润滑油品牌渠道规划与市场开发

1、。润滑油品牌渠道规划与市场开发第一部分是营销渠道的规划随着中国市场化程度的不断提高，润滑油营销渠道改革的趋势和趋势将呈现出几个特点：(1)营销渠道将从多层次多环节的长渠道向少环节少层次的短渠道转变；(2)营销渠道的运作逐渐从以批发为主转向以终端市场为主；(3)企业与营销渠道的关系已经从交易转向合作。为了在激烈的竞争中确立自己的市场地位，获得竞争优势，中国润滑油企业必须更加重视营销渠道管理的规范化和运营模式的创新。对于营销渠道成员的规范化管理，要着眼长远，提升与经销商的合作水平；规范主要客户的经营行为；加强营销人员的管理和素质培训；从政策入手，我们应该防止货物流失。在营销渠道模式的优化和创新中，

2、应探索实施渠道扁平化；加强中小客户的开发和精细化管理；控制终端市场，掌握市场主动权；对一些产品线实施销售代表订单直销模式。在信用管理方面，应建立信用评估体系，制定明确规范的信用管理制度和信用管理操作规程；确保销售人员无折不扣地执行企业规定的信用政策和相关规定。近年来，随着人们生活消费水平的提高，特别是汽车保有量的不断增长，中国润滑油市场规模不断扩大，市场竞争更加激烈。为了在众多国际润滑油巨头的激烈竞争中确立市场地位，获得竞争优势，中国润滑油企业必须更加重视营销渠道管理的规范化和运营模式的创新，以提高运营效率，降低成本，增强核心竞争力。一、当前润滑油营销渠道管理存在的问题目前，我国润滑油企业营销

3、渠道管理存在三个主要问题。1.渠道成员管理中的问题对于企业来说，向批发商销售产品并将其堆放在仓库中只是进入营销渠道的一个中间过程。只有当消费者在营销渠道终端购买产品时，才能实现真正的销售。经销商是营销渠道的重要组成部分，也是企业的宝贵资源。然而，在实践中，许多企业缺乏系统的客户管理规划，没有处理好与经销商的关系。(1)经销商“跳槽”或偏离企业，需要培养忠诚度目前，经销商经常有“跳槽”或偏离企业。原因如下：一是在服务方面，销售企业忽视经销商，无法有效响应经销商的合理需求；第二，在价格方面，对于质量相似的产品，竞争对手提供的价格更具竞争力；三是经销商不适应市场变化，退出当前业务领域；而最根本的原因

4、是企业不重视或不能有效满足经销商的需求。因此，有必要加强管理，培养经销商对企业的忠诚度。(2)销售企业过度依赖大型经销商，粗放经营状况有待改善目前，润滑油企业的营销渠道网络仅停留在经销商层面，主要集中在一级分销网络，高度依赖一级分销和总分销；相比之下，二、三级网络发展薄弱，管理薄弱，尤其是对终端的控制极其有限，润滑油维护车间和换油中心的建设基本上是空白，需要发展。传统企业营销渠道长，容易受到大经销商的影响，特别是独家经销、全省总代理或相对较大的一级代理商。这些大经销商占据了很大的市场面积，很难企业在成立初期或自身营销能力较弱时，有必要依靠大型经销商迅速开拓市场，增加销售量。但是，对于拥有全国性

5、营销团队的大企业，必须改变依赖大经销商粗放经营、欠收的粗放经营局面，转而进行集约经营、扎实营销。(3)需要加强对员工的关怀、管理和评估由于营销工作的特殊性，大多数时候，营销人员的工作是经营市场和拜访客户，因此企业很难对他们进行直接监督。对于营销人员来说，很难在商店之间来回穿梭。有许多顾客来访和联系，他们经常被抱怨并受到冷遇。如果企业不重视、管理和考核营销人员，他们在工作受挫时很容易感到厌倦，甚至失去工作兴趣，消极的忽视作风也会随之蔓延，形成小气候，使企业管理流于形式。一个企业的营销政策、经营理念和品牌声誉必须首先由自己的员工来提升。企业控制营销渠道，首先要通过以人为本的管理，让从事营销的员工热

6、爱自己的岗位，努力工作，深入终端做好市场工作，逐步培育和发展自己的销售网络，进而让企业控制营销网络。(4)“逃货”导致市场混乱营销渠道成员(分销商或销售分支机构)跨越自己的业务领域，进行有意识的销售，这就是所谓的商品渠道。由于市场开发程度的差异和市场开发工作的不平衡，由于利润驱动或销售任务、绩效指标压力等原因，经销商或分支机构可能会大规模向其他地区销售产品，价格略高于采购价格，但通常低于规定的批发价，从而获得差价收益和销售增长。逃货逐渐成为一种常见的营销行为，但它实际上是市场混乱的根源之一。商品窜货导致市场价格体系混乱，渠道堵塞，影响消费者对品牌的信心，对企业的威胁不可低估。如果经销商对企业不

7、满意或对品牌失去信心，或者企业未能纠正窜货，可能会发生报复性的恶意窜货，对市场的影响会更加严重。一般来说，非故意的自然窜货通常发生在邻近地区，受影响地区的经销商或分支机构可以通过加强市场开发和管理，尽快消除市场缺口。2.营销成本管理中存在的问题目前，许多企业忽视了通过创新或改进营销渠道管理来降低营销渠道成本，提高企业核心竞争力。一方面，为了开拓市场，增加市场份额，必须广泛分销，扩大机构和人员编制，增加经销商的数量和分销水平，增加运输和仓储设施，增加对经销商的促销支持和增加广告，这将不可避免地导致成本的增加。在完全的市场竞争中，成本是成功的关键。同质产品将不会被消费者接受，如果它们被成本增加并且

8、定价超过竞争形成的市场价格认可，那么就没有市场。在市场价格相同的情况下，营销渠道流程短、环节少、成本低的企业可以盈利，而流程长、环节多、成本高的企业可能会亏损。润滑油行业，尤其是技术含量低的大型产品，越来越薄，给销售渠道的各个环节留下的利润空间越来越小。因此，加强对销售渠道成本的控制已经成为获得竞争优势的必然选择。总体而言，国内润滑油企业提高了终端意识，加强了投资和管理，但与市场竞争的要求还有很大差距。企业的网络建设和管理仍处于相对粗放的阶段，与国际先进的终端管理模式和方法相比差距明显。3.信用管理中的问题为了保证整体销售任务的完成，企业通常会向每个销售单位和人员下达具体的销售任务指标。由于激

9、烈的市场竞争和竞争对手的冲击，企业往往会制定信贷政策，选择合适的信贷。目前，大多数润滑油产品都在买方市场。在这种情况下，没有实物或资产担保的信贷政策将不可避免地使企业面临操作风险。一些经销商长期拖欠货款，甚至将此作为威胁条件，导致企业被动。在与客户长期沟通的过程中，企业的一些销售人员可能会自觉或不自觉地向客户索要优惠政策和利益；一些营销人员受限于营销任务的压力或急于打开市场，往往采取相对宽松的政策来方便经销商购买商品，有时甚至违反法规和纪律。如果企业对应收账款的收取和管理缺乏严格的控制措施，少数缺乏职业道德的营销人员会与境内外的不良经销商勾结，这将使本可以正常归还的应收账款长期拖延。二、润滑油

10、营销渠道面临的环境和变化趋势中国润滑油市场的进入门槛不高。经过多年的对外开放，市场竞争是充分而激烈的。在这种环境下，为了获得竞争优势，我们必须尽可能减少不必要的营销流通环节，使用较短的营销渠道，形成高效、低成本的快速反应营销渠道。根据中国加入世贸组织时的承诺，中国将很快开放成品油批发市场，这将改变中国现有的批发格局，导致批发机构的重组，对网络建设、业务规模和专业水平提出更高的要求。润滑油营销渠道改革的趋势和趋势将具有以下特点。1.营销渠道已经从多层次、多环节的长渠道转变为少环节、少层次的短渠道近年来，营销渠道最大的变化是从多层次、长渠道向扁平化、短渠道转变，这一趋势仍在继续。完全的市场竞争必须

11、体现在挤出营销渠道的生存空间。没有营销渠道的改革、高效率和低运营成本，即使是强大的大企业也会挣扎甚至被市场淘汰。2.营销渠道的运作已经逐渐从以大型批发为主转向以终端市场为主随着中国加入世贸组织后市场化程度的不断提高，特别是国内成品油零售批发市场外资逐步放开，市场集中度越来越高，市场竞争必将向更高水平转变。传统的总分销、一级批发、二级批发甚至三级批发的冗长渠道链难以存在。企业对批发尤其是大型批发的依赖程度越高，其市场基础就越脆弱。你控制的终端网络越多，市场基础就越稳定。润滑油在产品性能、广告和价格方面具有高度的同质化。因此，营销渠道的差异化是企业发展的关键。谁拥有更多的终端网络，接触更多的消费者

12、，谁就能控制市场优势，获得竞争优势。经过多年的竞争，大城市润滑油市场的竞争格局已基本形成。随着汽车工业的发展和私家车的逐步普及，广大中小城市和农村地区已经显示出巨大的润滑油消费潜力和市场需求。企业要想实现发展，就必须将市场重心下移，努力开拓这部分市场。3.企业与营销渠道的关系已经从交易转向合作营销渠道是润滑油企业发展的重要资源和基础，也是企业与消费者之间的纽带。企业必须重视营销渠道的建设和维护，重视渠道成员的培训，加强合作，树立“双赢”意识。润滑油企业之间的关系润滑油营销渠道变革的总趋势是传统批发和多层次渠道的作用日益萎缩，而新兴渠道的作用正在迅速提升。对于企业来说，在改造传统营销渠道的同时，

13、必须尽一切努力开发出符合市场竞争客观要求的新的营销渠道，而传统渠道的改造程度将直接决定新渠道的发展过程和效果。三、润滑油营销渠道的规范、优化和创新1.营销渠道成员的规范化管理(1)着眼长远，提升与经销商的合作水平经销商群体的稳定对于企业营销绩效的稳定和提升至关重要。向客户提供竞争对手难以模仿或超越的个性化产品或服务，将使竞争对手难以破坏公司与经销商之间的合作关系，也使经销商意识到这种变化将付出巨大的转换成本。与低价竞争策略相比，个性化服务可以通过非价格竞争加强与客户的合作，提供竞争对手难以提供的产品或服务，避免基于同质化的低水平价格竞争。在客户管理方面，润滑油企业应该着眼于长远。有必要根据企业

14、的实施能力和最佳效果给予经销商物质奖励和激励，使他们对合作、公司声誉和品牌有更大的信心。回报应该是公平的，应该鼓励取得市场业绩的经销商脚踏实地、脚踏实地。必要时，应对通过商品渠道、价格等不正当手段进行竞争和利用机会的经销商进行筛选和惩戒(如首次从销售额中双倍扣除，多次商品渠道取消年终返利和降级)，以净化和规范营销氛围。(2)规范大客户的经营行为一般经销商和主要经销商不一定是对企业贡献最大的营销渠道成员。销售是一个物流链的过程，产品从制造商的仓库转移到大经销商的仓库，没有实现真正的销售。如果总经销商和大经销商不提前考虑，浪费大市场，但抓住不放，甚至想把企业扣为人质，大肆逃货，扰乱市场，企业必须重

15、新审视它们之间的关系，必要时整合渠道。这样做是必要的，也是值得的，即使市场销售额在短期内可能会下降。企业可以重新定位他们的主要客户，重新划分他们的业务领域，切断他们的废弃领域，并建立高密度的独立分销商。对于大型经销商的整合，要准确把握机会，为二级经销商的再开发做好相应的准备，争取在短时间内将整合区域的销量回归正轨。如果这种整合是适当的，它将被大多数经销商理解和支持，特别是中小型经销商。(3)加强营销人员的管理和素质培训企业必须有完善的营销人员管理制度，约束市场一线销售和服务人员的行为，培养营销人员的素质，实施强有力的奖惩激励机制，确保营销渠道的畅通。对于企业自身的一线营销人员来说，有时根据销售

16、量和销售量来直观地评价他们的业绩是不合适的，还应该补充其他的标准，如每周的客户访问量、负责配送的商店的产品展示水平、客户满意度、价格控制、是否有工作日志、报告和信息反馈的质量和及时性。同时，企业要引入竞争机制，对营销人员实行公平合理的市场化聘用制度，依靠业绩和数字来激励和衬托竞争的活力和精神。对于想要实现集约型分销和控制终端的企业来说，必须加强一线营销人员的力量，增加终端的成本投入，集中营销和服务，建立终端的营销基础产品窜货的原因很多，但不合理的营销渠道政策是产品窜货的根本原因之一。如果我们过于注重销量、市场份额等指标，并将其作为考核、奖惩的主要或唯一依据，特别是如果我们盲目地设定销售目标和任

17、务，而没有进行认真的市场调研，经销商或分支机构可能会因为分配的任务压力过大而进行跨区域销售。因此，解决货物窜货问题要求润滑油企业科学分析市场需求，找出经销商的网络实力，结合企业和区域分公司的营销能力和定位，合理制定营销政策和销售任务。对经销商和业务量的奖励政策不能仅仅基于销售额。其次，企业制定的价格政策和促销措施要协调明确，避免价格管理中的政策模糊和随意调整。第三，要建立有效的市场预测和监控机制，尽早发现经销商变化和市场销售异常的迹象，及时防范。最重要的是加强营销渠道的管理和引导。不管销量有多大，业绩有多高，跳楼的经销商都要严格按照规定处罚，不能因为这样或那样的原因妥协。2.渠道模式的优化与创新近年来，由于新的营销模式(如直销)的显著成就，传统的渠道运营模式和管理面临挑战。创新和优化营销渠道模式，提高效率日益成为营销渠道建设和管理的现实选择。(1)实施扁平化渠道渠道的扁平化可以改变传统的多层