民族和宗教，影响，看法4-1饺子和月饼习俗可以改变，对生产企业的影响是什么？对产业的影响是什么？产品生命周期，新产品，新要求，营销技术，不对称信

3、息，技术，4.2.5技术环境，提供，资源利用方式和竞争行为的鼓励或限制，限制和支持产品和服务的供应，引导和限制需求向良性方向发展。政法，4.2.6政治，法律系统，4.3微观环境：相关势力分析，企业内部力量资源供应商销售中介客户社会公益竞争对手，4.3.1企业内部力量，所有部门能否一致？4.3.2资源供应商，对企业的影响方式，提高价格，及时提供低成本原料，原材料质量下降，提高价格，4.3.3销售经纪人，存储，保险，运输，广告，咨询，4.3.4客户，可口可乐宣传“第三章ace”，沿着奥运会赞助公益活动，掌握时事热点新闻，4.3.6竞争对手，东丽，竞争对手分析，4.3.6竞争对手，4.4微环境：市场

4、结构和企业行为，有些行业只有一家企业几个巨头什么的。 组装技术“软”技术(例如营销、人力资源管理、财务管理技术、需求偏好)、需求偏好的形成、4.4.2市场结构的确定和变化、需求偏好对市场结构的影响、4.4.2市场结构的确定和变化、政府规制、1 . 政府行政机关的规制行为，包括直接规制、经济规制和社会规制。，2 .间接规制、间接规制是通过政府相关部门法律规定的程序实施的规制行为。4.4.3市场结构和企业行为，企业行为和市场结构相互作用和相互制约。企业行为的本质是把握市场环境的变化。产品差异化，促销的攻击性，4.4.3市场结构和企业行为，产业环境的改善行为，1 .产业环境改善行动的倡议，垄断竞争阶段：宽容的竞争还是寡头的阶段：合作的竞争，2。产业环境改善行为的主导权，垄断竞争阶段：“搭便车”问题的寡头阶段：减少企业相互依存的重要性，4.5 SWOT分析，机会