案例分析--爱多能否再现彩虹.ppt

1、案例分析：“爱多”能否再现彩虹的基本背景，曾几何时，胡志标成为当代中国商战中最响亮的名字之一。曾几何时，爱多影碟机的名字每晚都伴随着中央电视台的小时广告，这成了家喻户晓的名字。胡志标，一个年轻的“捕梦网手”，从来没有想到他的梦想会这么快实现，并与“国王”跳舞。然而，1999年4月7日，广州羊城晚报第一版刊登了广东爱多电器有限公司董事会授权的律师声明，大意是：除中山爱多电信设备有限公司外，在中国设立的所有分支机构和下属机构都是未经爱多电器董事会授权设立的，其债券债务和经济活动与爱多无关。至此，爱多的诚信危机全面爆发。一位股东的声明撕碎了爱德华多神话，就像一块石头掉进了水里，这让人们感叹成功是如此

2、的脆弱。开始加速狂欢节的坠落，江户神话画了一条陡峭的抛物线。1995年6月，胡志标抱着“数字压缩芯片”技术的信心，集资1万元在中山市东胜镇成立了爱多公司。1995年8月，胡志标带着四个人来到广州，在假日酒店中国企业形象高级研讨班上了一堂为期五天的课。许多著名的规划师和大企业的代表都来参加这次教学活动。胡志标深受感动。我对什么是品牌建设和无形资产建设非常感兴趣。正是这些专家的论点证实了他头脑中一些关于品牌的模糊想法。1995年11月，羊城晚报上出现了一则半栏大小的莫名其妙的广告，“爱得更多”。第二天，仍然有两个字：“爱多”，第三天也是如此。直到第四天，答案才出现：“爱更多的VCD！”艾铎以独特的

3、方式向市场和社会说话。此后不久，在一次内部例会上讨论营销策略时，胡志标提出：“我想去央视，我想成为一个全国性的市场。”很快，艾铎在五秒钟前就上了央视体育新闻：“真诚，爱多VCD。”据说这是第一个进入中央电视台的国产VCD。胡志标是不够的。他知道要迅速建立一个品牌，他必须承担风险。这时，刚刚有一个大规模的晚会活动计划“世界电影诞生100周年暨中国电影诞生90周年”来到你的门前。一家广告公司以北京电视台和新华出版社的名义出价260万元，承诺用“爱多”这个词作为晚会的名称，并承诺邀请党和国家领导人为晚会颁奖，主演有成龙、梅艳芳、周润发、张国荣等大牌明星。胡志标努力争取到了500万元的贷款，这对爱多公

4、司的发展是救命的粮食。胡志标花了其中的240万英镑购买原材料，其余的260万英镑全部投资在这件事上。他希望能让江户公司一举成名。然而，随着12月26日晚会开幕日期的临近，越来越多的消息不断表明广告公司所说的不能实现。结果，爱多公司花了100万英镑买了一个派对上才提到的名字。“阳光计划”，1997年春节后，家电销售的淡季到来了。刚下水的货物不会在瞬间流动，将近10万件货物睡在仓库里。市场是如此真实，如此难以捉摸。令人眼花缭乱的成功让胡志标非常自信。他的荷兰之行(在他的西欧之行中，菲利普公司保证向艾多提供运动)使他更加了解他的计划。他认为VCD的短缺至少会持续一年。凭借充足的弹药和上游资源，胡志标

5、决心通过低价政策来扩大市场份额。5月下旬，胡志标打电话给各省总代理来京开会，第二天，在新世纪饭店的一个房间里，一个代号为“阳光行动计划一”的计划立即出台。这一方案赋予这一降价行为一系列奇妙的联想，使这一商业降价活动成为亿万人关注的有意义的社会活动。5月27日，降价风暴在北京京西酒店拉开帷幕。“爱更多阳光”新闻发布会隆重举行。新闻发布会没有提到降价这个词，而是用“阳光的荣耀、阳光的无私、阳光的温暖、阳光的永恒、阳光的神圣”五个部分来解释这一行为，并从整合产业秩序、回归合理利润、抵御内外部困境的角度来解释这一营利行为。同一天，人民日报等中国主要媒体刊登了“阳光行动计划一”的广告。半年之内，VCD的

6、价格下降了近45%。降价的狂热让爱多变得富有和出名。在北京和上海，人们排队购买爱多VCD，仓库里的存货被一扫而空。市场份额迅速上升，首次超过Malata，成为行业第二大品牌，知名度跃居行业首位，树立了行业领先品牌的形象，推动市场火爆至年底。1997年，整个VCD行业的销量超过了1000万台，大大超出了专家们的预期。就在夏天过后，“阳光计划”的另一个意想不到的后果出现了，爱多产品开始在全国范围内缺货。全国各地的代理商都在收集像中山这样的商品，一个月有10天缺货。根据以往的经验，VCD的黄金时间是每年的10月至次年的2月。旺季就要到了，每月卖出20万台似乎没有问题。如果每台价格上涨250元，5个月

7、内将达到100万台，净利润为2.5亿元！胡志标被诱惑了。但是是否应该提高价格，胡志标犹豫了一会儿。艾铎当时还没有建立信息反馈系统，不同地方的特工发回的信息也大不相同，所以胡志标只能凭感觉来判断和做出决定。胡志标下了决心，结果，每单位的平均价格提高了250元。爱多公司希望其他厂商大面积提价，以弥补因实施“阳光一计划”而造成的利润损失。然而，一个星期过去了，同伴之间没有任何动静。担忧终于发生了。新部门没有提高价格。大多数制造商没有提价。250元，谁更喜欢涨，特别耀眼。市场不相信眼泪。爱多机器立即开始出现滞销。9月份销售额下降了一半。十月份销售额下降了一半。月销售量突然从20万台下降到2万台，付款出

8、现了大问题。1997年11月8日，胡志标在媒体中心与BBK CEO段永平争夺1998年中央电视台广告冠军。“我的名字是胡志标，这次访问的目的是为了赢得竞标。”当时正如火如荼的胡志标，当他参加中央电视台的广告招标会时，震惊了全世界。也许正是这句话让艾铎赢得了100万元的竞标，这是1996年艾铎以8000万元赢得央视第一个电子板后的又一大动作。胡志标解释了这种在广告上花费大量金钱和金钱的行为：整个中国只有一个方法来了解你的品牌，所有的广告都应该投入非凡的投资，这样品牌才能在短时间内建立起来。胡志标的“名牌战略”可以说是完美的诠释。此后，爱多的知名度在全国南北闻名，而胡志标的理想是“把爱多打造成中国

9、的松下，把爱多打造成国际知名品牌。”1997年底，艾铎中标，成为中国经济界最大的新闻事件。1997年，暴风雨来了。在这一年，成龙的广告加上“名气之王”的效应，把爱多推到了人气的巅峰。短短两年时间，艾多公司以14亿元的产值(官方公布的数字)跻身中国电子企业50强。在1998年，随着我们一直努力做的广告，爱多的公众形象一直在上升。除了广告电影的影响外，爱多公司关注社会公益事业的热情也在燃烧。1997年底，艾铎出资150万元举办了中国围棋电视快棋赛。1998年2月，爱多公司向中山慈善人民银行捐款100万元。1998年4月，爱多公司响应志愿者征集活动，向希望工程捐款1000万元。“阳光其核心内容是增值

10、服务。通过“阳光行动B计划”，将消费者购买爱多产品的一次性消费支出转化为消费投资，并秉承“我们一直在努力”的信念，构建企业与消费者之间的利益共同体，从而使爱多公司从产品管理提升到服务管理。阳光行动计划B的增值服务计划有以下三个方面：一是1997年11月1日以来的即时增值，爱多公司以更具竞争力的价格为消费者提供更好的产品，全面降价，最高降幅达500元；二是要实现的增值：爱多公司将建立“爱多阳光服务网”，自1998年以来，先后向爱多VCD产品用户推出了三大系列服务项目：(1)“金蝶工程”，爱多VCD用户始终把握着世界音像潮流，享受着巨大的价值。(2)“宝典工程”和“爱多阳光服务网”的用户将每两个月

11、收到一份爱多公司赠送的精美影视资料。万店项目1998年，爱多公司将在全国范围内组织数千家音像制品商店，为爱多阳光服务网的用户提供优惠折扣服务，从而节省爱多用户购买软件的开支。第三，它是持续的增值：爱很多人将会在坚持“我们一直在努力”的信念上继续创造服务机会，为爱很多用户提供更多的利益和荣誉。客观地说，实施这一规划方案的可能性很小或不可能实现。根据“阳光B计划”的设想，投资是巨大的，至少需要2亿多元的资金支持。“B计划”的未来像阳光一样灿烂，但问题一个接一个地出现。这些问题不是来自外部市场，而是来自爱多内部。第三次阳光收集，本应在6月份交付给会员，直到8月份才推出。起初人们认为这是一次事故。但后

12、来我意识到这只是开始。从那以后，人们再也没有收到过任何珍宝。爱多公司承诺每月提供不少于30个品种的音像制品，这远远没有实现。公司的经济状况无法再为阳光乙项目提供资金支持。醒来后，紧急收缩前线。不到300万元花在了金碟和珍宝上，100万元花在了北京商店的租金上。加上广告费，整个计划花了400多万元，然后食物和草都被砍掉了。由于资金严重短缺，计划流产了。“阳光B计划”的仓促实施留下了一系列后遗症。经过一次又一次的失误，胡志标清醒地认识到，为了适应新的市场形势，有必要通过代理将公司的政策和实力运用到最终销售者身上，保护零售商的利润，提高他们的积极性，在市场的最后一个环节体现爱多的品牌形象，增加他们的

13、市场份额。为了验证这一套“网络制胜”的营销理念，爱多公司在的支持下，以营销副总裁吴为首的营销团队，在80天内，在川、鄂、苏、冀三省展开了“整顿市场网络”的“四大战役”。好消息不断传来，市场形势越来越好。不幸的是，爱多公司开始缺货。这就像历经千辛万苦挖掘出一条河道，当它被改道灌溉时，它突然停止了流动。8月份开始缺货。起初人们认为这是一次事故。但是一个月过去了，没有恢复的迹象。同时，资金回笼存在问题，爱多公司营运资金严重短缺。营销经理王冰冰执行了胡志标的订单，从总代理处筹集了资金，并提前收到了付款。他前后两次共收到1.3亿元货款，但只寄出6000万元货物，因此欠经销商近8000万元债务。新形成的市

14、场运行体系已经分离，“整顿市场网络”的效果再次被不确定和多变的政策所消解。江户公司有问题。艾铎怎么了？说来话长。简而言之，目前，爱多公司存在信任危机，这导致了公司的失败生产不能正常运转加剧了信任危机，债权人追逐债务，导致“挤出”，这使胡志标烧起来。爱多公司有几个主要的债权人：一是银行，与许多企业相比，银行并不重要。第二个是总代理，十几个债权人，大概欠了十多亿元。从几千万到几百万。幸运的是，没有一个总代理采取激烈的行动。他们只是住在中山，整天围着胡志标讨论他们的意见，问资金花在哪里。胡志标对此给出了各种解释，但代理人并不满意。在爱多公司的债权人中，供应商是最愤怒、最先采取法律行动的。艾多公司共欠他们1.8亿元的应付款。先供应，后支付，在商界非常流行，不同行业的情况也差不多。当企业正常运转时，欠几个月的钱没什么大不了的。供应商也明白这一点，甚至愿意继续支持制造商渡过难关。这里的润滑剂有两个因素：可信度和信心。然而，在正常的3个月，甚至6个月零1年的付款期后，供应商不能付款，也不能给出合理的解释，所以供应商的恐慌是