J-第1章-品牌概述

1、品牌管理,黎建新,机械工业出版社,大卫奥格威，品牌领袖 迈克尔波特，竞争优势 埃里克乔基姆塞勒，品牌管理，中国人大出版社 里克莱兹伯斯，品牌管理，机械工业出版社，李家强（译）,第一章 品牌概述,说出浮现在你脑海中的知名品牌？,这些品牌有多少是中国品牌？,同等质量、功能条件下，你会选择中国品牌还是国际知名品牌？如手机、电器、化妆品等,品牌,品牌能带给人们什么？,咖啡的种类,你在STARBUCKS喝一杯32元的咖啡，就为品牌付出了16.56元,品牌溢价（品牌附加值）,当我们相约去STARBUCKS时，你怎么说？ 你不会说：“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”； 你会这么说：“让我们去星巴克”，品牌的

2、背后已经不仅仅是一杯咖啡了。,100%阿拉伯咖啡豆 无与伦比的香味 18-24秒钟准则 别致的餐具 石板地面 蒸馏咖啡的声音 星巴克唱片 标志/色彩 家具/设备 艺术品,工艺专业 货真价实 效率高 独具匠心 注意细节 艺术品位,典型的美式生活 浪漫与效率的统一,心 灵,理智,感性,统一的菜单 清洁/质量 快速亲切的服务 便利 新鲜/清淡 统一的质量 流行/能负担得起 易于使用 昂贵但可靠 最适合图形工作 高质量 简洁的设计 协调一致的色彩模式 优质/品种多样 卓越的技术,待人和善 愉快、有趣的体验 家庭氛围 美国传统/生活方式 放松/享受 男子气概/手足情谊 有趣 创新/叛逆 不拘小节 创造性

3、与革新 休闲的生活方式 激情 杰出的/优秀的 运动型/精力充沛 自我表现/时尚 兴奋的/创新的/积极的,内在,深层次,表象/外在,品牌值多少2007全球十大品牌價值排名,品牌的由来,远古时期，先民工匠在墙壁或器皿上做一些标记，以示自己对其享有创作所有权利。在位于法国南部的拉斯科岩洞的墙壁上，不仅绘有野牛的图样，而且还有标志创作者的手印。这些手印要追溯到公元前1.5万年。在古代，埃及人、希腊人、罗马人以及中国人都曾经通过盖章以示自己对财产、器皿的所有权和对品质的保证。这可以说是人们区分这些物品的依据，当喜欢或需要的时候，就可以根据物品上的标记购买。同时如果所购物品有质量问题的时候，他们也知道应该

4、承担责任。由此，一些地方的政府认为这种标记是一个值得推崇的好东西与其说他们是为了支持消费者，保护消费者权益，不如说标记方便了政府征税。,公元1266年，面包商标法在英国通过，它要求在面包上加盖图章或刺刻标记以示生产商。热情的制造商在苏格兰威士忌的橡木桶上烫着代表原产地的标志。的确，这方便了人们了解谁是这种威士忌的酿造者，事实上对于消费者来说，它的作用也仅此而已。这些标记可以说就是现代商业商标的雏形。 如今，品牌不仅仅是原产地的烫印或面包上的刺刻标志，它有自己的名称，别名，颜色，外观形象设计，声音，词汇，甚至体验。它已经通过卫星，网络，印刷品展现给了整个世界。品牌只有在消费者心目中具有三维立体形

5、象，才具有鲜活的生命。 品牌，其实就是一种契约，一种承诺，一个质量的保证。它可以使公司与消费者之间建立一种特殊的关系。一个强大的品牌能够：与众不同，引导消费，博得赞赏。,品牌(brand)的定义,品牌的定义有很多种，不同的定义反映了学者们对品牌理解的倾向性的不同。 广告大师大卫奥格威：品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、包装、名称、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。,在牛津大辞典里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也

6、越来越丰富，甚至形成了专门的研究领域品牌学。 广告专家约翰菲利普琼斯对品牌的界定是：品牌指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。,美国市场营销协会AMA,品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的组合运用，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。,国际广泛引用的品牌定义,品牌专家菲利普科特勒：品牌是用来识别一个企业的产品和服务，并与竞争者相区别的一个名称、专有名词、标记、标志和设计，或者是这些要素的综合。,早期的品牌界定主要强调品牌是一个区别其他产品的标志，其内涵相对狭窄。随着品牌营销实践的不断发展，品牌的内涵和外延也在不断的

7、扩大。 当今时代的品牌已成为消费者的价值源泉。一个品牌凝聚着消费者的综合印象，在消费者心中发挥着重要的经济职能。品牌的价值在于它在消费者心中独特的、良好的、令人瞩目的形象。,品牌的内涵,Benz,品牌,品牌的内涵（brand connotation）,品牌从本质上说，是向消费者传递一种信息，一个品牌内含四层意思。 （一）知名度：公众认识和了解的程度 （二）美誉度：社会公众信任和赞许的程度 （三）市场表现：衡量企业经营状况和发展前景的指标 （四）信誉价值：品牌子在某一时间段的市场竞争力,知名度和辐射区：地区品牌、国内品牌、国际品牌 产品生产经营所属环节：制造商品牌、经营商品牌 来源：自由品牌、外

8、来品牌、嫁接品牌 品牌的本体特征：个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家品牌,品牌的分类,为了使企业能够更好地了解自己的品牌，并根据相应的条件制定切实可行的品牌战略，进行科学的品牌策划和品牌管理，有必要对品牌进行科学的分类。 品牌的分类的标准不同，品牌划分的种类也就各异。,品牌分类的目的,品牌的特征,品牌的专有性 品牌的价值性 品牌的发展的风险性和不确定性 品牌的表象性 品牌的扩张性 品牌的领导性,品牌的专有性,品牌是用以识别生产或者销售者的产品或服务的手段 品牌拥有者经过合法的程序，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或者个人不能使用、仿冒和伪造自己的品牌 也是消费者维护自身合法权益的有力保证,品

9、牌的价值性,品牌是企业的一种无形资产，可以允许拥有者借品牌的优势不断获取利益、不断开拓市场的特性 只要运营得当，随着时间的推移，品牌的价值会不断上涨，甚至超越企业物质资产的总额 品牌也具有物质资产的特性，可以在市场上进行交易,品牌的发展的风险性和不确定性,品牌在其成长过程中，由于市场的需求不断提高，市场竞争越来越激烈，品牌在未企业创造利益的同时，会受到各种内外部环境因素的影响，有可能出现销量下降、竞争不力，甚至有被市场淘汰的可能性,品牌的表象性,品牌作为无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业，通过物质载体表现 直接载体文字、图

10、案、符号 间接载体产品的质量、知名度、市场占有率,品牌的扩张性,品牌具有识别功能，企业可以利用已经成功的品牌对市场进行开发和拓展，通过品牌延伸策略，发展一体化战略或者多远化战略，还可以利用企业的品牌资本进行融资、兼并和扩张 必要时可以进行品牌并购,品牌的领导性,品牌在消费者心中无可替代的地位 具有领导性地位的品牌，不仅是质量、管理、效率的综合体，还是企业先进文化、理念、管理水平、生产能力的象征 要想成为领导品牌，就要努力使自己的品牌成为该领域的代名词（快餐-麦当劳；国产计算机-联想）,品牌对消费者的意义,（一）有助于消费者识别产品的来源后产品制造厂家，从而有利于消费者权益的保护 （二）有助于消

11、费者避免购买风险，降低消费者购买成本 （三）品牌能彰显消费者的身份和地位,品牌对生产者的意义,（一）培养消费者的忠诚 （二）稳定产品的价格 （三）降低新产品投入市场风险 （四）有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势,品牌的功能,品牌的识别功能 品牌的保护功能 品牌的情感功能 品牌的增值功能 品牌的市场分隔功能,品牌的识别功能,品牌最基本的功能，不让自己的产品与竞争对手的混淆 从而让顾客对公司的产品保持忠诚度，给公司带来源源不断的利益，同时也可以通过顾客的反馈意见和建议，进行自我改进和提高（张小泉剪刀、狗不理包子）,品牌的保护功能,保护品牌所有者的利益不受侵害（每年都有很多假冒伪劣商品坑害消费

12、者，使品牌所有者的利益受损） 维护消费者的利益，是消费者进行维权行为的依据,品牌的情感功能,品牌的个性化和人格化的发展趋势，使得品牌具有了强烈的情感功能 通过情感化的广告诉求、影响力巨大的形象代言人和品牌个性与消费者的契合度等方面实现 zippo打火机-实用型打火机的代名词，在任何气压、温度、湿度下都能正常使用；二战后，成为了自由文化和硬汉的象征；如今，简约而不失文化和时尚特色的外表、清脆悦耳的开盖声、始终如一的优质功能，都成为了消费者喜欢的理由，进而上升成为了“情感品牌”,品牌的增值功能,品牌因为能够满足消费者特殊的心理需要而使消费者产生愉悦的感觉，也成为品牌溢价或者增值 消费者在进行品牌消

13、费的过程中的亲身体验，也能提升品牌的价值 这就是为什么奢饰品价格不菲，却拥有大量的忠实顾客的原因,品牌的市场分隔功能,又称为品牌的定位功能 通常把消费者按照一定的社会阶层或者生活方式进行区隔，比市场细分更细致、更具体,品牌的相关概念,产品 名牌 商标 ,品牌与产品,品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也使消费者对其产品的印象以其自身的消费经验而有所界定。 产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不衰。,什么是产品，什么是品牌？,产品是工厂生

14、产的东西 品牌是消费者购买的东西 每个品牌中都一定有个产品 但不是所有产品都可成为品牌 品牌就是消费者对某品牌感受的总和,定义产品和品牌,产品 对产品功能的使用经验 有形的、摸得着、感觉得到、看得见 有外在属性，有风格式样，特性、价格 使满足消费者对其功效和价值的期望 但这些只是产品特点,品牌 对产品的全方位体验 个性 可贵 信任 信心 朋友 定位 共享的经验,(一)品牌与产品的区别 1 产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知中。 2 产品最终由生产部门生产出来，而品牌形成于整个营销组合环节。 3 产品重在质量与服务，而品牌贵在传播。 4 任何产品都有生命周期，强势品牌可常青。,（二）品牌

15、与产品的联系 1、产品是品牌的载体，品牌依附于产品。 品牌对产品的依附具体表现为： （1）品牌利益由产品属性转化而来。 （2）品牌核心价值是对产品功能性特征的高度提炼。 （3）品牌借助产品来兑现承诺。 2、产品质量是品牌竞争力的基础。,二、品牌与名牌 品牌深远的内涵使得企业塑造品牌必须是一个系统工程，品牌价值、个性和文化的形成是一个不断积累、丰富、完善和更新的一个过程，品牌是企业整体素质的体现。 名牌，顾名思义是指知名度较高的品牌。一个只有知名度的品牌，无法形成强势品牌。,三、品牌与商标 （一）商标的概念 商标是产品文字名称，图案记号，或者相结合的一种设计，向有关部门注册登记后，经批准享有其专

16、用权的标志。 商标，根据中华人民共和国商标法（2001修正）-能将自己的商品(含服务)与他人的商品(含服务)区别开的可视性标志(包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合)。多数情况下，商标不经注册即可使用，也可申请注册,（二）商标与品牌 商标与品牌既有联系又有区别 联系：它们都是无形资产，都具有一定专有性，其目的都是为了区别与竞争者，有助于消费者识别，所以商标与品牌经常被混淆使用。,区别： （）品牌无须办理注册，一经注册，品牌就成为商标了。商标一般都要注册，它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖； （）品牌主要表明产品的生产和销售单位，而商标则是

17、区别不同产品的标记。一个企业的品牌和商标可以是相同的，也可以是不相同； （）品牌比商标有更广的内涵，品牌代表一定的文化，有一定的个性，而商标则是一个标记。 （）商标是一个法律概念，而品牌是一个市场概念。,相关链接- 中国名牌与驰名商标,国家对名牌的权威认定有“中国名牌产品”和“中国驰名商标两种方式，二者都是为了促使中国名牌战略的实施，提高中国企业的品牌竞争力所进行的必要准备，他们之间既有联系又有区别。,一般来说，“中国名牌产品”必须具有市场知名度的商标。同样，“中国驰名商标”的载体产品必须质量过硬、具有竞争优势。但是，两者在很多方面都有明显的区别，主要从以下几个方面：,认定的主体和法律依据不同

18、 认定的标准不同 认定和保护政策不同 国际范围内认可程度不同 认定程度不同,品牌管理,在我国古代兵书和军事谋略的典籍中，三十六计知名度最高。,它广引周易，贯穿老庄之学、阴阳之理，刚柔并济，攻防思辨；集兵法、六韬、三略、诡道之大成。故后人有评：“用兵如孙子，谋略三十六。”,就形式结构来说，品牌管理三十六计也不过是学其形、变其容。原作每六计为一套（分别为：胜战计、敌战计、攻战计、混战计、并战计、败战计）。,品牌管理三十六计，每六计为一套 分为：开金计、补桶计、提水计、救火计、埋头计、多思计,总之，学古文以赋新意，借军事而说经济，引战术而言品牌，拿旧瓶来装新酒。学习品牌管理三十六计的目的、原则也是很

19、明确的：继承传统，着眼创新，便于应用。,第一套：开金计 精诚所至，金石为开,第一计：上兵伐谋,上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。 即用兵上册为谋高取胜，次为外交取胜，再次为歼敌之军，下策才是以兵攻城。 商场如战场，席卷商场的硝烟是谋略风暴。谁的谋略高，谁就能取胜。,案例,20世纪60年代，美国发动对越战争，美国百姓厌战情绪高涨。有一次，好莱坞举行战争募捐演出，竟然筹不到1美元。 此时，一名叫卡塞尔的小伙子出了个怪招。他让参加募捐晚会的人在现场选一位最漂亮的姑娘，然后由他来拍卖这个姑娘的热吻，募集到1美元，并寄给前线作战的美军作为嘲讽，美国的各大媒体还进行了报道。,卡塞尔因此而闻名。德国的

20、一家猎头公司发现了这个天才，认为谁运用了他的头脑，谁就会发财。 于是频临倒闭的奥格斯堡啤酒厂重金聘卡塞尔为顾问，他于1972年移居德国，并指导这家啤酒厂生产了美容啤酒和浴用啤酒。一夜间，奥格斯堡啤酒厂成为全球销量最大的啤酒厂。,后来，卡塞尔以一个个杰出的策划引起人们的关注，并担任了德国政府的顾问。苏联解体，东西德合并，需要拆除后来闻名世界的柏林墙。 在卡塞尔眼里，柏林墙砖头连同上面的画成了黄金，他主持了拆墙工作，使每一块墙砖成为收藏品进入到全球200多万个家庭。 最终变废为宝，用一大堆碎砖头，为德国赚了一大笔钱。,生意场上，无论买卖大小，出卖的终究还是智慧。 人才是培养，理念的提炼，品牌的打造

21、，是增强企业核心竞争力的永恒主题。 但是，我们也要注意“摩擦生电”-常与高水平的人士交朋友，与有经验的人交流，不断通过脑力激荡，智慧风暴才会卷起，上上之谋略（创意）才会产生。,卡塞尔的启示,第二计：逆流而上,前路若无险阻，人人都可成功；百折不挠为韧，逆流而上称雄。 任何重要的创新都将对现有权力结构构成冲击，所以在企业的内部和外部总会存在对变革的敌意和反对。,案例,吉列公司（Gillette）从100项前期技术研究成果中选取3个最好的产品上市，结果只有1个能取得市场成功。 索尼公司从乙烯类材料向数字光学光盘过渡中，75%的精力花在了克服内部阻力上。,启示,无论是在成熟的市场或者是发育中的市场，创

22、新都不是一件容易的事情，时刻都要求我们要有逆流而上的奋斗精神，同时要经得起失败的严峻考验。,第三计：灵感追踪,念头是财源，苦干天地宽 想到没去做，后悔没资格,案例,美国人科尔斯威尔逊在全世界拥有“假日酒店”3000多家，是名名副其实的旅店大王。他的事业来自当初的一个灵感。 1952年美国的旅游业兴起。一天，威尔逊在一家旅馆住宿，发现这家旅馆脏乱差、服务态度不好、价格又贵，他在不悦之余，想到自己要办一家旅馆，宗旨就是清洁、方便、价廉，把这些旅馆的生意抢过来。,于是，他建立起了“假日旅馆”，店内专设“犬屋”，为带着爱犬外出旅游的人提供服务；饮食则瞄准大众阶层，讲究物美价廉；酒也只有“假日牌”威士忌

23、。 这种特色的中低档旅馆大受欢迎，很快遍及美国，风靡全球，成为世界性连锁酒店。,他还开办“汽车旅馆”，专门为自驾游和过往司机服务，房租低、服务好、卫生清洁，生意十分兴旺。 不到几年的时间，就在美国开办了数百家这样的旅馆。 再后来，他的生意进一步壮大，遍及全世界。,启示,一切财富，一切成就，最初就是一个念头而已,第四计：借势造势,有势造势，无势借势 炒作适度，可成大事,案例,日本的精工集团就是一个既会借势又会造势的企业。这个企业的目标是：让全世界的人都了解精工计时是世界第一流的技术与产品。 他们过去并不知名，后来与体育盛会结缘，赞助了东京奥运会、札幌冬奥会、巴塞罗那奥运会，迅速提升了知名度。 此

24、为借势。,同样，造势也是精工的拿手好戏。 1972年，精工就制造了一个新闻：一天，飞机从澳大利亚某广场飞过，路人看到飞机上撒下许多闪亮的东西，捡到手里一看，是走得完全正常的手表。 于是造成众人哄抢，引起轰动，引得新闻界集中报道。就这样，精工表的精美、防震等高品质形象深入人心，在澳洲打开了销路。,启示,如果说“借势”追求的是“名人效应”的话，“造势”追求的是“轰动效应”。 市场、商场中生存，就必须通过某种手段营造一种“场效应”，产生有利于自己企业生存和发展的氛围。,第五计：速度为王,速度为王，先行者昌；预测高手，商海领航。 现今社会，已经不再是大鱼吃小鱼的年代，而是快鱼吃慢鱼的时代。 在知识和策

25、略不断快速变化的时代，谁抢在变化之前出手，谁就是最终的大赢家。,案例,你的18个月前的思维和行为方式，18个月后还没有变化，效率值则降一半。 即：领先者得益100%；第二名得益50%；第三名得益25%。 领先者才能做大，跟随者永远做不大 霍英东就是谙熟以上道理的人。,20世纪50年代初，霍英东成立了立倍置业公司，涉足房地产。 他一改香港房地产商整栋楼房出售的老方法，推行住宅与商场综合大厦、分层出售、预定出售、分期付款等方法，生意非常红火。 当其他房地产商开始效仿其做法的时候，他又购进大船，到海上挖沙，以20分钟取海沙2000吨的速度供应兴旺起来的房地产业。,当其他人跟风去挖沙的时候，霍英东又去填海造地，扩大海岛，一举拿下海底水库淡水湖工程。 大陆改革开放之初，当海外客商还在观望的时候，霍英东又率