(精典)(广告传媒业的精髓)Integreted Marketing Communication(精选PPT)

1、1,jnuqjf 200509 Emai: ,整合营销传播Integrated Marketing Communication,1,2,1 2 关于参考书目,（美）汤姆邓肯，桑德拉莫里亚蒂品牌至尊：利用整合营销创造终极价值北京：华夏出版社，2000 唐E舒尔茨，菲利普J凯奇何西军 译全球整合营销传播北京：中国财政经济出版社，2004 特伦斯A辛普整合营销沟通北京：中信出版社，2003,2,3,（英）吉姆布莱思营销传播精要北京：电子工业出版社，2003 其他资料,3,4,13 关于整合营销传播,131 关于市场营销 营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物

2、的一种社会和管理过程。 Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.,4,5,1985年，美国市场营销协会（AMA）定义委员会：市场营销是一个计划和执行有关商品、服务和创意的概念设计、定价、促销和分销，为创造符合个人和组织目标的交换机会的过程。（Marketing is the process of

3、planning and execution the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organization goals.）,5,6,132 关于促销和沟通,6,7,7,8,8,9,9,10,133 关于整合营销传播,整合营销传播理论的权威唐舒尔茨所言，“我们对传播知识掌握得越多，对顾客、技术了解得越多以及对如何整合各种要素探索得越多，我们对怎样去开展传播活动就知道得越少。就

4、未来而言，重要的不是去开展整合营销传播或整合传播甚至整合，而是要去学习理解别人、顾客和潜在顾客并知道如何经营。此外，我们也必须了解这些顾客正在发生的变化。因此，我们对整合规划的研究不能终止；最好的方法是不断地去尝试和探索。对我而言，这才是整合传播和整合营销传播的未来”。,10,11,一、整合营销传播的概念,美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,4As）是这样给整合营销传播进行定义的： “整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关

5、系并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”,11,12,美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇希姆普认为：,“整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。 整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。 整合营销传播学认为,一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。进而整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播。 总之，整合营销传播学开始于顾客或未来顾客，然后反馈，以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。”,12,13,根据上述定义，我们可以看出整合营销传播

6、学是要影响受播者行为，而且营销传播者不仅要影响受播者顾客或未来顾客的态度，更应鼓励他们作出某种形式的行为反应，推动他们采取购物行动。整合营销传播计划合理与否的尺度，在于它是否影响顾客的行为。这一定义强调了对传播受众的重视。,13,14,美国学者舒尔茨，唐列巴姆和劳特鲍恩也给出了他们的观察结论：,“整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去在此我们只看到其中的各个部分，比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告、人员沟通等，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式象一股从无法辨别的源泉流出的信息流。”,14,15,托马斯、罗索和罗纳德、莱恩认为：,“整合营销传播是指将所有

7、传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、直接反映广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象，如果这一过程成功，它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。”,15,16,在对整合营销传播的研究中，科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆.邓肯引入了“关系利益人”的概念来进行解释整合营销传播：,16,17,“整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。”,17,18,整合营销传播

8、理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第一作者唐.E.舒尔茨教授根据对组织应当如何展开整合营销传播的研究，并考虑到营销传播不断变动的管理环境，给整合营销传播下一个新的定义。,18,19,“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”,19,20,这一定义与其他定义的不同之处在于：它将重点放在商业过程上。这最终将形成一个封闭的回路系统，它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的

9、当前及潜在的价值。,20,21,二、整合营销传播的起源,整合营销传播理论缘于组织对适应已经变化了的和正在变化着的市场环境的需要。从全球化的角度来看，公司对市场营销进行的策略和战略部署已经彻底改变了，而且这种变化是前后一致的。这些变化可以从下面几个角度来看，即三大角色的变化。,21,22,1 .传播角色的变化：,22,23,广告和营销在全球范围内的发展；,广告费用：1993年，全球用于广播或影视广告上的费用是2180亿美元，而用于直销、公关、促销活动和销售点上费用是2760元；日本，1995年，35030亿元，其他19070亿日元。 广告成本增加，全国饱和的成熟市场，市场上新兴的价格竞争和价格可

10、比性，扫描技术，消费数据库。 总之，所有广告和促销形式上的变化，以及消费者行为的变化已经带来了整合方式的诞生和快速发展。,23,24,全球消费者的出现,产品的标准化、全球市场的出现，,24,25,整合方法的发展及其重要性,品牌管理、公司传播、营销传播。计划、行为、忠诚。，,25,26,营销传播计划,整合营销传播,行为的多样性,整个机构的支持,营销传播整合效果,26,27,直接传播,直接营销至少发展了三个阶段：销售导向、形象树立、和现阶段（作为整合营销一部分，由数据库营销支撑）,27,28,数据库营销：以协调战略为目标 互联网：促销工具还是信息工具？ 协调和控制：过程对输出,28,29,2 消费

11、者的角色变化,营销传播的两个方面： 一是营销传播进行整合的范围及基本原理； 二是营销传播进行（全球）标准化或（国内）调整的范围。,29,30,传播进行整合或分解的范围的几个基本要素： 进行全球化思维、地区化制造、乡土化行为（在消费者眼中）； 在地区化或全球化营销传播代理的全能中获利； 考虑从一个市场向另一个市场的转移； 认识到在经济发达在国家中消费者的复杂程度。（公司的指令、市场现实情况、生命周期、产品品牌发展进程、公司文化、消费者需求、愿望和欲望）,30,31,影响消费者行为的因素：语言对视觉、功能性文盲、事实对认知、媒体零碎化。这些影响结果是：市场分众化。,功能性文盲,语言对视觉,媒体零碎

12、化,事实对认知,市场分众化,31,32,传播原理,32,33,3 整合方式的驱动角色 信息流动； 产品、品牌和公司传播还要跟随政治和政客的后面； 公司要和客户建立起真正的关系； 市场的全球化。,33,34,三、整合营销的发展,1、孕育阶段：20世纪80年代以前 1）、营销理论中的4P 密西根大学教授杰罗姆麦卡锡1960年提出的4Ps 理论 麦卡锡的著名“4P”组合，即产品（PRODUCT）、价格（PRICE）、通路（PLACE）、促销（PROMOTION）。 4P理论的提出最为有价值的地方在于它把营销简化并便于记忆和传播，这一理论的提出本身就体现了人们开始把营销的一些要素综合起来去研究现代营销

13、。,34,35,第5个“P”，即“人”（PEOPLE） “包装”（PACKAGING）成为又一个“P” 70年代，科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即公共关系（PUBLIC RELATIONS）和政治（POLITICS） 在70年代，当营销战略计划变得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的4P过程，即研究（PROBING）、划分(PARTITIONING)即细分(SEGMEN-TATION)、优先(PRIORITIZING)、定位（POSITIONING）。,35,36,营销理论中的4P使得我们的企业在进行营销规划和营销传播的过程中，将营销的相关要素按照有效合理的方式整合起来。

14、,36,37,2）、定位理论,37,38,70年代的定位理论的本身就意味着企业应围绕自己的定位来进行组织传播活动，通过“统一的形象、统一的声音”来实现和强化产品的定位。因此，定位论不仅以更大的创意提供了新的思路和方法,而且成为整个营销活动的战略制高点,是决定诸多策略的出发点和依据。这同样为整合营销传播思想的产生提供理论基础。,38,39,2、产生阶段：80年代,许多学者预感到具有战略意义的“传播合作效应”时代的到来，开始各自从自己的观点出发提出了传播合作效应的定义，并逐渐发展出整合营销传播这一概念。 二十世纪八十年代中期在西北大学MEDILL（梅蒂）学院首次尝试对整合传播进行定义。,39,40

15、,对许多组织而言，要进行整合营销传播意味着有必要协调各个产品、分部、地区及国家的营销活动。 使组织达到“一种形象，一个声音”的效果 本时期整合的另一个特点是跨职能（Cross-functionality）。 协同效应,40,41,在80年代，整合营销传播理论研究的重点在于对这一理论进行描述和定义，并把整合营销传播放在企业营销战术的角度上去研究，研究的出发点仍然是站在企业的角度上来考虑。企业对整合营销传播也持有一种狭义的观点，把它当作协调和管理营销传播（广告、销售推广、公共关系、人员销售和直接营销），保持企业讯息一致的一种途径。,41,42,3、发展阶段：20世纪90年代,AGORA公司作为APQC研究的主题专家，提出了以下一个更为清楚的、关于IMC实践操作的定义： 整合营销传播是一个业务战略过程，它用于计划、制定、执行和评估可衡量的、协调一致的、有说服力的品牌传播方案；它以消费者、顾客、潜在顾客以及其他内部和外部的相关目标为受众（APQC标杆研究，1997） 而且，90年代美国4A协会对整合营销传播的定义,42,43,90年代整合营销传播理论的发展主要表现在：,第一，理论界开始把营销和传播紧密结合在一起进行研究，4C理论成为整合营销的支撑点和核心理念。,43,44,44,45,第二