国美电器2011年度微博营销构想

1、国美电器2011年度微博营销规划,2011-07-14,2,目录： 微博营销现状分析 国美官方微博的定位 国美官方微博推广策略规划 服务体系 案例分享,3,目录： 微博营销现状分析 国美官方微博的定位 国美官方微博推广策略规划 服务体系 案例分享,1,互联网用户行为正在改变,用户从门户转移到社会化媒体,1,品牌数字营销进入碎片化时代,碎片化的内容，碎片化的传播方式，占据着我们碎片化的时间,1,社会化媒体营销从过去到未来,以微博为中心，从浅层沟通向深度沟通的转换,沟通方式 的立体化,1,微博的基本属性,由互动性所延展的多重属性平台,1,我们都在仰望,1,用户行为的瞬间爆发,VS,我们的选择？,1

2、,用户追随品牌的缘由,追随品牌 （%）,微博用户追随品牌的经历及原因,%,品牌偏好、品牌互动、品牌特惠/折扣是促使他们成为“粉丝”的核心驱动力,1,有国美生活美 营销现状,1、互动率、活跃度较低，高质量粉丝约占总粉丝数的1.2% 2、微博维护内容以企业硬性宣传为主 3、近期推出的“晒毕业照 抢国美数码相机”，虽时间点结合正确，但粉丝数量较低，难以形成规模效应。,粉丝基数低，不利于品牌互动的有效开展,1,沟通方式仍是硬性宣传，传播效果不佳。且没有配合相关活动进行推广，听众对微博内容的回应度较低,粉丝数少，未形成规模。微博维护内容以对企业硬性宣传为主，发布的微博讯息没有获得很好评论和转发。,品牌沟

3、通僵硬化,1,竞品营销状况概览- 苏宁电器,1. 苏宁新浪微博互动率、活跃度都相对国美较高 2. 沟通内容以产品资讯介绍、促销广告为主，不定期开展互动活动，日常维护良好,官方微博成长平稳,1,开设时间短，粉丝少，关注度较低，发帖内容毫无新意，并未在开展品牌活动,开设时间短，关注度较低，并未在腾讯微博开展活动，维护内容较为粗暴，缺乏吸引力,尚未实现多平台资源整合,1,竞品营销状况概览- 宏图三胞,在新浪微博：以数码资讯类产品及自身店内活动资讯为主要讯息，缺乏有效互动活动 在腾讯微博：未开展微博推广工作，内容以单纯的电子产品推广普及为主，没有太多影响力，粉丝互动少。 在搜狐微博：并未开通官方微博,

4、缺乏优质性内容输出,1,竞品营销状况概览- 京东商城,在新浪微博：较高的粉丝基数；品牌活动定期开展； 日常维护较好；企业领导人参与互动。 在腾讯搜狐微博：常规内容维护；互动形式老套,企业高层微博助力品牌信息二次传播,1,我们的机会点,1. 微博平台精准定位,2. 品牌资源统合运用,3. 拟人化的深度沟通,1,目录： 微博营销现状分析 国美官方微博的定位 国美官方微博推广策略规划 服务体系 案例分享,1,有国美生活美 是？,品牌,核心,用户利益,产品特点,品牌诉求,品牌形象,品牌调性,美好生活,品质家电,专业,时尚,高品质,温馨,关怀,温馨便捷的家电购买服务,规模,低价,便捷,安心,性价比高,身

5、份识别,情感传达,购买体验,提供温馨便捷的家电购买服务,1,谁是我们的粉丝,喜欢有国美生活美 的人： 有着家电品类消费基本需求， 热爱生活，关注时尚，了解家电数码； 是微博上的活跃份子，不满足于单调乏味的新闻式播报， 对有趣好玩的，充满人情味的，信息格外感冒。,追随有情感有血肉的品牌,1,他们希望从有国美生活美 获得什么？,他们希望获得： 丰富便捷的家电消费资讯， 贴心实用的家电导购服务， 一站式的消费体验。 与我们分享美好的心情， 与我们成为最亲密的朋友， 与我们最深度最畅快的沟通。,品牌所给予的客户关怀,有国美，生活美,1,我们的目标,有国美生活美 成为微博家电品类的第一品牌,消费者需要了

6、解家电品类，消费者需要购买家电， 第一个想到 有国美生活美。,提升国美电器的品牌价值，传递“优质生活”品牌理念,1,目录： 微博营销现状分析 国美官方微博的定位 国美官方微博推广策略规划 服务体系 案例分享,1,整个营销体系中微博所扮演的角色,加入国美电器的营销体系中,1,整个营销体系对微博的推广支持,线上渠道：官网、官方商城、团购、邮件营销等,加入对官方微博的宣传,1,线下渠道：实体店、海报、易拉宝等各种宣传资料,加入对官方微博的宣传,1,有国美生活美 营销周期,导入期,积累期,反哺期,营销阶段,对应的推广侧重,不同阶段销售驱动所占比重,品牌价值,优质粉丝培育养成,强化平台用户黏性,品牌营销

7、的核心渠道,阶段不同，发力点不同,驱动粉丝增长,1,有国美生活美 当前的主要任务,官方维度,情感维度,销售维度,官方化单向化信息,品牌生活化信息,特惠优惠互动信息,弱化,强化,较强,以情感沟通为导向，辅以互动型销售促进,1,大众,品牌 偏好,高价值,入围,从大众到品牌偏好者 其关注点在变化， 价值也在提升 提供不同的内容，应对不同人群,大众内容,品牌内容,品牌与消费者,有国美生活美 沟通策略,1,不同人群对应的沟通内容,有国美生活美,品牌 偏好者,潜在购买需求,喜欢家电数码,关注生活，关注时尚,所有微博用户,高营销价值,入门价值,受众人群对应的传播价值 传播内容 传播结果,品牌理念 品牌活动,

8、家电相关 实惠信息,娱乐时事 趣味活动,生活相关 实用信息,品牌 偏好者,品牌 关注着,喜欢家电数码,关注生活，关注时尚,所有微博用户,1,传播架构,充满人情味的 追求生活品质的 彰显生活情调的,传播方向 传播调性,1,有国美生活美 信息扩散矩阵,以 有国美生活美 为中心的信息全方面渗透,推,拉,意见领袖 普通用户,企业高管微博,1,3大微博平台的差异化沟通,新浪微博,腾讯微博,搜狐微博,特征分析,用户匹配度及营销价值最高，平台黏性较强，是我们的主要传播阵地。,诉求重点,品牌理念，家电消费服务；深度品牌互动,传播力度占比,NO.1,特征分析,用户属性以、年轻、娱乐化为主要特征；匹配度较弱；但属

9、于数码品类的受众人群，是我们的次要传播阵地。,诉求重点,品牌理念；数码生活相关；趣味互动,传播力度占比,NO.2,特征分析,用户基础较前两者较小，但其粉丝匹配度较高，可作为我们的补充传播平台.,诉求重点,品牌理念，家电消费服务，家电实用信息,传播力度占比,NO.3,以新浪微博为主要传播阵地，腾讯搜狐作为补充,1,新浪微博企业版建议,个性化页面展示： 可根据不同阶段的展示传播需求，在微博首页设置不同的模块，实现更具商业价值及互动性的展现，如：背景图片设计、病毒规频、商城友情链接等。 关联微博聚合，多账号整合传播： 将不同的关联微博聚合，实现矩阵式信息扩散，展开更深入地沟通。通过Social CR

10、M元素将企业网站与其他资源更好的整合。 个性化的传播和互动需求： 围绕不同阶段的推广主题，在微博首页开展微博投票和微博活动，导入站外活动引导等模块,借势发力,1,下半年度整体推广策略,有国美生活美,8月,阶 段 性活动,常 规 性内容,9月,10月,11月,12月,1月,清凉月,疯狂de冰箱,温馨月,创意中秋,吉庆月,分享不要停,光棍月,求对象觅女友,狂欢月,全民解密,祈福月,年末杂谈,国美 美在你身边App,冰箱空调类 实用信息,数码相机类 实用信息,IT综合类 实用信息,手机类 实用信息,供暖类 实用信息,家电综合类 实用信息,品牌信息/促销信息（线下渠道、官方商城、团购）/家电生活贴士信

11、息/实时热点类信息,1,阶段性互动 - 8月 - 清凉月,活动平台：新浪微博 活动目的：以粉丝积累为目的，迅速引爆官方微博 活动方式： 微博上发布一款高品质冰箱产品互动信息， 粉丝在微博上加有国美生活美关注， 每转发1次该条微博信息，冰箱价格即减1元， 直至减至0元时，随机选出若干名粉丝获赠该台冰箱。 微博红人应用配合,疯狂de冰箱,国美太疯狂了！,1,本月辅助互动（可选）： 活动主题：大家来“赛”热 活动平台：新浪/腾讯/搜狐微博 活动形式： 夏季炎热，号召微博用户以图片/文字的形式晒出自己关于“热”的照片，并送出祛暑好礼。,1,阶段性互动 - 9月 温馨月,活动平台：新浪微博/腾讯微博 活

12、动目的：粉丝进一步积累 活动方式： 网友在中秋节期间，加有国美生活美关注+上传任何与中秋有关联的创意文字或照片+3名以上好友，其中作品最具创意的网友可获赠国美中秋好礼。,创意中秋,1,本月辅助互动（可选）： 活动主题：晒十一出行计划 活动平台：新浪/腾讯/搜狐微博 活动形式： 洞察消费者十一出游需求，号召微博用户以简单的形式分享自己的十一出游计划，随机送出旅游必备数码相机。,1,阶段性互动 - 10月 吉庆月,活动平台：官方商城+腾讯微博/新浪微博 活动目的：以创意互动，再掀关注高潮，促进销售的提升 活动方式： 1.登录我们的官方商城minisite，网友可以看到罗列的10款家电产品。 2.当

13、有人点击某件产品，并同步分享至任意一个官方微博平台时，该件产品的售价就会陈低，最低折扣是三三折（举例）。 3.在活动期间，只要你拥有微博账户，就可以在网站上选择一款产品，点进去，网站就会告诉你目前这款产品有多少条分享信息，售价多少，折扣又是多少，距离最低价格还差多少。 4.同时系统会会帮你写上一段文字，当然你也可以加上自己想说的话，然后猛击“分享”，系统就会提示你“在你的努力之下，价格又下降了”,分享不要停,1,Demo示例,点击分享越多，产品价格就越低,可结合国庆期间的促销产品,1,阶段性互动 - 11月 光棍月,活动平台：新浪微博/腾讯微博 活动目的：粉丝进一步积累，平台好感度提升 活动方

14、式： 网友在11月光棍节期间，网友上传自己的自拍照片+求爱语录+异性微博+有国美生活美，其中最有创意的若干名粉丝将获得国美时尚手机或剃须刀等精美礼品。,#求对象#觅女友,2012都快到了，我们还打光棍干什么？,1,阶段性互动 - 12月 狂欢月,活动平台：新浪微博/腾讯微博/搜狐微博 活动目的：趣味悬疑式深度互动沟通 活动方式： 在圣诞节期间，制作一支病毒视频， 以国美电器为背景内容， 从中埋入品牌产品趣味问题。 官方微博首发，全网推广扩散。 微博上提供一些线索指引， 呼吁网友在观看后进行解密。 回答正确且速快最快的网友将获得国美电器提供的狂欢礼品。,全民解密,国美狂欢记：真相只有一个！,1,

15、微博视频首发；主流视频网站配合发布，通过SNS、BBS等行病毒扩散，吸引网民关注，引发网民热议,1,阶段性互动 - 1月 祈福月,活动平台：新浪微博/腾讯微博/搜狐微博 活动目的：总结2011，展望2012 活动方式： 娱乐关注力是网络关注力第一生产力，号召网友用最有创意、最有思想、最有内涵的一句话告别2011年，展望2012。通过娱乐性较强的互动话题吸引网友关注并参与到我们的活动当中，进一步扩充粉丝数量及微博影响力。,年末杂谈,宁愿胖得精致，不愿廋得雷同 幸福是个比较级，要有东西垫底才感觉得到 保持青春的秘诀，是有一颗不安分的心 希望和信任是蜥蜴的尾巴，即使被切断，但它们还会再长出来,1,创造新体验：国美电器App,App名称：美在你身边 推广目的：创造新体验，进一步诠释有国美，生活美 内容/功能： 1.国美电器特惠优惠信息推送 2.周边国美电器实体店位置查询 3.国美电器官方商城手机订购 4.手机签到优惠等,可结合签到活动进行推广,1,常规性内容日常编排,具体内容将根据受众反馈做相应调整。,以8月主题清凉月为例,1,效果预估,2011年末粉丝数量达到12万 平均转发达到100次 平均评论量达到50次,1,目录： 微博营销现状分析 国美官方微博的定位 国美官方微博推广策略规划 服务体系 案例分享,1,我们的服