秭归脐橙家庭农场营销策划.ppt

1、秭归脐橙营销策划,目标与任务,2 长期目标：紧跟秭归县旅游发展规划，将秭归脐橙的营销与秭归县旅游发展相联系，走上国际知名品牌的道路。,1 近期目标：在秭归县沙镇溪镇建立首个家庭农场柑橘果园，增加沙镇溪镇脐橙销售收入，创新营销渠道，扩大秭归脐橙的知名度和美誉度，通过农场的脐橙来带动秭归县的脐橙的销售。,中国柑橘产业发展的现状特点,柑橘栽培技术不断提高，良种苗木繁育体系尚不健全,柑橘品种与熟期结构有所改善，鲜果周年“供应难”依然存在,柑橘产业带基本形成，但种植分散、管理粗放,柑橘产业化格局初步形成，商品化处理与加工仍显滞后,柑橘营销渠道日渐拓宽，但流通环节多、物流效率低,柑橘出口贸易发展快，但出口

2、数量少，市场占有率低,2013年全国十大柑橘主产区面积与产量预测,中国脐橙,中国国内的脐橙产地仅有四川的金堂、眉山、长宁；重庆的奉节、荣昌；湖北的秭归、宜昌；江西的赣南；湖南的新宁；广西的桂林。其中四川、重庆、湖北等地均为脐橙的老产区，而且均是受长江水面调节气候的小气候区域,秭归脐橙,近年来，秭归县大力调整品种结构，纽荷尔、红肉、福罗斯特等优新脐橙品种的产量占到了脐橙总产量的50%以上，有80%以上的脐橙果实达到70以上规格。 脐橙深加工项目已开发出果茶、果醋、果胶糖、果酒、精油、辛弗林等产品 秭归脐橙先后被评为”中国知名品牌“、“ 中华名国”、“ 湖北十大农产品”、“ 中国名牌农产品”、“湖

3、北省著名商标 ”、“中国地理标志保护产品 ”。,沙镇溪镇的秭归脐橙现状,沙镇溪镇属于秭归县边缘地区，靠近巴东地处河谷地带，发展脐橙起步较晚，到90年代末期才大面积推广种植。相对于传统作物，脐橙产业劳动付出少，收入高，所以人们对脐橙的种植认识快。再者，虽然起步晚，产量和管理都相对低下，但是我们所种植的脐橙品质都非常好，基本上发展的都是最好最新的品种。因此，在沙镇溪镇建立家庭农场种植脐橙能很好地代表“中国脐橙之乡秭归“的脐橙品质。,电子商务渠道 2013年，秭归县在淘宝、天猫、聚划算等网站开设秭归脐橙营销网店112家，助全县销售脐橙超1万吨，其中六成出口欧洲及东南亚等国家。售价最高达14元/公斤。

4、,秭归脐橙 营销现状,传统营销渠道 截至2014年元月8号，全县已累计销售脐橙19万7560吨，占应销脐橙总量的75%。其中长虹脐橙的最高单价3元/公斤。,秭归脐橙产量占全省七成,2013年秭归县脐橙产量超过31万吨,家庭农场现状,概念,家庭农场是指以家庭成员为主要劳动力，从事农业规模化、集约化、商品化生产经营，并以农业收入为家庭主要收入来源的新型农业经营主体。,家庭农场克服了自给自足的小农经济弊端，商品化程度高，能为社会提供更多、更丰富的农产品。家庭农场比一般农户更注重农产品的质量安全，更便于政府监督。,优势,一、家庭农场已初具规模,截至2012年，全国30个省、区、市（不含西藏）共有符合本

5、次统计调查条件的家庭农场87.7万个，经营耕地面积达到1.76亿亩，占全国承包耕地面积的13.4%。平均每个家庭农场有劳动力6.01人，其中家庭成员4.33人，长期雇工1.68人。,2012年全国家庭农场经营总收入为1820亿元，平均每个家庭农场收入为18.47万元。,中国情况,二、家庭农场以种养业为主,三、家庭农场生产经营规模较大,四、地方注重家庭农场发展，提高管理服务水平,在全部家庭农场中，已被有关部门认定或注册的共有3.32万个,9,2012年，全国各类扶持家庭农场的资金总额达到6.35亿元。,国外情况,美国:中大型家庭农场,法国：中型家庭农场,日本：小型家庭农场,外部环境分析,内部环境

6、分析优势,中央一号文件支持、地方政策支持 秭归家庭农场经营管理制度（试行）县委办公室 县政府办公室关于印发的通知（秭办发201323号）、秭归县示范性家庭农场认定管理办法 秭归脐橙知名度相对来说比较高 秭归是中国脐橙之乡，在校内进行的抽样调查显示30%的同学听说过秭归脐橙。 家庭农场形式新颖 调查中没去过家庭农场的超过了63%，有83.3%的人愿意去家庭农场（不愿去的仅有6%）放松心情、体验农场生活、绿色消费。 秭归县紧邻三峡大坝，并且是爱国诗人屈原的故乡，旅游发展迅速,内部环境分析劣势,秭归县沙镇溪镇没有知名的种植脐橙的家庭农场，要从零探索 现存的销售脐橙的方式落后，秭归脐橙的影响力正在消减

7、 其他配套服务体系，如农产品物流，发展晚，可能限制销售渠道 秭归县旅游发展规划（2013-2030）的重点不在沙镇溪镇,内部环境分析机会,国家及地方政策支持 人们消费理念的转变， 人们现在越来越关注食品健康（86.7%），关注水果安全的占近三分之一（30%），甚至有6.7%的人只有真正参与到水果采摘中才能信任水果的安全性，有80%的人愿意付出5倍的价格来买绝对绿色的水果，有13.3%的人愿意付出10倍的价格，甚至还有人愿意付出超过15倍的价来买绝对绿色健康水果。 家庭农场市场巨大 83.3%的人愿意去家庭农场（不愿去的仅有6%）放松心情、体验农场生活、绿色消费。 秭归是屈原故里，可以利用端午节

8、、脐橙节来宣传营销 秭归县旅游业发展迅速，秭归县旅游发展规划（2013-2030）指明了发展方向，可利用旅游的繁荣来带动秭归脐橙的知名度，做大秭归脐橙的品牌,竞争对手 近年来，江西、重庆等地也大面积发展脐橙产业，秭归脐橙市场占有率在下降 自身 秭归脐橙的种植优势（气候条件、发展空间、品质资源）在衰退和减少,内部环境分析威胁,竞争对手分析,同种类型：,江西赣南脐橙、网上的“褚橙”,赣南脐橙种植面积世界第一，年产量世界第三，是全国最大的脐橙主产区 褚橙是云南的特产冰糖橙的别称，是冰糖脐橙的一种，由昔日烟王红塔集团原董事长褚时健种植而得名，结合褚时健不同寻常的人生经历，因此也叫励志橙,不同类型,苹果

9、、香蕉、葡萄、草莓,调查显示在众多水果中，人们对苹果、香蕉、葡萄的偏爱要超过脐橙，偏爱程度如图所示，分别为26.7%、30%、20%、16.7%,秭归是中国脐橙之乡，脐橙种植起步早，知名度高，沙镇溪镇的脐橙起步在省内较晚，所以脐橙的品种好，相对于江西赣南脐橙，秭归脐橙的品质更高，美誉度更好。 秭归是世界文化名人屈原的故乡，每年端午节都会有国内外的队伍来参加秭归端午龙舟赛。秭归是坝上库首第一县，三峡大坝紧邻秭归，这些都吸引了大量国内外的游客光顾。 经常食用脐橙具有降低胆固醇、分解脂肪、减少有色金属和放射性元素在人体积累、清火养颜、防癌抗癌、延年益寿之功效。与苹果、香蕉、葡萄等有着完全不同的风味，

10、并且脐橙更容易保鲜，橙汁也是风味独特，受到广大消费者的喜爱。 开设秭归脐橙家庭农场，注重体验消费，绿色健康消费，能满足人们所追求的更高层次的需求。,优势,劣势,秭归脐橙总产量比赣南脐橙总产量低 2013年秭归脐橙产量超过31万吨，2013年从电子商务渠道销售超过1万吨，其中有六成销往国外。截至2014年元月，通过传统渠道销售197560吨。然而，赣南是脐橙产量最大的地方，2013年赣南脐橙产量为160万吨，其中出口了3.9万吨，在2012年，其产量也有125万吨。产量远超秭归脐橙产量。 所以秭归脐橙只能走中高端路线，打造品牌，才能占据优势。 秭归脐橙知名度下降，品牌价值低 调查显示听说过秭归脐

11、橙的人只有30%，网上的“褚橙”已经打响了品牌，品牌背后还有褚时健这个人格魅力极强的名人。所以褚橙也是秭归脐橙的强有力竞争对手。,营销策略,一、定位 农场：50100亩的中小型生产经营规模的主要种植秭归脐橙的休闲娱乐型、体验型家庭农场 市场：中高端关注健康、注重体验、压力大的人群,二、目标市场 想体验农场生活、关注水果绿色消费、生活中压力大的喜欢吃脐橙的人群,三、营销组合产品策略,一、推出特色服务 调查显示有26.7%和56.7%的人非常愿意和愿意拥有属于自己的一颗果树，然后让农场工作人员按他们的要求处理果实没有人不愿意。根据这一发现，我们会推出“租果树”和“卖果树”的服务，然后按消费者的要求

12、处理果实。期间顾客可以不定期的参与果树的维护和采摘，果实可以自己食用，做成礼盒送人，做成罐头、果胶糖、果汁等。,二、推出特色产品 调查显示在众多礼品中，非常愿意和愿意选择绝对绿色安全且寓意好的水果礼盒作为礼物的占到了33.3%和63.3%，不愿意的仅占3%。根据这一发现，我们会推出寓意好的绝对绿色安全的水果果篮，作为农场的特色产品,三、营销组合定价策略,一、差别定价 调查显示有80%的人愿意付出小于五倍的价格来买绝对绿色健康的水果，有13.3%的人愿意付出小于十倍的价格来买，还有3%的人愿意付小于十五倍的价，甚至还有3%的人愿意付大于十五倍的价。根据这一调查结果，我们将农场中的水果差别定价。只

13、是水果消费的，我们5倍与市场价出售；体验服务+水果消费的我们10倍于市场价格。,二、会员优惠 为了加强客户关系管理，维护已有顾客，我们推出会员优惠卡，凡是一次性消费达到一个上额的，我们可以免费送上会员优惠卡，凭优惠卡可以以较低价格购买特色服务和特色产品。,三、营销组合销售策略,先选定几个大城市开设“秭归脐橙家庭农场专卖店”打开市场后在各省都建立这种直销的专卖店 联系能够长期合作的加工厂订购脐橙，将脐橙销售给脐橙加工厂 积极开发网络销售平台，成立秭归脐橙家庭农场专网，在网站上每天更新消费者感兴趣的信息，与消费者互动。同时借助秭归脐橙网，淘宝网进行销售。,三、营销组合促销策略,利用知名网站进行宣传，进行微博营销，在央视等影响力大的电视台的黄金时间段进行广告宣传，在大城市的户外广告屏幕上进行宣传 开设展销会、交流会等进行促销，利用世界文化名人屈原故里的端午节以及秭归的脐橙节进行促销,活动一：拥有绿色果树，拥有健康生活 农场脐橙果树出租和出卖，租期由顾客自己来定，顾客可以不定期的来参与自己果树的维护和采摘，见证过果实的成长过程，果树的果实可以自己食用，自己做成礼盒送人，自己参与做成水果罐头、果汁饮料，也可以要求农场按你的要求处理，还可以卖给农场。 本活动常年进行,三、行动计划,活动二：种下爱情的树苗，等待爱情的