2014年阳光城年度营销方案

1、阳光城年度营销方案,竞争环境解析 项目客户解析 项目营销总方向 项目产品策略 项目推广策略 营销推广执行,第一章节,PART ONE,2014市场风险加剧，观望情绪浓厚 2014年龙岩住宅存量将大202万方，库存加剧已使得龙岩市场风险越来越高，对于非刚需的别墅客群，造成一定的观望情绪。 多盘入市，未来别墅市场竞争严峻 目前龙岩市区已出让土地中别墅项目约9个，未来总的供应量达到166万方，在宏观环境不乐观的情况下，别墅的竞争环境也将步入白热化阶段。预计今年将会有4个别墅项目入市。,【龙岩别墅市场环境】,市场情况,主力竞品优劣势对比紫金山体育公园,配套、交通等方面竞品项目占据优势； 本项目在环境、

2、开发商实力方面优于竞品； 产品上，竞品针对本案进行针对性的升级，包括花园、停车位、电梯井等，本案处于不利地位。,竞争项目对比,主力竞品营销动态紫金山体育公园,线上：以立体式的推广覆盖高端人群 主题以“第一居所，家族珍藏”的概念突出城市别墅区位交通的优势。 渠道涵盖了报纸、网络、电梯轿厢、户外、数字电视开机画面等，并已延伸至县城。 线下：结合定位的论坛活动起势，暖场配合收筹 在13年11月底，以“别墅经济高峰论坛”作为起势，打出“第一居所”的别墅概念； 元旦后以“钻石卡”的形式启动收筹，给出“存20万抵30万”的优惠，并且承诺退筹返利； 2月9日紫金大厦营销中心接待点对外开放，开放后结合个节日节

3、点举办了元宵节、三八女人节等暖场活动。 销售： 说辞突出“第一居所”的定位，释放明确的配套规划以打动客户,总结,一切战略的源头是客户,市场情况： 楼市走低，库存加剧，影响别墅客群观望情绪； 别墅库存极大，竞争加剧。 竞品情况： 主要竞品区位、配套、交通等占据优势，本项目环境优于竞品。 产品上竞品针对本案进行针对性的提升，本案处于不利地位,面临即将到来的白热化竞争，及竞争对手的优势，本项目如何突破困局，尽快抢占市场？,第二章节,PART TWO,客户定位：龙岩别墅购买客户定位以市区私营业主、个体户、高级泛公务员群体为主，周边县市的富贵阶层以及大量在外发展事业有成的返乡客为辅。,别墅客群定位,主力

4、客群 来 源：龙岩市新罗区 客户特征：私营业主、个体户、高级泛公务员 购买目的：提升居住品质，彰显身份 需求特征：在环境、社区、地段、配套方面都有较高要求,次要客群 来 源：周边县市、福建 客户特征：富贵阶层、在外发展切事业有成 购买目的：提升居住品质、回乡养老 需求特征：在环境、社区、等方面都有较高要求,客户最关注价值点,已成交客户的访谈分析,未成交客户的访谈分析,访谈小结,崇尚品质、养生，追逐上品 事业有成后，寻求一个更加舒适、健康的居住空间，喜欢有品质、生态、健康的生活方式 虚荣、优越感，同时又是盲从的 认为别墅是被社会普遍认可的一种价值符号，是身份和成就的象征；朋友圈与生意圈交集较大，

5、房产、投资、车是共同的话题 注重配套 想要一种离尘不离城的生活，除了一些豪宅社区配套，还要求有便利生活的商业、医疗、休闲等配套设施 高品质物业服务 希望社区能够提供更周到人性的服务，如关爱老人、接送孩子、保姆家政等，对社区的安全性有较高要求,尊贵优越,家睦友邻,客户需求洞察,安全健康,繁华便利,奢华体验,社会价值观上，他们有一种无需自我张扬的自信； 社会名利场上，他们有一种群居效仿的睿智； 他们的成功，在于成就了什么， 在于面子和里子的双重圈层认可意识。 在这里， 面子不只是代表昂贵的价格，它代表着和什么样的人在一起； 里子不只是代表奢华的居所，它代表着一种尊崇生活的符号。,客群描述,社会绅贵

6、阶层,他们是：,针对市场与客户特征对项目审视,开发商实力,常规的销售方式在当前市场下难以解决本项目的销售问题； 项目价值与营销如何突破？,第三章节,PART THREE,战略发展方向：,客户需求,环境与园林优越物业受认可，但是由于项目区位与市中心有一定距离，生活配套不齐全,注重身份认同，对安全、健康、便利等方面的需求,项目自身,市场竞争,未来别墅市场竞争激烈，竞品处城市中心，产品设计占优势,战略方向,龙岩唯一纯别墅生态社区,本定位仅为项目发展方向的理性梳理，仅供内部参考，不作为对外推广主题,阳光城集团专属六星级物业公司，国际一级资质,阳光城集团，别墅专家，中国房企30强,品牌价值,服务价值,区

7、域：江山风景区，空气湿度高，森林覆盖率高政府共同打造花漾江山生态旅游综合体 交通：龙腾北路与龙岩大道扩建，直达江山 建筑：原生坡地，错落有致；宽阔楼间距，前后达15米；托斯卡纳建筑风格，浓郁地中海风情 园林：80000花海景观；30000人工湖泊；五重立体景观园林，入眼皆景 户型：赠送面积达200多；通风采光；6.85米挑高客厅；三层主卧大露台； 社区内部配套：定制式的配套升级。,产品价值,项目价值梳理,人员价值,阳光城集团强大的产品研发团队,基于项目战略方向 进行形象定位梳理,行销概念及概念由来,龙岩唯一定制级山水纯墅区,财富能换取的，远称不上人生犒赏 天赋江山龙岩中心城市后花园 改善身心的

8、首选秘境，一种无法用金钱衡量的山水犒赏 一处富贵阶层的特权领地 法天象地，为峰层人士打造藏风纳水的艺墅空间 奢享定制，以无限的敬意致敬尊贵的人生 山水有疆，人生无疆 阳光城林隐天下 以无可比拟的天生优越 开启开启龙岩首席定制级山水纯墅生活,主标： 金钱无法犒赏的，山可以 系列价值点： 半山森林公园，鲜氧供应 半山森林公园，温润宜居 半山森林公园，真意山木,产品力广告,主标： 金钱无法犒赏的，花可以 系列价值点： 8万花海景观，自由徜徉 8万花海景观，城市私享 8万花海景观，邂逅浪漫,产品力广告,主标： 金钱无法犒赏的，湖可以 系列价值点： 3万碧水湖泊，临湖羡景 3万碧水湖泊，闲情垂钓,产品力

9、广告,忘却凡尘的江山 江山如画/水意交融/贵族领地,繁盛至极的江山 顶级医疗/贵族学校/皇家会所/进口超市/私享定制,来到江山，兑现所有感动 统御繁华，江山如画,第四章节,PART FORE,定制式的尊贵服务配套，一方面功能上满足客户对于配套的需求，弱化区位偏远的不利因素，同时整合稀有的配套资源，突出对业主的定制式服务，构建龙岩一线豪宅的地位。,产品魅力化策略,稀有的定制式配套,在商业、交通、医疗、餐饮等，提出定制化概念，为客户整合资源,顶级私人高端医疗会所同仁熙康健康管理机构 引入专业的私人健康管理机构，仅为业主服务 整合全国的优质医疗资源及同仁堂全国优质医疗团队，与先进的云计算、物联网、移

10、动互联网、传感器等新技术有机融合，预约看诊，为业主提供全方位、全生命周期、无处不在的健康管理服务，确保每一位业主的健康管理及医疗服务均具有权威性、可靠性。,医疗配套,星级餐饮会所五星级酒店厨师上门服务 在会所内完善社区的餐饮功能，除了餐饮会所提供的日常消费功能，还可根据业主宴请的需要，为业主预约五星级酒店的厨师入户服务，为业主准备丰盛的家庭宴席。让业主以及业主的宾客足不出户便能享受到5星级的美食和尊贵礼遇。,餐饮配套,精品超市精致、健康的生活体验 瞄准富人阶层对健康、品质生活的追求，引进包含有机蔬果、进口食品的精品超市，如 “美时美季” ； 提供精致健康的商品的同时，增加服务，如预订送货上门服

11、务、礼品包装与派送等。,商业配套,高端教育资源龙岩唯一阳光国际学校精英班 利用阳光控股集团在教育行业的资源，整合高级的师资力量，设立龙岩唯一的阳光国际学校精英班，全面升级业主教育资源，首创龙岩首屈一指的教育平台。,教育配套,通过小而精的私人定制服务，让客户在林隐天下享受便利的同时，感受豪宅生活的尊贵礼遇。 从而在龙岩树立 定制式豪宅生活的标杆,产品准备就绪，营销如何打开？,第五章节,PART FIVE,本案2014年核心操盘原则,资源整合，私享定制 身心修养，心灵共鸣,目标： 签约14.66亿元,2014年营销目标,营销难点分析,2014年14.66亿销售任务 竞争加剧，市场形势严峻 别墅客群

12、有限，客户观望情绪浓厚,如何突破？,营销策略,鲜明的站位，跳脱竞争 树立阳光城别墅专家的品牌形象 树立首席定制级山水豪宅的项目形象 重要节点重点媒体铺排，推广形象 强势拓客，广开渠道 瞄准圈层，深化老带新，拓展各个圈层客户,策略一 阳光城别墅专家的品牌形象强势宣导,线上推广,18年沉淀，别墅专家,品牌价值解读手册/阳光城品牌墙 通过阳光城豪宅读本向客户宣导阳光城打造豪宅的实力。 通过销售现场品牌墙讲解，不断向客户宣导阳光城建筑别墅的高级水准。,阳光品质，全新起航阳光城品质之旅活动 再次举办品质之旅，邀请媒体、客户进行深入性的品牌宣传，让客户再次认知阳光城的品牌及实力。并通过线上线下联合的宣传推

13、广加强市场认知。,线下配合,策略二 树立龙岩唯一定制级生态纯别墅社区的形象,林隐天下别墅生活读本 通过生活读本为客户规划别墅生活的理想，以感性的力量宣导项目独具特色的价值。,顶级私人定制配套的签约 包括“顶级私人高端医疗会所”、“5星级餐饮会所”、“阳光国际学校精英班”等资源的签约仪式，实实在在为客户展示位来社区将提供的定制式服务，释放项目“定制豪宅”的产品价值。,价值落地活动,饕餮盛宴，定制星级私家晚宴 林隐天下星级餐饮会所为业主或意向大客户提供定制私家晚宴的服务；邀请5星级酒店大厨到场烹制，让业主及家人或朋友享受尊贵的礼遇；会所每天只能接待1组，业主需要提前预约。,奢华之旅阳光城林隐天下别

14、墅样板房试住 邀请名人入住项目样板房，作为炒作，以名人效应影响客户，并获得认可，塑造品牌形象，实现阳光城林隐天下作为高端豪宅的项目形象占位。,价值落地活动,策略三 客户圈层，行业联盟，价值呈现,深化老带新，挖掘种子客户 针对圈层，做精细化营销。通过挖掘具有价值的种子客户，为客户提供定制式的活动，让客户为项目带来更多的潜在客户。提供包括小业主周岁晚宴、业主金婚纪念日、矿业高峰论坛，等定制式的活动。,行业联动，拓宽客户渠道 可以通过与龙岩的高端车行、酒庄，银行高级VIP服务中心，或者各高端夜店、KTV等进行洽谈合作，转介客户，或者让项目进入进行宣传； 也可以针对某一个行业圈层，整合客户资源后，在现

15、场为该圈层举办晚宴、酒会等专场活动。 针对豪车俱乐部顶级老爷车品鉴 针对酒庄会员“名流同欢，香醇共赏”-顶级洋酒品鉴会 针对银行高级VIP马未都艺术品投资讲座,高端暖场活动，拔高调性、持续热度 通过高端的暖场活动，对老客户和意向客户进行维护。 可以与高端资源合作，通过品牌调性的嫁接，提高项目的美誉度。如奢侈品生活季、豪车试驾等。 也可以结合项目的工程节点展开暖场，通过项目各配套的完善，给客户“常看常新”的感觉，以及实实在在的产品价值释放。如恒温泳池的开放活动、湖景呈现等。,建议在近期余房去化，及后续2期开盘前后，针对户外、电梯轿厢、短信、报广、电视等重点媒体铺开投放；,针对客群圈层，可以考虑在

16、会所、公积金对账单等小众媒体针对重要节点投放；,媒体策略,重要阶段，重点媒体配合,第六章节,PART SIX,2014年有三大关键工程节点，营销节点结合三大关键节点展开！,2014年,1组团余货去化,2期新品面世蓄客,3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,2组团可达预售条件,1组团续销,1组团余房去化 2组团蓄客开盘,2组团面世,一期1组团,续销期，剩余房源去化 （2014.34月）,以一系列的定制式服务发布，在市场上树立独具个性的定制式豪宅形象 宣导“豪宅专家”品牌价值，重塑阳光城在龙岩客户群中的品牌形象。 通过销售、价格策略促进余房去化。,阶段目标,阶段策略,推

17、广主题,别墅专家/全国30强房企匠心擘画 龙岩唯一定制级山水纯墅区,促进别墅1组团余货去化,线上推广,户外、报广、电梯轿厢主题： 18年沉淀别墅专家 龙岩唯一定制级山水纯墅区,软文、微信主题炒作： 话题一：定制人生富豪圈的定制式消费 对富人阶层的一些奢侈定制消费进行炒作，深化客户对这种生活方式的向往 话题二：揭秘富人健康生活-同仁熙康健康管理机构 报道顶级富人的养生生活，再落地到项目引进的定制式健康管理机构，为产品价值加分 话题三：18年豪宅旅程，龙岩江山擘划钜献 阳光城豪宅产品价值的先导，树立品牌在龙岩客户心中别墅专家的高端形象,“私人定制，私享奢华”奢侈品生活季 3月29日,异业联盟圈层活

18、动形式,“江山揽胜”路虎探险征服之旅 4月12日,为业主打造专属的奢饰品生活季，定制式的圈层活动，融入奢饰品品牌的品鉴、特卖、包养，为业主打造精致生活； 邀请对象：企业大客户、成交业主及意向客户,结合江山镇无人村景区，结合路虎越野车的优异驾驶乐趣，让客户体验奢华、轻松的户外之旅。 结合路虎品牌和阳光城品牌，加深客户的尊崇感。 邀请对象：老业主、大客户及意向客户,顶级私人高端医疗会所签约仪式 4月26日,线下活动,以签约仪式的形式，向准业主、意向客户介绍林隐天下将来为业主提供全方位、全生命周期、无处不在的健康管理服务； 除了现场的演示，还制作、发放服务说明手册以供传阅，让林隐天下“定制皇家级健康

19、人生”的服务成为龙岩高端阶层里的话题。,配合销售策略 剩余房源促进签约,感恩回馈，豪车御驾，成交抽宝马,活动时间：3月15-3月30日 活动目的：项目剩余50套房源尚未签约，为促进余房签约，建议推出感恩回馈活动，刺激客户加快。 活动方式：凡是在3月30日前签约的客户可到场参与抽宝马的活动，现场配合豪车品鉴、试驾的暖场活动 奖品设置：宝马MINI一台，其他签约奖品。,房源情况：A区低总价，客户看中性价比多选择面积小的中间套；剩余边套。 选择B、D区的客户资金充裕、注重享受，则多选择高价值的边套，剩余总价高的中间套。,建议： 选择A区的中间套、B/D区的边套，作为上下马搭配，形成价格杠杆，置业顾问

20、通过判断客户需求，对客户进行总价引导，促进客户成交。,配合销售策略上下马搭配，利用价格杠杆，促进去化,优惠策略： 建议分阶段进行优惠活动，可以结合买房送中央空调、物业费等优惠措施。,一期2组团,2组团新品加推 （2014.57月）,继续宣导项目“首席定制级山水纯墅区”的市场占位 圈层活动拓客，充分做好老带新工作,阶段目标,阶段策略,推广主题,江山鼎盛，少数人的无限风光 2组团启幕首席定制级山水纯墅区一席封赏,强势蓄客，2组团加推去化,线上推广,户外、报广、电梯轿厢主题： 江山鼎盛，少数人的无限风光 2组团启幕唯一定制级山水纯墅区一席封赏,软文、微信主题炒作： 话题一：国王的餐桌解密顶级阶层的奢

21、华菜单 通过富人阶层的豪华晚宴生活方式，炒作项目“星级餐饮会所”定制式服务，为项目价值加分 话题二：顶级豪宅的“湖墅”观林隐天下湖景花漾呈现 结合人工湖工程节点，通过讨论众多国内外顶级别墅中，湖与墅的物质、精神关系，炒作项目的人工湖,“生态墅，养心湖”蔡琴夏季湖景水上音乐会 5月,线下活动,围绕人工湖的开放，邀请明星举办夏日音乐节活动，醇美的音乐、清凉的湖风，让客户体验一场身体与心灵的音乐之旅 邀请老业主、大客户及意向客户参与,“凌波仙子，夏日诱惑”热辣比基尼清凉夏季水上T台秀 6月,线下活动,婀娜身姿，轻盈的猫步，宛如凌波仙子、水之精灵！ 水上T台秀，结合恒温泳池，为客户呈现一场视觉盛宴；

22、邀请对象：企业大客户、成交业主及意向客户,“来到江山，兑现所有感动”大型客户答谢活动暨施华洛世奇新品发布会 7月,线下活动,施华洛世奇新品发布 客户琉璃私章定制赠送 超五星级酒店提供客户答谢宴 一期完美落幕，二期启动,阳光城业主家庭专享儿童夏令营 6月-7月,线下活动,围绕夏季的开始，为阳光城业主下一代甚至第三代定制专享夏令营。 不定期举办与文学家、科学家亲密接触，绘画班、涂鸦室、音乐教室，培养儿童情商与创造力，促使儿童个性、兴趣发展。 每名尊贵的业主有1个邀请亲人或朋友孩子加入阳光城暑期夏令营的特权，被邀请者的家长需要阳光城营销中心登记同步品鉴业主的家。,其他配合,圈层活动：针对业主的定制式

23、的圈层活动、行业联动 节假日例牌活动：五一、母亲节、父亲节、端午节等例行节日活动,例牌活动配合：,拓客渠道配合：,前期已有的拓客渠道配合：电开、陌拜、各渠道客户资料的获取等 新增异地渠道：县城拓客、厦门拓客（SM设点、厦门房地产联合网电商启动）,二期新品,二期翡丽湾产品以全新案名包装入市 （2014.8）,通过集中式的宣传推广，扩大二期影响力，树立富有个性化的项目形象 继续深化老带新，圈层暖场活动蓄客，全方位的线下拓客,阶段目标,阶段策略,推广主题,6000亩纯墅区，身心改善首选秘境 2期翡丽湾新品，谨待智者卓鉴,二期翡丽湾强势蓄客，为“3亿的销售额，开盘销售80%”任务完成打下基础,线上推广,户外、报广、电梯轿厢主题： 6000亩纯墅区，身心改善首选秘境 2期翡丽湾新品，谨待智者卓鉴,渠道配合：全方位的线上线下铺排,软文、微信主题炒作 话题：厦门传奇即将再现龙岩