名星代言零食广告策划书.pptx

1、科比战场篇,可比克广告策划书,福建达利食品有限公司创办于1989年9月，始终秉承以科技为先导、以先进的现代化管理为依托、以“顾客满意第一”为宗旨的经营方针，发展成为一家致力于研发和制造健康美味食品的大型集团化民营企业。 公司基于目前国内薯片市场的发展前景及市场的激烈竞争状况，由公司策划部和市场开发部联合推出新口味、新包装的可比克薯片，这将帮助公司提升在薯片市场的占有率。 目前，国内薯片市场同质化较严重，产品差异主要体现在口味、包装及价格方面。但是几个巨头品牌占领了绝大部分的市场份额。达利园公司迫于产品导入压力委托本广告公司进行广告代理，加大广告宣传，根据公司目前形势，确定了本次广告的目标，为使

2、本新产品顺利导入市场并占有一定份额而进行广告宣传。 本次广告策划的大概内容包括对薯片市场总体分析，对本产品竞争和竞争对手产品特性进行分析，找出市场空隙，确定目标消费者，进而进行广告诉求，并制定广告策略和广告计划。,市场规模,根据联合国发展暑和国际马铃薯中心的估计，世界上各国直接食用的马铃薯不足总产量的50%，我国马铃薯种植面积达467万平方公顷，每年鲜薯量为6500万吨，居世界第一。但我国人均马铃薯消费量却很低，仅为18千克左右，且其中90%为鲜食。我国马铃薯加工率仅占总产量的4%左右，与联合国统计数字相比，我国目前马铃薯食品的总体加工水平约比世界工业发达国家水平落后20年。 若按13亿人口人

3、均马铃薯食品10千克计算，则年需马铃薯食品约130万吨。可见，马铃薯食品在我国存在有巨大的市场需求和空间。,市场构成：,美国著名的薯片品牌品客 国内薯片市场强势品牌乐事 国内的港资食品企业品牌上好佳,营销环境分析总结,机会：我国马铃薯加工率仅占总产量的4%左右，与联合国统计数字相比，我国目前马铃薯食品的总体加工水平约比世界工业发达国家水平落后20年。 若按13亿人口人均马铃薯食品10千克计算，则年需马铃薯食品约130万吨。可见，马铃薯食品在我国存在有巨大的市场需求和空间。可比克在薯片市场上占有一定的份额，在目标消费者中具有一定的忠诚度，品牌在个性塑造上赋予产品时尚、健康、欢乐的形象。在中国薯片

4、市场的繁荣状况下，会拥有较大的盈利空间。,威胁： 1.品客、上好佳、乐事等强劲对手的出现，会让可比克在市场的占有率明显减少。由于薯片行业的技术门槛不高，品质差异化较低，所以全国有几百家企业生产薯片，这对于可比克的市场占有份额构成威胁。同时，乐事、品客作为可比克的强劲对手，因其在美国薯片市场的成熟经验，拥有更高的生产技术及生产线，也拥有雄厚的资金用于广告宣传及市场开拓。 2.消费者对膨化食品的认知错误，也会间接影响可比克薯片产品的销售。随着近年来，国人对于绿色健康的消费追求，薯片食品被误认为是有害健康的垃圾食品，并将其与油炸食品混为一谈。甚至在2005年的时候，传出食用薯片会致癌的消息，这对薯片

5、行业造成重大的打击。,优势与劣势,优势：可比克薯片品牌具有一定知名度可比克薯片价格适中，薯片的新鲜和完好无缺。当周杰伦拿着可比克薯片，炫耀着我的薯片可比克的广告片不断地在中央台和地方台轮番轰炸的时候，达利已经慢慢将可比克逐步深入到时尚、年轻、追求个性的目标消费者心中。从此，可比克薯片的销量直线上升。,劣势： 可比克在请周杰伦代言之后，由于巨额的广告、终端投入，可比克自身负荷过重，在产品质量、售后服务和信息反馈方面有所缺失，相对产品的品质升级过程，品牌的发展速度过快过猛，造成可比克薯片产品力和品牌力的断层和脱节，成为制约其保持现有市场优势并进一步突破外资品牌高端垄断的关键环节，自然也就影响到品牌

6、的可持续发展。,1.加强整合传播力度，制定传播计划。2.制定差异化战略，以点至面的区域市场策略，提高市场占有率。3.强化品牌形象，增强品牌亲近力，制定品牌策略。4.进行市场调研，提高品质的高差异，了解消费者行为，培育消费者群。5.制定促销策略，建立市场远景规划，加强宣传攻势，建造强势品牌。6.制定统一价格，规范市场。,SWOT 分 析 结 果,广告对象或广告诉求,细分市场一：青年人中的“新新人类”，对消费的品牌有一定认识细分市场二：以学生为主力消费群，追求时尚，新鲜 细分市场三：办公室“白领”阶层,广告目标,（1）市场占有率稳步上升。 （2）使“可比克”巩固薯片市场的领军地位。（3）通过一年的

7、广告和促销活动，使产品的市场占有率提高到45%以上。（4）产品美誉度提高，在消费者中形成鲜明的品牌形象。（5）消费者以“可比克”为第一品牌率达到45%以上。,人物：科比布莱恩特（1978年8月23日），美国职业篮球运动员，自1996年起效力于NBA洛杉矶湖人队，是前NBA篮球运动乔布莱恩特的儿子。 地点：球场 事件：势均力敌的篮球赛 （科比的篮球印有可比克的标志，所有薯片包装上都有科比拿着发着火的印有可比克标志的篮球）,广告创意,镜头一: 科比带球帅气进场（球是有可比克标志的）,镜头二：科比与对手进行激烈的对决，最后克制了对手进行投篮。,镜头三：,篮球精准的进球，有着可比克标志的篮球重重地砸在

8、地上发出沉闷（空灵的背景音乐），再次高高的弹起 ，有着可比克标志的篮球在空中爆开，空中散落无数可比克各种口味各种包装的可比克，全场欢呼。,科比一跃而起抓到一个桶装的可比克帅气的将可比克举起说到：科比，战无不克。可比克。（背后大家都跳向空中抢着可比克：大笑、疯狂、开心的吃着可比克。其中要突出可比克吃起来可比克“咔嚓咔嚓”的声音）,镜头四：,（1）以电视广告为主体，向目标消费者传达关于产品特性及内涵的信息。 （2）以户外广告为焦点广告，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们及时采取购买行动。,广告媒介,媒介策略： 由于本次广告肩负着重塑上好佳产品形象的作用，因而着重电视媒体及户外媒体的宣传。,2.媒介

9、选择的标准： （1）选择各大城市对消费者生活最具影响力的媒介。 （2）选择各大城市消费者接触最多的媒介。 （3）选择比较时尚，都市化的媒介。,3.所选媒体： （1）中央电视台：覆盖全国，收视率高 （2）各地方省台及都市频道 （3）各城市大型商圈及步行街的醒目位置,各媒体在广告发布时间和频率上互为补充。在广告开始的两个月内采取集中发布策略，两个月后采取间歇发布的策略。,各媒体的广告在广告活动开始时同时发布。,4.广告发布时机：,5.广告发布频率：,八.广告预算及分配；,1.广告的策划创意费用： 广告创意费用共计：20,000元2.广告设计费用: 电视广告的设计费用共计：10,000元3.广告代言费： 科比的代言费总计：34000000元 3.广告制作费用： 电视广告及户外广告的设计费用共计：600,000元 4.广告媒介费用： 央视、省市级地方卫视等28家电