心理学基础知识

1、1,1,第一节 心理学概述,一、心理学的产生与发展 什么是心理学 定义：心理学是研究人的心理现象发生、发展及其一般规律的科学 心理学的研究方法 观察法、实验法、测验法、个案调查法、数理统计分析法、调查法、谈话法、传记法、自我观察法、临床法、问卷法等,2,心理学的诞生与发展 19世纪，生物学、医学为心理学的创立提供了基础。 1879年，德国生理学家哲学教授冯特在莱比锡大学创立了世界上第一所心理实验室，对人的心理现象进行系统的研究，心理学从哲学的母体中分离出来，成为独立的学科。,2,3,二、心理学的性质和体系 心理学的性质：一门介于自然科学与社会科学之间的中间学科 心理学的体系,3,4,4,三、心

2、理的实质 1、唯心与唯物主义心理观简介 2、心理的实质（辩证唯物主义心理观） 心理是脑的机能；脑是心理的器官；心理是人脑对客观现实的主观反映,5,5,唯心主义心理观： 主观唯心主义：宇宙便是吾心，吾心即是宇宙。 存在就是被感知等。 客观唯心主义：柏拉图认为“理念”是唯一真实的存在,6,6,唯物主义心理观： 荀子：形具而神生 王充：人之精神栽之于形体 范缜：形存则神存，形谢则神灭,7,7,四、心理现象 心理学把人的心理现象划分为既相互联系又相互区别的两个部分：心理过程和个性心理。 1、心理过程 人的心理过程可以分为认识过程、情绪情感过程和意志过程三个方面。 2.个性心理 个性：个性是指一个人的整

3、个心理面貌，它是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和。个性心理结构主要包括个性心理倾向性和个性心理特征。,8,认识过程包括：感觉、知觉、记忆、思维、注意、想象等。 情绪情感过程包括：喜、怒、哀、乐、爱、憎、惧等。 意志过程是人确定目标，克服内外困难力求实现目标的心理活动。,8,9,9,个性心理结构主要包括个性心理倾向性和个性心理特征。 （1）个性倾向性：是指个人所具有的意识倾向，他决定着人对现实世界的态度以及对认识活动对象的趋向和选择。主要包括：需求、动机、兴趣、爱好、理想、价值观、世界观、人生观等。 （2）个性心理特征：是指区别于他人，在不同环境中表现出的一贯的、稳定的行为模式的心理特

4、征。包括气质、能力、性格。,10,个性倾向性和个性心理特征相互联系、相互制约，从而构成一个有机的整体。个性对心理活动有积极的引导作用，使心理活动有目的、有选择地对客观现实进行反映。个性差异通常是指人们在个性倾向性和个性心理特征方面的差异。,10,11,11,第二节 消费者心理活动的认识过程 一、消费者的感性认识阶段（认识形成阶段） 消费者通过大脑对外部信息加以接收、整理、加工、贮存，从而形成对商品和劳务的认知，这一过程就是心理活动的认识过程。 消费者的认识过程是通过一系列心理机能的活动共同完成的。构成认识过程的心理机能包括：感觉、知觉、错觉、注意、记忆、思维、想象、联想等。,12,12,（一）

5、消费者的感觉: 1.定义：感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的反映。包括外部感觉和内部感觉。 外部感觉：视、听、味、嗅、触觉 内部感觉：内脏觉、平衡觉、运动觉 注意：通过感觉虽然获得的只是对商品属性表面、个别、孤立的认识，但是感觉是消费者一切知识和经验的基础。通过感觉才能形成知觉、思维、想象等较复杂的心理活动。,13,13,2.感觉的一般规律 感受性 例如：视觉 波长380-780毫微米的电磁波作用于视网膜 听觉 16-2000HZ的声波作用与内耳 感觉阈限 绝对感觉阈限：心理学上把能引起感觉的最小刺激强度叫做绝对感觉阈限。（例：广告的持续时间少于3秒，不会引起消费

6、者的视觉感受） 相对感觉阈限：能引起感觉差别的最小刺激变化量叫做相对感觉阈限。（商品价格调整要注意消费者的差别感觉阈限） 感觉适应性 感觉的相互作用（联觉）,14,感受性：是指感觉器官对刺激物的主观感受能力。（例如有无感觉或者感觉强烈还是微弱） 消费者某种感觉感受性的大小取决于消费刺激物感觉阈限值的高低。 一般而言，感觉阈限值越低，感受性就越大，感觉阈限值越干，感受性就越小，两者成反比关系。,15,15,韦伯定律：I/I=K。差别感受阈限值和作为比较参数的原刺激之间，保持一种恒定的比率关系。其中，I是原来的刺激强度，I代表产生差别感觉的刺激最小变化量，K是一个常数。 差别阈限在营销中的应用：韦

7、伯定律在营销中具有重要的应用价值。制造商和商人努力确定与他们产品有关的差别阈限有两个不同的原因：a、为了负面的改变（如产品型号或质量的减少，或产品价格的增加）不易被公众觉察（使之处于差别阈限之下）；b、为了使产品的改进（如包装、大号或低价等方面的改进或更新）对于消费者来讲更明显而不需太大的成本（恰好它们就在差别阈限之上）。当实现了商品的改进时，营销人员非常想满足或超过消费者的差别阈限，也就是说，他们想使消费者容易觉察最初产品的任何改进。营销人员用差别阈限来决定他们应该作出产品改进的数量。少于差别阈限值是浪费，因为这种改变不会被觉察；超过差别阈限太多也是浪费，因为它减少重复销售的量。,16,重压

8、（在400克时）0.013 =1/77视觉明度（在100光量子时）0.016 =1/63举重（在300克时）0.019 =1/53响度（在1000Hz和100dB时） 0.088=1/11橡胶气味（在2000嗅单位时） 0.104=1/10皮肤压觉（在每平方毫米5克时） 0.136=1/7咸味（在每千克3克分子量时） 0.200=1/5,17,入芝兰之室，久而不闻其香； 入鲍鱼之肆，久而不闻其臭。 很显然，感觉适应对增强刺激效应、不断激发消费者的购买欲望是不利的，要改变这一现象，就要调整消费刺激的作用时间，经常变换刺激物的表现形式，使消费者保持对消费刺激较强的感受性。,18,常见的联觉有视听联

9、觉和颜色联觉 实验发现： 微痛刺激、某些嗅觉刺激可以使视觉感受性有所提高。 微光刺激能提高听觉的感受性，反之则反之。 消费现象中： 在优雅柔和的音乐声中挑选商品，对色泽的感受力会明显提高； 赏心悦目的菜肴会使人的味觉感受增强 有些气味可以使人心情宁静 商店的主色系在不同的季节给人不同的感受,19,19,（二）知觉 知觉及其一般规律 1.知觉的含义：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映。知觉是在感觉的基础上，根据以往的经验、动机、态度，对感觉提供的个别信息进行综合、加工之后形成的。 感觉与知觉的区别：知觉以感觉为基础，但现实中，消费者通常以知觉的形式直接反映商品等消费对象，而

10、不是孤立地感觉他们的某个属性。知觉是在知识经验、动机兴趣等的参与下，对感觉到的信息加以加工解释的过程。,20,知觉过程由于受到消费对象的特征和个人主观因素的影响，表现出一些活动特性，如下： 2.知觉的特征： （1）知觉的选择性 （2）知觉的整体性 （3）知觉的理解性 （4）知觉的恒常性,21,21,知觉的选择性 知觉选择性的原因： 感觉阈限和人脑信息加工能力的限制 消费者自身的需要、欲望、偏好、个性等对知觉的选择性也有影响 防御心理有时也影响人们的知觉选择 在消费领域：一般情况下，刺激强度和刺激物形体越大，越容易引起人们的知觉注意，如强光、巨响、艳丽的颜色、大幅广告、新奇等。,22,22,知觉

11、的整体性 心理学研究表明，尽管知觉对象由许多个别属性组成，但是人们并不把对象感知为若干个相互独立的部分，而是趋向于把它知觉为一个统一的整体。知觉的这种特性就叫做知觉的整体性。 一般而言，只有长期播放电视广告才能收到效果，但是企业往往难以随巨额的费用。 因此，企业普遍采用这样一种方法：将电视广告分为前后两个阶段，前一个阶段播放情节完整的广告，持续数月，直到公众对该广告十分熟悉，耳熟能详。然后进入第二阶段，将原先的广告加以简化，仅仅播放其中主要情节或主要广告语，其他具体情节一律省去。这就是利用了知觉的整体性，观众在看到简化的广告情节和听到主要广告语时，会在头脑中将省去的情节和词语回忆出来，将不完整

12、的信息补充完整。,23,格式塔学派把人们的知觉组织原则归纳为如下几个： 接近原则 相似原则 连续原则 主观经验也影响知觉的整体性,24,24,知觉的理解性 知觉的理解性是指在知觉中，人们总是根据自己的知识经验，对感知的事物进行加工处理，并用词语加以概括、赋予其一定的意义的特性。影响知觉理解性的因素主要有个人的知识经验、实践活动以及个人的兴趣爱好等。,25,25,知觉的恒常性 是指即使知觉的条件发生变化，知觉映像仍然保持不变的特性。 主要有： 大小恒常 颜色和明度恒常 形状恒常,26,26,3.错觉 错觉是指人们对外界事物不正确的感觉或知觉。错觉不同于幻觉，错觉是在客观刺激的作用下产生的对刺激的

13、主观歪曲，而幻觉是在不存在的客观刺激的情况下产生的，是一种虚幻的知觉。实际上，错觉是在特定条件下产生的歪曲知觉。 错觉是特殊的知觉现象，每个人都会因刺激物的性质、所处的环境、个人的生理特点而产生错觉现象。人们常常会主动利用错觉以达到某一效果。如在墙上镶上镜子，会使原本狭窄的销售场地变得宽敞明亮起来；在货架上也可利用镜子使感觉 商品繁多、琳琅满目等。在服装的设计上，更可以利用颜色，款式，花纹等给人造成不同的错觉，而为不同体形，不同外貌的人设计不同的服装。如深色、竖纹往往会给人以收缩感，浅色、横纹往往给人以膨胀感。,27,请同学们讨论： 横条纹显胖，竖条纹显瘦？ 深色（黑色）显瘦，浅色（白色）显胖

14、？,28,29,30,据试验发现： 横条纹少显胖，当横条纹的宽度小于2厘米，超过20条时就显瘦了 竖条纹少的时候显瘦（1-2条），当竖条纹超多3条时显胖 配饰较高时人显得高，这是选择性注意在服装搭配上的应用 黑色是收缩色，显瘦的同时也显得矮和小，白色是膨胀色，显胖也显大。因为颜色的明度与大小可产生联想。,31,31,二、消费者的理性认识阶段（认识发展阶段） （一）注意 （二）记忆 （三）联想 （四）思维 （五）想象,32,32,（一）注意 1.注意：注意是一种心理现象，是人的心理活动对某一事物的指向与集中，指向性与集中性是注意的两个特点。 注意并不是一个独立的心理过程，而是一种独特的心理状态，

15、它不仅伴随在感觉、知觉、记忆、思维等心理活动中，而且是这些心理活动不可缺少的条件。因为只有注意着什么，才能感知、记忆、思维着什么。感知、记忆、思维正因为有了注意，才能更深刻。,33,2.注意的类型和特征： 类型：有意注意；无意注意；有意后注意 特征： 注意的范围： 注意紧张： 注意分散和转移,34,34,3.引起无意注意的原因主要有两个方面：一是客观刺激物本身的特点；二是人的主观状态 （1）刺激物的特点： A、刺激物的强度： B、刺激物之间的对比关系。 C、刺激物的活动和变化。 D、刺激物的新奇性。 （2）人本身的状态 人对事物的需求和兴趣 人当时的情绪状态和精神状态,35,35,36,37,

16、38,38,对比 例：广告中，突然安静了，一个演员在张嘴说话，但没有声音，突然，此演员说话了：“没声音，再好的效果也出不来”喉药广告 例：正在看电视，突然电视出现雪花点，噪音一下子传出来，开始还以为是电视机坏了，突然碰出几个显亮的字：“白加黑治感冒！” 例：大街上，全是五颜六色的门牌，突然一家全是黑白的店子一下子把人们的注意力吸引了。,39,4.注意的应用： 可以通过增加消费刺激强度来引起消费者的无意注意 可以通过明确消费目标，培养间接兴趣来维持消费者的有意注意 消费者自觉排除外部干扰，加强意志努力，是从主观方面保持注意稳定和集中的重要条件。,40,（二）记忆 1.记忆是人脑对过去经验的反映。

17、 2.记忆的过程是：识记、保持、回忆、再认 3.记忆的类型： 根据记忆内容分为：形象记忆、逻辑记忆，情绪记忆，运动记忆 根据记忆保持时间分为：瞬时记忆、短时记忆、长时记忆,41,注意：企业在传递商品信息时，首先要考虑消费者接受信息的记忆极限问题。其次，从记忆类型的效果看，情绪和情感因素对记忆效果的影响最为明显。在营销中应当注意发挥情绪记忆的作用。,42,4.消费者的遗忘： 遗忘的原因： 衰退说 干扰说 5.遗忘的规律,43,消费者遗忘规律对营销的启示： 1）由于独特的、不寻常的信息较少受遗忘的干扰，具有更大的记忆潜力，因此广告必须具有鲜明的主题和特色。 2）呈现信息的顺序对影响对他的保持，应尽

18、量避免前摄抑制和后摄抑制。 3）由于重复可以增加信息在短时记忆中停留的机会，不断重复有助于将短时记忆转化为长时记忆。但要注意表现形式的多样化和重复时间的间隔和节奏。 4）以往的恢复依赖于某些线索，应注意利用线索来帮助消费者回忆已经遗忘的信息材料。,44,（三）联想：联想是由正在经历的事物或想起的某一事物引起，又回想起与之相关联的另一事物的心理活动过程。联想是回忆的一种形式。 1.联想的类型： 接近联想、类似联想、对比联想、关系联想与特殊联想,45,接近联想 如果两种事物在位置上或时间上比较接近，认知到第一种事物时，很容易想到第二种事物 如：北京-天安门；中午- 12点；米老鼠-？,46,类似联

19、想： 两种事物在大小、形状、功能、地理背景、时间背景等方面有相似之处，认知到一种事物的时候可能会联想到另一种事物 如：象鼻山-“山舞银蛇，原驰蜡象”,47,对比联想； 两种事物在性质、大小、外观等一些方面如果存在相反的特点，由一事物想到另一事物 战争和平 成功 失败,48,因果联想：两件事物之间如果存在一定的因果关系，由一种原因会联想到它的结果，或由事物的结果联想到它的原因 火-热 阴天-下雨 美国辣椒油广告：是一双着火的筷子，下面放着一瓶辣椒油。想想看，连筷子都能辣（hot）到着火，这辣椒油有多辣啊。,49,2.消费心理中联想的主要表现形式 1）、色彩联想： 由商品、广告、购物环境或其他各种

20、条件给消费者提供的色彩感知而联想到其他事物的心理过程,50,51,这些图片的色彩是十分鲜明：第一幅画是香水图片，觉得那种香水清新淡雅；第二幅是化妆品图片，觉得这种化妆品能让人美艳动人。,52,2）、音乐联想： 音乐联想形式：单纯的音乐联想；音乐题材和内容的联想；音乐的音响质量和音量的联想 如：音量大：气氛热闹；大众化；烦燥情绪；音量小：情调较高，气氛高雅；情绪容易稳定 内容上：通俗音乐：开放亲切；古典音乐：高雅和谐 艺术欣赏性比较高,53,（四）思维：人脑对客观现实的概括和间接的反映。以以往的经验为中心，在对事物分析、综合、比较、抽象、概括的基础上，形成概念，并进行判断和推理，对客观事物作出反

21、映 思维的产生需要的条件:感知；语言 思维的特性：概括性、间接性 消费者思维过程： 分析过程；比较过程；评价过程,54,（五）想象：以大脑中的事物的表象为材料，对其进行加工，改造，重新组合形成新形象的心理过程。是思维的创造性发展。 想像不同于表象，他们二者的最大区别是想像具有再造性 想象有两种类型：再造想象和创造想象,55,56,第三节 消费者心理活动的情感过程,一、消费者的情绪过程 （一）情绪情感的定义： 情绪情感是人们对客观事物是否符合自己需要所产生的一种主观体验。 情绪情感的功能是：积极的情绪情感会成为行为的诱因；而消极的情绪情感将成为行为的阻碍。 如：高兴时，兴奋时，愉快时，我们的购物

22、往往会买很多东西；而悲伤时，生气时或低落时，购物时可能会看什么都不顺眼，会不能很好地完成消费。当然，另一种情况例外：也有人悲伤或消极时用购物来冲淡，结果买了一大堆无用的东西。,57,（二）情绪情感的区别与联系： 区别： 1、情绪的生理性与情感的社会性 如：饿时吃食物高兴，渴时喝水高兴，但不可能对食物与水热爱。 2、情绪发展在先而情感发展在后 3、情绪的情境性、激动性、暂性性与情感的稳定性、深刻性与年持久性。 联系： 我们很难在一个具体的人身上把情绪与情感严格地区分开来。它们往往相互依存融为一体。稳定的情感产生于情绪，又以情绪反应的形式表达出来，离开情绪也就不存在情感；情绪的变化往往反映着情感的

23、深度，情绪发生的过程就蕴含着情感。事实上，二者是不可分割的。所以，在我们日常用语中，“情绪”和“情感”常常是混同使用的。,58,（三）情绪情感的表达 要了解消费者的情绪情感，我们可以通过观察情绪与情感发生时人们的外在行为特征来实现，也就是心理学上所说的表情动作。人们透过表情动作不仅可以表达思想，传递信息，还可以体现情绪、情感体验。心理学家、语言学家把人们的非语言交流形式，如面部表情、身体姿态、手势和语调等，称为“体态语言”。,59,表现形式： 面部表情 如右图： 扎伊德认为，人的 表情由三个区构成： 额眉、鼻根区；眼、鼻颊区；口唇、下巴区。 当愉快的时候，1区放松；2区眼睛眯小，面颊上提，鼻面

24、扩张；3区嘴角后收，上翘。 另一位心理学家艾克曼证明，面部的不同部位在表情方面的作用不同，眼睛对表达悲伤最重要，口部对表达快乐与厌恶最重要，前额能提供惊奇的信号，眼睛、嘴和前额对表达愤怒情绪都是很重要的。,60,二、消费者情绪的表达形式 激情：激情是一种猛烈的、迅速爆发而持续短暂的情绪体验，如狂喜、暴怒、绝望等。 热情：是一种强有力的稳定而深沉的情绪体验。 心境：心境是一种比较微弱、平静而持久的情绪体验。 挫折：是一种在遇到障碍又无法排除时的情绪体验，具有破坏性、感染性的特点。,61,三、影响消费者情绪情感变化的因素 1、环境 （1）温度（2）音乐 （3）色彩（4）空间。 2、商品 3、服务

25、4、消费者的自身因素。,62,购物场所的音量必须严格控制在一定范围内，心理学研究表明，噪声音量超过80dB，对于人的注意力有严重的干扰。心理学家将噪声带来的烦恼分为五个等级，5表示极度烦恼、4表示很烦恼，3表示中等程度的烦恼，2表示稍有烦恼，1表示不烦恼，并得出了计算噪声与人们的烦恼之间的公式： 烦恼的程度=-4.798+0.1058A 其中，A表示噪音音量。 计算 当烦恼程度为1 时，A为54；当A=80dB时，会严重影响人们交流，这是一个很强的烦恼程度，因此，低于80dB是每个商家音响设计所要考虑的。,63,第四节 消费者心理活动的意志过程,一、意志的概念与特征 意志是指消费者自觉的确定购

26、买目标并主动支配、调节其购买行为，克服各种困难，实现预定目标的心理过程。 二、消费者心理活动的意志过程 作出购买决定阶段 执行购买决定阶段 体验执行效果阶段,64,三、意志过程与认识过程和情绪情感过程的关系 四、消费者的主要意志品质对行为的影响 自觉性 果断性 坚韧性,65,第五节 消费者的个性心理,本节要求同学们： 1、了解个性的含义和特征 2、掌握个性倾向性的主要构成部分（消费观、兴趣、消费习惯）等在营销中的作用和应用 3、掌握个性心理特征的主要构成部分（气质、性格、能力）等在营销中的作用和应用 4、掌握消费者自我意识、生活方式消费行为的影响。,66,引例：宝马汽车与个性,宝马的三大细分市

27、场： 宝马3系 宝马5系 宝马7系,67,一般把个性定义为一个人的整个精神面貌，即一个人在一定社会条件下形成的、具有一定倾向的、比较稳定的心理特征的总和。也可以说是相对持久的个人素质，包括消费者的兴趣、爱好、理想、能力、气质、性格等方面。 个性心理作为整体结构，可划分为既相互联系又有区别的两个系统，即个性倾向性(动力结构)和个性心理特征(特征结构)。,68,个性心理的特性： 自然性与社会性 稳定性与可塑性 独特性与共同性,69,一、个性倾向性 （一）消费者的消费观 1.消费观的含义 消费观是人们的价值观在消费活动中具体表现形式，价值观是一个人对周围的客观事物的意义、重要性的总评和总看法，也是一

28、个人的思想体系。,70,2、消费观的类型 消费观是个人对消费的根本看法。由于社会地位，生活环境与经历，文化素养、生活习惯的不同，人们对于消费有着不同的观念。形成不同的消费观，对群体而言，消费观常常表现出一种趋同，显示出群体的特点，因此可以将消费观进行分类。 （1）实用型消费观 （2）个性化消费观 （3）炫耀型消费观 （4）攀比型消费观,71,（二）消费者的兴趣 1、消费者兴趣的含义 兴趣的含义： 兴趣是指一个人积极探究某种事物及爱好某种活动的心理倾向。它是人认识需要的情绪表现，反映了人对客观事物的选择性态度。 物质兴趣与精神兴趣 直接兴趣与间接兴趣 暂时兴趣与长时兴趣,72,2.兴趣的特点 A

29、、兴趣的产生以一定的需要为基础，当一个人有某种需要的时候，他必然会对有关的事物优先给予注意，并对其发生兴趣。 B、兴趣带有情绪色彩。兴趣总是和快乐、喜欢、满意等积极的情感相伴随着。当消费者对某类商品发生了兴趣，就会优先注意它、喜欢它，被它所吸引。,73,3.兴趣对消费心理的影响 兴趣有助于消费者积极认识产品 稳定的兴趣可促使消费者对某些商品重复购买甚至长期重复购买 兴趣推动消费者为未来购买活动做准备,74,二、个性心理特征 （一）气质 （二）性格 （三）能力,75,五种对人有重要意义的原型,女性侧面（Anima）这是指男性心理中的女性成分或意向，它由男性在漫长岁月中与女性交往所获得的经验而产生

30、 男性侧面（Animus）这是指女性心理中的男性成分或意向，它由女性长期认识男性所获得的经验而产生 人格面具（Persona）这是指一个人公布于众的那部分自我，它是由于人必须在社会中扮演一定的角色而产生的原型 阴影（Shadow）这是指心理经验中最隐蔽和最深层的部分，它使人具有不道德、攻击、狂烈等倾向 自身（Self）这是指心理中能够协调各种经验的部分,76,（一） 气质与购买行为,1.含义：气质是人生来就具有的典型的、稳定的心理活动的动力特征，主要表现在心理活动的速度、强度、灵活性、指向性和稳定性上 速度、稳定性：知觉的速度、思维的灵活程度、注意集中时间的长短等 强度：情绪的强弱、意志努力的

31、程度等 指向性：个体对于自身与环境的心理倾向，有些人倾向于外部事物，有些倾向于内部，体验自己的情绪,77,对此定义的理解应注意以下四点。 第一，气质是个体心理活动和行为的外部动力特点，主要表现在心理活动的速度、强度、稳定性、指向性方面的特征。 第二，气质作为人的心理活动的动力特征，它与人的心理活动的内容、动机无关，即气质特点一般不受个人活动的目的、动机和内容的影响，具有较强的稳定性。它能使人的心理活动染上特定的色彩，形成独特的风貌。,78,第三，气质受先天生物学因素影响较大，即先天因素占主要地位。气质较多地受神经系统类型的影响。研究表明，在儿童生命最初几星期内，对刺激物的敏感度、对新事物的反应

32、等就有明显的差异，这些气质上表现出的明显个性特征，显然不是由于后天生活条件所造成的，而是由于神经系统的先天特性造成的。有人曾研究了20对同卵双生子和异卵双生子，结果发现，同卵双生子在某些气质特征(如内向与外向)方面比异卵双生子表现出更大的相似性。第四，气质具有一定的可塑性。气质虽然具有先天性，但并不意味着它完全不起变化，在生活环境和教育条件的影响下，在性格的掩盖下，气质可以得到相当程度的改造。,79,2.气质的学说,“阴阳五行说”黄帝内经 根据人体的阴阳之气的比例： 太阴之人、少阴之人、太阳之人、少阳之人、阴阳和平之人 根据人的体格状况、生理解剖特点 金形类型：面方、肤色白晰、头小、肩背小、腹

33、小、手足小、足跟坚厚、全身骨轻，清洁，禀性急躁，静若处子、动若脱兔，善于担负行政职务 木形类型：肤呈苍象，头小、面长、两肩广阔、背部挺直、身材小巧，手足灵活，才能卓越，劳心，体力不强，多忧虑，勤劳,80,水形类型：面部凹陷、肤黑、头大、两肩狭小、腹部宽大、手足好动，行路时摇摆身体，背长，禀性既不恭敬，也不惧怕，善于欺骗人 火形类型：肤呈赤色，背脊肌肉宽广，面瘦，头小，骼发育均匀，手足不大，步履稳重，着地无声，对事物理解和领会敏捷，背肌丰满，作为有气魄，不看重钱财，缺乏信心，多顾虑，明事通理，爱美，心急 土形类型：肤现黄色，面圆，头大，肩背发育壮健，腹部宽大，手足不大，肌肉丰满，均匀，步履稳重，

34、着地无声，行路举足不高，内心安定，助人，不喜权势,81,体液说 古希腊著名医学家希波克拉底按人的四种体液（血液、粘液、黄胆汁和黑胆汁）的多寡来区分和命名气质，提出多血质（血液占优势）、胆汁质（黄胆汁占优势）、粘液质（粘液占优势）、抑郁质（黑胆汁占优势）四种气质类型,82,看戏迟到 与看门人争执 想办法溜进去 等到幕间休息再进去 返回家去,83,胆汁质的人与剧场把门争执起来，企图进到自己的座位上去（按规定迟到者应在幕间入场，以免影响别人）。他分辨说，戏院的时钟走快了，他不会影响别人，打算推开门径直跑进去。 多血质的人立刻明白，人家是不会放他到座位上去的，但他可以找个便当的办法溜进去。 粘液质的人

35、看到不让入场，就想“反正第一场不会太精彩，我先去小卖部转转，等到幕间再进去”。 抑郁质的人说：“我老是不走运，偶尔来看一次戏，竟如此倒霉。”于是返回家去了,84,多血质（血液占优势，活泼型 ）：温而润，热诚、善变，一般表现为心理活动迅速、喜欢与人交往、注意力容易转移、兴趣易变换等，他们情绪兴奋性高，外部表露明显，反应速度快而灵活，活泼好动，情感丰富，但不够深刻稳定，草率马虎，踏实、专一不足 多血质的消费者对购物环境及陌生人有较强的适应能力，因而在购物时观察敏锐，反应敏捷，善于与营业人员进行沟通。但有时其兴趣与目标往往因为可选择的商品过多而容易转移或一时不能取舍，行为中常带有浓厚的感情色彩，兴趣

36、常发生变化，多体现出情感型、经济型的购物行为特点。这就要求营业人员在提供服务时要热情周到，尽可能为顾客提供多种信息，为顾客当好参谋，取得顾客的信任好感，从而促进购买行为的顺利完成。,85,胆汁质（黄胆汁占优势，兴奋型 ）：热烈、暴躁，一般情绪兴奋性高，抑制能力差，反应速度快，但不灵活，直率、热情，精力旺盛，脾气暴躁，容易冲动，心境变化剧烈。 胆汁质的消费者在购物中喜欢标新立异，追求新颖奇特，具有刺激性的流行商品。他们一旦感到需要，就会很快产生购买动机并干脆利落地迅速成效，但往往不善于比较，缺乏深思熟虑。如果遇到营业员怠慢，也会激起他们烦躁的情绪和激烈的反应，体现出冲到型的购物行为特点。这就要求

37、营业人员在提供服务时要头脑冷静、充满自信、动作快速准确、语言简洁明了，态度和蔼可亲，使顾客感到营业人员急他所急，想也所想，全心全意为他服务。,86,粘液质（粘液占优势，安静型） 特征：性情沉静，情感发生缓慢而微弱，不外露、面部表情单一，动作缓、易抑制、沉默寡言 。 黏液质的消费者在购物中比较谨慎、细致、认真，大都比较冷静，不易受广告宣传、商标、包装等干扰，很少受他人的影响。喜欢通过自己的观察、比较做出购买决定。对自己熟悉的商品会积极购买，并持续一段时间，对新商品往往持审慎态度。体现出理智型的购物行为特点。这就要求营业人员在提供服务时要注意掌握“火候”，如不要过早接触顾客，过于热情会影响顾客观察

38、商品的情绪，也不要过早阐述自己的意见，应尽可能让顾客自己了解商品，选择商品，并注意提供心理的服务。,87,抑制质（黑胆汁占优势，抑制型 ）：沉默、忧愁，敏感细腻，脆弱多疑，孤僻寡欢，对事物反应较强，情感体验深刻，但少外露。 以粘液质和抑郁质为主的消费者，比较冷静慎重，能够理智分析作出购买决策。他们常常倾向于选购自己熟悉、信任的商品。他们善于控制自己的感情，不易受外界各种因素的干扰。例如，广告、各种促销行为等。以抑郁质和多血质为主的消费者，对商品的价格特别重视，对价格变化的反应敏感和迅速，善于发现别人不易察觉到的同类商品之间的价格差。这类消费者中的大多数在经济动机的支配下，以物美价廉作为消费购物

39、的前提条件，对于削价、特惠、打折的商品尤其充满兴趣,88,血型说 日本学者古川竹二提出的 A型：温和、稳重、顺从、孤独害羞、情绪波动、依赖他人 B型：感觉灵敏、大胆好动、善于社交 AB型：热心地做些对自己 没有利益的事，行动尖锐，忽冷忽热，比较自我 O型：意志坚强、独立性强、志向高远、积极进取，有支配欲 体型说 激素说 高级神经活动类型说,89,3.气质与消费者行为 主动型：多血质、胆汁质 被动型：粘液质、抑郁质 理智型：粘液质、 冲动型：胆汁质 果断型：多血质、胆汁质 犹豫型：粘液质、抑郁质 敏感型：粘液质、抑郁质 粗放型：多血质、胆汁质,90,（二）性格与消费者行为,1.含义：性格是人在对

40、现实的稳定的态度和习惯化的行为方式中所表现出来的个性心理特征。 2.性格与气质的区别与联系： A、性格与气质的区别 气质更多地受个体高级神经活动类型的制约，主要是先天的；而性格更多地受社会生活条件的制约，主要是后天的。气质是表现在人的情绪和行为活动中的动力特征(即强度、速度等)，无好坏之分；而性格是指行为的内容，表现为个体与社会环境的关系，在社会评价上有好坏之分。气质可塑性极小，变化极慢；性格可塑性较大，环境对性格的塑造作用较为明显。 B、性格与气质的联系其一，气质可按自己的动力方式渲染性格，使性格具有独特的色彩。 其三，性格对气质有重要的调节作用，在一定程度上可掩盖和改造气质，使气质服从于生

41、活实践的要求。 其二，气质会影响性格形成与发展的速度。当某种气质与性格有较大的一致性时，就有助于性格的形成与发展，相反会有碍于性格的形成与发展。,91,3.性格的结构特征 态度特征：指人在对待事物态度方面的性格特征。包括对他人、集体、社会的态度特征，例如同情心 意志特征：指人对自己意志活动的自觉调节和调节水平方面的性格特征。例如在行为目标方面，有独立性、盲目性、易受暗示等 情绪特征：指人在情绪的强度、稳定性和持久性以及情绪的积极性等方面的性格特征。例如在情绪的强度方面，有的人情绪表现强烈，难以控制 理智特征：指人在感觉、知觉、记忆、思维、和想象等认知方面的性格特征。例如有的人感知敏锐,92,4

42、.性格理论与类型 我国古代学者对性格的分类 孔子：狂者，狷者，中行 刘劭：12种类型 外国学者对性格的分类： 机能类型说 向性说 独立顺从说 特质分析说 价值倾向说 性格九分说,93,5.消费者性格的类型 从消费态度角度分类：节俭型、保守型、随意型 从购买行为方式角度分类：慎重型、挑剔型、被动型 从人际关系的角度分类：逊顺型、攻击型、孤立型,94,6.性格的形成与发展： 遗传决定论？ 环境决定论？ 1）.家庭在性格形成中的作用： 亲子关系 家庭气氛和父母榜样 家庭结构 出生顺序 独生子女 2）.学校在性格形成中的作用： 课堂教育 班级集体 教师 3）.社会实践 4）.主观因素,95,（三）消费

43、者的能力 1.含义：能力是直接影响活动效率，使活动顺利完成的个性心理特征。 首先，能力是和活动紧密相连的，离开了具体活动，能力就无法形成和表现。 其次，能力是顺利完成某种活动直接有效的心理特征，而不是顺利完成某种活动的全部心理条件。,96,2.能力通常分为一般能力与特殊能力两种。前者包括观察力、记忆力、注意力、思维和想象力等。这五种能力合称智力，它们相互制约，相互影响。后者包括视听能力、运算能力、鉴别能力和组织能力等。,97,3.能力与消费行为表现 成熟型（特殊型） 一般型（普通型） 缺乏型（幼稚型）,98,讨论：性格与营销活动 （1）营销活动中顾客的性格表现与营销策略 A、对待购买速度不同顾

44、客的策略: B、对待言谈多寡不同顾客的策略， C、对待轻信和多疑顾客的策略， D、对待购买行为消极和积极的顾客的策略， E、对待性格内倾和外倾的顾客的策略， F、对待情绪型和理智型顾客的策略， （2）试论品牌个性塑造与企业营销战略制定的关系?,98,99,锤炼消费者的个性标签,100,总结：个性与消费者行为,个性研究对消费者行为的预测作用有限 可以研究品牌个性与消费者个性的关系 将个性特征与其他变量结合进行研究 进而研究消费者的自我意识和生活方式与消费行为的关系,101,第五节 消费者的自我概念,自我概念（self-concept or self-image ） 是个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度及自我评价，即个体对一切的知觉、了解和感受的总和。,102,如：两个30来岁的女顾客，在选衣服时，同样面对颜色鲜艳的布料，一位可能会认为“自己已不是小女孩了，不适合穿着这么鲜艳的衣服”，另一位可能