山水黔城整体营销策划报告

1、第三幕、化蝶,构建07年度营销策划的核心策略体系,07从理科到文科,（一）方向,公寓别墅分开,一、延续,“以世界的眼光洞察未来，坚持国际化开发理念，打造国际品牌社区，建筑与世界同步的生活环境” 城市精英（定位）/世界眼光（概念）/国际品质，贵州骄傲（口号） 关键词 高端品质精英07延续 思考 什么是世界眼光？/品质？/骄傲？/国际社区概念如何体验？,二、谋求 07， 巩固在高端市场的地位，并建立“NO.1”的品牌，以更新的形象，多元产品线，以品质、生活、价值为诉求主张，以现场体验，深度营销服务，以性价比优来谋求“规模效益”。,三、求变 07， 市场疲劳、竞争亮相，喜新厌旧， 07项目当新盘策划

2、，扬弃06，补充升级，求新求变求深,四、竞争 竞争意识的贯彻,（二）定位,一、市场定位 高端/第一 支持点：产品品质+资源配置（品质楼盘+资源性楼盘）,二、项目定位 国际（湾岛）社区终极置业,三、产品定位 主流豪宅（品质大宅/卓而不凡/50年领引）,四、目标定位 知富阶层 知识涵养/格调人居/人文高地/眼光远见/精英儒商,五、价格定位 高端产品，中高端价位/强调单价优势,六、竞争定位 同步/超越/品质 细分/涉外 顶级配套/资源配置 性价比（和同单价比品质，同品质比单价）,七、形象定位 尊崇/大气的基础上，赋予圈层气质 （更时尚、更国际、更精致、更人文）,07年的山水黔城 高端+品质豪宅+多元

3、概念产品 +国际湾岛社区+素质人居 +时尚气质+性价比终极置业,（三）主题,一、07年度主题 品质生活年（the best life）,07品质生活年,（外在）建筑/产品/配套/环境/设施/材质,（赋予）品牌/文化/服务/活动,（表现）生活体验,（内在）价值,二、年度策略关键词 品质生活价值主流（标准） 对06品质策略的递进、演绎、表达,三、广告词（略） 四、USP（独特的销售说辞） 同步/超越/性价比豪宅； 国际湾岛社区/品质圈层生活,（四）核心策略,一、营销转变 06展示07体验 06买产品品质07买生活买价值 06活动（秀/人气）07体验生活、对号入座标签 06一线07全员 06终端07

4、全程,二、产品 品质产品，资源性项目 多产品线设计 07的产品：更时尚、更新理念、功能空间更丰富、更多元、更具品质感、更具性价比 强调大户型优势“一户一世界” 包装、命名,三、节奏 上/下半年 分期分批 开盘封盘开盘,四、终端 泛卖场 展示动线服务体验,五、诉求 标准： 建立一套高端产品、品质生活的标准，将项目的自选动作变成行业的标准动作，进而实现标签化。 引导： 通过“品质”“生活”“价值”层面，对市场和受众进行引导和教育 整合：手法多样 证言/专家/理性分析/演绎 系列： 一系列策略性/资讯丰富/卖点独到/价值彰显/表现深刻/生活演绎,六、销售 卖生活方式 生活方式的诉求，演绎、体验是07

5、新增点（感性/生动/落地/成熟/品质另一面） 卖性价比 今年所有营销方式，最终都归于性价比分析，价值彰显（竞争/巩固/自身优势/引导）,七、价格 定价、付款、促销灵活多变 针对总价高，降首付、降门槛,（五）年度策略重点,一、寻找营销短板 品质/投入/资源/包装/产品/展示都一流，营销短板“诉求、表现、包装” 二、“诉求、表现”内容 广告、包装、物料、活动、终端沟通,（六）07操盘节奏,一、节奏,4 5 6 7 8 9 10 11 12 1,节奏一 战役一,节奏二 战役二,二、战役一 新品（新组团）+尾盘 200300单位为一个产品包 设计产品包及相应策略（主题/定价/促销/诉求）,三、战役二 尾盘+新品 设计产品线 操盘同上,（七）操盘模型,一、节奏一的模型 “让更多人体验世界眼光” 面向公众（延续06撒网/树立高端品牌地位/让市场清晰项目定位/标准）,高端,品质 资源,“标准” （豪宅标准体系）,推广,诉求 手段,引导卖点 演绎生活 分析价值,整合 活动,终端,实景展示 动线 物料 沟通服务,体验,产品线 促销,推整体而非具体的产品线，但产品线要先行设计并包装出来。通过撒网集客，活动体验来吸引，再以产品线提供有针对性、深度的一线销售服务。,二、节奏二的模型,面向目标受众（竞争格局下的