凯勒_战略品牌管理

1、12.1,.,第12章: 新产品导入、命名及品牌延伸,凯文莱恩凯勒 达特茅斯大学塔克商学院,12.2,.,品牌杠杆,公司正寻求建立一个“强大”或“宏大”的品牌用以构建一个广阔的市场足迹，并用伞状品牌下的多种产品去吸引不同细分市场的顾客。,12.3,.,安索夫的成长份额矩阵,12.4,.,品牌延伸,如果公司利用一个已建立的品牌推出新产品就叫品牌延伸。 品牌延伸的分类： 产品线延伸 将母品牌应用于新产品，针对母品牌所在品类的新的产品细分市场。 品类延伸 将母品牌应用于不同的产品品类。,12.5,.,建立品类的基本战略陶伯的授权延伸,以另一不同的形式推出同一种产品。例如: Ocean Spray C

2、ranberry 果汁鸡尾酒。 推出包含品牌特有口味、成分或部件的产品。例如: 费城奶酪沙拉酱、哈根达斯奶油甜酒。 推出产品关联产品。例如: Coleman露营装备。 推出与品牌消费者授权相关的产品。 例如：嘉宝保险。 推出凸显公司专业水平的产品。例如: 丰田割草机。 推出能够反应品牌特有利益、属性或特征的产品。例如： Lysol“除臭”型家用清洁产品。 推出有助于加强品牌特有形象或声誉的产品。例如: 卡尔文克莱恩服饰。,12.6,.,品牌延伸的优势,增加新产品的可接受性 提升品牌形象 减少消费者的风险感知 增加分销和试销的可能性 提高促销费用的使用效率 降低产品导入及后续营销活动的成本 避免

3、创建新品牌的成本 提高包装和标签的使用效率 满足消费者的多样化需求,12.7,.,品牌延伸的优势(续),为母品牌和公司提供反馈利益 明确品牌含义 提升母品牌形象 吸引新顾客，扩大市场覆盖面 激活品牌 为后续延伸作铺垫,12.8,.,品牌延伸的劣势,可能使顾客感到困惑或遭受拒绝 可能遭到零售商的抵制 可能失败并伤害到母品牌形象 可能成功但挤占了母品牌的销售 可能成功但削弱了品类的认同 可能成功但伤害到母品牌形象 可能稀释母品牌的含义 可能错过开发新产品的机会,12.9,.,管理假定 消费者在记忆中对母品牌有一些认知和正面联想。 该品牌延伸至少能唤起一些正面的联想。 负面联想不是源于母品牌。 负面

4、联想并非由品牌延伸引起。,理解消费者如何评价品牌延伸,12.10,.,创建品牌延伸资产,母品牌联想在消费者大脑中的显著性 延伸内容所产生的任一联想的偏好性 延伸品类中产生的任一联想的独特性,12.11,.,发展母品牌资产,在延伸情境下，相应属性或利益联想的显著性如何 延伸显著性对母品牌的属性或利益的相关性及诊断性如何 品牌延伸与对应的母品牌联想的一致性程度如何 消费者记忆中有关母品牌的现有属性或利益联想的强度如何,12.12,.,成功的品牌延伸,必须在延伸品类中创建共同点和差异点 必须意识到竞争的反应 必须提升母品牌的共同点和差异点 必须最大化品牌延伸的优点和最小化其缺点,12.13,.,成功

5、的品类延伸,多芬洗发液和护发素 凡士林特效润肤露 好时巧克力奶 吉露果冻 威莎旅游支票 新奇士橙汁汽水 高露洁牙刷 马氏冰淇淋 艾姆哈莫牙刷 比克一次性打火机 杰迈玛阿姨饼干 丰田电动割草机,12.14,.,不成功的品类延伸,金宝番茄酱 救生员牌口香糖 玉米花生糖公司的谷物 哈雷戴维斯的葡萄酒饮品 隐形谷大农场的冷冻食品 比克香水 Ben-Gay 的阿司匹林 舒洁尿不湿 李维斯的Tailored Classics服饰 诺德士运动鞋 达美乐果味泡泡糖 斯马克调味番茄酱 Fruit of the Loom洗衣剂,12.15,.,评估品牌延伸机会,确定实际的和理想的顾客品牌知识 列举可能的延伸方案 评估候选延伸方案的潜力 通过判断和调研评估延伸的可能性，认识到品牌延伸的优缺点。对于新产品而言，分析消费者、公司和竞争因素非常有用。,12.16,.,评估品牌延伸机会,设计实施延伸的营销方案 为品牌延伸创建品牌资产，需要选择品牌元素、设计实施延伸的最优营销计划，以及提升次级品牌联想。 评估延伸结果及其对母品牌资产的影响,12.17,.,品牌延伸的时机在何时？,当母品牌具有有利的品牌联想，且母品牌与延伸品牌产品相互匹配时 品牌延伸的主要错误就是不考虑顾客的品牌知识架构 通常，营销者会错误的仅考虑一种品牌联想而忽略整个过程中的其他品