企业形象战略PPT课件

1、.,1,企业形象战略,贺丽莳,.,2,教材及参考书,CIS教程，余明阳。 企业识别系统-市场竞争的战略，陶济著。 中国型CI，改革出版社,.,3,1 企业形象战略概论,本章内容 1、CI概念及辨析 2、CI构成要素 3、CI主要特点 4、CI的功能,.,4,1.1 CI的概念及辨析,一、CI的意译：Corporate Identity 二、CI的定义： CI是将企业的经营理念和个性特征，通过统一的视觉识别和行为规范系统，加以整合传达，使社会公众产生一致的认同感与 价值观，从而达成建立鲜明的企业形象和品牌形象，提高产品市场竞争力，创造企业最佳经营环境的一种现代企业经营战略。,.,5,1.1 CI

2、的概念及辨析,三、CI概念辨析 1、CI与企业形象 企业形象是社会、消费者群体、相关企业与部门以及企业职工对企业、企业行为和企业在商流、物流、信息流的运动中所形成的综合效应的整体印象，评价和文化认定，是公众的综合认识的结果。,2、CIS与PR 3、CIS与企业文化 狭义的企业文化企业的精神文化 广义的企业文化分为三个层次：器物层、制度层、精密层,.,6,1.2 CI的构成要素,MI，BI，VI，HI，TI，SI等 一、MI（理念系统）： MI是企业最高层的思想系统和战略系统。包括企业宗旨、企业精神及信条经营哲学与方针策略、市场策略等。 二、BI（行为系统）： BI是企业动态的识别形式，即人们可

3、通过企业的行为特征去识别认知这一企业。包括企业内部活动识别和外部活动识别。 三、VI（视觉识别）： VI是企业静态的识别符号。通过策划组织化、系统化、具体化的视觉方案，使企业经营理念具体化、生动化、艺术化。 三者关系：各具特色，层次分明； 互相关联，三位一体； 高度统一，协调运作,.,7,1.3 CI的主要特点及功能,一、CI 的主要特点 1、系统性 2、统一性 3、差异性 4、操作性 5、动态性,二、CI的功能 1、改善企业体质 2、统一和提升企业形象 3、凝聚功能 4、创造消费信心 5、产生适宜的外部环境,.,8,2 CI的历史沿革与现状,本章内容 1、CI的历史沿革 2、中国型CI,.,

4、9,2.1 CI的历史沿革,一、CIS产生的基础 1、信息化社会的到来 2、价值观的多元化 3、企业存在意义的模糊 4、竞争导向的变化 二、欧美型CI 1907，德国AEG公司 AEG字母形象，标志 1933-1940，伦敦地铁 1956，IBM， 美孚石油、东方航空、西屋电气、3M公司等 1970年后，可口可乐，世界性标志，CI开始普遍 欧美CI战略：是以标准字体和商标作为沟通企业理念和企业文化的工具，侧重VI。,.,10,2.1 CI的历史沿革,三、日本型CI 70年代初，同质化现象-赋予个性-销售形象 1975年，马自达汽车 日本CI战略：以企业理念为核心开发，在注重视觉美感的同时，从整

5、体的经营思想、价值取向，企业道德入手来规范员工行为，带动生产，创造利润。 四、韩国与台湾企业CI 韩国：三星 出口，政府 台湾：有自己特色，受日本感染。 台塑集团，味全,.,11,2.2 中国型CI,一、“中国型CI”的纵向分析 1、中国CI第一时期：19881993 广东及沿海 2、中国CI第二时期：1994年开始，国有大中型企业导入CI 二、中国型CI的横向比较 1、CI一族 2、准CI一族 三、“中国型CI”的基本特征 1、战略体系的丰富性 2、市场竞争的实战性 3、企业文化的深厚性 4、典型代表的多样性 5、鲜明的“问题解决学”,.,12,2.2 中国型CI,四、中国型CI的类型分析

6、1、品牌战略型：康佳、格力、万家乐 2、形象至上型：太阳神、国航 3、产业报国型：长虹、中华、海尔 4、文化经营型：金利来、昆明卷烟厂 5、运动联姻型：健力宝 6、管理实务型：邯钢、嘉华 7、质量制胜型：红塔山、茅台、五粮液 8、多品牌策略型：科龙集团 9、大公司策略型：嘉陵集团，大庆石油管理局 10、统一形象型：中国电信、深圳石化,.,13,3 导入CI策划,本章内容 1、导入CI的前期工作 2、导入CI的基本程序 3、CI调查 4、CI问题论断 5、总概念报告 6、CI企划案,.,14,3.1 导入CI的理由,企业导入CI的理由： 企业内部的自觉需求 同意和提升企业形象的要求 吸引人力，确

7、保生产力的需要 有利于内部管理的需要 突破经营瓶颈的需要 募集资金的需要 增强信息传递效果的需要 外在经营压力 产业的挑战 竞争的挑战 成本的挑战 消费者的挑战 传播的挑战 社会责任的挑战 国际潮流的影响,.,15,3.2 导入CI的前期工作,一、设定CI目标 1、现状整合和设计标准化 2、基本设计要素的革新设计 3、导入企业的信息传达系统 4、导入文化战略程序 二、企业导入CI的模式 1、三位一体式 2、品牌中心式 3、品牌分立式 三、设置组织机构：CI委员会,.,16,3.2 导入CI的前期工作,四、CI战略的定位 1、起始于商标设计的CI 2、革新企业形象的CI 3、实施新经营战略的CI

8、 4、充分把握创业时机的CI 5、连锁经营的CI 6、听觉识别的CI,.,17,3.3 导入CI的基本程序,1、调查与分析 2、设计与测定 3、确认与定案 4、实施与评估,.,18,3.4 CI调查,一、CIS调查的内容： 企业实态调查 内部调查 CIS调查 外部调查 宏观环境调查 竞争者调查 狭义市场调查 企业形象调查 二、企业内部调查的方法： 1、与高阶层主管人员的沟通 2、与企业内部员工的沟通 3、文案调查 4、情报视觉审查,.,19,3.4 CI调查,三、企业外部调查的方法： （一）文案调查 （二）市场调查的步骤： 1、明确客户所面临的管理决策问题，也就是背景情况的认识； 2、把管理决

9、策问题转化为市场调研问题，也即调研问题的明确； 3、调研问题设计 4、现场收集信息 5、信息处理分析 6、报告形成、提交 市场调查报告的撰写：题页、客户、调查单位、日期、题目； 目录表；调查结果和有关建议的概要；主体部分；结论和建 议；附件,.,20,3.5 CI问题诊断,在CI调查之后，通过CI诊断了解企业的历史和现状，了解企业的优势和存在的问题。 CI诊断的内容： 一、同一性论断 二、企业理念诊断 三、企业行为规程诊断 四、市场营销诊断 1、营销计划诊断 2、市场调查诊断 3、产品的营销力诊断 4、促销活动诊断,.,21,3.6 总概念报告,一、总概念报告 总概念是指根据前期调查而分析整理

10、出的结论以及由此产生的构想。 二、总概念报告叙述项目 1、对于调查结果的意见 2、经营上的问题点 3、公司活动及形象构筑方面 4、新形象概念 5、基础设计的开发 6、CI有关的设计项目 7、今后的具体推进项目,.,22,3.6 总概念报告,总概念报告的企划内容： 1、稽核问题 2、形成创意 3、理念设定 4、制定策略 5、开发设计要领 6、传播计划,.,23,3.7 CIS企划案,CIS企划案内容 1、标题 2、提案的目的 3、引进CIS的理由和思考 4、引进计划 5、CIS的方针计划 6、具体的施行方案 7、CIS计划的推动、组织协办者 8、实施CIS计划所需的费用和时间 附：大庆石油管理局

11、导入CI战略,.,24,大庆石油管理局CI导入企划案,一、大庆为什么要导入CI？ 二、大庆企业实态调查与形象分析 三、大庆导入CIS战略目标 四、大庆导入CIS形象效益 五、大庆导入CIS工程实施范围 六、大庆集团形象、企业形象与品牌形象（图示） 七、大庆集团战略强化竞争优势（图示） 八、大庆集团形象定位与竞争优势提升（图示） 九、大庆CIS三大识别体系应用关系（图示） 十、大庆集团形象战略基本框架（图示） 十一、大庆CIS战略导入规划（图示） 十二、大庆导入CIS的阶段划分,.,25,大庆石油管理局CI导入企划案,十三、大庆CIS战略导入程序（图示） 十四、MI理念识别共识化 十五、VI视觉

12、识别整合化 十六、BI行为识别规范化 十七、GI集团形象推广化 十八、大庆集团导入CIS新闻发布 十九、大庆导入CIS系统工程培训规划 二十、大庆CIS战略执行时间表 二十一、大庆CIS工程投资经费 二十二、CIS工程规划设计费用说明（A方案） 二十三、CIS工程规划设计费用说明（B方案）,.,26,4 企业理念系统,本章内容 1、企业理念系统概念 2、企业理念变革的原因 3、企业理念识别设计程序与原则 4、企业理念设计内容,.,27,4.1 企业理念系统概述,一、企业理念识别系统 企业理念识别系统是指咨讯时代，企业为增强竞争力，提升企业形象而构建，经广泛传播得到社会普遍认同，体现企业自身个性

13、特征，反映企业经营观念的价值观体系。 二、理念识别的功能与作用 导向功能 激励功能 凝聚功能 辐射功能 稳定功能,.,28,4.2 企业理念变革的原因,一、企业面临的内部与外部环境发生了根本性变化 二、为有针对性地从容应对行业竞争环境 三、为适应公司向大型化集团化环境的转换过程 四、为适应企业新人辈出时企业规模变化对企业理念的全新要求 五、企业面临新问题、新情况,.,29,4.3 企业理念识别设计程序与原则,一、企业理念设计的程序 设定企业理念诉求方向 确立企业理念设计的基本要素 企业理念要素的语言表征 语言表征的精练与概括 二、企业理念设计的基本原则 个性化原则 根据性原则 民族性原则 多样

14、性原则,.,30,4.4 企业理念设计内容,一、设定企业远景：企业目的确认、明确企业使命 二、经营宗旨设计 三、经营方针设计：把握行业的特点、注重方针的指导性、要符合企业关系者的期待 四、经营价值观的设计：目的观、竞争观、道德观、服务观、质量观、人才观 五、企业精神的表达与提炼,.,31,5 行为识别设计,本章内容 1、BI基本内容及建立原则 2、组织结构设计 3、企业内部活动设计 4、企业外部活动设计,.,32,5.1 BI基本内容及建立原则,一、BI的基本内容： BI是指在其经营理念的指导下，所形成的一系列经营管理活动。通过这些企业特有管理活动，达成企业内部共识，使企业内部产生整体性和一致

15、性，同时向外展示企业的魅力，以获得社会大众的认同和好评，达到塑造和宣传企业形象的目。 二、BI建立的原则 1、立足长远 2、以诚取信 3、内外兼顾 4、广泛传播 5、防微杜渐,.,33,4.2 组织结构设计,组织机构是指企业内部的机构设置及其运作方式。 一、组织结构的类型 1、职能结构 2、事业部制结构 3、矩阵结构 4、多维结构 5、超事业部制 二、组织工作与组织结构建立的原则 总原则： 1、目标统一原则 2、组织效率原则,.,34,4.3 企业内部活动设计,一、员工培训： 1、印刷“CI说明书”和“员工手册” 2、制作员工教育录象、幻灯片 3、利用企业内部各种宣传手段制造舆论 4、加强企业

16、内部沟通 5、开展全员公关 6、倡导各种总有意义的活动 二、干部教育 三、行为规范,.,35,4.4 企业外部活动设计,一、公关活动 二、广告活动：广告，系讯息中所明示的广告主，将商品、劳务或特定的观念，为了使其对广告主采取有利的行为，所做的非个人有费的传播。 企业形象广告的可能类型：公共关系广告、团体的或非为推广品牌的广告、企业整体形象广告、征募广告 三、社区活动 （一）企业和社区的关系 1、社区是企业生存和发展的保障 2、企业是社区的就业源和污染源 （二）搞好社区关系的内容和方法 1、企业“社区化建设” 2、发展社区工作的具体工作,.,36,6 企业视觉识别系统,本章内容 1、VI基本要素开发 2、VI应用要素开发 3、编制CI手册,.,37,6.1 VI基本要素设计,一、名称设计 二、标志设计 三、标准字 四、标准色 五、企业造型 基本要素组合规范,名称设计 1、企业形象资产分析 2、听取有关方面的意见 3、探讨公司未来的新形象 4、公司新名称的概念构成 5、根据上述概念而整理基本用语 6、创作者表达自己的意见 7、运用资料开始“造语” 8、根据确立的评价基准而做选择,.,38,6.2 其它,一、应用要素开发 二、听觉识别系统 三、编制CI手册 CIS手册的功能 CIS手册的内容 CIS手册的类型和结构,CIS手册,.,39,7 CI实施与评估,本章内容 1