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文档简介

1、Chapter7 广告与顾客购买心理,施利萍,1,.,推销商品而不做广告，犹如在黑暗中送秋波。,2,.,导入案例,德芙巧克力 “牛奶香浓，丝般感受”,3,.,1.商业广告,商业广告是指特定的广告主（企业）有计划的以付费的方式通过大众媒体向其潜在顾客传递商品或劳务信息，以促进销售的公开宣传方式。 商业广告的要素： (1)广告主 (2)广告受众 (3)广告信息 (4)广告媒介 (5)广告费用,4,.,2.商业广告的心理功能,1.认知功能 2.诱导功能 唤起消费者美好的联想 迅速有效地吸引消费者的注意力 3.教育功能 增加消费者的产品知识 给消费者以美育教育 4.便利功能 5.促销功能,5,.,3.

2、广告媒体,传统媒体 （一）报纸媒体 （二）杂志媒体 （三）广播媒体 （四）电视媒体 （五）焦点媒体（POP，Point Purchase，现场销售广告） 网络媒体 户外媒体,6,.,各广告媒体优劣比较,准确、广泛、经济、保存，信息量大,内容繁杂，美感不强,针对性强，保存期长，有吸引力,不够广泛，费用高，周期长,覆盖率高，交流互动性强，费用低,难以记忆深刻,范围广，重复性高，表现力强,费用昂贵,美好销售环境，消息及时，反复性， 成本低廉,反应不敏感，有效率低,生动；即时互动；持久性和可检索性； 统计性；信息量大，传播范围广；,受众有较大的局限性； 反应不敏感甚至反感,广告面积、体积大；持久性；影

3、响力大,费用高，信息量少,7,.,练习,请为下列产品选择合适的广告媒体，并说明原因。 高级化妆品 房地产 手机 小说 4S店 粽子 电影,8,.,4.增强商业广告效果的心理策略,（一）引起注意策略 加大刺激的强度 加大刺激信号的对比 增加刺激信号的感染力 （二）加深情感策略 安全感 好奇心 亲切感 美感,9,.,（三）启发联想 形象法 暗示法 反衬法 讲述法 比喻法 （四）增强记忆策略 不断重复法 艺术表现法 现身说法 音乐效果法 谐意法,备注：详见课件Chapter2 消费者心理过程 7帮助消费者记忆,10,.,首尔地铁站里新挂出的整容广告,11,.,公交车上的创意互动广告,12,.,杂志上的“试戴”广告,13,.,麦当劳的户外广告牌：当每天早上6：00-10：30 鸡蛋会盛开，其余时间都是个蛋,14,.,广药集团在八达岭长城上举行“红耀中国、吉庆共享”红罐王老吉新装上市盛典，并公开发表长城宣言，誓将王老吉打造成世界

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