奥迪-2016-年度互动营销策略方案(灵思)

1、奥迪 2016 年度互动营销策略方案,Interactivemarketingdepartment 2015.11,目录,4,2016 互动营销重点工作,3,2016互动营销策略和计划,2,行业趋势及竞品布局,1,2015工作回顾,2015年工作回顾,“三化”驱动奥迪互动营销，持续创造集客爆点，不断拉升品牌关注；,TT复联版天猫售卖：IP衍生+院线合作，聚合粉丝 A3 e-tron 一号专车合作：首创O2O移动营销模式 A3 Family+QQ音乐：腾讯全平台战略合作,体系化,数据化,300万-全媒体纵深布局，一站式高效集客 天猫平台合作数据支持DMP平台、DDMP平台升级 “云镜”大数据系统

2、全面发力精准营销,内容化,A7/S7-社交媒体联动KOL输出价值观 A6 AR-圈层平台定制内容合作 A8L- 全网拦截竞品，口碑策划建立共鸣,目录,4,2016 互动营销重点工作,3,2016互动营销策略和计划,2,行业趋势及竞品布局,1,2015工作回顾,数字营销趋势分析,营销脱媒,媒体应用化，应用媒体化； 碎片化与互动化； 从链接人与信息向链接人与服务；,内容即入口,自媒体以平台化、集团化整体售卖； 传统媒体内容及广告整合销售；,场景即连接,围绕用户生活场景的媒介成为精准连接的重要方式； 创意表达场景化；,融合与跨界,“资源融合、平台打通、数据共享、内容定制”的新模式,媒体巨头集团化，资

3、源融合，平台打通； IP跨界、品牌跨界、营销资源跨界，成为营销主流；,强化品牌科技感，围绕“科技”“历史”“人文”开展跨界内容合作； 逐步发力移动应用端，互联驾驶在线商店、驾驶圣经APP 陆续上线；,竞品互动营销研究 宝马,BMW 一人一世界娱乐营销,BMW “悦创造奇迹”,BMW 3系 40年 忠于纯粹,BMW X之旅 联合探索频道 开创者X：丝路崛起,“心所向 持以恒 ”品牌升级联动产品营销，围绕生活方式创造情感沟通； 重新梳理SUV序列，捆绑侏罗纪世界、侣行等娱乐IP进行互动营销；,竞品互动营销研究 奔驰,全系SUV 天地即征途,GLA 天生无畏 极限互动,GLE 联合侏罗纪世界电影营销

4、,目录,4,2016 互动营销重点工作,3,2016互动营销策略和计划,2,行业趋势及竞品布局,1,2015工作回顾,互联网生态演进及发展,互联网+,连接力,当互联网与传统营销发生化学作用，跨界融合新形式,连接一切,智能产品、可穿戴设备和大数据交换，让人与人、人与物间实时连接,2014,2015,2016,在与世界建立连接的基础上，进一步深化彼此间关系，实现价值最大化和合作共赢,合作媒体,人,移动应用,金融银行,BAT 巨头,电子商务,渠道终端,2016 互动营销目标,强化奥迪的 连接力,构建体育、娱乐等车主生活圈层 粉丝营销建立深度触点,以场景化及体验化电商 覆盖价值沟通全过程,把握移动营销

5、趋势 围绕用户行为习惯强化布局,数据量化指导营销 打通跨平台大数据体系,互动营销沟通模型,Action,【品牌连接】 聚合圈层,娱乐营销、体育营销、媒体资源深度合作 将更多主流圈层的潜客卷入营销漏斗,【场景连接】创新体验,结合数字博物馆、创新互动技术、应用体验 场景实现沉浸式互动和代入感,【价值连接】附加值包装,自建电商概念馆、一站式垂直电商建立稀缺价值售卖， 打通数字零售体系闭环,品牌连接、场景连接和价值连接，打造销量驱动的“水桶型”营销漏斗；,Experience,Awareness,品牌连接,场景连接,价值连接,获得高质量的 曝光点击,高质量的 线索获取,标准的 产品力展示,沉浸式的 营

6、销型展示,渐进式的 电商试水,全平台的 电商整合,互动营销核心策略,媒体内容营销,体育&娱乐营销,大数据精准营销,衣食住行功能场景,消费金融信贷场景,数字零售体验场景,垂直电子商务平台,综合电子商务平台,自建电子商务平台,目录,4,2016 互动营销重点工作,3,2016互动营销策略和计划,2,行业趋势及竞品布局,1,2015工作回顾,品牌连接体育借势营销 2016 奥运会策划,引擎咆哮 唤醒奥迪,品牌联合可口可乐，2016 奥运会期间定制限量版瓶身，扫描二维码即可参与互动并进行集客,借势全球体育赛事，品牌联合混搭新的场景体验，让流行成为流量的新入口；,切换国旗模式，车型涂装随之变换,模仿汽车

7、引擎声浪，车辆驶出瓶身,定制可乐瓶，手机AR出现真车,跨界连接 场景沟通,融入观赛场景达成”嘉士伯 * 奥迪 * 欧洲杯”的乘法效应；,高低频融合 抢占信息空间,与外卖平台形成高低频合作，占领大流量入口； 高效连接进而形成话题，二次曝光；,奥迪，为欧洲杯加油！ 嘉士伯拜仁球星瓶,品牌连接体育借势营销 2016 欧洲杯策划,“奥迪球星瓶”使奥迪与嘉士伯、外卖平台形成高低频的边界融合，达成粉丝群的叠加效应；,滴滴顺风车,天猫预约试驾,A4L免费试驾服务；,A4L新车主顺风车服务；,招募并从设计、艺术、时尚、科技等领域挑选KOL，引导影响不同圈层；,新车触点指数增长,打破牌照资源限制,场景连接 A4

8、L 数字试驾计划,奥迪A4L 计划,强化 车主荣耀，以及A4L与KOL、车主的 连接,奥迪品牌体验官,奥迪品牌移动顾问,认证,建立品牌创新联想 提升品牌连接力,品牌层面,产品层面,服务层面,用户层面,深刻锐化用户形象反哺产品,深入用户生活场景 直接体验产品USP,打造全新数字服务体验模式,深入潜客生活场景，缩短决策链条； 深刻洞察用户需求，树立品牌创新服务形象；,A4L数字服务新体验,场景连接 A4L 数字试驾计划,场景连接Q3 跨界营销,联合阿里旅行 首推天猫O2O旅行套餐,Q3 好奇旅行团 寻找最强好奇心,基督深渊,食神戴龙,精准导向、O2O化的数字零售生态,媒体战略合作 场景植入与开发,

9、内容营销 社交/娱乐/体育项目,数据中心,DDMP,终端,经销商,Step.1,Step.3,官网及数字展厅,产品促销体验增值 在体验、购买中赋值,数据关系 整合数据 关系沉淀,DSP/搜索引擎,导流,反馈,数据追踪,综合电商需求导流,垂直电商,综合电商,O2O化体验,数据成长,数据成长,数据追踪,媒体投放,价值连接奥迪数字零售体系,Step.2,用户洞察精准画像 精准锁定潜客,Step.4,垂直电商内容导流,投放指引,曝光精准 定制化“创意+投放”,高频场景置换低频消费机会,一站式聚合广告、内容资源,一站式购车指引,价值连接 A6L 跨界 IP 娱乐营销,因为爱情IP跨界围绕粉丝社群释放“衍

10、生价值”和“资源价值”；,舞台剧因为爱情三首触“电”,明星效应+粉丝经济，造情感潮流,小柯+明星同献技,同台演绎青年、中年形象主人公 粉丝共鸣激发每个人心中纯真爱情,车型植入，定制场景打造,奥迪 A6L 植入 剧情定制,定制电影剧情，匹配车型特质 剧情主题为蓝本，打造线上体验,因为爱情从舞台到银幕的飞跃,实力集团资源深度置换,阿里影业、沸点影业联合发行 因为爱情三部曲实现 IP 养成,潜心10余载 打造 首 部 穿越记忆的“柯”式爱情,娱乐宝助力 汽车金融与电影 首 次完美融合,黄晓明Baby夫妇婚后 首 次擦出“绚烂火花”,价值连接 A6L 跨界 IP 娱乐营销,金融计划 跨界整合阿里“娱乐

11、宝”，购车诱因由“价格敏感”转为“价值敏感” ；,奥迪A6L 电影合伙人计划,产品附值 专属IP产品定制,收益附值 电影票房收益分红,身份附值 电影合伙人身份,因为爱情 投资人身份,A6L合伙人 金融计划,天猫旗舰店 线上抢订,奥迪旗舰店订车 支付车款+娱乐宝投资 线下获得定制款车型,线上及终端同步推介 合作方资源联合推广 阿里系系统精准投放,线下邀请参加电影首映礼 线上获得电影投资收益 定制款车型交付,特权专属-车消费,科技场景-车世界,尊贵人士-车生活,车型体验 临场感,优质车主高尚生活的 即视感,奥迪电商 概念馆,电商消费的 稀缺感,产品体验,生活体验,服务体验,价值连接线上体验中心,打

12、破外包电商 模板化展现方式,弥补实体经销店 车主生活形态缺失,建立线上线下销售 交易价值平衡点,O2O创新 两权分离 消费者可选3年期以租代买 通过银行授信，按月支付租金,奥迪“保值租购”B计划,价值连接线上体验中心 电商消费模式创新,特权消费 电商专供 作为自有电商专供的O2O 产品，导入流量，激活运营,*合约到期消费者折价购买或神州租回购,媒体战略资源规划,年度战略合作媒体,筛选超过1000 款移动APP，精选 6 大类 200 家优选平台，覆盖衣食住行移动场景,PC端+移动端占位，从“流量红利” 到“场景红利”,基于场景的“体验式营销” 围绕衣食住行的“场景式营销”,垂直媒体合作,内容合

13、作的“价值放大”,场景化的“所见即所购”关联,资源售卖以“广告采买+内容合作”的传统售卖模式,内容即场景构建“场景化活动植入+一站式购车入口”模式,提升资源整合能力，打通O2O集客入口，建立“一站式”场景连接方式；,图文报道,意见领袖,车主社群,主题活动,车型库,视频报道,“场景式”集客,主题活动售卖化,专题报道入口化,车主资源产品化,激活用户 品牌感知,创见未来 营销体验,颠覆传统 集客模式,增强产品科技联想 提升潜客参与兴趣 被动邀约变主动参与,未来基因深度根植 科技理念趣味强化 品牌形象生动传达,品牌关键词联想 奥迪标签鲜明感知 激发大批忠实拥簇,领先科技 最炫酷的科技设备,创新互动 前

14、所未有的互动方式,前沿技术 最前沿的交互技术,奥迪互动技术实验室,Audi Interactive Lab “右脑”互动营销实验室,内外部组建小组，聚焦顶尖科技，孵化奥迪互动创意，树立全球营销标杆,奥迪互动技术实验室,五大前瞻技术 集体发力 全面演绎 豪华科技,全亚洲唯一 VR 与车辆结合 身临其境,未来黑科技 眼球控制技术 全面进化,演绎奥迪 豪华科技DNA,全球首例 意念驱动汽车 尝鲜超能力,通过VR 3D虚拟世界搭建，让体验者感受历史经典赛事的激情与传奇，感受奥迪Sports的未来畅想,体验极致过弯操控挑战,历史经典赛事再现,轮番展现 RS/S/R 车型,重现传奇,家族矩阵,弯道竞技,决战未来,奥迪互动技术实验室 VR应用示例,与R18 e-tron 虚拟竞速,奥迪驾控汇 进化：弯细胞,让奥迪的历史与未来对话，重新定义运动美学,数字博物馆,奥迪空间站 让未来直抵眼前,一场震撼 五感 的 科技盛宴,奥迪明星车型体验 太空城