2012现代推销实务

1、第一章 现代推销概述,（1）理解推销的含义、要素以及各要素之间的相互关系； （2）掌握推销方格理论和顾客方格理论和应用； （3）熟悉推销基本模式的原理与应用。,消费者行为分析,消费者行为模式,营销刺激： 产品 价格 地点 ( 分销)及促销,不可知因素,不可控因素,购买者,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,文化、亚文化 社会阶层,家庭、角色与地位 参照群体,生活方式 个性与自我观念 年龄与生命阶段 职业 经济状况,需求与动机 知觉 学习 信念和态度,影响消费者的行为因素,消费者购买决策程序,发现问题,信息收集,衡量产品,选择产品,购后评价,唉！手记过时了,大家都说诺基亚好,诺基亚、摩托罗拉

2、、爱立信？,摩托罗拉！,摩托罗拉-好极了！,二、购买行为的类型,（一）购买角色和地位 首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人。 影响者：其观点或建议对决策有影响的人。 决策者：对购买决策的某个方面作出决定的人。 购买者：实际购买的人。 使用者：消费或使用产品（服务）的人。,产品的整体概念、新产品,功效和利益,品质,品牌,包特,特征,形态,送货,提供信贷,安装,技术培训,维修,产品整体概念的三个层次,核心产品,有形产品,附加产品,保证,声誉,第一章 现代推销概述,教学目标： （1）了解什么是现代推销，现代推销的方式及现 代推销的观念 （2）了解推销要素以及各要素之间的相互关系； （3）掌握推销方

3、格理论和顾客方格理论和应用；（重点） （4）熟悉推销基本模式的原理与应用。（重点）,什么是推销？,第一节,控水打卡器,一、推销的概念,现代推销就是推销者帮助客户认识和了解商品并激发其需求欲望，从而引导客户购买商品的活动过程,二、推销的要素,（一）推销人员,有形和无形商品的总称，包括商品、服务、观念等。,（二）推销对象,现实顾客、潜在顾客、购买决策人等,（三）推销产品,1丰富的商品知识，娴熟的谈话技巧、 2较强的文字表达能力和丰富的法律知识 .灵敏的市场嗅觉4恪守职业道德，坚持实事求是 5端庄的仪表，潇洒的举止6.精力异常充沛,充满自信,三、推销方式,（1）上门推销。该方式主动性强、效果明显，但

4、花费较大。,（2）营业（柜台）推销。容易取得客户信任，花费人力较少，但缺少主动。,（3）会议推销。订货会、展览会、交易会等进行推销。省时省钱，但容易受参会者人数、范围的限制。,1、人员推销的主要方式,（4）电话推销。 （5）信函推销。该方式费用相对较低，但必须与其他方式并用才能突出效果。 （6）陪购推销。即在固定营业场所设导购员，为客户介绍商品、充当参谋、提供服务。该方式针对性强、效果明显，但花费较高。,二、间接推销方式 1广告推销 2、营业推广推销。 3、公共关系推销。 4、企业形象推销。 5、网络推销。,推销方格理论,第二节 推销方格理论,推销方格 研究推销活动中推销人员心理活动,推销方格

5、 理论,顾客方格 研究在推销活动中顾客的心理状态,1、推销员方格理论,对 顾 客 的 关 心 程 度,对销售任务的关心程度,1、推销方格的含义,一是设法说服顾客购买商品，出色地完成推销的任务； 二是竭力迎合顾客心理，以求与顾客建立良好的人际关系。,推销人员 具体目标,对 顾 客 的 关 心 程 度,对销售任务的关心程度,（一）事不关己型（11） 既不关心顾客也不关心自己的推销工作。工作没有责任心，不热爱本职工作，缺乏成就感，漠视顾客的需求。,（二）顾客导向型（19） 只知道关心顾客，不关心推销工作。迁就顾客， 以顾客利益为重， “宁可做不成生意也决不得罪顾客” “生意不成仁义在”,对 顾 客

6、的 关 心 程 度,对销售任务的关心程度,（三）强销导向型（91） 只关心推销结果，不关心顾客的实际需要和购买心理。为了销售出去，千方百计甚至运用高压推销方式。,对 顾 客 的 关 心 程 度,对销售任务的关心程度,（五）满足需求型（99） 推销员把推销活动看成是满足双方需求的过程，把推销的成功建立在推销员与顾客双方需求的基础上。能够最大限度地满足顾客的需求，同时能取得最佳的推销效果。,（四）推销技巧型（55） 既关心推销结果，也关心与顾客的人际关系他们可以凭经验和推销技术诱使顾客购买一些实际上并不需要的东西，因此，他们可能会有极佳的推销业绩。 。,1、事业心和责任感，,2、真诚关心和帮助顾客

7、，工作积极主动；,3、他们对自己、顾客、推销品、推销环境和顾客的需要 有充分的了解，,4、积极寻求使顾客和推销人员的需求都能得到满足 的最佳途径；,5、他们注意研究整个推销过程，追求在最大限度地满足 顾客的各种需求的同时取得最佳的推销效果。,2、顾客方格理论,顾客方格理论,对购买的关心程度,顾 客 对 待 推 销 人 员 的 关 心 程 度,1、顾客方格的分析,（一）漠不关心型（11） 既不关心购买也不关心推销人员。尽量避免做出购买决策，逃避或敌视推销人员。,（二）软心肠型（19） 对上门的推销人员极为关心，对购买行为不关心，易于被推销人员说服，一般不会拒绝购买推销品。,（三）防卫型（91）

8、只关心自己的购买行为，不关心推销人员，甚至敌视，本能地采取防卫态度。,（四）干练型（55） 既关心自己的购买行为，也关心推销人员的推销工作。 （五）寻求答案型（99） 理想的购买心态，成熟型的消费者，既高度关心自己的购买行为，又高度关心推销人员的工作。,（1）漠不关心型(1.1)型。,1、先从情感角度主动与顾客接触，了解顾客的情况，,推销策略,2、再用丰富的产品知识，结合顾客的切身利益引导 其产购买欲望和购买行为。,（2）软心肠型（也称情感型）（1.9)型，,推销策略,1、推销人员要特别注意感情投资，努力营造良好的交易气氛， 以情感人，顺利实现交易的成功。,2、推销员也应避免利用这类顾客的软心

9、肠，损害顾客的基本利益。,（3）防卫型（也称购买利益导向型 ）(9.1)型，,只关注自己的购买行为和个人利益的实现， 不关心推销人员，甚至对推销人员抱有敌视态度。 他们不信任推销人员，怕吃亏，担心受骗上当 。,推销人员不能操之过急，应首先推销自己， 赢得顾客对自己的信任， 消除顾客的偏见，然后再转向推荐推销品。,推销策略,（4）干练型(也称公正型)(5.5)型，,推销人员应设法用客观的事实进行说服，让他自己去做出判断和决策,既关心自己的购买行为，也关心与推销人员的人际关系。 乐于听取推销人员的意见， 自主做出购买决策，购买决策客观而慎重。 这是一种比较合理的购买心态， 很自信，甚至具有较强的虚

10、荣心。 他们有自己的主见，不愿轻信别人，更不会受别人的左右,推销策略,（5）寻求答案型(也称专家型)(9.9)型,既高度关心自己的购买行动，又高度关心与推销人员的人际关系。 有较高的购买技术， 对市场进行广泛的调查分析， 既了解商品质量、规格、性能， 又熟知商品的行情，他们的购买行为非常理智， 根据自己的实际需要来决定是否购买。具体表现是： 购买时不会轻易受别人左右， 十分愿意听取推销人员的观点和建议， 并对这些观点和建议进行分析判断， 善决策又不独断专行。 这种购买心态的顾客是最成熟、 最值得称道的顾客。他们充分尊重和理解推销人员的工作， 不给推销人员出难题或提出无理要求， 把推销人员看成是

11、自己的合作伙伴， 最终达到买卖双方都满意的目的,应了解顾客的需求所在 设法成为顾客的参谋 主动为顾客提供各种服务 帮助他们解决问题 实现互惠互利，买卖双赢。,推销策略,第三节 推销模式,案例 华人首富李嘉诚，年轻时曾做过塑胶洒水器的推销人员。在他的推销生涯中曾有这么一则故事：一天，李嘉诚走访了几家客户都无人问津货品，于是，灵机一动，对客户说洒水器出了点问题，想借水管试一下。征得同意后，李便接好洒水器在客户办公室表演起来。结果，吸引了办公室工作人员，一下子就卖掉了十几个。这种戏剧性的表演，有时能取得意外的效果。想想看，这种形象化的推销形式，您推销时可否一试！,(一)爱达模式 海因兹 姆 戈德曼，

12、欧洲，1958年，推销技巧如何赢得顾客 从消费者心理活动出发来进行具体推销。,适用于柜台、展览会的推销、上门推销,一、“爱达”模式（AIDA模式） 国际成功的推销公式。“爱达”是四个英文字母AIDA的译音，也是四个英文单词的首字母： A为Attention，即引起注意； I为Interest，即诱发兴趣； D为Desire，即刺激欲望； A为Action，即促成购买。,案例分析,推销员: 顾客： 推销员： 顾客： 推销员： 顾客：,“您好，我是喜乐公司的王涛，我带来了一种 新型的调料盒，您看，就是这种。”,“调料盒?我家有，不买!”,“那您的调料盒一定有好几件喽?”,“那当然。你看，这是花椒盒

13、，这是味精盒，这是”,“真不少，看来您对烹调很内行啊，光调料盒就排了这么一大溜，挺占地方吧?”,为了吃得可口，没办法。”,推销员： 顾客 ： 推销员 ： 顾客： 推员： 顾客：,(开始示范产品)“您看，这种调料盒，能分装十种调料，可以挂起来，对，就挂这。 您看，既卫生，又好看，不占地方，使着特别方便，如果用它，您的厨房就更利索了。”,“是不错，多少钱?”,“5元钱，一种调料盒仅5元钱，挺便宜的。”,“确实不贵。”,“那就把这套给您留下吧?”,“好。给你钱。”,案例分析,推销员: 顾客： 推销员： 顾客： 推销员： 顾客：,“您好，我是喜乐公司的王涛，我带来了一种 新型的调料盒，您看，就是这种。

14、”,“调料盒?我家有，不买!”,“那您的调料盒一定有好几件喽?”,“那当然。你看，这是花椒盒，这是味精盒，这是”,“真不少，看来您对烹调很内行啊，光调料盒就排了这么一大溜，挺占地方吧?”,为了吃得可口，没办法。”,引起注意,沟 通 了 解 顾 客,推销员： 顾客 ： 推销员 ： 顾客： 推销员： 顾客：,(开始示范产品)“您看，这种调料盒，能分装十种调料，可以挂起来，对，就挂这。 您看，既卫生，又好看，不占地方，使着特别方便，如果用它，您的厨房就更利索了。”,“是不错，多少钱?”,“5元钱，一种调料盒仅5元钱，挺便宜的。”,“确实不贵。”,“那就把这套给您留下吧?”,“好。给你钱。”,引起兴趣

15、,刺激购买欲望,促成买卖,（二）迪伯达（DIPADA）模式 海因兹 姆 戈德曼，欧洲，创造性的推销模式 以需求为核心的,准确发现顾客有哪些需要和愿望（Definition）,产品和顾客需要与愿望相结合（Identification）,证实推销品符合顾客的需要和愿望（Proof）,促使顾客接受推销产品（Acceptance),刺激顾客的购买欲望（Desire),促使顾客采取购买行为（Action)。,某手表生产商对一些手表零售商店的销售状况进行了调查，发现商店的售货员对推销该厂的手表不感兴趣，手表零售商的销售策略也有问题。厂方决定开办一所推销技术学校，并派出厂里的推销代表，到各手表零售商店进行说

16、服工作，目的是使他们对开办推销技术学校产生兴趣和积极配合，如，安排人员参加学习等。推销员来到了一家钟表店，运用迪伯达公式对表店的负责人进行了成功地推销。下面是推销员与表店负责人李经理的对话：,推销员：“李经理，我这次来这里的主要目的是想向你了解一下商店的销售情况。我能向你提几个简短的问题吗?” 李经理：“可以。你想了解哪方面的情况?” 推销员：“你本人是一位出色的推销员” 李经理：“谢谢你的夸奖。” 推销员：“我说的是实话。只要看一看商店的经营状况，就知道你是一位出色的推销员。不过你的职员怎样?他们的销售业绩与你一样吗?”,第一步，准确地发现顾客的需要与愿望,李经理：“我看还差一点，他们的销售

17、成绩不太理想。” 推销员：“完全可以进一步提高他们的销售量，你说呢?” 李经理：“对!他们的经验还不丰富，而且他们当中的一些人现在还很年轻。” 推销员：“我相信，你一定会尽一切可能帮助他们提高工作效率，掌握推销技术，对吗?” 李经理：“对。但我们这个商店事情特别多，我整天忙得不可开交，这些，你是知道的。”,第一步，准确地发现顾客的需要与愿望,准确发现顾客有哪些需要和愿望（Definition）,二步，把推销品与顾客需要结合起来,推销员：“当然，这是难免的。假如我们帮助你解决困难，为你们培训商店职员，你有什么想法?你是否愿意让你的职员学习和掌握：怎样制定销售计划、赢得顾客、增加销售量、唤起顾客的

18、购买兴趣、诱导顾客做出购买决定等技巧。使他们像你一样，成为出色的推销员。” 李经理：“你们的想法太好了。谁不愿意有一个好的销售班子。不过如何实现你的计划?” 推销员：“李经理先生，我们厂为你们这些零售商店的职员开办了一所推销技术学校，其目的就是训练这些职员掌握你希望他们掌握的技能。我们特别聘请了一些全国有名的推销学导师和高级推销工程师负责,产品和顾客需要与愿望相结合（Identification）,第三步，证实所推销的产品符合顾客的需要,李经理：“听起来很不错。但我怎样知道他们所学的东西正是我希望他们学的呢?” 推销员：“增加你的销售量符合我们的利益，也符合你的利益，这是其一。其二，在制定训练

19、计划时，我们非常希望你能对我们的教学安排提出宝贵的意见和建议。”李经理：“我明白了。”,证实推销品符合顾客的需要和愿望（Proof）,第四步，促进顾客接受所推销的产品。,推销员：“给，李经理先生，这是一份课程安排计划。我们把准备怎样为你培训更好的销售人员的一些设想都写在这份材料上了。你是否把材料看一下?”李经理：“好吧，把材料交给我吧。”(推销员向李经理介绍了计划)推销员：“我已经把你提的两条建议都记下来了。现在，你还有什么不明白的问题吗?”李经理：“没有了。”,刺激顾客的购买欲望（Desire),推销员：“李经理先生，你对我们这个计划有信心吗?”李经理：“有信心。办这所学校需要多少资金，需要

20、我们分摊吗?”推销员：“你只需要负担受训职员的交通、伙食、住宿费用。其他费用，包括教员的聘金、教学费用、教学工具等等，统统由我们包了。我们初步计算了一下，每培训一个推销员，你最多支付45英镑。为了培养出更好的推销员，花费45英镑还是值得的。你说呢?假如经过培训，每个受训职员的销售量只增加了5的话，你很快就可以收回所支付的这笔费用了。”,第五步，激起顾客的购买欲望,促使顾客接受推销产品（Acceptance),李经理：“这是实话。可是”推销员：“假如受训职员的推销水平只是你的一半”李经理：“那就很不错了。”推销员：“李经理先生，我想你可以先派3个有发展前途的职员参加第一届训练班。这样，你就知道训

21、练的效果如何了。”李经理：“我看还是先派两个吧。目前我们这里的工作也比较忙，不能多派了。”推销员：“那也是。你准备先派哪两位去受训呢?”李经理：“我初步考虑派，不过，我还不能最后决定。需要我马上做出决定吗?”推销员：“不，你先考虑一下，下周一告诉我，好吗?我给你留两个名额。”李经理：“行，就这么办吧!”,第六步，促成顾客采取购买行动(Action)。,促使顾客采取购买行为（Action)。,第一步骤：爱达模式引起顾客注意 迪伯达模式发现顾客的需求与愿望 适用对象：爱达模式陌生顾客 迪伯达模式熟悉顾客 适应产品：爱达模式生活、办公用品 迪伯达模式生产资料，理智型购买,迪伯达模式与爱达模式的区别,

22、埃德帕模式IDEPA 埃德帕模式是“迪伯达”模式的简化形式,Identification，意即，把推销品与顾客需要结合起来。 Demonstration，意即，向顾客示范产品。 Elimination，意即，淘汰不合适的产品。 Proof，意即，证实顾客的选择正确。 Acceptance，意即，促使顾客接受产品。,它适用于有着明确的购买愿望和购买目标的顾客-柜台推销,（四）费比（FABE）模式 美国俄克拉荷马大学企业管理博士、中国台湾中兴大学商学院院长郭昆漠教授总结出来的。,把产品的特征准确详细地介绍给顾客（Feature） 充分介绍产品的优点(Advantage) 尽数产品给顾客带来的利益(

23、Benefit) 以“证据”说服顾客(Evidence),费比模式的突出特点是： 事先把产品特征、优点及带给顾客的利益等列出来印在卡片上，这样就能使顾客更好地了解有关内容，节省顾客产生疑问的时间，减少顾客异议的内容。正是由于费比模式具有这一特色，它受到了不少推销人员的推崇，帮助不少企业取得了销售佳绩。,有一个销售安全玻璃的业务员，他的业绩一直都维持整个区域的第一名，在一次顶尖业务员的颁奖大会上，主持人说： “你有什么独特的方法来让你的业绩维持顶尖呢？” 他说：“每当我去拜访一个客户时，我的皮箱里总是放着许多裁成15厘米见方的安全玻璃，我也随身带着一个铁锤子。”当客户不相信安全玻璃时，我就把玻璃

24、放在他们面前，拿起锤子一敲，客户在惊吓之余会发现玻璃没有碎裂。客户会说：“天啊，真不敢相信。”这时候我就问：“你想买多少？”直接进行成交，整个过程不过几分钟。,故事留传以后，几乎所有销售安全玻璃的业务员拜访客户时，都放着安全玻璃样品及小锤子。 经过一段时间，这位业务员的业绩仍然维持第一，在另一个颁奖大会上，主持人又问他：“我们已经做了和你一样的事情，为什么你的业绩仍然能够维持第一？” 他笑一笑说：“秘密很简单，我早预料到你们会模仿，所以自那以后，我到客户那里，所做的事情是把玻璃放在他们的桌上，问他们：你相信安全玻璃吗？当他们说不相信的时候，我把锤子交给他们，让他们自己来砸玻璃。”,案例背景：

25、陈先生是一家私人小公司的老板，这两年赚了点钱，想到自己儿子马上大学毕业了，又有了女朋友，指不定哪天两人就结婚了。自己和妻子吴女士算是老来得子。快四十岁，才有了那么一个宝贝儿子。儿子之前从学校放暑假回来，也跟自己提了毕业可能就要结婚的事情，同时将自己相恋多年的女朋友带了回来。陈先生和妻子一看那丫头长得水灵，说话做事又大方乖巧，还懂得孝顺老人。心里自然是喜欢得紧。女孩也是本地人，家就住在珠海，倒是家里条件比较一般，结婚买房比较困难。陈先生对此倒不在意。自己就这么个宝贝儿子，以后家里的钱还不都是儿子的，而且女孩也是本地人，两人毕业都在珠海工作，生活见面都十分方便。想到这里，陈先生跟妻子商量了给儿子买

26、房的事情。,万科珠宾花园楼盘推销脚本,而这件事，也得到了妻子吴女士的大力支持。中秋节假期的三天，陈先生不仅给自家的员工们发了月饼，还特地放了三天的假，自己则是妻子吴女士考察了一下珠海的各大楼盘。三天的时间，陈先生和吴女士为了儿子未来的新房，几乎跑遍了整个珠海市，终于在中秋节的当天，跑盘到了万科珠宾花园的楼盘前。 下面就是陈先生、妻子吴女士和售楼小姐之间的对话。,售楼小姐：您好先生，欢迎您光临万科珠宾花园售楼部，有什么需要我为您服务吗？ 陈先生：我们像看看你们的楼盘，能给我一份资料吗？ 售楼小姐：好的，您稍等。 （说完，售楼小姐将两分楼盘资料递给了陈先生和吴女士，负责茶水的小姐还送上了两杯水。售

27、楼小姐将资料递给二老后，便在他们对面坐了下来。） 售楼小姐：这位先生、太太请问怎么称呼。 陈先生：我姓陈，这是我妻子，吴XX。 售楼小姐：陈先生，吴小姐，您们之前有没有去看过其他的楼盘呢？ 陈先生：我们这三天已经盘了不少的盘了，今天倒是把周边的几个盘都看了，像格力广场、诚丰星座、铭泰锦山，还有新光御景山花园。 售楼小姐：那您觉得那几个楼盘怎么样呢,陈先生：还不错，就是这几个楼盘楼下的花园普遍都小了点，而且户型我不太满意，有点小。 售楼小姐：那陈先生是想选大一点的房子做居住还是投资呢？ 陈先生：我是想给我儿子买套房子，作为他结婚的新房。 售楼小姐：陈先生真是很疼爱您的儿子，作为新房的话，一般房子

28、的地理位置和风水一定要好，而且周围的配套设施也很重要，特别是陈先生您未来的孙子出生后，方便的教学设施和公园都是必不可少的，您说是吗？ 陈先生：对！对！我就那么个宝贝儿子，儿子要结婚了，就是得准备套好的房子才行，不单要周围环境好，还要靠学校近，这样读书才方便。而且房子的风水而很重要，我儿子是公务员，要想升官升得快，房子的风水不好怎么行？,售楼小姐：是这样的，陈先生。风水好的房子确实是很利于家庭的发展的，而且陈先生和吴女士就一个儿子，等儿子成了家，有了小孩，二老肯定是要经常去儿子那里照料的，所以买的房子户型够大也很重要，你说是吗？ 陈先生：没错，我们就是想买套大点的房子，方便以后小两口有了孩子我和

29、他妈方便来照料。 售楼楼小姐：那恭喜陈先生了，您所想要的，我们珠宾花园都能为您实现。 陈先生：哦？怎么说呢？我这三天走了那么多的楼盘，差点就把我这把老骨头都走散了，都还是没有看到一套特别满意的房子。 售楼小姐：陈先生您别急，听我慢慢跟您分析。首先你是想要一套大点的房子是吗？我们珠宾花园的户型都是135.5平米到188平米的大户型。三房一厅和四房一厅都是没有问题的。其次陈先生您希望花园周边的配套设施比较完善，我们珠宾花园位于吉大的中心区域，基础设施自然是没有问题，同时我们这里还紧挨人文气息浓厚的珠海市博物馆。可以说是不折不扣的高档文化社区。,陈先生：听你这么一说，还真有一定的道理。 售楼小姐：陈

30、先生您不急，我们珠宾花园的好处可还不止这些。 陈先生：哦？那你继续说。 售楼小姐：陈先生您刚才说您的儿子是公务员，那房子的风水就相当重要了，您看我们珠宾花园，背靠石景山，坐拥明珠湖。这样有山有水的地方，您一定看的出来这是一块风水宝地。 陈先生：对！我也是这样认为的！ 售楼小姐：同时，因为我们靠山临水，生态环境自然比一般的楼盘要好上不少，在珠海这样的城市，能遇到这样的楼盘是不可多得的。同时这里还有珠海著名的景山公园，像以后你们的孙子出生了，还在上学也方便，节假日，一家老小还可以带着孩子到公园里去游玩，那是不是很好吗？ 陈先生：那你可以给我介绍套房子吗？,售楼小姐：好的，您跟我来。不知道陈先生是想

31、要三房还是四房呢？ 陈先生：四房吧，万一我未来儿媳生对双胞胎呢！ 售楼小姐：那我为您介绍这套电梯公寓您看可以吗？不知道陈先生大概想要少平方的房呢？ 陈先生：四房的话怎么也要有个一百五十平方以上吧。 售楼小姐，好的，那您看这两套您喜欢那一套，这两套都位于三栋，左边的这套是160个平方的A户型，右边的这套是188个平方的B户型，您觉得那套比较适合您呢？ 陈先生：我比较喜欢188平方的那个B户型，现在有那几层还为销售呢？ 售楼小姐：有十五层、十七层、十八层、还有21层没有销售，陈先生喜欢那一层呢？ 陈先生：我觉得21层比较不错，不过好像太高了一点。,售楼小姐：那您看十七层可以吗？不是有句话说七上八下

32、吗？您的儿子以后是当官的，买十七层，取个七上的寓意不是很好吗？而且这个十七层一直都是询问的顾客最多的，有个顾客已经有购买的意向了，只是还没有下单，昨天还给我打了电话，问我这房子卖出去没有呢。 陈先生：七上，七上好，七上不错。 售楼小姐：是的，这17层的寓意可是相当的不错呢，最适合就是家里有从政的成员居住了，而且这么好的寓意，相信您未来的孙子也一定能学业事业节节高升。而陈先生您就最适合住十八层，您是生意人，十八、十八、要发要发。您说呢。 陈先生：承你美意了，我们做长辈的，也不能一直住在孩子家里，我现在住的那套房子，也住了三十几年了，厕所老堵，这十几年，忙着创业，一直就没舍得换，等过两年退休了，我

33、就再找套房子，也搬到新房好好的享受晚年。,售楼小姐：那陈先生您何不考虑一下我们珠宾花园呢，您也知道，珠海这两年房价一直在涨，半年一个价，不少的老板都买好几套的房子来投资呢。陈先生一看您就是当老板的，现在和您儿子一起买，就算暂时不住，留着做投资也好啊。 陈先生：我倒是没有考虑个这个问题，主要就是想来给我儿子买套房子，呵呵。 售楼小姐：陈先生您也知道，港珠澳大桥都开修了，珠海的房价是一年比一年高，现在买，可以说是最划算的，等过两年大桥修好了，房价还不得翻番？而且您也有换新房的意向，不如和您儿子的一起买了？毕竟像我们珠宾花园这样又优势的高档楼盘，一般销售都是很火爆的，而且您也知道，珠海市区的土地有限

34、，并不是想买就能买得到的。 陈先生：话是这样说，不过珠宾花园的房价可是要比其他地方高近万块，似乎是贵了一点。,销售小姐：陈先生你想必看了我们的资料也知道，我们珠宾花园的容积率只有1.38，而您刚才去看的，像格力广场那些楼盘，容积率可都在3.0以上，而且珠宾花园的地理环境，建筑设计都是其他花园所不能比拟的。并且你也知道，珠宾花园是万科地产公司的楼盘，万科的楼盘那可都是高档小区的代名词，物业管理，基础设施服务，那些，都是相当优质的。同时我给您介绍的这两套房子，可以说是整个珠宾花园最好的几个户型之一，位置好，朝向好，寓意也好，更能坐拥无敌海景，这样的户型，可是不少人都想要的。 陈先生：那价格上有没有

35、优惠呢？ 销售小姐：价格上按理来说是没有优惠的，不过陈先生如果是同时购买两套房子的话，我们可以给你一个合适的折扣价。而且还会送出一系列的优惠措施。不知道陈先生是想要分期还是想要一次性付款呢？ 陈先生：分期吧 销售小姐：那我去给你下单了，您到休息区等我一下可以吗？在那里已经为您和您的妇人准备了糕点和饮品。 陈先生：好的。,1、这个案例是什么推销模式？ 2、请说出该推销模式的步骤及特点,（二）迪伯达（DIPADA）模式 海因兹 姆 戈德曼，欧洲，创造性的推销模式 以需求为核心的,准确发现顾客有哪些需要和愿望（Definition）,产品和顾客需要与愿望相结合（Identification）,证实推

36、销品符合顾客的需要和愿望（Proof）,促使顾客接受推销产品（Acceptance),刺激顾客的购买欲望（Desire),促使顾客采取购买行为（Action)。,售楼小姐：您好先生，欢迎您光临万科珠宾花园售楼部，有什么需要我为您服务吗？ 陈先生：我们像看看你们的楼盘，能给我一份资料吗？ 售楼小姐：好的，您稍等。 （说完，售楼小姐将两分楼盘资料递给了陈先生和吴女士，负责茶水的小姐还送上了两杯水。售楼小姐将资料递给二老后，便在他们对面坐了下来。） 售楼小姐：这位先生、太太请问怎么称呼。 陈先生：我姓陈，这是我妻子，吴XX。 售楼小姐：陈先生，吴小姐，您们之前有没有去看过其他的楼盘呢？ 陈先生：我们

37、这三天已经盘了不少的盘了，今天倒是把周边的几个盘都看了，像格力广场、诚丰星座、铭泰锦山，还有新光御景山花园。 售楼小姐：那您觉得那几个楼盘怎么样呢,陈先生：还不错，就是这几个楼盘楼下的花园普遍都小了点，而且户型我不太满意，有点小。 售楼小姐：那陈先生是想选大一点的房子做居住还是投资呢？ 陈先生：我是想给我儿子买套房子，作为他结婚的新房。 售楼小姐：陈先生真是很疼爱您的儿子，作为新房的话，一般房子的地理位置和风水一定要好，而且周围的配套设施也很重要，特别是陈先生您未来的孙子出生后，方便的教学设施和公园都是必不可少的，您说是吗？ 陈先生：对！对！我就那么个宝贝儿子，儿子要结婚了，就是得准备套好的房

38、子才行，不单要周围环境好，还要靠学校近，这样读书才方便。而且房子的风水而很重要，我儿子是公务员，要想升官升得快，房子的风水不好怎么行？,准确发现顾客有哪些需要和愿望（Definition）,售楼小姐：是这样的，陈先生。风水好的房子确实是很利于家庭的发展的，而且陈先生和吴女士就一个儿子，等儿子成了家，有了小孩，二老肯定是要经常去儿子那里照料的，所以买的房子户型够大也很重要，你说是吗？ 陈先生：没错，我们就是想买套大点的房子，方便以后小两口有了孩子我和他妈方便来照料。 售楼楼小姐：那恭喜陈先生了，您所想要的，我们珠宾花园都能为您实现。 陈先生：哦？怎么说呢？我这三天走了那么多的楼盘，差点就把我这把

39、老骨头都走散了，都还是没有看到一套特别满意的房子。 售楼小姐：陈先生您别急，听我慢慢跟您分析。首先你是想要一套大点的房子是吗？我们珠宾花园的户型都是135.5平米到188平米的大户型。三房一厅和四房一厅都是没有问题的。其次陈先生您希望花园周边的配套设施比较完善，我们珠宾花园位于吉大的中心区域，基础设施自然是没有问题，同时我们这里还紧挨人文气息浓厚的珠海市博物馆。可以说是不折不扣的高档文化社区。,证实推销品符合顾客的需要和愿望（Proof）,陈先生：听你这么一说，还真有一定的道理。 售楼小姐：陈先生您不急，我们珠宾花园的好处可还不止这些。 陈先生：哦？那你继续说。 售楼小姐：陈先生您刚才说您的儿

40、子是公务员，那房子的风水就相当重要了，您看我们珠宾花园，背靠石景山，坐拥明珠湖。这样有山有水的地方，您一定看的出来这是一块风水宝地。 陈先生：对！我也是这样认为的！ 售楼小姐：同时，因为我们靠山临水，生态环境自然比一般的楼盘要好上不少，在珠海这样的城市，能遇到这样的楼盘是不可多得的。同时这里还有珠海著名的景山公园，像以后你们的孙子出生了，还在上学也方便，节假日，一家老小还可以带着孩子到公园里去游玩，那是不是很好吗？ 陈先生：那你可以给我介绍套房子吗？,刺激顾客的购买欲望（Desire),售楼小姐：好的，您跟我来。不知道陈先生是想要三房还是四房呢？ 陈先生：四房吧，万一我未来儿媳生对双胞胎呢！

41、售楼小姐：那我为您介绍这套电梯公寓您看可以吗？不知道陈先生大概想要少平方的房呢？ 陈先生：四房的话怎么也要有个一百五十平方以上吧。 售楼小姐，好的，那您看这两套您喜欢那一套，这两套都位于三栋，左边的这套是160个平方的A户型，右边的这套是188个平方的B户型，您觉得那套比较适合您呢？ 陈先生：我比较喜欢188平方的那个B户型，现在有那几层还为销售呢？ 售楼小姐：有十五层、十七层、十八层、还有21层没有销售，陈先生喜欢那一层呢？ 陈先生：我觉得21层比较不错，不过好像太高了一点。,刺激顾客的购买欲望（Desire),售楼小姐：那您看十七层可以吗？不是有句话说七上八下吗？您的儿子以后是当官的，买十

42、七层，取个七上的寓意不是很好吗？而且这个十七层一直都是询问的顾客最多的，有个顾客已经有购买的意向了，只是还没有下单，昨天还给我打了电话，问我这房子卖出去没有呢。 陈先生：七上，七上好，七上不错。 售楼小姐：是的，这17层的寓意可是相当的不错呢，最适合就是家里有从政的成员居住了，而且这么好的寓意，相信您未来的孙子也一定能学业事业节节高升。而陈先生您就最适合住十八层，您是生意人，十八、十八、要发要发。您说呢。 陈先生：承你美意了，我们做长辈的，也不能一直住在孩子家里，我现在住的那套房子，也住了三十几年了，厕所老堵，这十几年，忙着创业，一直就没舍得换，等过两年退休了，我就再找套房子，也搬到新房好好的

43、享受晚年。,促使顾客接受推销产品（Acceptance),售楼小姐：那陈先生您何不考虑一下我们珠宾花园呢，您也知道，珠海这两年房价一直在涨，半年一个价，不少的老板都买好几套的房子来投资呢。陈先生一看您就是当老板的，现在和您儿子一起买，就算暂时不住，留着做投资也好啊。 陈先生：我倒是没有考虑个这个问题，主要就是想来给我儿子买套房子，呵呵。 售楼小姐：陈先生您也知道，港珠澳大桥都开修了，珠海的房价是一年比一年高，现在买，可以说是最划算的，等过两年大桥修好了，房价还不得翻番？而且您也有换新房的意向，不如和您儿子的一起买了？毕竟像我们珠宾花园这样又优势的高档楼盘，一般销售都是很火爆的，而且您也知道，珠

44、海市区的土地有限，并不是想买就能买得到的。 陈先生：话是这样说，不过珠宾花园的房价可是要比其他地方高近万块，似乎是贵了一点。,促使顾客接受推销产品（Acceptance),销售小姐：陈先生你想必看了我们的资料也知道，我们珠宾花园的容积率只有1.38，而您刚才去看的，像格力广场那些楼盘，容积率可都在3.0以上，而且珠宾花园的地理环境，建筑设计都是其他花园所不能比拟的。并且你也知道，珠宾花园是万科地产公司的楼盘，万科的楼盘那可都是高档小区的代名词，物业管理，基础设施服务，那些，都是相当优质的。同时我给您介绍的这两套房子，可以说是整个珠宾花园最好的几个户型之一，位置好，朝向好，寓意也好，更能坐拥无敌

45、海景，这样的户型，可是不少人都想要的。 陈先生：那价格上有没有优惠呢？ 销售小姐：价格上按理来说是没有优惠的，不过陈先生如果是同时购买两套房子的话，我们可以给你一个合适的折扣价。而且还会送出一系列的优惠措施。不知道陈先生是想要分期还是想要一次性付款呢？ 陈先生：分期吧 销售小姐：那我去给你下单了，您到休息区等我一下可以吗？在那里已经为您和您的妇人准备了糕点和饮品。 陈先生：好的。,促使顾客采取购买行为（Action)。,某大百货商店老板曾多次拒绝接见一位服饰推销员，原因是该店多年来经营另一家公司的服饰品，老板认为没有理由改变这固有的使用关系。后来这位服饰推销员在一次推销访问时，首先递给老板一张

46、便笺，上面写着：“你能否给我十分钟就一个经营问题提一点建议？”这张便条引起了老板的好奇心，推销员被请进门来。拿出一种新式领带给老板看，并要求老板为这种产品报一个公道的价格。老板仔细地检查了每件产品，然后作出了认真的答复。,一次成功的推销,问题： 该推销员是如何赢得老板的会见的 ? 该推销员采用了哪种推销模式 ?,推销员也进行了一番讲解。眼看十分钟时间快到，推销员拎起皮包要走。然而老板要求再看看那些领带，并且按照推销员自己所报价格订购了 大批货，这个价格略低于老板本人所报价格。,实训作业：“爱达模式 ” “迪伯达（DIPADA）模式 ” “费比模式”任选其一，分小组模拟推销情景。 时间：每组不超

47、过15分钟 要求： 要有开场白，简介推销背景及推销模式。,三、推销技术 通过寻找和接近顾客、把企业产品或劳务推销出去的方法和技巧。,（1）“刺激一反应策略。 即推销人员在事先不十分了解客户需要的情况下利用一系列刺激性较强的方法试探并引发客户购买行为的推销策略。,人员推销的策略,门面拆迁 最后是三天 跳楼价 实验证明,（2）“配方一成交”策略。即推销人员在基本了解客户有关需求的前提下，利用事先设计好的针对性较强的说服方法促使客户产生购买行为的推销策略。,案 例,案例分析： 二战美国还没参战的时候，美国军方推出一个险种，每个士兵每月交10元钱后，如果上战场牺牲了，将会得到1万美元。但是保险出来后，

48、没有一个士兵去购买，大家的心理其实也很简单，如果一旦发生战争，在战场上连命都没有了，买保险又有什么用呢？10元钱还不如买两瓶酒呢！正在这时，一个老兵站了出来主动要去销售保险，结果全团纷纷投保，团长很意外，问这个老兵究竟用什么办法使大家都投了保？,老兵说：没有什么，我只是让他们想想，一旦开战， 国家会派哪种士兵去前线，保了险的，还是没保险的？ 分析：了解客户的需求才是推销成功的关键。,即推销人员运用较高的推销技术 唤起客户潜在需求， 激起客户购买动机并说明推销品能满足其需要，从而使客 户产生购买行为的“创造销售”的推销策略。,（3）“诱发一满足策略。,一天,一位老太太到菜市场买水果。她来到第一个

49、小贩的水果摊前问道:“这李子怎么样?”“我的李子又大又甜,特别好吃。”小贩回答。老太太摇了摇头没有买。她向另外一个小贩走去：“你的李子好吃吗?”,“我这里是李子专卖，各种各样的李子都有。您要什么样的李子?”“我要买酸一点儿的。”“我这篮李子酸得咬一口就流口水，您要多少？”“来一斤吧。”,案例分析：,不了解顾客需求,了解顾客需求,老太太买完李子继续在市场中逛，又看到一个小贩的摊上也有李子，又大又圆非常抢眼，便问水果摊后的小贩：“你的李子多少钱一斤?” 小贩问：“您问哪种李子?”,“我要酸一点儿的。” “别人买李子都要又大又甜的，您为什么要酸的李子呢?” “我儿媳妇要生孩子了，想吃酸的。”,了解顾

50、客需求,与顾客沟通了解顾客需求,“老太太,您对儿媳妇真体贴，她想吃酸的， 说明她一定能给您生个大胖子。您要多少?” “我再来一斤吧。”老太太被小贩说得很高兴，便又买了一斤。,小贩一边称李子一边继续问:“您知道孕妇最需要什么营养吗?” “不知道。” “孕妇特别需要补充维生素。您知道哪种水果含维生素吗?”“不清楚。” “猕猴桃含有多种维生素,特别适合孕妇。您要给您儿媳妇天天吃猕猴桃，她一高兴，说不定能一下给您生出一对双胞胎。”,了解顾客心理需求,唤起顾客潜在需求,“是吗？好啊，那我就再来一斤猕猴桃。”“您人真好，谁摊上您这样的婆婆，一定有福气。”小贩开始给老太太称猕猴桃，嘴里也不闲着：“我每天都在

51、这儿摆摊，水果都是当天从批发市场找新鲜的批发来的，您媳妇要是吃好了，您再来。”“行。”老太太被小贩说得高兴，提了水果边付账边应承着。,与顾客的情感交流推销自己,（1）漠不关心型(1.1)型。,1、先从情感角度主动与顾客接触，了解顾客的情况，,推销策略,2、再用丰富的产品知识，结合顾客的切身利益引导 其产购买欲望和购买行为。,（2）软心肠型（也称情感型）（1.9)型，,1、推销人员要特别注意感情投资，努力营造良好的交易气氛， 以情感人，顺利实现交易的成功。 2、推销员也应避免利用这类顾客的软心肠，损害顾客的基本利益。,推销策略,（3）防卫型（也称购买利益导向型 ）(9.1)型，,只关注自己的购买

52、行为和个人利益的实现， 不关心推销人员，甚至对推销人员抱有敌视态度。 他们不信任推销人员，怕吃亏，担心受骗上当 。,推销人员不能操之过急，应首先推销自己， 赢得顾客对自己的信任， 消除顾客的偏见，然后再转向推荐推销品。,推销策略,（4）干练型(也称公正型)(5.5)型，,推销人员应设法用客观的事实进行说服，让他自己去做出判断和决策,既关心自己的购买行为，也关心与推销人员的人际关系。 乐于听取推销人员的意见， 自主做出购买决策，购买决策客观而慎重。 这是一种比较合理的购买心态， 很自信，甚至具有较强的虚荣心。 他们有自己的主见，不愿轻信别人，更不会受别人的左右,推销策略,（5）寻求答案型(也称专

53、家型)(9.9)型,既高度关心自己的购买行动，又高度关心与推销人员的人际关系。 有较高的购买技术， 对市场进行广泛的调查分析， 既了解商品质量、规格、性能， 又熟知商品的行情，他们的购买行为非常理智， 根据自己的实际需要来决定是否购买。具体表现是： 购买时不会轻易受别人左右， 十分愿意听取推销人员的观点和建议， 并对这些观点和建议进行分析判断， 善决策又不独断专行。 这种购买心态的顾客是最成熟、 最值得称道的顾客。他们充分尊重和理解推销人员的工作， 不给推销人员出难题或提出无理要求， 把推销人员看成是自己的合作伙伴， 最终达到买卖双方都满意的目的,应了解顾客的需求所在 设法成为顾客的参谋 主动

54、为顾客提供各种服务 帮助他们解决问题 实现互惠互利，买卖双赢。,推销策略,作业：介绍你的产品,(一)爱达模式 海因兹 姆 戈德曼，欧洲，1958年，推销技巧如何赢得顾客 从消费者心理活动出发来进行具体推销。,引起消费者注意,Attention,唤起他们的兴趣,Interest,刺激购买欲望,Desire,最终达成交易,Action,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,A,I,D,A,爱达模式,（二）迪伯达（DIPADA）模式 海因兹 姆 戈德曼，欧洲，创造性的推销模式 以需求为核心的,准确发现顾客有哪些需要和愿望（Definition）,产品和顾客需要与愿望相结合（Identificati

55、on）,证实推销品符合顾客的需要和愿望（Proof）,促使顾客接受推销产品（Acceptance),刺激顾客的购买欲望（Desire),促使顾客采取购买行为（Action)。,（四）费比（FABE）模式 美国俄克拉荷马大学企业管理博士、中国台湾中兴大学商学院院长郭昆漠教授总结出来的。,把产品的特征准确详细地介绍给顾客（Feature） 充分介绍产品的优点(Advantage) 尽数产品给顾客带来的利益(Benefit) 以“证据”说服顾客(Evidence),熟悉你的产品,如何做好产品说明,什么是产品说明 向潜在客户说明他提供的产品及服务能带给潜在客户何种利益，期望客户能购买。 只有特殊利益才

56、能打动客户，让客户产生“想要”的欲望；没有想要的欲望产生，就不会有购买的行为发生。,需求确认,特性,优点及特殊利益,购买的欲望,成功的产品介绍，要把握住下列二个原则： 原则1： 遵循“特性 优点 特殊利益”的陈述原则。 原则2： 遵循“指出问题或指出改善现状提供解 决问题的对策或改善现状的对策描绘客户采 用后的利益”的陈述顺序。,1、产品说明的目的 提醒客户对现状问题点的重视。 让客户了解能获得那些改善。 让客户产生想要的欲望。 让客户认同您的产品或服务，能解决他的问题及满足它的需求。,2、成功产品说明的特征 能毫无遗漏地说出您对客户解决问题及现状改善的效果。 能让客户相信您能做到您所说的。

57、让客户感受到您的热诚，并愿意站在客户的立场，帮助客户解决问题。,熟悉自己推销的产品的特点。 优点、缺点、价格策略、技术、品种、规格、宣传促销、 竞争者产品、替代产品. 注意对产品的消费群及市场要熟悉 熟悉自己推销产品的目标客户。 熟悉产品的市场。 市场怎样细分，竞争对手有哪些，市场的容量如何.,将特性转换成利益的技巧,n步骤1：从事实调查中发掘客户的特殊需求； n步骤2：从询问技巧中发掘客户的特殊要求； n步骤3：介绍产品的特性 (说明产品的及特点)； n步骤4：介绍产品的优点 (说明功能及特点的优点)； u步骤5：介绍产品的特殊利益（阐述产品能满足客户特殊需求，能带给满足客户特殊需求）。,特

58、性 -优点 -特殊利益练习,1、这个复印机有十个刻度，可以调整复印机的浓淡度。 特性：优点：特殊利益： 2、不管任何原稿，您都可调整浓淡度，而印出非常清楚的副本。 特性：优点：特殊利益： 3、贵部门经常要提供剪报的资料给您的客户参考，您只要选择“2”这个浓淡调整度，就能够去掉报纸的底色，让客户有一份干净漂亮的副本阅读。 特性：优点：特殊利益： 4、这辆车的行李厢容量为350公升。 特性：优点：特殊利益： 5、这种奶粉含有高单位的钙质。 特性：优点：特殊利益：,特性,优点,特殊利益,特性,特性,7、这台空气清新机的风扇很小，非常的安静，放在会议室，绝对不会影响到会议的交谈。 特性：优点：特殊利益

59、： 8、这台洗衣机最大容量每次可洗12公斤。 特性：优点：特殊利益： 9、这间房子附近有许多学校，上学非常方便。 特性：优点：特殊利益： 10、这间店面靠近学校，您能够做学生的生意。 特性：优点：特殊利益：,优点,特性,优点,优点,11、这间房子是三房两厅，两套卫生设备，并有标准的隔间。 特性：优点：特殊利益： 12、张先生，您也提过，车内的音响常被偷，我们的音响安装后呢，需要输入个人密码才能启动，那么，平常的音响上有提示灯闪烁不灭，小偷只要看到是我们的音响，绝对会知难而退的，您再也不用担心音响遭窍的问题了。 特性：优点：特殊利益：,12、特殊利益,11、特性,16、赵先生，您选择亮丽色系的地砖，可以让您的院子看起来较大，虽然您自己不太喜欢这种颜色，那么想想看，如果它能够加速让您的房子卖掉，您是否考虑亮丽色系的地砖呢？ 特性：优点：特殊利益： 17、这是低卡路里的食品，吃再多也不用担心发胖。 特性：优点：特殊利益： 18、这台机器具有电话以及传真的功能。 特性：优点：特殊利益：,16、特殊利益,17、优点