商行营销_10商业银行营销组织的管理.ppt

1、商业银行营销,上课班级：河北金融学院金融系07金融本科; 09金接本 授课教师：刘洪生 所在单位：河北金融学院金融系 授课时间：2010年9月2011年1月,第10章 商业银行营销组织的管理,【教学要求】通过本章学习，使学生了解商业银行营销组织的含义以及如何有效地建立、协调、发展营销组织等内容，掌握各个环节的要点，能够在未来的实践中加以运用。明确对银行营销组织进行有效控制的合理措施和方法，适当组织银行营销活动以实现银行经营的理想目标。 【教学内容】一、银行营销组织的基本定义与特点 二、现代银行营销组织的模式 三、如何有效地建立银行营销组织 四、银行营销组织的协调与发展 五、促进银行营销组织发展

2、的主要原因 六、对银行营销组织进行有效控制的作用 七、如何对银行营销组织进行控制 【教学时间】 2 课时,一、银行营销组织的基本定义与特点,（一）基本定义 银行营销组织是银行为了实现特定的营销战略，更好地发挥营销功能，通过不同营销职位及其权责的确定，并对它们之间的关系进行一定的协调与控制，合理、迅速地传递信息，从而将营销人员所承担的任务组成一个有机整体的科学系统。 营销组织是贯彻银行的营销方针与战略、实现营销目标的重要保证。 利用营销组织可以把银行营销活动的各个要素、各个部门、各个环节在时间上与空间上相互联系起来，加强分工与协作，促使促销活动更加协调、有序地开展。可以说，营销组织是贯彻银行的营

3、销方针与战略、实现营销目标的重要保证。 作为现代营销活动的重要组成部分，健全而有效的营销组织是每个银行不可缺少的。,（二）银行营销组织的特点,银行为了实现其经营目标，在营销工作中必须以客户为核心，从客户的需求出发开展营销。这也对营销组织提出了严格的要求。作为一个有效的营销组织，应该具有以下几个特征： 1、目标与营销战略的适应性 银行营销组织设立的目的是为了更好地开展营销活动以实现它所制定的战略目标。前面介绍过，营销战略目标种类繁多，如市场目标（如满足市场需求、客户对产品的要求等）、销售目标（如销售量、营业额及其增长率等）和财务目标（如投资收益率、短期利润目标等），它们是营销活动的最终利益所在，

4、也是一切营销工作紧紧围绕的中心。因此，银行建立营销组织时首先必须考虑营销目标与营销战略。只有这样，建立起来的营销组织才能做到与目标相一致、与任务相统一，否则，就会浪费人力、财力、物力，达不到预期的效果。 2、营销活动复杂且具有多功能性 现代营销部门完全不同于原先的推销部门，它是一个充满活力的多功能机构，其活动涉及到许多方面，如信息处理、营销决策、市场拓展、产品开发等。为了把握不断变化的市场，营销部门必须要有专门人员对市场状况进行调查，取得大量资料并进行整理分析做出决策工作，组建营销网络，安排分销渠道，同时要对这些机构建立控制机制，并大力开展广告宣传，通过各种媒体等不同方式将银行与银行产品推向市

5、场。为了保持银行的生命力，使它能够走在时代的前列，营销部门必须在调研的基础上积极参与新产品的开发研究，以吸引更多的客户。由此可见，营销是一项十分复杂的活动，多功能性也是营销组织不同于其他部门的一个重要特征。,（二）银行营销组织的特点,3、营销的高效性主要体现在速度与数量上 银行营销组织要能够迅速及时地贯彻它所制定的营销战略方针。银行的营销目标及战略计划为市场营销活动指明了方向。在它们的指导下，银行应该将营销的内容与项目等作一个仔细的分析，形成一系列必须按时保质保量完成的工作，并将这些工作分门别类，按专业化分工的方法形成相应的部门，从而建立起适当的组织体系，合理安排营销人员高效地执行计划。当然，

6、高效性不仅指执行计划速度要快，还体现在数量上，即要强调市场份额的不断扩大与利润的不断增长。营销组织要能及时开发出新的金融工具，并动员各方面力量迅速将新产品推向市场，通过广告宣传、上门推销等活动让客户了解产品的性能与特征，吸引客户从而不断开拓市场，同时使银行实现盈利性目标。 4、最大限度地降低营销成本 银行营销活动必须要考虑成本，而且市场状况瞬息万变、竞争激烈，效率的高低对银行来说也至关重要，故在设计营销组织时便应该尽量体现精干有效的原则。机构设置要尽量简化，降低成本；另一方面，要利用各种有效措施与激励机制充分发挥各类营销工作人员的主动性与创造性。为此，银行应该不断提高员工的技术水平与专业知识，

7、强调营销管理的系统性，加强员工之间的交流，真正实现组织合理、费用节约、关系协调、信息畅通，促进营销工作的扎实开展。,（二）银行营销组织的特点,5、保证营销信息的及时性与准确性 在现代市场竞争中，信息传递显得日益重要，营销活动也不例外。在瞬息万变的市场中，既有来自银行内部的信息，又有来自外部的信息；既有原始的信息，又有经过加工的信息。而且营销信息的时效性极强，生成速度较快，很难控制。因此，营销部门应该建立有效的信息网络，保证信息在不同层次间的畅通，以便及时、准确地传递信息，将有关资料迅速送到需要这些信息的人员手中，为决策提供依据。另外，通过对信息的传递，银行可以对营销计划的执行情况进行调整与修正

8、，从而体现营销活动的合理性与科学性。在现代技术日新月异的今天，银行应该充分利用先进的通讯设施，有组织地收集与传递信息，以保证信息的及时性与准确性。 6、营销组织必须具备相当的灵活性 作为银行直接与外界相联系的组织，营销部门应该能够很快地适应外部环境的变化，也就是说，要具备一定的灵活性。因为市场是一个动态的整体，客户的需求、其他竞争对手的经营、国家的宏观环境等各个方面都处在不断的变化之中，而这些变化都会直接或间接地影响到银行的营销活动乃至整体经营状况。因此，营销部门必须善于发现市场中的各种变化，同时应针对外部环境的变动迅速调整其营销策略，从而使营销工作能够适应市场需要。可以说，一个机动性强、灵活

9、性大的营销组织是银行经营成功的重要保证。,二、现代银行营销组织的模式, 银行的营销组织模式是银行组织营销活动的有效方式，它是随着银行营销活动的发展而不断走向完善的。围绕金融产品职能、银行活动领域的范围、地理位置及其相互关系形成了多种多样的银行组织模式。 简介几种主要的银行营销组织模式及特点： （一）职能型银行营销的组织模式 （二）产品型银行营销组织模式 （三）地域型银行营销组织模式 （四）市场型银行营销组织模式 （五）混合型营销组织模式 （六）新型的营销组织模式客户经理制,（一）职能型银行营销的组织模式, 这种模式是指按照营销工作的不同职能来对营销部门进行具体划分。一般来说，银行营销部门可以设

10、置营销行政、市场调研、新产品开发、销售、广告与促销、客户服务等职位。其中， 营销行政部门负责营销领域的日常具体行政事务，如人事管理、费用控制等； 市场调研部门主要负责改善银行市场机会及营销活动的市场调查研究； 新产品开发部门负责根据市场调研部门提供的信息设计出满足市场需求的产品； 广告与促销部门则提供有关推广银行产品信息、广告宣传、媒体技术等服务，并与外部保持密切的联系，以增强本行及其产品的知名度； 客户服务部门主要负责向客户提供各种售后服务，接受客户的投诉案件。,（一）职能型银行营销的组织模式, 在这种模式中，营销经理是最高层次管理者，负责银行营销战略的制定及营销预算决策等关键性事项，同时，

11、也要做好各营销职能部门的协调工作，而各职能部门则要向营销主管负责，其规模大小可以根据银行的具体情况来确定。如果直接向营销经理报告的经理太多，中间可以另设一缓冲层，下面再设具体职能部门。 职能型营销组织模式的优点非常明显，各职能部门分工明确，可以利用特殊专长来处理不同的营销工作，而且管理也较简单，因此，这种模式在银行界得到广泛的应用。 缺点：它不适合市场与产品数量太多的银行营销活动，且各个职能部门容易造成各自为政的局面，过分强调本部门功能的重要性，可能使营销经理在协调上花费大量精力，影响了营销的长远规划。,（二）产品型银行营销组织模式, 这是按照不同种类的产品进行管理的组织模式，较适合于规模较大

12、，拥有较多金融产品的银行。它是一种为了适应竞争激烈化、产品创新多样化的形式而出现的纵横交织的结构，在纵向仍然保留了功能型的业务分配，而横向则设置产品经理，主要负责制定产品的策略与计划，分析其执行情况，评定效果并采取必要措施对其进行控制。 产品型营销组织模式的优点是： （1）不同产品由专人负责，使各种产品都不会被忽视，产品成长较快； （2）便于对产品的管理，银行可以集中精力管好不同的具体产品，尤其是在市场营销中占到较大比例的产品； （3）它也可以使银行针对市场上出现的问题迅速做出反应，为开发新产品而协调好各方面的力量。 产品型营销组织模式的缺点 （1）成本较高，因为由专人负责一种或几种产品，故对

13、银行营销部门的人员配置及开销的要求就较大； （2）整体性较差，主要是各产品的负责人由于致力于他所管辖的产品的管理而忽视了整个市场的状况； （3）产品经理的权限有限，一般来说，产品经理没有足够的权利去充分行使其职责，而不得不依赖于广告、推销及产品开发等其他部门的合作。,（三）地域型银行营销组织模式, 随着银行服务的区域范围的不断扩大，许多银行的销售不只限于本地区，而一般可以在整个国家乃至不同国家中开展业务。于是，随着地域经济的快速发展，地域型的营销模式便自然地得到了应用，这种模式是按照不同的地区来设置营销力量的。 在该模式中，地区经理掌握本地区的市场环境、客户及竞争对手的状况，配合银行的总体战略

14、计划而为产品在本地区打开销路制定年度计划与中长期计划，并负责贯彻执行。同时，地区经理要协调好上下级之间的关系，充分调动本地区的各方力量，最大限度地利用市场机会开展营销工作。 区域型营销组织模式可以在一定程度上减少营销费用，便于有关人员了解所在地区的特殊环境，加快市场开拓步伐，对于营销人员的工作业绩也容易进行衡量与评价。,（四）市场型银行营销组织模式, 它是以市场细分作为基础的一种银行营销组织模式。为了能够集中精力开展营销，在现代激烈的银行业竞争中取胜，银行应该进行全面的市场细分，并做好市场定位，努力为不同市场提供优质服务。当然，市场细分的标准多种多样，其中许多银行采用的一种方法是将整个市场划分

15、为个人客户市场与企业客户市场，再针对不同的客户继续划分，比如将个人客户按生命周期分为成年人群体、独立生活未婚群体、新婚无子女群体、子女未独立家庭群体、子女独立家庭群体、退休养老群体及孤寡老人群体等；企业客户按规模分为大型企业、中型企业与小型企业等。根据不同客户的偏好、消费习惯、消费水平等开展营销活动。 在这种模式中，各市场经理对自己负责的市场发展状况进行分析预测，制定发展战略及年度计划，不断提高产品的市场占有率。 优点是这种模式以市场为中心，针对不同的细分市场开展营销活动，有利于发现新的机会。 缺点是有时会使营销的费用过高。,（五）混合型营销组织模式, 金融市场是复杂多变的，随着银行经营规模与

16、业务范围的不断扩大，单一的组织模式已经不能再适应竞争的需要。 为了相互弥补各自的缺点，银行将不同模式相互融合、搭配使用，就出现了混合型的模式。 比较典型的混合型营销组织有： 1、产品市场型模式，即银行营销部门同时设立产品经理与市场经理，前者负责产品销售及利润规划，后者致力于市场的培育开发，两位经理携手管理，使银行营销更上一层楼。 2、产品职能型模式，它的特点是将各个职能部门与不同的产品相互交叉，实现真正实际意义上的混合型营销。但这种营销需要各个部门通力合作，才能达到营销的预期目标。,（六）新型的营销组织模式客户经理制, 随着经济的发展和竞争的加剧，银行营销理念发生了巨大的变化，人们开始认识到市

17、场营销成功的关键就是要不断提高客户的满意度，于是许多银行本着“以客户为中心”的营销理念，对营销组织结构也进行了重大的调整，建立起了“客户经理制”式的营销组织模式。 客户经理制，是指商业银行以市场为导向，以客户的需求为根本出发点，而建立起的与客户一一对应的营销组织结构体系，谋求与客户建立一个全面、明确、稳定和长期的服务关系，使本行的人力、物力资源等得到更充分的利用。 这种“一对一”式的营销组织服务模式在目前银行业的营销工作中起着主导的作用。,（六）新型的营销组织模式客户经理制, 客户经理制在经营管理上完全贯彻了以客户为导向的营销理念，把银行的各个部门连接成为一个整体，最大限度地方便了客户。当客户

18、有金融服务需求时不必分别找银行相应的部门，而只需交由客户经理统一完成即可。客户经理成为银行与客户连接的桥梁，他与客户进行全方位接触，及时获悉顾客的要求和想法，向研究部门和管理部门反馈信息，以设计出适销对路的新品种满足客户的需求，大大加快了银行的金融创新。 当然，这种组织方式对客户经理的要求比较高，如果他缺乏敏锐的观察力与足够的亲和力的话，可能无法与客户进行有效的沟通。因此，客户经理必须要有较为全面的专业金融知识和有效的与客户进行沟通的手段，如果做不到这基础的两点就难以胜任客户经理的工作。,三、如何有效地建立银行营销组织,建立合理的银行营销组织关系到银行营销活动的成败，在建立过程中，银行主要应该

19、解决好营销组织模式的选择及营销组织建立的步骤。要想有效地建立银行营销组织，必须注意考虑以下几个因素： （一）银行的规模影响银行营销组织的建立 银行规模的大小在很大程度上决定了营销组织的结构情况，小银行的组织结构相对较为单一，其管理也不难，只要采用某一种基本模式即可。而大银行就不一样了，它拥有各类营销专职人员，如市场调查分析专家、产品经理、广告经理等，营销组织从基层到高层也需要较多中间缓冲层，对管理技巧也有一定的要求，因此，只采用某种单一的基本模式是不够的，它们往往通过将职能型、产品型、区域型与市场型模式加以组合而建立起比较有效的营销组织，并可选择重点客户运用客户经理制。 （二）根据银行的业务区

20、域范围建立营销组织 银行按照经营业务地域的不同可以分为区域型银行与全国性银行。对于区域型银行，由于其业务仅限于某一地区，服务范围较小，可以采用职能性或产品型模式。而全国性银行的业务范围十分广，可以在不同地区开设分支机构，开展业务，故其营销组织相对就较复杂，往往采用区域型组织模式，按不同的地区设立营销机构，或者采用混合型模式，使营销活动更加灵活地开展。,三、如何有效地建立银行营销组织,（三）依据银行的产品建立营销组织 银行所拥有金融产品数量也是市场营销组织模式的选择时应该考虑的一个因素。目前大多数银行都在向“金融百货公司”型转变，除了传统的存款贷款与结算之外，还可以办理租赁、信托、票据发行、财务

21、管理、保管、代理、咨询等服务。这些业务大大拓展了银行的盈利来源，也增加了营销活动的成本。为了更好地销售本行的产品，在激烈的市场竞争中找到自己的位置，银行必须根据产品的多少选择适当的营销模式。金融工具种类多、提供服务齐全的银行为了加强对本行产品的管理，可以考虑产品型的模式，按产品设置营销组织，尤其是一些能够体现本行特色、对客户有较强的吸引力的产品，应该安排营销人员做好广告宣传及信息反馈工作，不断提高产品质量，使其占有更大的市场份额。 （四）根据市场的发展状况建立有效的营销组织 金融市场的状况也会影响营销人员配置及组织机构的选择。一般来说，市场分布在客户集中的地区。如果一家银行的市场由多种不同类型

22、的客户组成，而各种客户在市场上所占的比率也不相上下，那么银行应该选择市场型营销组织模式，并为各个市场配备专门人员负责。银行也可以根据本身特点将营销活动集中于某一市场，以取得比较优势。 例如，1996年1月成立的中国民生银行的服务对象主要是民营企业，它的贷款中有90%以上投向民营企业，以真正体现以“民”为本、民营企业入股、为民营企业服务的特色。目前，中国民生银行的市场营销状况良好，虽然市场竞争非常激烈，但是它的以市场为导向，全面搞好银行营销的宗旨在逐步得到落实。,四、银行营销组织的协调与发展, 随着营销活动的日益复杂化，银行各部门之间很容易出现一些问题与矛盾。为了更好地实现营销目标，银行需要对各

23、个部门的工作进行一定的协调，互相配合，保持营销工作步调的一致。由于营销部门与其他部门之间是相互作用的，营销计划的执行要依赖于银行组织中的每一个部门，尤其是数据处理、系统与操作、人力资源或人事、财务会计、银行投资、法律顾问、审计等部门。 为了实现银行的整体目标，各个职能部门应该相互配合。但在实际运行过程中可能会产生许多问题与矛盾，这些问题与矛盾的来源有多种多样的因素，主要的原因有以下几个方面： （一）问题 1、不同部门对问题的看法不同 不同部门面临的具体工作不同，它们的视角存在较大的差异，对于自己的认识及对别人的评价也不相同。如营销部门要求在有利可图的情况下尽量满足客户的需求，因此它们往往希望为

24、广告、推销等活动提供预算，而认为财会部门将资金管得太紧、过分保守、不敢冒险、使银行丧失了许多机会；财会部门则认为营销人员很难具体说明营销预算的增加能给银行带来多少销售额的增长，这样两者之间便产生了冲突。,四、银行营销组织的协调与发展,2、各部门之间的权利之争 有的部门在开展业务的过程中倾向于强调本部门的重要性，提高自己的地位，甚至想成为业务活动的领导者，控制其他部门。而其他部门则不甘受控于人，从而会产生争夺领导权与控制权的斗争。这种斗争会导致银行营销组织内部出现一系列不该出现的问题，因此，银行的管理者必须特别加以关注，应该及早注意防止这类问题出现。 3、部门不同利益不同 为了争夺本部门的利益，

25、可能会出现矛盾与摩擦。如操作部门，它们最关心是的日常工作能够顺利、精确、及时地完成（如票据处理要准确、帐户要平衡等），避免失误或因其他问题而引起检查人员的注意，对于广大客户的满意度则往往排在次要位置；但营销部门要求的不仅仅是顺利与及时，而且要使银行产品能在最大程度上满足客户的需求，追求效益的最大化。 4、部门内部存在分歧 在银行的日常经营管理的过程中，如果一个或几个部门由于种种原因采取了不当行为，就会使其他部门的经济利益同时受到一定的损害，这样银行内部就会产生一些预想不到的分歧，如果没有及时地分析解决这些分歧，这些分歧和误解的解决可能会耗费经营者和管理者许多时间与精力，会使银行丧失更好的发展机

26、会，从而削弱银行的竞争能力，影响其战略目标的实现。,（二）银行营销组织的协调,随着银行规模的扩大，营销组织的复杂性也不断增加，协调工作就显得日益突出了，其重要性也被越来越多银行管理人员所认同。 银行营销组织的协调包括内部协调与外部协调两方面的内容。所谓外部协调是指银行营销部门与其他各部门之间的相互协调，而内部协调则是指营销组织内部各个职能部门之间应该保持一致性，从而为做好基本的营销工作打下一个良好的基础。,银行营销组织的外部协调,正是由于营销部门与其他各个部门之间的密切关系，营销组织必须要与它们相互沟通，使得整个银行的工作实现有机的结合。而这种外部协调的核心便是银行各部门树立营销观念，明确客户

27、是银行各项工作紧紧围绕的中心，将向客户提供有效的服务作为银行的最高宗旨。 1、营销部门与数据处理部门的协调 2、营销部门与操作系统部门的协调 3、营销部门与人力资源部门的协调 4、营销部门与财会部门的协调 5、营销部门与投资部门的协调 6、营销部门与法律服务部门的协调,银行营销组织的外部协调,1、营销部门与数据处理部门的协调 现代科学技术的发展使得银行产品日新月异，目前许多金融工具都是以电子帐户的形式保留在一张磁盘上，银行之间资金的划转、帐户的清算也是通过电子计算机网络来完成的，这一切都必须要以数据处理为基础。因此，营销人员尤其是新产品开发人员必须要与数据处理部门的有关专家通力合作，才能使工作

28、更富有成效。然而，银行产品是由产品部门开发的，而不是由数据处理人员设计的，后者任务是开发完成前者所开发产品的最后结果的系统。因此，营销部门的责任之一就是要保证产品的首要优点是方便实用。数据处理部门也是向营销组织中调研部门与产品开发部门共同提供有关信息的主要来源，这些信息可以直接从计算机中以其所需的特定格式得到，它们对于营销管理过程的评价十分重要。 2、营销部门与操作系统部门的协调 金融产品开发以后，银行必须要将产品的形式及运行程序等告诉分支机构，由其建立为产品提供服务的系统。营销人员应该采取合理措施，保证所提供的数据尽量准确，对所开发的金融新产品的表述应该简洁明了，易于理解，从而便于营销人员的

29、操作，减少与它们的摩擦。,银行营销组织的外部协调,3、营销部门与人力资源部门的协调 人力资源部门主要负责对员工的培训、建立工资与福利制度，对业绩的评价。在一个真正面向市场的银行中，以客户为中心应该被列入每个工作人员的工作准则中，业绩评价及工资的增长均反映出个人执行任务的好坏状况。为了使银行员工的工作更加富有成效，营销部门要为人力资源部门开展面向客户服务培训提供全面的信息。 4、营销部门与财会部门的协调 营销部门与财会部门在资金运用上很容易产生冲突。为了解决这个矛盾，营销人员应该获得更多的财务培训，理解银行资金来源及运用的状况，知道银行的收入与成本、费用等，营销经理应该参加资产负债管理委员会的有

30、关会议，以掌握银行的全面情况。另一方面，也要求财会人员能够更多地了解市场。,银行营销组织的外部协调,5、营销部门与投资部门的协调 如前所述，银行的营销部门必须了解银行的资产负债结构、资金成本及投资回收率等情况。银行通过营销活动吸收的存款必须要加以运用，即要进行各项投资。而存款利率的制定是十分重要的，它制约着投资成本。 例如，为了吸收更多的存款，给客户一定的利率优惠是需要的，但为了推销贷款则要求降低降低贷款利率，这两者之间会存在一定的冲突。从投资部门得到的利率信息应该可以用来描述资金成本与收益的差异，以便为银行获得一个合理的利润额度提供依据。 6、营销部门与法律服务部门的协调 尽管目前许多国家在

31、不断地放松对银行的管制，但仍然有许多规定，它们在很多程度上影响银行的营销活动。 例如，在美国，银行的经营要受到联邦存款保险公司、联邦储备委员会、货币监管官及各州有关部门的监管，这些机构颁布的法律法规就对银行的服务及广告活动等产生巨大的影响。营销部门应该通过法律服务部门更好地了解这些法规，使其营销活动不与有关法律相抵触。在一些大银行，通常要安排法律人员参与新产品的开发工作，并最后审定银行营销部门的服务与广告是否具有合法性。,银行营销组织的内部协调,银行内部协调是否顺利对一个银行来讲是非常重要的，银行营销组织内部的各个部门之间要时常进行沟通才能保证银行完成所预定的营销任务。 营销经理 一般来说，在

32、银行营销内部结构中，营销经理是核心，他的具体工作有以下几个方面： 1、为产品制定总体长期发展战略； 2、编制各种新产品开发的年度计划； 3、采取一定的措施实施计划，包括激发销售人员与代理商对银行产品的兴趣，配合广告促销部门制定广告方案，共同推进产品促销等； 4、与市场调研部门密切联系，随时了解市场的动态，从而抓住时机，改善产品服务，设计出满足市场的新产品。,银行营销组织的内部协调, 市场调研部门是其他部门活动的基础。通过对市场的调查研究可以使营销部门了解市场需求动态、供给状况、竞争对手的情况，从而为制定正确的营销方针政策提供依据。银行必须建立起一套科学的信息传递机制，使市场调研部门获得的信息能

33、够及时、准确地传递到其他部门。 广告部门应该与有关部门相互配合，利用各种可能的媒介及人员关系将银行的产品推向更广阔的市场，树立银行的声誉，以吸引更多的客户，新产品开发部门则应该认真研究市场调研部门送来的信息。针对市场变动状况及客户需求来设计出新的银行产品，并通过广告部门将产品迅速推向市场，以增强银行的竞争能力。 客户服务部门则要为客户提供全面周到的服务，并主动接受客户在使用银行产品过程中的意见或建议，将它反馈到有关部门，以改进营销决策。因此，各组织部门之间是相互联系、相互影响的，它们应该随时进行协调以保证营销部门内部的统一性与灵活性。,银行营销组织的内部协调, 协调的方法 在协调过程中，银行应

34、该尽量运用交谈、会议、计划图表、信息系统等各种手段来实现信息交流，也可以采用工作说明书或经营手册作为工具，在工作说明书或手册中详细记载各工作职位的责任、权限、本部门与其他部门的关系等。 这样可以使营销人员更好地了解整个营销组织，明确自己及他人肩负的任务与享受的权利，有利于激发各人的工作积极性，并可将它作为评定营销人员工作实际成效的标准。 协调作用协调工作是保证营销组织正常运转的润滑剂，只有通过内部协调与外部协调，才能使营销人员更好地树立整体观念，相互协作，从而提高整个营销组织的工作效率。,五、促进银行营销组织发展的主要原因, 银行的营销组织处于不断变化的社会环境之中，世界经济一体化、服务手段多

35、样化、市场竞争白热化及技术设备现代化等趋势使得营销部门的人员不断增加，规模不断扩大。 为了适应市场及客户需求的变化，营销组织必须要不断地发展，以增加商业银行的市场竞争能力。 所谓银行营销组织的发展就是要改变其现状以适应新的形势，使营销人员树立起新的价值观、工作态度与行为。 银行营销组织之所以能够积极地得到发展，主要是由于以下原因： （一）世界经济、金融一体化的推动发展 （二）银行规模扩大，营销组织越来越细分化 （三）金融作为企业使银行服务手段现代化程度越来越高,（一）世界经济、金融一体化的推动发展, 随着社会化大生产的迅速发展，世界各国之间的经济联系日益密切。 尤其是70年代以来，许多国家都实

36、行改革开放，努力使本国融入国际市场之中，闯入世界贸易的大市场。 为了增强本国在国际市场中的竞争能力，各国都在寻求本地区的联合。欧洲、非洲、亚洲、拉美等地区都形成了不同层次、不同形式的经济合作， 如欧洲联盟共同体、北美自由贸易区、亚太经合组织等，这都意味着各国之间经济的相互依赖程度不断增强。,（一）世界经济、金融一体化的推动发展, 全球贸易水平飞速增长，1994年全球商业贸易额达到40900亿美元，首次突破40000亿美元大关，服务贸易额达10800亿美元；1995年两者分别为48750亿美元和2300亿美元，从而使贸易额比1994年增长了18%；1997年全球贸易总额比1996年又增长了2%，

37、2000年贸易量比1999年增长了10.4%。 随着经济一体化，金融市场也迅速发展，各国的外汇管理体制不断放松，推动了全球外汇市场的一体化，中国也于1996年12月1日起实现人民币在经常项目下的可自由兑换。 全球资本流动进一步加剧，从国际直接投资来看，19861990年的年均增长率为19.8%，而19911996年年均增长率为17.1%，1999年比1998年增长27%，使得国际金融市场上的利率相关性增强。 随着金融业务的不断拓展，银行服务在经济贸易中的地位日益受到重视。为了适应一体化的经济、金融形式、银行的组织要全能化，要不断扩大业务品种与服务领域，为客户提供多样化的金融服务，使客户能够更加

38、方便、顺利地实现全世界范围内的交易。,（一）世界经济、金融一体化的推动发展, 国际金融业竞争愈演愈烈，导致银行业竞争加剧。随着国际金融市场的不断开放，各国金融业的改革不断加速，随之而来的银行业的竞争也越来越激烈。首先，从金融机构的数量上来看，更多的银行参加不同市场的竞争。 比如，在中国目前就有中国工商银行、中国银行、中国建设银行、中国农业银行四大国有银行及交通银行、民生银行、光大银行、招商银行、华夏银行、兴业银行、上海浦东发展银行、深圳发展银行、上海银行等股份制银行，此外还有18家中外合资银行及178家外资银行（2000底数据）。 这么多的银行集结于一个空间有限的市场，必然会展开激烈的争夺。各

39、家银行并存，业务交叉重叠，这就使得银行的营销活动的难度更大。为了在激烈的竞争中取得优势，银行的营销组织应该体现自身特色，开发出更具有吸引力的产品，建立完善的分销系统向客户推销产品。,（二）银行规模扩大，营销组织越来越细分化, 金融市场全球化、银行业竞争的加剧，银行的经营风险也不断扩大。各国银行为了求得生存与发展，纷纷采取兼并与重组的方式不断扩大其规模。这种兼并与重组不只在小银行之间发生，许多大银行也在走向联合，形成了一艘艘金融业的“航空母舰”。 比如，1998年4月6日，花旗公司宣布和旅行者集团合并。 1998年4月15日，美国第三大银行、总部位于北卡罗来纳的国民银行与总部设在旧金山的美洲银行

40、合并，涉及金额接近600亿美元，两家合并之后组成的美洲银行是自大萧条以来美国第一家真正意义的全国性银行，业务横跨东西海岸，覆盖全美21个州和首都华盛顿，资产总额达5700亿美元，超过大通曼哈顿银行而成全国之首。其分行数目将达到4876家，自动提款机达15000台，第一次使一个华盛顿居民可以免费在洛杉矾使用自动提款机提取现金。 1999年8月的日本富士银行、第一劝业银行、日本兴业银行的兼并与重组， 2000年3月德国德累斯顿银行与得意志银行的合并。 法国人民银行和储蓄银行2009年6月24日联合宣布，正式合并成人民储蓄银行集团（BPCE），8月3日起完全按集团管理运行。 平安银行在2010年7月

41、23日已经召开了董事会，通过了平安银行和深发展合并预案 这些世界重量级银行的兼并与重组一方面使得各个银行的竞争力大增，但另一方面也造成银行组织过于庞大。为了保持银行经营的有效性，营销组织必须要建立一套科学的管理制度，以保持健康的运行，提高银行各部门的工作效率，降低商业银行的运行成本，使这些有限的金融资源得到充分合理的运用。,（三）金融作为企业使银行服务 手段现代化程度越来越高, 作为一种特殊的经营货币的企业，银行的最终目标与其他企业没有什么不同，要实现银行的利润最大化，各个银行就要提高自身经营的核心竞争力，这样就要求各个银行的服务不断创新，服务的手段不断提高才能赢得广大客户的青睐，这样的目的使

42、得银行的营销组织会千方百计地推陈出新，客观上就起到了不断提高银行服务的现代化手段的作用。银行营销组织的发展也会变的越来越壮大。,六、对银行营销组织进行有效控制的作用, 银行营销组织的控制是对营销组织进行管理的一项重要内容。它是指银行的营销部门在执行营销计划的过程中，接受内外部有关信息，对计划的执行情况进行监督，将原定的计划目标、操作过程与营销部门实际情况进行对比，找出偏差，分析原因并采取有关措施消除偏差，防止发生类似失误的一系列管理活动。当前，许多银行对营销组织缺乏有效的控制，没有建立起一套适当的控制制度，这就严重影响了银行营销功能的正常发挥，因此，加强银行营销组织的控制有着重要的意义。 控制

43、是营销组织管理的一个重要阶段，它与计划及组织的联系非常密切。控制保证了计划的实施，又为制定下一步计划提供了依据，而计划的调整与修正也需要以控制为基础。控制又对营销组织及人员的工作进行评价，指出偏差并予以纠正，从而使营销组织的结构日趋完善。,（一）可以正确实施银行的营销战略计划, 营销的战略计划是引导银行开展营销工作的有效工具，营销组织的管理者要运用一套工作程序或工作制度对营销组织日常活动中的每一个环节进行跟踪，以确保营销活动按照计划中既定的管理意图逐步进行，使合理的计划得到正确实施。,（二）有利于营销计划的调整, 营销组织制定的计划是建立在对现状分析，对将来预测的基础上，而在实施计划的过程中，

44、实际情况却不一定能与计划假定完全保持一致。 因为现代经济与金融的发展十分复杂，许多不确定因素及意外事故都会使原先制定的计划与现状发生偏离，如果银行仍然按照原来的计划实施可能会使营销活动遭受巨大损失，银行的原定目标便得不到实现。 因此，银行必须要对营销组织的活动进行必要的控制，对计划本身或其实施过程进行调整，使它与实际情况相适应。,（三）有助于及早发现问题、及时解决问题、减少事故出现、找到更好的管理办法, 例如，对新产品开发部门选择的新产品进行控制，可以避免因开发决策失误而导致银行投入巨额经费却收益甚微的情况，通过对营销网点的控制，可以防止出现银行盲目追求市场覆盖面的增大而忽视了对市场占有率进行

45、合理分析的局面；对于那些效益不好的网点应该进行及时的调整以削弱不必要的开支；通过对营销组织的审计可以发掘出营销组织与其他部门之间及营销组织内部各单位在工作中存在的不良现象，从而寻找改善营销组织整体效能的途径。,（四）可以起到一种激励作用, 大多数营销活动都遵循2080规律，即20%的购买者占到全部营销额的80%，或者说20%的营销人员的营销活动创造了整个营销收入的80%，这种情况与营销组织的灵活性、高效性原则是相违背的。 通过营销控制，可以发现是哪20%的销售人员完成了80%的营销额，哪80%的销售人员只完成了20%的任务，对于优秀的营销人员进行奖励，而对那些不能正常完成营销任务的人员起到一个

46、鞭策的作用，使其潜能进一步得到发挥，更积极地开展工作，实现银行的营销目标。,七、如何对银行营销组织进行控制, 作为对营销组织进行管理的一项重要内容，营销组织的控制对于改善银行的经营活动有着十分重要的意义。 为了保证对营销组织进行合理、灵活与有效的控制，银行应该运用多种方法，对银行营销组织进行科学的控制。 （一）银行营销组织的控制方法 （二）银行营销组织控制的程序,（一）银行营销组织的控制方法, 控制的方法发展很快，从传统的控制论到现代控制论，人们从中积累了丰富的经验。根据现代控制论的观点，银行在营销组织控制中可以运用以下一些方法： 1、现象观察法 这种方法主要是管理人员直接到现场进行观察，了解

47、营销组织的运行。例如，和营销人员直接交谈，掌握他们的思想动态，对组织机构的看法，对营销活动的意见等。现象观察法是从营销领域获取原始信息的一种重要手段，常常被各级营销管理组织所采用。 优点： （1）可以及时掌握第一手资料，准确性极强； （2）可获得一些其他方法无法得到的信息； （3）可以使银行验证其他方法所得到的信息的真实性； （4）可以加强人们之间的交流，融洽营销部门之间的关系。 缺点： （1）它得到的只是原始信息，必须要经过有关人员的分析才能使资料的价值得到充分体现； （2）会受到时间、地点以及观察者的知识、能力、经验的限制。,2、报告法,这是对取得的原始数据进行整理，从而形成系统的信息，作

48、为对营销组织评价及采取改进措施的依据方法。 由于银行营销控制人员的时间、精力是有限的，如果大部分信息都采用现象观察的方法从大量原始数据中去查找就会显得费时费力，因此就要求有关部门对原始资料进行适当的分析与整理，提出能够反映偏差、揭示原因、表明发展趋势的报告，以供管理人员及决策者参考。 报告一般由下属部门或基层工作者提供，也可以在主管人员的领导下组织一些经过训练的人员、成立专门小组对营销组织进行检查与调查，从而提出专题报告以改善银行的营销活动。 为了使报告能够为控制活动提供有效数据，报告人员必须解决好这样几个问题： （1）报告的目的、要求是什么； （2）向谁报告； （3）什么时间进行报告； （4

49、）采用什么方式或格式报告。,3、预算法,这是指在营销组织具体开展有关活动之前即对要分配的各项活动费用（如营销人员的推销费、广告费等）进行一定的计划限制。它除了具有一般性、可比性与整体性外还具有以下优点： （1）通过预算，可以减少不必要的费用开支，取得更好的经济效益。 （2）预算可以作为衡量银行营销组织有关部门绩效的标准，对于超过预算所发生的费用开支，控制部门要认真查找原因。 当然，营销组织预算控制应该与整个银行的目标相一致，但又要避免管得过细过死，防止单纯地以上年度的收支水平作为制定下年预算的唯一标准。为了做到这一点，营销部门的预算可以采用弹性预算，即将费用划分为固定费用与可变费用，对于后者可

50、以体现较大的灵活性，随着营销业务的数量而变化。,4、盈亏分析法,这种方法的应用非常广泛。在实际的计划实施过程中，由于各种条件在不断发生变化，营销费用与营销收入也处于变化之中，我们可以对照营销目标检查与评价盈亏情况以分析其偏离目标的程度，揭示应该采取什么样的矫正措施来保证营销目标的顺利实现。盈亏分析可以从以下几个方面着手： （1）销售额分析，即将营销组织的实际销售额及按地区划分的销售额来分析营销组织的整体效能及分销组织设置是否合理。 （2）营销费用分析，即对于营销组织的费用开支数额及营销费用率（即营销费用占销售总额的比率）进行计算分析。一般来说，营销费用率是有一定的幅度限制的，如果超过了该幅度就

51、要寻找原因，看看营销组织的哪个环节出了差错而导致费用上升。 （3）市场占有率分析。市场占有率对银行的利润水平有较大的影响，所以是银行营销的一个重要目标。通过分析营销机构在特定目标上份额的变化，控制部门可以为营销组织的调整提供依据。 （4）客户态度分析。客户给银行的意见、批评、建议都是对营销效果的一个重要反馈，它代表了银行在客户心目中的形象。通过对他们的分析可以使银行采取有效的措施更好地树立其在社会上的声望。,5、审计法,营销审计是对营销环境、目标、组织及活动等各个方面进行全面、系统、独立的检查与评价。通过对营销组织已经完成的工作进行审核，可以找出营销活动中的薄弱环节，从而捕捉住市场契机，改善营

52、销计划，提高活动的效果。按照审计对象不同，营销审计又可分为营销环境审计、营销战略审计、营销制度审计、营销效率审计与营销组织审计，可以说它的内容十分丰富广泛，覆盖了整个营销活动。下面，我们主要讨论一下对于营销组织的审计。 所谓营销组织审计是对营销部门在特定的营销环境中实施营销战略的能力及执行情况、营销部门的组织机构、职权划分、报告制度、管理观念及与其他部门之间的关系等进行一个全面的评估。 具体地说，它又包括以下几个方面： （1）检查营销主管及营销人员的权责范围及其划分程度，分析他们的日常营销操作是否按照既定的原则进行组织，营销部门是否做到权责明确并能相互协调。 （2）检查营销部门的职工培训、监管

53、、评价及激励等方面的活动是否正常有序地进行，从而为营销人员素质的提高、积极性的发挥提供保护。 （3）检查营销部门与其他部门（如行政部、零售业务部、投资部、信托部、财务部等）之间的关系，判断各部门之间是否进行通力合作，从而为整个银行组织的协调，有效地运行提供参考依据。当然，对营销组织的审计要由专门的审计人员定期进行。通过合理的组织审计会，大大提高营销组织的应变能力，使它能够在复杂的环境中更好地发展。,（二）银行营销组织控制的程序,随着国际上金融集团中银行营销组织越来越成熟，各个银行都非常重视银行营销组织的控制问题，对银行营销组织的控制制定了一系列的程序，根据目前现实情况变化中各个银行对银行营销问题的看法不同，一般将银行营销组织控制程序分