《市场营销学》课件

1、2020/7/11,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,1,第三章规划企业战略与 市场营销管理,第三章规划企业战略与市场营销管理,第一节企业战略与战略管理 第二节规划总体战略 第三节规划经营战略 第四节规划和实施市场营销管理 本章结构提示,2020/7/11,2,Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理,学习目标,了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。 明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。,2020/7/11,3,Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理,第

2、一节 企业战略与战略管理,一、企业战略的特征 二、企业战略的层次,2020/7/11,4,Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理,一、企业战略的特征,战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 企业战略的特性 1全局性 2长远性 3抗争性 4纲领性,2020/7/11,5,Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理,二、企业战略的层次,2020/7/11,6,Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理,第二节规划总体战略,一、界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、规划成长战略,2020/7/11,7,Ch0

3、3 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理,一、界定企业使命1,企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素： 1历史和文化。 2所有者、管理者的意图和想法。 3市场环境的发展变化。 4资源条件。 5核心能力和优势。,2020/7/11,8,Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理,一、界定企业使命2,摩托罗拉公司(Motorola)的使命说明书 ： 摩托罗拉公司的目标是为社会的需要提供好的服务，公司以公平合理的价格为顾客提供优质产品和服务。为了企业的整体发展，公司必须做到这一点并获得适当的利润；公司也为其员工和股东提供机会以达到他们各人合理

4、的目标。,2020/7/11,9,Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理,一、界定企业使命3,企业使命说明书 1活动领域： 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围,2主要政策： 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 3远景。 4发展方向。,2020/7/11,10,Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理,二、区分战略经营单位,战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线

5、，注意贯彻市场导向，保证切实可行。,2020/7/11,11,Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理,产品导向和市场导向不同的业务定义比较,2020/7/11,12,Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理,三、规划投资组合,通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。 “市场成长率市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵,2020/7/11,13,Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理,BCG分析模型,明星类 问题类 ? 现金牛类 瘦狗类,6,5,4,3,2,1,7,8,市场成长率（%）,20100,1

6、0 x 1.0 x 0.1x 相对市场占有率,维持/收获,发展,发展/ 维持/放弃,2020/7/11,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,14,高等教育出版社,设计创作：王旭、吴健安,放弃/ 收获,2020/7/11,14,Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理,“多因素投资组合”矩阵,企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。,2020/7/11,

7、15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理,GE 分析模型,发展策略,收割/放弃策略,维持策略,离合器,2020/7/11,16,Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理,四、规划成长战略,（一）规划成长战略的思路 （二）密集式成长 （三）一体化成长 （四）多角化成长,2020/7/11,17,Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理,规划成长战略的思路,首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；(密集式成长机会) 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；(一体化成长机会) 最后，考虑开发与目前业务无关、但

8、是有较强吸引力的业务。(多样化成长机会),2020/7/11,18,Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理,密集式成长（Intensive Growth）,2020/7/11,19,Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理,一体化成长（Integrative Growth）,竞争者,供应商,企业,批发商,零售商,顾客,2020/7/11,20,Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理,多角化成长（Diversification Growth）,2020/7/11,21,Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销

9、管理,多角化成长的优越性：,1、能适应瞬息万变的市场。 2、能更好地减少风险。 3、能多方获取利润。 4、能充分地利用有限的资源。,2020/7/11,22,Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理,第三节 规划经营战略,一、经营战略 二、规划经营战略的过程,2020/7/11,23,Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理,一、经营战略的定义,经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。,2020/7/11,24,Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理,二、经营单位战略规划的过程,内

10、部环 境分析,确定 目标,经营单位 任务分析,外部环 境分析,形成 战略,制定 计划,执行 计划,反馈和 控制,SWOT分析,2020/7/11,25,Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理,波特的竞争战略模型,战略基础 成本差别,全部局部 市场范围,2020/7/11,26,Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理,第四节规划和实施市场营销管理,一、市场营销管理的一般过程 二、发展市场营销组合,2020/7/11,27,Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理,一、市场营销管理的一般过程,分析市 场机会,目标市 场战略,明确

11、经 营目标,2020/7/11,28,Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理,二、发展市场营销组合,市场营销组合的内涵 市场营销组合的特点,2020/7/11,29,Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理,市场营销组合的内涵,市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 产品Product 价格Price 渠道Place 促销Promotion,2020/7/11,30,Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理,市场营销组合的构成,2020/7/11,31,

12、Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理,市场营销组合的特点,1可控性； 2动态性； 3复合性； 4整体性。,2020/7/11,32,Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理,练习题：,一、单项选择题 1、战略是企业 的行动方案。 A局部性 B全局性 C区域性 D全球性 2、规划经营战略的关键是战略分析和 。 A.战略选择 B战略计划 C.战略部署 D战略调查 3、战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是 。 A.环境威胁 B市场机会 C.市场利润 D成本降低 4、经营战略计划的制定和实施，要以特定的 为依据。 A.目标 B利润 C.

13、成本 D计划,2020/7/11,33,Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理,二、多项选择题,1、企业战略一般分为 三个层次。 A职能战略 B总体战略 C财务战略 D经营战略 E营销战略 2、市场营销组合中4PS因素包括 。 A.产品 B生产 C.定价 D分销 E促销 3、美国哈佛大学教授迈克尔波特提出的竞争性战略包括 。 A.成本领先战略 B差别化战略 C.品牌战略 D一体化战略 E市场聚焦战略,2020/7/11,34,Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理,三、判断题,1、战略经营单位通常没有自己的业务。( ) 2、后向一体化是指收购、兼并企业下游的厂商。( ) 3、一般来说，市场占有率越低，这个单位盈利能力越强。( ) 4、企业利润水平与市场占有率同向增长。( ) 5、市场增长率越高，经营单位的资金需要数量越。( ) 6、总成本领先是企业价格竞争的基础。( ) 7、产品、价格、分销和促销等营销组合是市场营销过程