第四章 消费者市场和购买行为分析

1、学习目标,重点理解消费者市场的特点、马斯洛需求层次论的内容、消费者购买决策过程，消费者动机与行为的分类与影响因素。 一般了解机构团体市场的概念、分类和决策。,重点内容网络图,市 场 购 买 行 为 分 析,消 费 者 市 场 购 买 行 为,生 产 者 市 场 购 买 行 为,消费者市场基本概念,消费者购买行为基本概念,消费者购买决策过程,消费者市场及其特点； 消费者市场购买对象分类、特点,生产者购买过程的参与者,影响生产者购买决策的 主要因素,影响消费者购买行为因素,人文化因素、社会因素、 个人因素、心理因素,消费者购买行为概念、 研究的主要内容、分类,环境因素、组织因素、 人际因素、个人因

2、素,生产者市场基本概念,使用者、影响者、决定者、 采购者、控制者,认识需要、描述需要、 决定产品规格、寻找应商、 征求建议、选择供应商、 签约订货、检查合同履行情况,生产者市场及其购买行为 概念、特点、类型,生产者购买决策的 主要阶段,确认需要、收集信息、 比较评价、决定购买、购后评价,市场的概念,市场是指在一定的时间和空间条件下，对某种或某类产品具有现实或潜在需求的消费者群。就是指商品交易关系的总和，主要包括买方和卖方之间的关系。,1、是商品交换的场所和领域； 2、是商品生产者和商品消费者之间各种经济关系的汇合和总和； 3、是有购买力的需求。 市场=人口+购买欲望+购买力,卖方市场：买方多，

3、生产者少， 供不应求的局面叫卖方市场 买方市场：买方少，生产者多， 供过于求的局面叫买方市场。,买方市场的特征,1.市场商品丰富，货源充沛，消费者能够任意挑选商品。 2.卖者之间在产品的花色、品种、服务、价格、促销等方面展开激烈竞争。 3.卖者积极开展促销活动。 4.消费者需求是企业生产与经营的轴心。 5.顾客能够获得满意的售前、售中、售后服务。 6.商品的市场价格呈下降趋势，卖者削价竞销。,卖方市场的特征,1商品供给量少，不能满足市场的需求； 2商品价格呈上涨趋势，商品质次价高也能被销售出去； 3企业从思想上认为顾客的需求大体上是一致的； 4先有产品，后有顾客； 5企业以生产为中心； 6生产

4、企业在市场上占有相对有利的地位 。,市场的类型,按产品的自然属性划分：商品市场、金融市场、劳动力市场、技术市场、信息市场、房地产市场等； 按市场范围和地理环境划分：国际市场、国内市场、城市市场、农村市场等； 按消费者类别划分：中老年市场、青年市场、儿童市场、男性市场、女性市场等。,市场的分类,交易对象生产资料市场、消费资料市场、生产要素市场 交易范围地方市场、国内市场、国际市场 交易数量批发市场、零售市场,综上所述,1市场的概念 市场是指在一定的时间和空间条件下，对某种或某类产品具有现实或潜在需求的消费者群。 2课本市场的分类 为了便于深入研究各类市场的特点，国内顾客市场按顾客的购买目的与购买

5、者的身份可以划分为消费者市场、生产者市场、转卖者市场、非营利组织市场四种类型，连同国际市场，企业面对的市场主要有五种类型。,第一节 消费者市场及需求分析,一、消费者市场与购买者行为模式 （1）消费者市场的定义 是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。 它是市场体系的基础，是起决定作用的市场，是许多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象,消费者市场的特点,人多面广，包括了生活中的每一个人； 需求复杂，经常变化； 零星购买和经常购买，购买次数频繁； 产品专用性不强； 需求弹性较大，受价格影响明显； 非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动；

6、购买力经常流动。,消费者市场和组织市场 分类依据：根据购买者的目的 组织市场：以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场。 消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买商品和服务的市场。 二者的关系：对消费者（品）市场研究是对整个市场研究的基础和核心。,消费品的分类,根据消费者的购买习惯划分 日用品：日常生活所需，需重复购买的商品。如：牙膏、香皂、洗衣粉 选购品：价格比便利品贵，消费者愿意花较多时间进行了比较后才决定购买的商品。如衣服、护肤品、营养品 特殊品：消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间和精力去选购的商品。如电脑、冰箱、电风扇、空调 未觅求品：新应用软件、新产品、保险,消费品的分类,根据商品

7、的形态和使用频率划分 耐用品：能多次使用、寿命较长（有形） 易耗品：使用次数较少，需经常购买（有形） 服务：为消费者获得利益或满足而提供的劳务。（无形）,单选题,1、作为一切市场的基础，（ ）对其他各类市场具有决定性 （A）产业市场 （B）中间商市场 （C）零售市场 （D）消费品市场,单选题,2、那些通过购买商品和劳动以转售或出租给他人获取利润的组织构成的市场属于（ ）。 A消费者市场 B产业市场 C中间商市场 D非盈利组织市场,单选题,3、按产品的耐用性和有形性可将产品划分为几类，其中，在正常情况下可多次使用的物品叫做（ ） A耐用品 B非耐用品 C服务 D便利品,多选题,1、一般商品市场包

8、括（ ） （A）消费品市场 （B）劳动力市场 （C）生产资料市场 （D）金融市场,4.1.3 消费者行为分析的思路,对购买者的分析，特别是对消费者的分析，主要从需求、动机、行为以及影响因素（即诱因）四个方面进行分析。,4.2 消费者需求与动机分析,4.2.1 消费者需求分析 1需求的概念 需求（demand）是不足之感和求足之愿的统一，是需要、想要、追求的统一。 2马斯洛需求层次论的基本内容 生理需求 、安全需求 、社会需求 、尊重需求 、自我实现需求,消费者需求分析,不同的人有不同的需要，人们在生理上、精神上的需要也就具有广泛性与多样性。每个人的具体情况不同，解决需要问题轻重缓急的顺序自然各

9、异，也就存在一个“需要层次”，即马斯洛需求。,消费者动机分析,动机是为了使个人需要满足的一种驱动和冲动。消费者购买动机是指消费者为了满足某种需要，产生购买商品的欲望和意念。 动机是推动个人进行各种活动的驱策力。动机是行为的直接原因，促使个人采取某种行动，规定行为的方向。 动机由需要而生。消费者的购买行为，是消费者解决他的需要问题的行为。,1、生理性购买动机,生理性购买动机指由人们因生理需要而产生的购买动机，如饥思食、渴思饮、寒思衣，又称本能动机。包括： 维持生命动机； 保护生命动机； 延续和发展生命的动机。 生理动机具有经常性、习惯性和稳定性的特点。,2、心理性购买动机,心理性购买动机是指人们

10、由于心理需要而产生的购买动机。根据对人们心理活动的认识，以及对情感、意志等心理活动过程的研究，可将心理动机归纳为以下三类：,感情动机,感情动机是指由于人的喜、怒、哀、乐等情绪和道德、情操、群体、观念等情感所引起的购买动机。 情绪动机 ：情绪动机是由外界环境因素的突然刺激而产生的好奇、兴奋、模仿等感情而激发的购买动机。例如广告、展销、表演、降价等。 情感动机 ：多注重商品的外在质量，讲究包装精美、样式新颖、色彩艳丽，对商品价格不求便宜，而求适中偏高。,求新,求美,求荣,理智动机,理智动机是指经过认真考虑，在理智的约束下所产生的购买动机。顾客对所购商品有一定的了解、认识、经过一定的比较和选择。理智

11、动机的形成比较复杂，有一个从感情到理性的心理活动过程。 在理智动机驱使下的购买，比较注重商品的质量，并注重实用、可靠、经济、安全、使用方便、购买方便，以及售后服务等。,求实,求廉,求安全,惠顾动机,惠顾动机是指顾客出于对某家企业或某种商品的信任和偏好而产生的购买动机，也叫信任动机。在惠顾动机的支配下，顾客会重复、习惯地向某一推销商或商店购买商品。 促销员礼貌周到； 商品品质优良、价格适当、品种繁多； 商店信誉良好、提供信用及劳务、地点时间都很便利、店面布置美观。,习惯性 经常性,消费者购买行为分类,1、习惯型。指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买。由于经常购买和

12、使用，他们对这些商品十分熟悉，体验较深，再次购买时往往不再花费时间进行比较选择，注意力稳定、集中。 2、理智型。指消费者在每次购买前对所购的商品，要进行较为仔细研究比较。购买感情色彩较少，头脑冷静，行为慎重，主观性较强，不轻易相信广告、宣传、承诺、促销方式以及售货员的介绍，主要靠商品质量、款式。,3、经济型。指消费者购买时特别重视价格，对于价格的反应特别灵敏。购买无论是选择高档商品，还是中低档商品，首选的是价格，他们对“大甩卖”、“清仓”、“血本销售”等低价促销最感兴趣。一般来说，这类消费者与自身的经济状况有关。 4、冲动型。指消费者容易受商品的外观、包装、商标或其他促销努力的刺激而产生的购买

13、行为。购买一般都是以直观感觉为主，从个人的兴趣或情绪出发，喜欢新奇、新颖、时尚的产品，购买时不愿作反复的选择比较。,5、疑虑型。指消费者具有内倾性的心理特征，购买时小心谨慎和疑虑重重。购买一般缓慢、费时多。常常是“三思而后行”，常常会犹豫不决而中断购买，购买后还会疑心是否上当受骗。 6、情感型。这类消费者的购买多属情感反应，往往以丰富的联想力衡量商品的意义，购买时注意力容易转移，兴趣容易变换，对商品的外表、造型、颜色和命名都较重视，以是否符合自己的想象作为购买的主要依据。 7、不定型。这类消费者的购买多属尝试性，其心理尺度尚未稳定，购买时没有固定的偏爱，在上述五种类型之间游移，这种类型的购买者

14、多数是独立生活不久的青年人。,影响消费者行为的因素,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,消费者 购买行为,文化 亚文化 社会阶层,参考群体 家庭 身份和地位,年龄和家庭生命周期 生活方式 个性 自我形象 经济条件 性别 职业,动机和需要 知觉的选择性 学习 态度和信念,文化,文化是决定人类欲望和行为最基本的因素。一个人在社会中成长，受到家庭、环境及社会潜移默化的影响，学到一套基本的价值观、风俗习惯和审美观，形成一定的偏好和行为模式。 价值观：对社会生活中各种事物的态度和看法。 风俗习惯：人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，世代相传，成为约束人们思

15、想、行为的规范。在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际交往各个方面，都表现出独特的心理特征并影响购买行为。 审美观：通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价，受社会舆论、思想观念等影响，并制约欲望和需求取向。,亚文化,一种文化会因各种因素影响，使价值观、风俗习惯及审美观等表现出不同特征，形成亚文化。 民族亚文化：各个民族在宗教信仰、节日、崇尚爱好、图腾禁忌和生活习惯方面，有其独特之处，并对消费行为产生深刻影响。 宗教亚文化：不同宗教有不同的文化倾向和戒律，影响人们认识事物的方式、对客观生活的态度、行为准则和价值观，从而影响消费行为。每种宗教都有其主要流行地区和鲜明的特点。 地理亚文化：不同

16、的地区有不同的风俗习惯和爱好，使消费行为带有明显的地方色彩。,文化因素,种族、宗教、国籍等影响人们的行为,下一页,返回,社会阶层,社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体。按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 一个人的社会阶层，通常是职业、收入、教育和价值观等多种因素作用的结果。 同一社会阶层的人，要比来自两个社会阶层的人行为更加相似。因此，社会阶层不仅是影响消费行为的重要因素，而且被用作细分消费者市场的重要依据。,社会阶层有几个特点： First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。 Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自

17、在社会中占有的高低地位。 Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。,美国七种主要社会阶层的划分是这样的： 1、上上层（不到2%）：他们是继承了大量的遗产，出身显赫的达贵 人。 2、上下层（2%左右）：他们是职业和业务能力非凡、拥有高薪和大量财产的阶层。 3、中上层（12%）：他们没有高贵的出身、又没有多少的财产，关心的是自己的职业前途。像已经获得自由职业者、独立的企业家及公司经理等

18、职位。 4、中间层（32%）：他们是中等收入的白领与蓝领工人，居住在“城市中较好的一侧”，并力图“干一些与自己的身份相符的事”的阶层。 5、劳动阶层（38%）：他们是中等收入的蓝领工人和那些过着“劳动阶层的生活方式的人”，而不论他们收入多高、学校背景及职业怎样。 6、下上层（9%）：他们的工作与财富无缘，虽然生活水平刚好在贫困线以上，却无时不在追求较高的阶层。 7、下下层（7%）：他们是与财富不沾边的，一看就知道贫穷不堪，常失业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依赖着公众或慈善机构的救济。,再看中国的划分：1、划分阶层的依据：中国社会科学院“当代中国社会阶层研究”课题组在3年来

19、的研究中先后对湖北汉川、辽宁海城、广东深圳、北京燕山石化总厂和天津南开大学进行抽样调查，并在此基础上提出了以职业分类为基础，以组织资源、经济资源、文化资源占有状况做为划分社会阶层的标准。同时，这十大阶层又分属于五种社会等级地位：社会上层、中上层、中中层、中下层和底层。 2、社会十大阶层的划分如下： 一：国家与社会管理阶层 二：经理阶层 三：私营企业主阶层 四：专业技术人员阶层 五：办事人员阶层 六：个体工商户阶层 七：商业服务人员阶层 八：产业工人阶层 九：农业劳动者阶层 十：城市无业、失业和半失业阶层,社会阶层,下下层,下上层,中下层,中上层,上下层,上上层,不同阶层的人具有不同的 价值观念

20、、生活习惯 和消费行为,下一页,返回,90年代流行的段子： 一等公民是公仆，全家三代都享福； 二等公民去租赁，汽车洋房带小姘； 三等公民搞承包，吃喝嫖赌全报销； 四等公民大盖帽，吃了原告吃被告； 五等公民手术刀，豁开肚皮要红包； 六等公民是演员，扭扭屁股也来钱； 七等公民方向盘，白天黑夜都挣钱； 八等公民搞宣传，隔三差五解解馋； 九等公民是教员，鱿鱼海参认不全； 十等公民老百姓，学习雷锋干革命。,社会因素,一、相关群体 一个人的行为受到许多群体的影响。,一个人的相关群体是指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体。,某些成员群众是主要相关群体，

21、如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。 人们还属于次要相关群体，如宗教、职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影响较少。,人们至少在3方面受他们的相关群体的重大影响。 相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。 相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。 相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。,人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响： 崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。 隔离群体：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。,意见带头人,对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接

22、触和影响有关相关群体中的意见带头人。,意见带头人是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品等。,参考群体,参考群体是能够影响个人态度、意见和价值观的一群人。 参考群体分为所属群体与相关群体，所属群体又分为主要群体和次要群体。 主要群体：直接接触、关系密切； 次要群体：直接接触，但是关系相对较为疏远； 相关群体：个人不属于这一群体，但是态度、行为受其影响，如影星、歌星、球星身后大批的崇拜者和追随者。,家庭、身份和地位,家庭及其成员，是影响最大的主要参考群体。每个人所经历的“家庭”，可分： 自身所出的家庭，包括父母。每个人从双

23、亲那里，养成许多倾向性。 己身所出的家庭，即配偶和子女。对购买行为产生更直接的影响，并形成一个消费者的“购买组织”。,身份是周围的人对你的要求，是你在各种场合承担的角色、应起的作用。每一种身份又附有一种地位，反映社会对他的评价和尊重程度。 人们往往结合身份、地位做出购买选择。许多产品、品牌，由此成为一种身份和地位的标志。 消费者以何种产品、品牌来显示身份和地位，因社会阶层和地域有所不同,1、年龄和家庭生命周期,消费者的欲望和行为，因年龄不同而发生变化。 三个月、六个月和一岁的婴儿，对玩具的要求会不一样； 同一消费者年青时与步入老年阶段，对食物的胃 口、服装的爱好也会不同。 家庭生命周期指一个以

24、家长为代表的家庭生活的全 过程，从青年独立生活开始，到年老后并入子女的 家庭或死亡时为止。 在不同阶段，同一消费者及家庭的购买力、兴趣 和对产品的偏好甚至会有较大差别。,三、个人因素,2、生活方式与个性,生活方式是一个人生活中表现出来的他的活动、兴趣和看法的整个模式。影响对品牌的看法、喜好。 个性指个人特有的心理特征，导致人对所处 环境做出相对一致和持续的反应。通过自信、 支配、自主、顺从、交际，保守和适应等性格 特征表现出来。 依据个性因素，可以更好赋予品牌个性，以期于 消费者适应。如美国学者发现，购买有活动车篷汽 车的买主与无活动车蓬汽车的买主之间，存在一些 个性差别前者表现较为主动、急进

25、和喜欢社交。,3、自我形象、职业、性别和经济条件,自我形象个人怀有的有关自己的“图案”，驱使其寻求与此一致的产品、品牌，采取与自我形象一致的消费行为。 职业影响如工人，农民、军人及教师，对不同产品及品牌会表现出不同的看法和购买意向。 性别长期以来，性别一直是影响人们购买服装、鞋帽、化妆品等的重要因素；现在“男女有别”已经延伸到其他不少领域。如美国企业推出女性香烟，从风味、包装乃至广告各方面着力迎合女性消费者。 经济条件消费要“量入为出”，依据条件消费和购买。人们的经济状况包括可供其消费的收入（收入水平，稳定性和时间形态）、储蓄与财产，借债能力和对花钱与储蓄的态度。,4、个性和自我观念,个性（P

26、ersonality)是指能导致一个人对自身环境产生相对一致和持久的反应的独特心理特点。在分析特定产品或品牌的消费行为时，个性会很有帮助,一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。 调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。,例如，某经营计算机的公司也许会发现，许多有可能成为顾客的人都具有如下个性特征：即他们的自信心、控制欲和自主意识都极强。这就要求公司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的某些特征所设计出来的广告手段。,许多营销人员使用一种与个性有关的概念，那就是一个人的自我概念（或称自我形象）。,我们每个人都有一种复杂的内心图像，例如，琳达

27、布朗也许把自己看成很有才能，应该享受最佳待遇。基于此点，她就可能对突出同样品质的计算机产生好感。如果国际商用机器公司便携式计算机的推销目标是那些对质量标准要求最高的人，那么，它的品牌形象必须同顾客的自我形象相匹配，营销人员应该尽力开发符合目标市场自我形象的品牌形象。,四、心理因素,知觉的选择性 选择性注意人们感觉到的刺激，只有少数引起注意、形成知觉，多数会被有选择地忽略。一般来说，以下情况容易引起注意并形成知觉：,选择性注意,人们在日常生活中面对众多刺激。 调研结果表明： 人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。 人们会更多地注意他们期待的刺激物。 人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有

28、较大差别的刺激物。,仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。,选择性扭曲,即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。 对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。 选择性曲解人们对注意到的事物，往往喜欢按自己的经历、偏好、当时的情绪、情境等因素做出解释。,选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。,选择性保留,人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。 选择性记忆人们容易忘掉大多数信息，却总是能记住与自己态度、信念一致的东西,选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息

29、给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。,学习,也称“习得”，指人会自觉、不自觉从很多渠道、经过各种方式获得后天经验。 加强：购后非常满意，会加强信念，以至重复购买。 保留：称心如意或非常不满，会念念不忘。 概括：感到满意会爱屋及乌，对有关的一切也产生好感；反之，则会殃及池鱼。 辨别：一旦形成偏好，需要时会百般寻求。 学习会引起个人行为的改变。,态度和信念,态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、反应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与倾向。 态度的形成是逐渐的，产生于与产品、企业的接触，其他消费者的影响，个人的生活经历、家庭环境的熏陶。态度一旦形成，不会轻易改变。 信念是被一

30、个人所认定的可以确信的看法。信念可以建立在不同的基础上。如： “吸烟有容健康”，以“知识”为基础的信念； “汽车越小越省油”，可能是建立在“见解”之上； 某种偏好，很可能由于“信任”而来。 消费者更易于依据“见解”和“信任”行事。,（2）消费者市场分析要素（7WO）,消费者行为的基本模式： 刺激反应模式 行为心理学的创始人沃森建立的“刺激反应”原理，指出人的复杂行为可以被分解为两部分：刺激反应。 刺激来自两个方面：身体内部的刺激和体外环境刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。,消费者行为的基本模式,可控因素,不可控 因素,产品 价格 地点 促销,经济的 技术的 政治的 文化的,消费者 特征,文化

31、社会 个人 心理,消费者 决策过程,认识需要 收集信息 评价选择 决定购买 购后感受,购买决策,品牌选择 经销商选择 时机选择 数量选择 付款方式,刺激,反应,第二节 消费者购买决策过程,一、消费者购买决策过程的参与者 我们可以在一个购买决策中区分出5个角色： 发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。 影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。 决策者：决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。 购买者：购买者是指实际进行采购人。 使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人,二、消费者的参与 无参与和有参与；低参与和高参

32、与。 三、消费者购买行为类型 复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、寻求多样性的购买行为、习惯性的购买行为 1、复杂的购买行为 复杂的购买行为是指消费者在购买价格高昂、购买频率低、不熟悉的产品时，会投入很大精力和时间。 一般来说，如果消费者不知道产品类型，不了解产品性能，也不知晓各品牌之间的差异，缺少购买、鉴别和使用这类产品的经验和知识，则需要花费大量的时间收集信息，学习相关知识，做出认真的比较、鉴别和挑选等购买努力。,2、减少失调感的购买行为 指消费者在购买产品时的介入程度并不高，但在购买后容易产生后悔、遗憾，并会设法消除这种不协调感。 3、寻求多样性的购买行为 是指消费者在购买某些价格不高

33、但各品牌间差异显著时，容易有很大的随意性，频繁更换品牌。 4、习惯性的购买行为 是指在购买商品价格低廉、品牌间差异性小的商品时，消费者的介入程度会很低，并且会形成购买习惯，,认识需要,评价选择,收集信息,决定购买,购后行为,四、消费者购买决策过程,1) 认识需要,消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。 营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境。,2)信息收集,收集信息的层次：适度收集状态 积极收集状态 信息来源：个人来源，商业来源， 公共来源，经验来源。,3)可供选择的方案评价,消费者将众多可供选择的品牌中加以选择，主要是对产品属性的分析和选择。 一些消费者感兴趣的属性分类如下： 照

34、相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。 旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。 电脑：存储量大，运行速度快，图像清晰，软件适用性强，价格。 轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。,4）购买决策,在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。 在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。,决定实施某项购买意图的消费者会作出5种购买子决策：,例如，购买电脑会作出品牌决策（品牌A），卖主决策（经销商2），数量决策（一台计算机），时间决策（周末），支付方式决策（信用卡）。,5）购后行为,消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。 在产品被购买以后营销者必须监视： 购后满意：可

35、感知效果VS期望值 购后行动：重复购买，口碑效应 购后产品的使用和处理。,b,第三节 影响消费者购买行为的个体因素,一、消费者的感觉与知觉 1、感觉是单一的、片面的、表面的认知 2、知觉 知觉是个人选择、组织并解释信息，以便创造一个有意义的现实世界图像的过程。 知觉是整体的、全面的认知。,一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行动则受他对情况的知觉程度的影响。,人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程： 选择性注意； 选择性扭曲； 选择性保留。,选择性注意,人们在日常生活中面对众多刺激。 调研结果表明： 人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。 人们会更多地注意他

36、们期待的刺激物。 人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。,仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。,选择性扭曲,即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。 对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。,选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。,选择性保留,人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。,选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。,二、消费者的个性,1、个性：人的整个心里面貌，一个人所

37、特有的心理特征,一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。 调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。,例如，某经营计算机的公司也许会发现，许多有可能成为顾客的人都具有如下个性特征：即他们的自信心、控制欲和自主意识都极强。这就要求公司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的某些特征所设计出来的广告手段。,许多营销人员使用一种与个性有关的概念，那就是一个人的自我概念（或称自我形象）。,我们每个人都有一种复杂的内心图像，例如，琳达布朗也许把自己看成很有才能，应该享受最佳待遇。基于此点，她就可能对突出同样品质的计算机产生好感。如果国际商用机器公司便携式

38、计算机的推销目标是那些对质量标准要求最高的人，那么，它的品牌形象必须同顾客的自我形象相匹配，营销人员应该尽力开发符合目标市场自我形象的品牌形象。,2、需要与动机 在任何时期，每个人总有许多需要。有些需要要是由生理状况而引起，诸如饥饿、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的。它是由心理状况紧张而引起，例如认识，尊重和归属。其中大部分需要，在一定时间内不会发展以激发人采取行动的那种程度。只有当需要升华到足够的强度水平时，这种需要才会变为动机。动机也是一种需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标，一旦需要满足之后，紧张感随即消除。,弗洛依德的动机理论,弗洛依德假定，形成人们行为的真正心理因素大多是

39、无意识的。 根据弗洛依德理论，一个人不可能真正懂得其受激励的主要动因。 “动机定位”：每一个产品能唤起消费者的一个独特的动机因素。如奔驰自我实现,3、马斯洛的需要层次论,三、消费者的学习,人们要行动就得学习,学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。,人类行为大多来源于学习。 学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的。 对营销人员来说，可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求。,四、消费者的态度,态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。,五、消费者的其他个体因素,

40、1、经济因素 一个人的经济因素会严重影响其产品选择。经济因素包括： 可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）； 储蓄和资产（包括流动资产比例）； 债务； 借款能力； 对花费与储蓄的态度。,2、职业,一个人的职业也影响其消费模式。,总裁,蓝领,3、生活方式,来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。 营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系。,4、生理因素,年龄 性别 体征 嗜好,第四节 影响消费者购买行为的环境因素,文化因素,一、文化因素,文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。 文化； 亚文化； 社会阶层。,1,

41、1）文化,文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。,成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。,2）亚文化,每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。,亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。,3）社会阶层,社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,社会阶层有几个特点： First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会

42、阶层的人行为更加相似。 Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。,美国七种主要社会阶层的划分是这样的： 1、上上层（不到2%）：他们是继承了大量的遗产，出身显赫的达贵 人。 2、上下层（2%左右）：他们是职业和业务能力非凡、拥有高薪和大量财产的阶层。 3、中上层（12%）：他们没有高贵的出身、又没有多少的财产，关心的是自己的职业前途。像已经获得自由职业者、独立的企业家及公司经理等职位。 4、中间层（32%）：他们是