一广告概说PPT课件

1、1,广告学概论,总学时：32-40 主讲教师：王春娅 E-mail： Tel2,三点要求,不得迟到、早退、旷课；不得上课睡觉； 不得玩电子通讯用具； 作业按时递交、过期不批改。,3,作业形式,以3-5人小组为单位；分组原则：无班级界限，男女搭配，知识互补、能力协调； 四次系列作业环环相扣，第一次根据情况需要课堂ppt演示; 课程结束考核形式与作业紧密相关，但课程进行期间不回答考试形式； 相关资料邮件地址： password:123456,任何认不得私自修改邮箱密码。,4,广告的界定,Q :如何看待眼下形形色色的广告与广告行为？,5,6,主要讲授内容,第一章 广告概说（

2、6学时） 第二章 广告心理（2-4学时） 第三章 广告策划（6学时） 第四章 广告创意与定位（4学时） 第五章 广告文案创作（ 4学时） 第六章 广告媒介（ 6学时） 第七章 广告效果测评（ 4学时） 第八章 广告管经营与管理（4学时） 广告采风与案例讨论,7,第一章 广告概说主要内容,第一节 广告的定义与功能 第二节 广告的分类 第三节 广告的宣传原则 第四节 广告学与其他相关学科 第五节 关于广告学 第六节 广告人,8,教学目的,学习本章，主要掌握广告的 概念、要素、分类、功能、宣 传原则和广告学理论体系。,9,第一节 广告的涵义与功能,一、广告的涵义 1.什么叫广告？ 广告是广告主支付一

3、定的费用有计划地通过一定的媒介和形式，直接或间接地宣传自己的商品和服务，并说服消费者购买的信息传播活动。,10,2.广义与狭义广告,广义的广告：包括营利性广告和非营利性广告。非营利性广告包括一切告白、启事、声明和政治性、公益性宣传等。,11,常回家看看,12,2.广义与狭义广告,狭义的广告：指营利性广告（经济性广告或商业广告），是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所告知的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。,13,承揽广告业务,发布广告,广告业务委托,3.广告活动的环节及互动关系,商品销售,消费者调研,业务执行

4、反馈,广告发布业务委托,14,二、广告5要素,广告主 信息（包括商品信息、服务信息、观念信息） 广告媒体 广告费 广告对象（广告受众）,15,例,16,17,18,19,20,王菲2009年复出首单广告（17万/S）2：14分（2000万）,21,三、广告的功能或作用,（一）、广告对消费者的作用： 1指导消费。 2刺激需求。 （二）、广告对企业的作用： 1传播信息、沟通产销。 2促进销售。 3塑造品牌形象、巩固市场地位。 4降低成本。 （三）、广告对社会的作用： 1教育的功能。 2促进社会经济、文化发展。,22,四、对广告的感性认识,23,广告之美,瞬间让她凝聚了永恒的表达， 短暂使她提炼出不

5、朽的真谛。 广告之美，美在整体的感受。 惊艳的视觉冲击， 细致入微的情感挖掘， 凸显创意的奇思妙想. 生活书写传奇，广告铸就经典,24,第二节 广告的分类,25,第三节 广告的宣传原则,真实性原则 主题鲜明原则 计划性原则 艺术性原则 思想性原则,26,一、真实性原则，主要是指对广告所传播的经济信息要真实的要求。广告文稿要真实准确，客观实在，要言之有物，不能虚夸，更不能伪造虚构。,广告的宣传原则,27,28,二、主题鲜明原则 广告主题是广告策划、设计人员经过对企业目标的理解，对产品个性特征的认识，以及对市场和消费者需求的观察、分析、思考而提炼出来的广告内容和目的的集中体现和概括，是广告诉求重点

6、 。 广告主题在广告的整个运作过程中处于统帅和主导地位。广告设计、广告创意、广告策划、广告文案、广告表达均要围绕广告主题。广告主题使广告的各种要素有机地组合成一则完整的广告作品。 广告主题=广告目标+消费个性+消费心理。,广告的宣传原则,。,29,案例分析,30,31,具体指两方面的内容： 一是广告宣传活动的计划性（结合商品生产和销售计划）； 二是广告制作的计划性。,三、计划性原则,32,指在广告创作中进行必要的艺术夸张，以增强消费者的印象。 广告的真实性、思想性、主体鲜明性要通过艺术的形式表现出来。 广告是传播经济信息的艺术作品，要运用美学原理，通过美术、摄影、歌曲、音乐、诗词、戏剧、舞蹈、

7、文艺等丰富多彩的艺术形式表现广告主题，以其艺术性来增强广告的趣味性、欣赏性。,四、艺术性原则,33,34,指广告内容与形式要健康。 广告主题和艺术形式不仅要追求经济效益，还要负起社会责任。因此，广告绝不能以色情的和颓废的内容来吸引消费者注意，诱发他们的购买兴趣和购买欲望。,五、思想性原则,35,第四节 广告学其它相关学科,广告学,市场营销学,社会学,心理学,36,广告学与市场营销学,Marketing Mix,Product,Price,Place,Promotion,Public Relationships,Sale Promotioin,Personnel Saling,Direct Ma

8、rketing,Media Planning,Advertising,37,广告学与心理学,心理学原理在广告中的应用 时尚的原理 大学校园的从众行为 学习从众 消费从众 恋爱从众 作弊从众 赌博从众 入党从众 择业从众,38,第五节 关于广告学,一、现代广告学的产生与发展 美路易斯 1898年提出了AIDA法则 A：Attention：引起注意 I：Interest：产生兴趣 D：Desire：培养欲望 A：Action：促成行动 这是逐级实现的过程 +M：Memory：增强记忆 AIDMA USP：Uniqne selling Proposition：独特的销售主张。 Brand Image

9、：品牌形象。 Ad Position：广告定位。,39,二、现代广告学的性质,既是一门艺术，又是一门科学 三个方面： （一）艺术性 （二）科学性 （三）综合性：营销学、管理学、心理学、传播学、社会学、经济学、美学、文学,40,三、广告学的研究对象,广告学是一门独立的学科，它是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的科学。 广告学又是一门独立的科学。 广告学包括：广告史、广告写作、广告策划、广告战略、广告战术、媒体选择、广告心理、广告摄影、广告设计、广告管理、广告道德规范等一系列原理和理论。这些原理和理论揭示了广告活动的基本规律。,41,四、广告学的学科体系,（一）理论广告学：主要从宏观

10、上探讨广告学的基本范畴、性质、功能、类别，及广告运作的程序、规律和原则等问题。 （二）历史广告学：主要研究、总结人类广告活动发展、演变的历史及发展趋势 （三）应用广告学：主要探讨广告理论、手段、技术、方法在广告实践中的具体运用。,42,五、广告学专业在我国高校的设置情况（top10）,1、厦门大学 2、中国传媒大学 3、中国人民大学， 4、北京大学 5、暨南大学 6、复旦大学 7、湘潭大学 8、南京大学 9、武汉大学 10、江苏大学,43,河南理工大学广告学专业目前情况,44,六、目前我国广告业,45,46,第六节 广告人,1麦迪逊大道。 2W伯恩巴克。 解说：迎面驶来的是一个豪华型轿车送葬车

11、 队，每辆 车的乘客都是以下遗嘱的受益人。 男声旁白：我，麦克斯威尔E斯耐弗列，趁自己尚健在清醒时，发布以下遗嘱： 给我那花钱如流水的妻子留下100美元和一本日历；,47,我的儿子罗德内和维克多把我给的每一个5分币都花在了时髦车和放荡女人身上，我给他们留下50美元的5分币； 我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是“花!花!花!我什么也“不给!不给!不给!”； 我的其他朋友和亲属从未理解1美元的价值，我就留给他们1美元； 最后是我的侄子哈罗德，他常说：“省1分钱就等于挣1分钱，”他还说：“麦克斯叔叔，买一辆大众汽车肯定很值。”我呀，把我所有的1000亿美元的财产全部留给他。,48,3。R雷斯。 代表作：时效的广告USP 4D奥格威。 主张树立品牌形象。 5韦伯杨。 6. J屈特和A莱斯。定位论，著有行销定位。,49,50,Sony U盘创意广告,51,52,53,54,广告与整合营销传播战略,广告的整合传播战略强调在营销过程中的每一个环节都与消费者进行沟通，为此需要对各种传播工具进行整合，讲究将公关、广告、促销等现有传播工具相融合，发挥更大的功效，即“1+12”。 1、形象的整合 2、持续一致的声音 3、良好的倾听者 4、世界级的公民高居此层的组织机构，整合了企业文化与商业行为。,55,学习资料途径,杂志：广告世界、现代广告、 广告时代、广告周刊 网站： 国际广