客户关系管理汤兵勇客户关系管理PPT课件

1、.,1,客户关系管理 （第二版）,高等学校电子商务系列教材,主讲：方奇敏 662167Z 149576181QQ.com,.,2,目录,CRM项目的管理控制,.,3,第1章 绪论,客户关系管理 （第二版）,.,4,第1章 绪论,.,5,1. 1 客户关系管理的产生背景,.,6,1. 1 客户关系管理的产生背景,客户关系管理（CRM）从1999年开始得到诸多媒体的关注，软件商推出CRM软件系统，企业实施CRM信息系统。 CRM是营销管理的自然演变，并非技术进步的结果。CRM的产生主要归因于以下三个主要因素： 1.1.1需求的拉动 1.1.2技术的推动 1.1.3管理理念

2、的更新,.,7,业务需求的拉动,1. 来自销售人员的声音 从市场部提供的客户线索中很难找到真正的客户，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应该给他报价才能留住它呢?,.,8,业务需求的拉动,2. 来自营销人员的声音 去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的回报率？在展览会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是

3、真正的潜在购买者？我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？,.,9,业务需求的拉动,3. 来自服务人员的声音 其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱？,.,10,业务需求的拉动,4. 来自客户的声音 我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？我以前买的东西现在出了问题，这

4、些问题还没有解决，怎么又来上门推销？一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售人员和我联系一下，怎么到现在还是没人理我？我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息，研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？,.,11,业务需求的拉动,5. 来自经理人员的声音 有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人；有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给

5、客户承诺过什么;现在手上有个大单子，我作为销售经理，该派哪个销售员我才放心呢？这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？,.,12,CRM产生背景过程需求拉动,客户行为的需求 消费价值观变迁:理性消费、感觉消费、感情消费。 互联网使客户选择权空前扩大：购买者可以获得更多相关的信息；客户很容易比较同厂商的价格和服务；切换厂商带来的损失大大降低；客户期望值提升等。 新时代客户购买行为的准则：快速、容易、便宜、个性化、熟悉、安全等。 市场竞争的需求 竞争全球化 产品差距缩小，竞争力从产品转向服务 大批e化企业对传统企业蚕食鲸吞 内部管理的需求 客户信息分割大致客户服务效率低下

6、 销售人员花在一般事务处理的时间太多 销售人员占有关键客户资料 企业各部门难以获得所需的客户互动信息。来自不同部门的信息分散在企业内，无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息的基础上面对客户。,.,13,CRM产生背景技术推动,企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。 能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。 能够对各种销售活动进行追踪。 系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。 拥有对市场活动、销售

7、活动的分析能力。 能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。,.,14,CRM产生背景管理理念更新,企业管理中心理念发展阶段 产值中心论 销售额中心论 利润中心论 客户中心论 客户满意中心论 最终消费者价值选择的变迁经历三个阶段： “理性消费时代”-好与坏 “感觉消费时代” -喜欢与不喜欢 “感情消费时代”-满意与不满意,.,15,恩格尔系数(Engels Coefficient) 指居民家庭中食物支出占消费总支出的比重。 德国统计学家恩格尔根据经验统计资料对消费结构的变动提出这一看法：一个家庭收入越少，家庭收入中或者家庭总支出中用来

8、购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中或者家庭支出中用来购买食物的支出将会下降。恩格尔系数是用来衡量家庭富足程度的重要指标。 根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于 30%为最富裕。 2005年我国城镇居民家庭恩格尔系数为36.7%，农村居民家庭恩格尔系数为45.5%， 2010年资料，城镇居民家庭恩格尔系数35.7%，农村居民家庭恩格尔系数41.1%，自中国统计年鉴。,恩格尔系数,.,16,恩格尔系数在中国的置疑,清华大学中国与世界经济研究中心研究员袁钢明对第一财经日报表示，恩格尔系

9、数的划分远远不能适应中国的国情，甚至当前中国还存在跟该理论相反的情况。袁钢明进一步解释，在大城市，高收入阶层的外出就餐在增加，吃的投入增加与服务业的发展同步。而低收入阶层基本不会选择在外就餐，因此会出现收入越低的家庭，在支出中吃的比例反而越低的情况。另外，“很多时候，中国人的吃是被挤掉的。”袁钢明指出，一个承担着教育和医疗重担的家庭，节省吃的开销根本不能算作富裕。,.,17,1. 2 客户关系管理的历史衍变,.,18,1. 2 客户关系管理的历史衍变(续),CRM理念的产生和技术实现随之深化 理念：从1980年初的“接触管理”(Contact Management)到1990年的 “客户关怀”

10、（Customer Care） 接触管理 : CRM最早由美国Gartner Group提出，在1980年初便有所谓的接触管理(Contact Management)专门收集客户与公司联系的所有信息。 客户关怀: 到1990则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customer care）。 客户关系管理: 经过二十年的不断发展，客户关系管理不断演变发展并趋向成熟，现在已形成了一套完整的管理理论体系。 技术：从业务流程再造BPR（Business Process Reengineering ）到企业资源管理系统ERP（Enterprise Resource Planning）, CR

11、M系统应运而生,.,19,1. 3 客户关系管理的定义,.,20,1.3.1 客户、关系和管理,客户或顾客(Customer) ：指同你进行交易的个人或企业组织，客户包括现有客户。 关系(Releationship)：指两个人或两组人之间相互的行为以及相互的感觉。 管理(Management)，在CRM中M指对客户关系的“经营“或“维护”，也就是对客户关系的生命周期积极的介入和控制。,.,21,1.3.2 客户关系管理的定义,关于CRM的定义，不同的机构有着不同的理解和表述。战略说 、策略说 、行动说 、技术说 、目的说 、工具说 、制度说分别从不同角度对CRM给出了相应的定义 。 Gartn

12、etGroup认为 Hurwitzgroup认为 IBM认为,.,22,GartnetGroup认为,所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，使客户的收益率最大化。,返回,.,23,Hurwitzgroup认为,CRM的焦点是改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程并实现自动化。 CRM是一套制度。在整个客户生命周期中都以客户为中心，目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度 、赢利性和忠诚度。,返回,.,24,CRM也是一套软件和技术。 CRM应用软件简化和协调了销售、市

13、场营销、服务和支持等各类业务的过程，并将注意力集中于满足客户的需要上，同时还将多种与客户交流的渠道集合为一体，以便企业按客户的喜好使用适当的渠道与之交流。 本质上说， CRM是一个“聚焦客户”的工具。,.,25,IBM认为,把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理，涉及企业识别、挑选、获取、保持和发展客户的整个商业过程。 关系管理是与销售、服务、支持和市场相关的业务流程的自动化管理，使用数据挖掘技术和数据仓库分析客户行为、期望、需要、历史，并具有全面的客户观念和客户忠诚度衡量标准和条件。,返回,.,26,接入管理主要是用来管理客户和企业进行交互的方式，如计算机电话集成（TCI）、电

14、子邮件响应管理系统（ERMS）等。 流程管理是CRM成功实施的关键。必须灵活，能随商业条件或竞争压力的变化做出相应的改变。,.,27,IBM定义的两个层面：,首先，通过一系列的技术手段了解客户目前的需求和潜在客户的需求，适时地为客户提供产品和服务； 其次，企业对分布于不同的部门、存在于客户所有接触点上的信息进行分析和挖掘，分析客户的所有行为，预测客户下一步对产品和服务的需求，企业内部相关部门实时地输入、共享、查询、处理和更新这些信息，进行一对一的个性化服务。,.,28,1.3.3 客户关系管理的内涵,尚未形成被认可的统一定义，从以下几个方面来理解CRM的内涵： 一种经营理念：客户为核心 ； 三

15、个方面：销售、市场营销和客户服务； 方式和内容上：对信息、资源、流程、渠道、管理、技术等进行整合利用； 目的上：企业获得较高的利润回报； 技术上：包括数据挖掘、数据仓库、商业智能、呼叫中心、电子商务、基于浏览器的个性化服务系统等。,.,29,1.3.3 客户关系管理的内涵（续）,CRM的内涵是企业利用 IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。 CRM的核心管理思想包括以下三方面： （1）客户是企业发展最重要的资源之一； （2）对企业与客户发生的各种关系进行全面管理； （3）进一步延伸企业供应链管理。,.,30,CRM的“铁三角”内涵,CRM分为理

16、念、技术、实施三个层面。 CRM理念：建立“以客户为核心、以市场为导向”经营管理模式。 CRM技术：Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等等。 CRM实施：CRM软件不是一种交付即用的工具，需要根据组织的具体情况进行CRM实施。 CRM理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤； CRM技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。,返回,.,31,1. 4 客户关系管理的作用,.,32,1. 4 客户关系管理的作用,CRM的根本的作用是提高“客户满意度” ，其具体作用如下： 提高市场营销效果 为

17、生产研发提供决策支持 技术支持的重要手段 为财务金融策略提供决策支持 为适时调整内部管理提供依据 使企业的资源得到合理利用 优化企业业务流程 提高企业的快速响应和应变能力 改善企业服务、提高客户满意度 提高企业销售收入 推动了企业文化的变革,.,33,1. 4 客户关系管理的作用（续）,综上CRM作用可归纳为三个主要方面： 提高效率：提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。 拓展市场：通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。 保留客户：客户可以自己选择喜

18、欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。,.,34,1. 5 客户关系管理的研究视角,.,35,1.5.1 客户关系管理的几个相关视角,.,36,1.5.2 客户关系管理的研究分类,.,37,1. 5 客户关系管理的研究视角,CRM的研究过程中，具有下列现象： 探索性的调查占据了研究的统治地位，很多学者都是根据一些具体进行总结，缺少在实践中对自己的研究成果的试验；在研究中所应用的一些研究手段缺乏必要的检验。 基本理论发展过于平稳，突破性的进展不是很多，同时也缺乏假设检验的坚实前提。 关于CRM的学术积累和沉淀

19、不够雄厚，很多研究都提出了新的概念模型、新的框架或者运用了新的方法手段。 在CRM的研究过程中出现了只有信息技术才是CRM的重中之重的“唯技术论”，但无论如何信息技术并不是客户关系的替代物，客户关系才是一个企业战略性的资产。,.,38,补充：澄清关于CRM的几点误解,1CRM是一个系统或是一项技术 2CRM是应用软件 3CRM一定要建立呼叫中心 4实现CRM，ERP要先行 5CRM是一对一营销 6CRM是统计模型 7CRM是数据库应用 8CRM是电子商务 9CRM能“包治百病”,.,39,1.CRM是一个系统或是一项技术,实施CRM项目中最艰难的不是技术，成功的关键是制定独特的CRM策略，并整

20、合CRM流程使运作与这个策略相适应。 如：是否已确立了以客户为中心的战略与长远规划？企业的渠道策略是怎样的？吸引客户的策略如何？薪酬结构是否有利于激励内部人员以客户为中心？怎样建立和发展以客户为中心的企业文化？,.,40,2.CRM是应用软件,CRM本质上是一种以客户为中心的营销管理思想，是一种对以客户为导向的企业营销管理的系统工程，它还包括流程再造和制定策略，并不像财务软件那样安装了就能使用。 资料显示：CRM项目中主要成本是硬件，约占总成本的40，软件约占18，而帮助企业整合流程和制定策略的花费约占25，项目支持的费用约占10，培训费用约占7。,.,41,3.CRM一定要建立呼叫中心,CR

21、M是从呼叫中心和销售自动化发展而来的，但决不是仅仅建立一个呼叫中心就可以实现客户关系管理。 呼叫中心是CRM的重要组成部分，但不是实施CRM的必要条件。呼叫中心只是CRM信息沟通多渠道中的一个部分而已，企业与客户的交流形式是多种多样的。,.,42,4.实现CRM，ERP要先行,在大多数的ERP产品中，都包括了销售、营销等方面的内容。CRM产品则更关注于销售、营销、客户服务和支持等方面的管理，在这些方面比ERP更进一步。 CRM和ERP紧密联系，但ERP不是实现CRM的前提条件。 CRM通过给企业提供一个前台的支持，把营销、销售和服务等集成起来，但是整个模式的实现，需要后台（ERP、SCM）的支撑。 先做ERP还是CRM，取决于企业的商业模式。,.,43,5.CRM是一对一营销,CRM有助于企业实现一对一营销，但是CRM并不是必须要企业实现一对一营销。 实现何种营销方式完全取决于企业的商业模式。,.,44,6.CRM是统计模型,统计模型是制定营销战略的强大工具，随着CRM软件的成熟，将来的CRM软件不再只是帮助商业流程的自动化，而是能帮助企业管理者做决策的分析工具。 在独立客户信息的基础上是不可能制定出成功的营销战略的。 CRM的成功在于数