唐狮市场调研报告

1、TONLION 唐狮 Live it Real,Build the best brand in the same industry.Tonlion will continue to create the brand with vitality and passion.,品牌介绍 BRAND INTRODUCTION,4Ps营销策略 4Ps MARKETING STRATEGY,STP营销策略 STP MARKETING STRATEGY,市场潜力分析MARKET POTENTIAL ANALYSIS,CONTENTS,品牌分析,Brand introduction Brand idea,SWO

2、T analysis Competitor analysis,BRAND ANALYSIS,1,Brand Introduction,TONLION直属于宁波博洋服饰有限公司，成立 于1994年，是国内休闲类服饰一线品牌之一。一经问世， 唐狮就受到了年轻消费者的热力追捧。 近几年，唐狮不断完善自我，精粹提炼出“Live it Real活出真我”的潮流生活态度，完成从大众休闲 服饰品牌到潮流风尚服饰品牌的华丽蜕变。,品牌介绍,在TONLION品牌诞辰20年之际，邀请黄晓明成为唐狮全新的代言人。银幕前的黄晓明时尚帅气，幕后的他趣幽默，这跟唐狮潮流多变的品牌形象完美契合，相信蜕变后的唐狮能成为更多年

3、轻人的声音。,1,代言人介绍黄晓明,1977年11月13日出生于山东省青岛市，毕业于北京电影学院，中国内地男演员、歌手。 2001年，凭借电视剧大汉天子而成名，其代表影视作品有 神雕侠侣、新上海滩、 叶问2、太平轮等。 2011年，成立个人演艺公司“黄晓明工作室”，同时还投资生意并积极参与慈善事业。作为歌手，黄晓明已发行两张个人专辑。 2013年，主演中国首部创业电影中国合伙人，获得中国电影金鸡奖、中国电影华表奖及大众电影百花奖最佳男主角奖。 2015年，主演民国爱情传奇剧锦绣缘华丽冒险。同年与杨幂领衔主演电影何以笙箫默。 2016年8月16日，黄晓明出任首位“全球熊猫爱心大使”。,Brand

4、 Introduction,2,Brand Idea,年轻，总被说成眼高手低； 年轻，总是不被理解，特立独行；,我们乐于接受新事物，敢于尝试， 我们只做行动家，不做守望者，我 们就是要玩的酷靠得住！,年轻，不问行不行，我用我的方式去证明！ 我行，我型！,品牌理念：“我有我的方式“,企业目标：成为同行业中最优秀的品牌 企业文化：重视客户、重视价值、重视进步,3,SWOT Analysis,Strengths 1、针对性强：专业针对年轻消费群体，为年轻群体打造的服装品牌，生产推广系统完善。 2、品牌：品牌知名度美誉度较高，占据较大的市场份额,Weaknesses 1、产品组合：过分狭窄的产品组合，

5、缺乏特色，包装宣传缺乏创意性。缺乏名称中“唐”所蕴含的复古设计感。 2、品牌：品牌影响力不够，品牌内涵不够完善，营销力度不够大。,Opportunities 1、品牌：立足年轻消费群体的消费心理，设计更具有品牌特征的产品，创新创意。 2、附加值：改造产品的包装设计，推出更多样化的产品组合套装。,Threats 1、 竞争激烈；市场上立足年轻消费群体的品牌多样，但是风格基本相近，很难在受众心理留下独特而深刻的印象。 2、明星效应：新一批“小鲜肉”的出现带动了其粉丝的购买欲望，明星产品获得了大量年轻受众的关注。,S,W,O,T,4,Competitor Analysis,森马,01,优势： 明星效

6、应：现由新一代颇受欢迎的小鲜肉“杨洋”代言，关注度高，粉丝群体大，粉丝应援激烈。 销售平台：终端网点数量已发展到4420家，遍布全国31个省、市、区。电商平台多样完备，线上线下一体销售。,Semir,劣势： 受众群体：消费者细分度不够，并未将“情侣”作为消费者特征之一进行细分。 包装：包装设计不够有创意。不能很好的吸引年轻消费者。,Meters bonwe,优势： 明星效应：现由新一代小鲜肉“李易峰”代言，关注度高，粉丝群体大，粉丝后援会数量多。 品牌理念：逐步加注品牌内涵，以“弄潮”为题，吸引消费者。,劣势： 受众群体：消费者细分度不够，并未将“情侣”作为消费者特征之一进行细分，产品组合度不

7、高。 品牌风格：服装样式很难与同类型的品牌有所区分。,4PS策略,Product strategy Price strategy,Place strategy Promote strategy,4Ps STRATEGY,1,Product Strategy,产品定位,风格：年轻时尚休闲风,消费者层次：18-25岁 消费者特性：时尚，张扬，年轻，个性，活力,类型：中低档,1,Product Strategy,1、上装：T恤，衬衫，男POLO，外套，卫衣，毛衣,卫衣,服装充满了浓浓的校园风格和都市风格。服装样式个性百搭，年轻休闲，青春活力，简单自然，十分符合现代年轻人的审美特征。我不是要与众不同，

8、我也不想和众人一样。,1,Product Strategy,1、上装：T恤，衬衫，男POLO，外套，卫衣，毛衣,外套,2、下装：牛仔裤，休闲裤，裙子（女）,牛仔裤,休闲裤,裙子,1,Product Strategy,类型：快时尚型,销售,时间,分析：TONLION的服装产品在每一季度中都会推出不同时尚风格的服装，其销售量会随着时间快速成长，但是又会快速衰退，时间较短。满足年轻受众一时的好奇心或标新立异，并非必需品。,1,Product Strategy,1、促使消费者的购买和使用 唐狮可以加强广告宣传，扩大销售放强度，保证服装产品的质量，提高良好服务态度和服务速度，树立产品信誉。 使得产品在消

9、 费者心中有良好的形象。 提高服装的附加值。,2、进行产品改革 提高质量，增加唐狮服装特性，以名称中的“唐繁荣的唐朝，狮万兽之王”的寓意来主打其服饰品牌的复古性和潮流性，进行外包装 改革，吸引新的使用者，为现有消费者增加新用途，使得销量回升。,1,Product Strategy,3、开拓新市场 为唐狮新品寻找买主，将已经 处于成熟期/衰退期的服装向发达国家 或地区推广，或直接转移到国外生产， 以更低的成本 进入当地市场，从 而提高产品生产量 和利润。例如：美 国、日本、欧美等 国家或地区。,1,Produce Strategy,新品开发策略,远近结合策略,唐狮服装品牌注意长线和远线服装产品的

10、结合，既考虑眼前的利益，又考虑长久的利益，增强企业的市场应变能力。“生产第一代，掌握第二代，试制第三代，研究第四代，构思第五代。” 在跟随当下时代潮流的同时，开始着手研究、调查，预测新近时尚潮流的趋势，每季换新第一时间抓住年轻消费者的心理，使得唐狮品牌更加贴合市场走向，更好的参与市场竞争，保持企业可持续发展。,当潮流装特点：黑白简约，时尚，校园风,以校园风格为调性，开发了多款情侣装,抓住黑白时尚特点,1,Produce Strategy,产品包装策略,附赠赠品策略,TONLION服装包装内附赠有优惠券，吸引消费者购买,2,1,3,4,包装上扫码 收藏店铺,刺激消费者 “优惠”心理,回购商品,赠

11、送电商平 台优惠券,1,Produce Strategy,产品服务策略,售后服务：不能及时有效的为顾客退货，解决售后问题速度较慢。,售前服务：就TONLION电商平台服务来看，其售前咨询服务态度良好，回复速度快，客服对商品了解程度高，诚恳热情。,售中服务：能够耐心回答消费者询问发货信息，但是发货时间不够确定，仍然是大致范围，并且发货速度不够及时。,做好售前、售中，售后服务，以S、E、R、V、I、C、E、S为服务的基本要点（即Sincere，efficient，ready，valuable，information，courteous，excellent，service）使得消费者从心理对品牌产生

12、亲切感，从而信任品牌，喜爱品牌。,解决,2,TONLION品牌如今在中低端年轻消费市场中占据重要的市场份额，其品牌价值逐渐上升，品牌价值也是影响价格的重要因素之一。,TONLION的包装，赠品也是重要的参考因素之一，其赠品的价值，包装的成本都影响着TONLION服装产品的价格。,影响唐狮服装产品的因素,Price Strategy,品牌,需求,竞品,成本,附加值,影响因素,Meters bonwe和Semir作为TONLIN的竞争品，其价格定位对TONLION有重要的影响。其中Meters bonwe的价格为：39-599元，Semir的价格为：19-499元,服装产品采用中低端面料，成本较低

13、，所以在投入市场价格基础较低。,TONLION服装产品作为快时尚的 代表品牌之一，其服装样式主题更 换速度快，满足各种各样的消费需求。上新之时因为供小于求，价格略微调高。在服装产品成熟/衰退期间为了增加销售量，供大于求，价格调低。,2,Price Strategy,奇数定价/非整数定价，根据消费者心理。消费者认为整数定价是概略性定价，不准确，而尾数定价更准确实惠。唐狮的各季节服装定价多以奇数“9”为尾，春夏季价格多为49119元/件，秋冬价格多为199-529元/件，属于中低档服装品牌。,TONLION采用中阶定价法又称为满意定价法。服装产品介于高价和低价之间的定价，价格适中，既可以保持价格水

14、平相对稳定，又减少了市场风险，年轻消费者易于接受，同时唐狮品牌形象较好，也能保持利润。,尾数定价策略（求廉）：,3,Place Strategy,1、生产商消费者： TONLION设立电商平台直营店，服装产品直接销售给消费者。 2、生产商零售商消费者： TONLION设立品牌实体店以及非品牌实体店，由店内销售给消费者。,分销渠道：TONLION生产者，中间商，消费者。,结构形式：,3,Place Strategy,1、按面积大小：中小型卖场（TONLION服装产品属于中低端产品，利润较低，门店装修价格高） 2、按经营主体：直营卖场，代理卖场。（充分利用电商平台企业直销） 3、按销售业绩：旗舰店

15、 4、按零售形式：专卖店（店中店）,卖场类型：,4,Promote Strategy,销售推广：TONLION在销售过程中利用消费者在购物诉求中诉求额外收获/获赠心理，向顾客提供非常优惠的购买条件吸引顾客购买。,团购，折扣，满减，优惠券,吸引消费者，有效的招徕顾客，刺激诱导顾客购买。,折扣时间过长，会被消费者可能认为在推广劣质产品，使得唐狮企业形象受损。,4,Promote Strategy,商业广告：TONLION为了吸引消费者，增加品牌知名度。,视屏,视屏分镜,4,Promote Strategy,海报宣传：TONLION为了吸引消费者，增加品牌知名度。,TONLION的海报宣传跟随社会热

16、点和影视热点。第一幅海报中的“爸BI”是综艺节目中“爸爸去哪”的热点词汇，唐狮紧紧热点综艺宣传自己的产品。第二和第四幅都是应季海报，运用了春秋季的色彩特点，文雅清新，比较符合现在年轻人“简约”特点。第三幅中帅气的黄晓明不言而喻，“活力，帅气，时尚”十足。,STP策略,Probing strategy Partitioning strategy,Priority strategy Positioning strategy,STP STRATEGY,1,Probing Strategy,一、按照年龄划分： 年轻人消费群体可以分为四种：18-25 岁的小年轻人；25-30 岁的中年轻人；30-35岁

17、的大年轻人。同时，因为女性年轻人在年轻人消费中占据独特的位置，我们也把他单独列出来分析。,1.小年轻人消费者分析（18-25岁）,思维活跃，追求时尚，对未来充满希望。,经济独立。 大多没成家，几 乎没有家庭负担，甚至有家庭作消 费背景。,追求新颖与时尚的同时，力图站在时代的前列，领导消费新潮流。经常会出现直接选择商品，往往因为款式、颜色、形状或价格等因素发生冲动性购买。,1,Probing Strategy,一、按照年龄划分：,2.中年轻人消费者分析（30-35岁）,在消费过程中：即有一般年轻人的消费特点，又具有这个年龄阶段的特殊性。 在消费需求倾向上：这个阶段的人群事业开始逐渐稳定，收入也非

18、常可观，因此他们对物质商品的要求标准也明显升高，开始追求精神的享受，注重档次和品质，价格因素倒放在次要位置上。 在消费需求构成上：这个年龄阶段的人群大多结婚成家，有自己的子女，因此在需求构成和顺序上，家庭的需求数量最大，小孩的需求最重要，其次才是穿着和品。,1,Probing Strategy,一、按照年龄划分：,3.成熟年轻人消费者分析（30-35岁）,行为方式：在长期的消费生活中形成了比较稳定的态度倾向和习惯化的行为方式。他们对品牌偏好一旦形成，就很难轻易改变。 在购买产品的过程中：更注重实际，以方便实用为主，要求提供方便、良好的环境条件和服务。,生理机能的演变：对健康更加关注，需求结构开

19、始发生变化，对穿着以及其他奢侈品方面的支出大大减少，而对健身娱乐、特殊兴趣嗜好、旅游观光等方面的消费明显增加。,1,Probing Strategy,一、按照年龄划分：,4.女性年轻人消费者分析,女性的家庭属性：她们不仅仅为自己购买所需要的商品，而且还承担“家庭购物员”的角色，也就是说，她们是大多数儿童用品、老人用品、家庭生活用品甚至是男性用品的主要购买者。对日常生活的便利性要求更强。,特征：青睐于每一种新的、能减轻家务劳动的便利性消费品；同时，女性年轻人对生活中富有创造性的事物也充满热情，如购置新款衣服、布置新房间等方面。,1,Probing Strategy,二、按照经济属性划分： 从经济

20、属性来说，年轻人又可以分为以下四个群体：基本无收入的学生族；收入低的打工族；收入中等的白领族；收入颇丰的富二代。,1.学生族,包括在校的学生和刚毕业没多久还处于待业状态的年轻人。父母提供经济援助，追求时尚，注重个性张扬，是最容易接受新鲜事物的群体，而且他们消费观念超前，对于一些流行并且与实用相结合的产品具有很强的消费欲望。,1,Probing Strategy,二、按照经济属性划分：,2.打工族,乐于消费，拥有各个商场、超市、饮食店的优惠卷或打折卡；他们注重情感，经常聚餐唱歌等；他们乐于享受，新款相机手机，潮流服装，他们的数码设备齐全，乐于接受新鲜事物，敢于消费，乐于享受，但是他们注重精神的享

21、受，对未来充满希望。,1,Probing Strategy,二、按照经济属性划分：,3.白领族,具有相对稳定的工作，能得到相对丰富的经济收入和物质条件，开始追求物质生活的享受，属于小资范畴。他们的思维比较成熟，处于“中等消费阶层” 。对于自己处于中间阶层的地位还是有一定的归属感。消费也显得非常理智，但开始学会享受，逐渐尝试理财。,1,Probing Strategy,二、按照经济属性划分：,4.富二代,经济收入颇丰、拥有显赫身价的人群，其中包括富家子弟，收入颇丰的技术人员、管理人员，企业主等。他们都有一个特点：身价不菲、生活优越。他们可能住着豪华的别墅，穿着名牌衣服，开着价格不菲的车，购买上千

22、上万块的手袋、化妆品。总之，他们的消费就两个字：奢侈。,2,Partitioning Strategy,性别,年龄,特点,层次,学生族、打工族,个性，时尚，活力，年轻,18-25（小年轻人）,男性、女性,即各个人消费群体的差异性（性别，年龄，层次等） TONLION通过市场细分定位自己的消费群体（小年轻消费群体，具有一定的特征）,目标市场细分,3,Priority Strategy,密集性目标市场策略：,3,Priority Strategy,密集性目标市场策略：,TONLION将全部的力量集中在某一个细分市场上（小年轻18-25岁），针对细分市场的消费需求的差异（时尚，活力)，选择一个具有较

23、大发展潜力又占据一定优势的市场设计，生产，销售，满足顾客需求的品牌产品，并且制定相应的营销策略。,3,Priority Strategy,密集性目标市场策略：,优点1 TONLION品牌可以集中全部力量为“小年轻人”服务，容易把握消费者的反应和需求，了解市场的竞争动态，扬长避短，在市场中处于有利地位。,缺点 TONLION由于目标市场只局限于“小年轻人”，所以目标市场较为狭窄，一旦市场情况发生某种突变，有可能立即陷入困境，造成严重经济损失。,优点2 TONLION品牌由于在较小的市场上实行了经营的专门化，所以企业可以节约经营费用，加快资金流转，提高经营效率。,4,产品类型定位,产品类型定位,定

24、位：男装/女装,类型：都市休闲,Positioning Strategy,4,Positioning Strategy,价格定位公式：P=V*,P（服装策略价格）=79 RMB,V（服装的策略成本）=20 RMB,（备注：以TONLION夏季中档成人T恤为例，数值均为推算类大概数值，仅供参考),(待定系数，包括品牌，销售季节，市场区域）=3.95,P,4,Positioning Strategy,4,Positioning Strategy,每季度设计理念 TONLION品牌定位于追求个性自由、乐意分享、具有包容心、且行动力强的理想主义年轻人群，创意鲜明而富有个性的,它所推崇的时尚潮流是崇尚主

25、流，又不失自我的风格，简洁中透着精致，朴素中尽显流行。,设计为这群年轻人提供了更好的选择，TONLION品牌理念与风格传递的不只是年轻个性，还是一种充分自我表现的态度，一种尽情享受青春朝气的生活方式，,4,Positioning Strategy,4,Positioning Strategy,4,Positioning Strategy,徽记图案：TONLION有三种不同LOGO。第三个LOGO为现LOGO。,4,Positioning Strategy,4,Positioning Strategy,形象 宣传册,4,Positioning Strategy,广告词：我有我的方式 ；因改变而精

26、彩 广告宣传片： 唐狮服饰/新品拍摄系列视频,4,Positioning Strategy,唐狮服饰：1995年，我满怀期待，为时尚和潮流梦想而来。从最初的几十发展至今上千成员的唐狮大家庭。改变，是从我到我们，是每天进步一点点的持续改进，是从平凡到不平凡的破茧成蝶。作为时尚自主品牌，我们紧跟国际潮流和时尚风潮，让潮流为我所用,4,Positioning Strategy,市场潜 力分析,MARKET POTENTIAL ANALYSIS,1,Industry Analysis,2017年服装行业分析,1、产业链延伸和生态圈战略： 2015年和2016年，诸多服装上市企业宣布推行生态圈和产业链延伸战略，2017年