市场营销调研1.ppt

1、市场营销调研,Marketing Research 周 锐,第一章 市场营销调研概述,第一节 概念 第二节 市场营销调研的机构与组织,第一节 概 念,一、对市场调研的不同理解 1、market research（对市场的调查研究） 基于对市场的理解的差异，分为： 狭义：把市场理解为商品销售对象，即顾客的集合。市场调查实际就是消费者行为研究。 广义：认为市场是商品交换关系的总和，因此市场调查除了研究消费者行为，还要研究市场的其他主体及其行为。 2、marketing research（市场营销调研） 其调查范围远大于前者，应包括市场主体从事营销活动所需的各 种信息： 产品研究 定价研究 促销研究

2、 企业形象研究 广告研究 公关研究 渠道研究 市场分额研究,第一节 概念,二、市场营销调研的概念 指针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据,第一节 概念,三、市场营销调研的范围 市场研究 消费者行为研究（6W，2H） 产品研究 价格研究 广告研究 营销环境研究 竞争者研究 顾客满意度研究 企业责任研究,第一节 概念,四、市场营销调研的类别 1、按研究的性质分类： (1)探测性研究：指为了掌握和理解调查者所面临的市场调查问题的特征和与此相联系的各种变量的市场研究。它通过一个问题或

3、一种状况进行探测和研究达到对其的了解。 用于在更正式的调研之前 帮助调研者准确定义问题、确定相关的行动路线、获取更多的有关资料 所需信息不精确定义，研究过程灵活，没有什么结构。 例如，向行业专家咨询 样本量小，没有代表性。 原始数据一般是定性的。探索性调研的结果是试验性的、暂时性的，是进一步研究的开始。,第一节 概念,(2)描述性研究：通常是对市场的特征或功能及调查问题的各种变量等作尽可能准确的描述。其目的是了解有关问题的相关因素和相关关系，回答“什么”、“何时”、“如何”等问题，而非回答“为什么”的问题。 描述性调研主要内容： 描述有关群体的特征。 例如，给出某些名牌商店的“重型使用者”（经

4、常购物者）的轮 廓。 估算在某一具体总体中显示某种行为的人群所占的比例。 例如，估算既是某些名牌商店的“重型使用者”，同时又光顾减价 商店的顾客比例。,第一节 概念,确定产品特征的概念。 例如，不同家庭是如何按照选择准则的一些重要因 子来认识各百货商店的。 确定变量间的联系程度。 例如，在百货商店购物与外出就餐之间有什么程 度的关联。 进行具体的预测。 例如，某地区的时装（某特定类别的产品）的零售 销量会是多少？,第一节 概念,(3)因果性研究：是旨在确定有关事物的因果 联系的一类市场研究。回答“为什么”的 问题。因果关系研究的目的包括下述内容： 了解哪些变量是起因，哪些变量是结果。 确定起因

5、变量与要预测的结果变量间的相互 关系的性质。,第一节 概念,2、按市场研究的主体分类： (1)企业的市场研究（主要主体） (2)政府机构的市场研究 (3)社会组织的市场研究（协会、学术团体、中介组织、事业单位、群众组织等） (4)个人的市场研究（个体业主、研究人员等）,第一节 概念,3、按市场研究的范围分类：专题研究：指研究主体为解决某个具体问题而进行的对市场 中的某个方面进行的研究。（大多数市调属于此 类）综合研究：指研究主体为全面了解某类市场的状况而对市场 的各个方面进行全面的研究,第一节 概念,五、市场营销调研的方向与内容分类,市场环境,产品/服务,营销组合,市场潜力研究（1-1） 市场

6、细分、定位研究（1-2） 竞争研究（1-3） 消费者需求研究（1-4）,概念测试（2-1） 产品测试（2-2） 产品/服务追踪研究（2-3） 顾客满意度研究（2-4）,价格研究（3-1） 广告/媒体研究（3-2） 分销渠道研究（3-3） 品牌研究（3-4）,在实际应用中，多数研究内容会发生彼此交叉，或是在一项研究中覆盖了多项研究内容。 如，进行一项综合的U&A（使用习惯和态度）研究，则可包含市场环境和营销组合策略类别中的大量信息。,第一节 概念,六、市场营销调研的作用1、市场营销调研与市场营销管理 毛主席说：“没有调查就没有发言权。”正确的市场营销战略和策略的形成，都依赖于决策者对市场营销环境

7、的深刻理解，赖于市场营销调研获得的大量的市场信息。,第一节 概念,公司市场营销管理活动解剖图,市场相关环境 分析明确 风险把握机会,顾客及购买者 行为分析 顾客特征的把握,确定公司 的营销战 略发展,市场细分选 择并确定目 标市场和市 场定位策略,确定公司 市场营销 组合,市场营销 方案的实 施与控制,第一节 概念,2、市场营销调研的具体活动(教材 表1-2),第二节 市场营销调研的机构与组织,一、市场营销调研行业的结构 1、企业营销调研部门 2、广告代理公司 3、辛迪加服务公司 （主要服务内容：消费者意见普查、确定市场细分、进行市场跟踪、监督媒体的使用和促销效果） 定制或专项调研公司 4、现

8、场服务公司 专业服务提供者,第二节 市场营销调研的机构与组织,二、营销调研的使用单位 （一）从集权程度来看，营销调研部门有两种极端形态： 1、公司将营销调研部门设在总部 2、公司将营销调研部门分散在相关的分部 （二）依企业营销组织形态的不同，营销调研组织有不同 的组织方式,第二节 市场营销调研的机构与组织,1、功能导向的营销组织 功能导向的营销组织,第二节 市场营销调研的机构与组织,2、产品导向的营销组织 产品导向的营销组织（一）,第二节 市场营销调研的机构与组织,产品导向的营销组织（二）,第二节 市场营销调研的机构与组织,产品导向的营销调研组织,第二节 市场营销调研的机构与组织,3、地区导向

9、的营销组织 地区导向的营销组织（一）,第二节 市场营销调研的机构与组织,地区导向的营销组织（二）,第二节 市场营销调研的机构与组织,地区导向的营销调研组织,第二节 市场营销调研的机构与组织,4、顾客导向的营销组织 顾客导向的营销组织（一）,第二节 市场营销调研的机构与组织,顾客导向的营销组织（二）,第二节 市场营销调研的机构与组织,三、市场调研的执行机构 四、市场调查行业的从业人员,第二章 研究程序与研究设计,第一节 市场营销调研的一般原则 第二节 市场营销调研的程序,第一节 市场营销调研的一般原则,1、真实性和准确性原则 2、全面性和系统性原则 3、经济性原则 4、时效性原则,第二节 市场营

10、销调研的程序,一、确定研究的必要性 不必作营销调研的情形： 1、可用信息已经存在 2、没有足够的时间 3、没有足够的资源 4、成本高于信息的价值,第二节 市场营销调研的程序,二、界定研究的问题 开展一项营销调研必须“师出有名” 要做好以下工作： 1、了解营销管理者、决策者遇到的具体问题的性质、范围和相关因素； 2、确定营销管理问题与营销调研问题的区别； 营销调研问题一定要具体明确，范围适度。（信息导向） 营销管理问题一般范围较宽，更具有普遍性。（行动导向） 3、确定引发问题的可能原因； 4、策划一次探测性研究,第二节 市场营销调研的程序,三、建立研究的假设 研究假设是指对研究问题提出的一个可能

11、的暂时性答案。 提出研究假设的作用是使研究目标更明确，指导研究人员去搜集 必要的信息，以检验研究假设。 如同解方程式：Y=f(x,y,z) 四、发展研究设计 1、确定收集资料的种类和来源 2、决定资料收集的方法 3、准备资料收集的工具 4、确定抽样方案 5、时间与研究经费,第二节 市场营销调研的程序,五、现场调查、收集资料 最不容易控制和最容易产生误差的环节 要求对过程进行严格控制 六、分析资料、解释结果 对资料编辑、编码、列表分析和其他统计分析 七、提交研究报告 书面报告或口头报告 报告最后部分应提出结论和对管理者的建议 八、跟踪研究 了解管理者采纳或不采纳研究建议的原因，以及在管理者采纳研

12、 究建议的情况下决策的有效性如何 实例1（某品牌调研计划） 实例2（sk telecom移动电话定期市场调查）,第三章 次级资料的收集,第一节 次级资料及其收集 第二节 次级资料的来源与分类,第一节 次级资料及其收集,一、原始资料与次级资料 原始资料（一手资料）：研究者基于某个特别的研究项目而亲自 收集的资料。 次级资料（二手资料）：经过他人收集、记录、整理所积累，已 经存在的各种数据和资料。 普查资料 次级资料 注册资料 报刊资料 商业资料,第一节 次级资料及其收集,二、使用次级资料的优缺点 优点：收集速度快 收集成本低廉 获取容易 能辅助现有原始资料 缺点：适用性较差 全面性较差 时效性较

13、差,第一节 次级资料及其收集,三、中国案卷资源的特征 优点：丰富性 政府性 系统性 价值高 缺点：雷同性 更新速度慢 电脑化程度低 开放程度低（获取案卷资源的限制多；对案卷资源的应用 能力和宣传程度都有待加强）,第一节 次级资料及其收集,四、次级资料的评价 研究的目的（搞清研究者的利益关系） 信息收集者 收集什么信息 如何获得信息 这些信息和其他信息的差异,第一节 次级资料及其收集,五、次级资料的收集 1、收集次级资料的要求： 真实性 及时性 同质性 完整性 经济性 针对性 2、次级资料的收集步骤,第二节 次级资料的来源与分类,一、内部次级资料 分类：会计帐目 销售记录 其他各类报告 特点：可

14、获得性、低成本性,第二节 次级资料的来源与分类,二、外部次级资料 分类：出版资料（年鉴、报纸、杂志等） 辛迪加数据 数据库（文献目录、数字、名录、全文） 来源：公共机构（图书馆档案馆、政府机构、科研事业单位等） 新闻、出版部门 行业组织与其他企业,第二节 次级资料的来源与分类,三、案头研究法 又称桌面研究法，是指调查人员在写字台上对现成信息资料 进行收集、分析、研究和利用的调查活动。 （通常属于次级资料的调查法） 案头调查应遵循的原则： 先易后难，由近至远原则 先内部后外部原则,案例,宝贝金店的案卷调研 宝贝金店是某市第三大珠宝店，也是世界黄金协会当地黄金协会分会的重 要成员之一。近日来，不断

15、有传闻说，随着人民生活水平的不断提高，对黄金 的消费热情将有一定程度的退潮，而对钻石饰品的消费需求却将大幅上升。最 初听到这个消息时，金店总经理老李不已为然，但这段时期来，老李突然发现 金店的黄金月销售额在不断的大幅下降，而面积仅占全店柜台面积1/10的钻 石柜台销售额却不断上升，而且从半年前占总销售额的20%上升到了45%， 是否应该调整产品的品种呢？老李有些拿不定主意。苦思冥想一段时间后，老 李决定求助自己的一位正在大学从事市场调研学习的侄子小李，希望小李能用 一周时间，帮他开展一项案卷研究工作，帮助他分析一下黄金饰品和钻石饰品 的发展趋势。如果有可能，他还希望小李帮他作一些有关消费者购买

16、行为的因 素分析。,案例,问题讨论： 1、你会从哪些地方收集你所需要的案卷资源呢？ 2、你认为哪些资源的可信程度较高，并描述你评价案卷资源的方法。 3、假定调研结果表明，期望购买钻石饰品的消费者和购买黄金饰品的消费者的比例为7：3，你会向老李提供哪些改善建议呢？,第四章 原始资料的收集,第一节 访问法 第二节 观察法 第三节 定性研究方法 第四节 实验方法的具体类型与运用 第五节 资料收集的误差与偏差,第一节 访问法,一、人员访问（面谈调查） 1、优点和缺点 优点:*灵活性大 *拒答率较低 *调查资料的质量较好 *调查对象的适用范围广 *便于进行深度访谈 *通过互相启发可收集一些预料外信息 缺

17、点:*调查费用较高 *对调查者的要求较高 *匿名性较差，收集某些问题的效果不好 *访问调查周期较长 *收集到的资料易受调查者主观因素影响 *对调查者的管理比较困难,第一节 访问法,2、访问过程中的注意事项： *问话要尽量清楚而简短 *问话不要对问题的涵义发表个人看法或不要以任何方式来引导 被调查者 *不要从难题或关键性问题开始询问 *机密性问题或涉及个人隐私的问题要尽量放在最后询问 *及时判断被调查者的回答，对矛盾之处要反复核对 *访问时间不要持续过长 *调查员要及时到位，穿戴整洁，并要对被调查者表现出友善和 尊重 案例,第一节 访问法,二、电话访问 （一）要做好电话访问，须做好以下工作： 1

18、、建立一个尽可能完善的调研对象调研电话号码信息库。 *寻找电话黄页（但目前关于家庭电话的黄页电话号码簿很少） *利用以往的用户问卷调查中得到的用户电话号码信息 *利用商品维修单上顾客的电话号码信息 2、制定一份适合采用电话调查方法的调研问卷。 *问题简明直接 *问题不能过多（问卷时间控制再15-20分钟） *通常避免提涉及隐私的问题,第一节 访问法,3、选择确定较好的抽样方法 4、选择最恰当的通话时间。 消费者市场调研的最佳通话时间：19：00-21：00 产业市场调研的最佳通话时间： 8：00-8：30 5、挑选和培训好访问员 口齿清楚、语气亲切、语调平和,第一节 访问法,（二）电话访问法的

19、优缺点 1、优点：*资料收集的速度快，具有时效性 *费用便宜 *节省调研时间 *访问人员管理方便 *被调查者不受访问员在场的心理压力，能畅所欲言 2、缺点：*拒答率高 *无法进行深入访谈 *资料收集的全面性和完整性不足 （访问结果无法推断无电话人群） *不能使用视觉辅助手段 *无法保证所获信息的有效性和准确性,第一节 访问法,三、邮寄访问 1、含义：将设计好的问卷，通过邮局邮给被调查者，请被调查者按要求自行填答后，在规定的日期内寄还调查者的一种收集市场信息的方法。 2、常用方式： 邮局寄送、随报纸发放、随广告发放、随商品发放 3、邮寄对象的确定： 可根据企业名录、通讯录、客户来往记录等确定,第

20、一节 访问法,4、优点：*调研范围大，可不受调研者所在地区的限制 *调研成本低（邮资、印刷费） *具有地区通融性，成本一致 *提问内容可增加，信息含量大 *样本数目较多，可大规模调研 *被调查者有充裕的时间来考虑，回答问题更准确 *可避免调研中受访问员倾向性意见、情绪的影响，样本 的心理压力小 *保密性、匿名性好，可调查某些敏感、隐私的问题 *无需培养调研人员,第一节 访问法,5、缺点： *回收率较低，容易影响样本的代表性 原因：选择的被调查者不恰当、被调查者对所提问题不感兴趣； 设计的问卷过于复杂，不易理解、不方便回答。 *问卷回收周期长 *无法判定被调查者的性格特征，也无法评价其回答的可靠

21、程 度，无法避免非样本作答 *不适合复杂的问题 *不适合做连续又深入的调研 *要求被调查者有一定的文字理解能力和表达能力，对文化程度 较低者不适用,第一节 访问法,6、提高问卷回收率的方法 *预先通知 *采用跟踪信提醒应答者回答问卷 *物质刺激 *请权威机构主办 *附寄一封说明信 *与其他询问方法结合 关于说明信的内容： 本次调查的基本目的与基本内容； 为什么选择他/她回答？ 他/她为什么必须回答？,第一节 访问法,四、网上访问（以问卷访问为主） 1、类型：EMail问卷调查 交互式计算机辅助电话调查（CATI） 网络调研系统 CATI（computer-assisted telephone

22、interviews） 优点： *自动显示所需要提出的问题，根据实际回答情况，可实现自动跳问； *帮助整理问卷； *对错误回答给予提示，并要求重新输入省略了数据的编辑（即：不需要对完成的问卷进行错误检查）及录入数据库的步骤； *各种统计图表可随时生成； *可根据实际调查情况，在调查进行过程中对问卷进行修改、增减等，机动性、灵活性好； *节约时间、节约成本,第一节 访问法,1、优点：*辐射范围广 *访问速度快，信息反馈及时 *匿名性好 *费用低廉 *能提供独特的视觉音响效果 2、缺点：*样本对象有很大的局限性 *所获信息的真实性和准确性难以判断 *网上访问需配备一定的技术人员,第一节 访问法,五

23、、各种访问方式的比较,第二节 观察法,含义：指调查者不直接向当事人提出问题，而是通过观察事情 发生的经过和其他有关的事物，来判断被调查者在某种情 况下的行为、态度，以达到收集信息资料的目的。 一、使用观察法的时机选择 1、被调查者的合作率很低 2、调研人员对调研对象尚未有明确的了解 3、在陌生的地方收集信息遇到各种沟通障碍时 二、使用观察法能否成功的条件 1、调研人员需收集的信息是可以观察到的 2、调研对象应该具有重复、频繁出现的基本特征 3、观察法收集信息的过程应该是“速战速决”的,第二节 观察法,三、观察法的分类 1、按观察时间周期分，可分为连续性观察和非连续性观察 2、按观察所采取的方式

24、分，可分为隐蔽性观察和非隐蔽性观察 3、按调查者所扮演的角色分，可分为参与性观察和非参与性观察 4、按调查者对观察环境施加影响的程度分，可分为结构性观察和非结构性观察 5、按观察所选择的时机分，可分为直接即时观察和事后痕迹观察 6、按观察所采用的工具分，可分为人员式观察和机械式观察 四、观察法的适用范围： 适用于对结果的准确性要求较高的调查 对已有的信息有疑问时，可使用观察法加以验证 某些特殊性质的信息,第二节 观察法,五、观察法的应用 1、对商品生产数量和质量的观察 2、商品库存观察。 商品进出种类、频率、商品分类结构、储存条件等 3、消费者需求观察。 消费者对商品品种、规格、牌号、花色、包

25、装、价格的要求 4、通过对顾客的直接观察，了解顾客的基本构成、顾客在不同时间的流量规律。 5、营业环境观察。 商品陈设、橱窗布置、货位分布、现场广告等 6、通过观察售货员接待顾客的服务方式、接待频率、成交率等，掌握吸引顾客的最佳服务方式。,第二节 观察法,六、优点： *直观性和可靠性。 *基本上是调研者的单方面活动，避免了语言交流中的误解、暗 示以及人际交往中感情等因素对市场信息真实性的干扰。 *简便易行，灵活性强，可随时随地进行调研，提高了调研的时 效性。 七、缺点： *只能取得表面性资料，说明事实的发生，不能深入探讨原因、 态度和动机问题。 *不能深入探讨调研对象的历史背景情况。 *对调研

26、人员业务技术水平要求较高。 *要求较高的调研经费和较长的观察时间。,第二节 观察法,八、运用观察法的注意事项： 选择有代表性的环境及最合适的时间进行观察 灵活运用多种调查方法 尽可能借助现代化的仪器、设备，以提高观察的准确性 应保证被调查者始终处于自然真实的状态 观察调查记录表范例,第三节 定性研究方法,在现有的调研方法中，定性研究方法最擅长了解消费者内心 深处的动机和感觉。但定性研究方法所调查的样本容量小， 研究结果不一定能代表所要研究的目标总体，因此，定性研 究方法只能用于对所要研究的问题进行深入了解以形成进一 步研究假设等方面，而不足以支持决策。 一、定性研究和定量研究 单纯的定性研究如

27、果缺乏数据支撑，会缺乏说服力；而单纯 的定量研究如果缺乏定性的分析，只会是大堆无意义的数据的 罗列。因此定性研究和定量研究之间应该是“相互依存”的关系。,第三节 定性研究方法,定性研究与定量研究比较,第三节 定性研究方法,附：定量研究流程,编 码,问 卷 二 审,现场甄别,试 访,模 拟 访 问,项 目 培 训,基础 培训,招 聘 访 问 员,数据 查 错,数 据 录 入,数据统计分析,编写研究报告,正 式 访 问,准备项目礼品,问 卷 一 审,口头报告,项目总结,追踪服务,结论策略分析,问 卷 草 稿,问 卷 试 访,问 卷 印 刷,探索性研究,客 户 确 认,项目委托/合同,计划书拟订,客

28、户沟通,项目预备会,准备街访场地,项目背景/调研目的、内容 研究设计调研区域/调查方法/研究对象/研究技术/样本量、抽样方法 质量控制/时间进度/费用预算,第三节 定性研究方法,项目委托/合同,请被访者进会场,现 场甄别,被访者到场,再次确认被访者,落实场地、设备,笔录员笔录录音录像,座谈会进行,会场清理、演示资料回收、原始录音整理,研究分析报告,口头报告,项目总结,追踪服务,计划书拟订,客户沟通,客户确认大纲,培训主持人,项目预备会,座谈会大纲设计,准备演示材料,准备礼金、食品、空调、座席卡、速记员、文具,确定甄别条件,发出邀请信,召集联络员,预约被访者,督导甄别筛选,项目背景/调研目的、内

29、容 研究设计调研区域/研究对象/研究技术、分组依据 质量控制/时间进度/费用预算,迟到者的安置 录音录像更换 客户监听服务,定性研究流程,第三节 定性研究方法,二、焦点小组座谈会FGI（Focus Group Interview） 含义：源于精神病医生所做的群体疗法。一般是由812人组成一个小 组，在主持人的引导下，对某一主题或观念进行深入的讨论。其 目的在于通过参与者对主题进行充分和详尽的讨论，了解和理解 人们对某一组织、产品或某一营销活动、某一观念、想法的看法 及其原因。,第三节 定性研究方法,（一）焦点小组座谈会的实施,选择小组座谈会的地点、设备，并征选参与者,选择主持人、指定讨论指南,

30、实施小组访谈,整理小组访谈记录，编写小组访谈报告,第三节 定性研究方法,（二）实施技巧： 1、地点的选择：身体的舒适感 准备好相关设备 室温的控制 2、必须确定好主题 3、小组成员的选定：根据调查目的、调查内容进行筛选 互相不认识 数量一般为510人 4、应组织多次座谈,第三节 定性研究方法,4、对座谈会进行有效的控制： *鼓励与会者畅所欲言 *防止偏题 *话题平滑过度 *防止出现中心人物左右局势 *重复提问，引起被调研者注意，从而引出答案 *重复回答，以引起被调研者思索，进一步给出答案 *适当的停顿和沉默，暗示被调研者进一步给出答案 *利用客观的或中性的评论 *适当的鼓励和支援被调研者 5、

31、分析评价讨论的结果,第三节 定性研究方法,（三）焦点小组座谈会具有独特的优点 1、协同增效。 将一组人放在一起讨论，较向单个人询问可得到更多信息。 2、滚雪球效应。 一个人的评论往往会引起其他成员的连串反应，从而激发大家的灵感。 3、速度快。 在同一时间对多个调研对象进行访问，因此数据的收集和分析过程相对较快。 4、科学监视。（单面玻璃、摄象机）,第三节 定性研究方法,三、深度访谈法： 、自由式访谈：适用于平级关系或工作时间弹性较大的被调 查对象。 要求调查者具备的能力： *良好的沟通能力和深入探询问题的能力 *把握主题的能力 *快速的笔记能力和综合能力 2、半控制性访谈：适用于工作很忙的被调

32、查对象。 对调查人员的要求更高,第四节 实验调查法的具体类型与运用,一、实验调查法概述 1、含义：采用类似科学实验的方法来获取市场资料、研究市场问题，以便更准确地得到一些定量结果。也称为因果性调研，这是由于它主要用于研究各个市场变量之间的因果关系。,第四节 实验调查法的具体类型与运用,2、实验方法在市场调研中具有独特的作用： *可以发现和证实研究的几个变量之间是否存 在某种关系，以及这种关系的密切程度； *可以通过实验中获得的数据，建立相应的数 量发现模型； *可以用于排除某种因素对目标变量存在一定 影响的疑虑，从而更容易确定主要影响因素。,第四节 实验调查法的具体类型与运用,3、实验调查法的

33、基本环节：,针对市场 调研的目 的进行充 分分析、 对比，确 定采用何 种实验方 法,确定实 验目标 变量,即 因变量 与实验 自变量,明确实验 环境的定 义及外延, 确定对实 验环境的 控制方法,根据调 研目的 制定实 验设计 方案,实验方案 的实施,完 成实验阶 段记录、 分析,实验结 论提出, 决策是 否继续 实验,第四节 实验调查法的具体类型与运用,(1)明确市场调研目的 市调的目的决定了实验方法中的因变量、自变量的确定，决 定整个实验设计的类型与实验设计方案以及实验结果的测定方 式。主要有两类目的： *只是对影响目标变量变动的某个（些）自变量的特征及影响程 度做一个大致上的了解； *

34、掌握自变量与目标变量之间准确的数量关系，并且提供推定这 种关系成立的概率保证程度。,第四节 实验调查法的具体类型与运用,（2）实验设计的类型（非正规设计、正规设计） 不同的实验方法即实验设计类型的差别，将导致实验方法实施上的差别。 （3）实验自变量与实验因变量 实验因变量：在一次实验活动中分析研究的目标变量。 实验自变量：影响目标变量的因素可能有多个，在一次实验活动中调查人 员希望获得的影响目标变量的因素就是实验自变量。 （4）实验组与控制组 实验组：组里的自变量受到操纵而发生了变化。 控制组：在实验期间组里的自变量至始至终都没有变化的群体。在实验过 程中扮演“参照物”的角色。 实验组与控制组

35、的确定，应该保证两者无论是整体水平还是内部结构都 要保持高度的相似性。,第四节 实验调查法的具体类型与运用,（5）实验环境及对实验环境的控制 非实验自变量：除实验自变量以外，在实验过程中对目标变量 产生影响作用的各种自变量。 实验环境：全部非实验自变量的集合。 与自然科学中实验结果会受实验环境的影响一样，市场调研 采用的实验方法也要对实验环境进行控制，以使环境对实验 结果的影响减小至最低点。,第四节 实验调查法的具体类型与运用,二、市场实验的设计与实施 （一）解决四个关键问题： 1、被操纵的处理或实验变量（即实验自变量）的确定； 2、参与实验的目标群体（即实验主体或受试者）的确定； 3、要测量

36、的非独立变量（即实验因变量）的确定； 4、实验环境的控制和实验次数的确定。,第四节 实验调查法的具体类型与运用,（二）实验设计 （这里主要讨论非正规设计，即不对实验误差进行测量和分析） 1、无控制组的事后设计 2、有控制组的事后设计 3、无控制组的事前事后设计 4、有控制组的事前事后设计 5、非正规设计的优点： *设计与分析计算过程十分简单 *对实验效果含义的解释简单明了 6、非正规设计的缺点： *无法继续对实验效果的准确性与可靠性做进一步的分析与说明。（因为数 据缺乏随机性特征） *实验组和控制组的容量受各种条件制约而不能过大，而实验组和控制组容 量都较小的情况下，就无法保证实验效果的有效性

37、。,四种非正式实验设计模式比较：,第四节 实验调查法的具体类型与运用,例题： 某企业准备对A产品推出新包装，为测定包装改变的效果，调研人员确定以经销商店为实验单位。从127家销售商店中抽取16家分别组成实验组控制组，实验长度为30天。实验自7月2日开始，搜集7月2日前30天各家实验单位的销售资料，计算出实验组与控制组的日平均销售量。Y1=354件，X1=248件。在实验结束后再算出两组的日平均销售量为：Y2=402件，X2=254件。请计算实验因子影响效果。,实验因素效果为： 1、（Y2-Y1）-（X2-X1）=（402-354）-（254-248）=48-6=42（件） 2、加修正系数： （

38、Y2-Y1）-Y1/X1（X2-X1）= （402-354）-354/248（254-248） =39.4（件） 3、（Y2-Y1）/Y1-（X2-X1）/X1=（402-354）/354-（254-248）/248 =11.14%,第四节 实验调查法的具体类型与运用,三、实验结果有效性的衡量标准 1、内部有效性标准 从实验内部考察实验结果是否有效。实验结果是否完全是由自变量变化 （实际引入的变化）引起的？有没有外部因素参与影响？如果有，其影响 如何？ 例：通过本次实验，我们能够在90%的把握程度下推断，包装设计的改变将会使该商品的销售量增长5%-8%。 2、外部有效性标准 如果通过某项实验而

39、得出的结果，能够在一个更大的范围内推广并有很大 的把握说明，在这个更大的范围内实验自变量的变动对因变量将会产生同 样的影响效果。 例：我们有90%的把握保证，本次实验所得出的包装改变使该商品的销售量增长5%-8%的结果，在全市范围内销售该商品时也会得到同样的结果，即全市的商品销售量将整体增长5%-8%。,第四节 实验调查法的具体类型与运用,四、实验调查法的优、缺点： 实验调查法是一种强有力的研究形式，它是能够真正地证明所感兴趣的变量之间因果关系的存在和性质的惟一研究形式。它所具有的这些明显的优点超过了其他原始资料收集的调研设计。但是，不论是在国内还是国外，实验调查法都不被经常使用，原因有多方面

40、，包括实验成本、保密问题、与实施实验有关的问题以及市场的动态特征等。,第四节 实验调查法的具体类型与运用,（1）实验的高昂成本 从某种程度上讲，比较实验成本与询问法或观察法的成本，实验法在费用和时间方面成本都很高。在许多情况下，企业可能预料到实验成本要超过所获信息的价值，从而会放弃该方法的实施。 （2）保密问题 现场实验或市场测试暴露了在真实市场中要进行的某个营销计划或营销计划的某些关键部分。毫无疑问，竞争者们将会在大规模市场推广之前考虑出对策。这种预先信号使竞争者有机会决定是否以及如何做出反应。无论如何，策略失去了出奇不意的效果。在许多例子中，竞争者们实际上已经窃取了在市场中正被测试的创意，

41、而且在测试产品或策略因素的公司完成市场测试之前就已经进入了全国性的分销网。,第四节 实验调查法的具体类型与运用,（3）实施时应注意的问题 主要包括以下方面： *组织内部得到合作的困难； *干扰问题； *测试市场和总体市场之间的差异； *恰当的控制组的选择难度大。,组织内部得到合作的困难,在实施某种类型的实验时，要想获得组织内的合作可能是极其困难的。例如，一个地区的市场经理可能极不情愿地同意他的市场区域被用来作为降低广告水平或较高的价格的测试市场。因为他担忧实验可能会降低这个地区的销售量。,干扰是指实验环境对实验结果的不良影响。 例如：来自测试地区以外的购买者因为实验原因可能会到测试地区购买产品

42、。这些外来购买者会扭曲实验结果。外来购买者可能是住在测试地区边缘，看到电视广告，仅仅是因为在测试地区提供了较低的价格、特殊的折扣或其他一些诱因去购买产品。他们的购买将意味着被测试的特殊销售刺激因素比实际情况更有效。,干扰的问题,第五节 资料收集的误差与偏差,一、调查资料的误差 （一）抽样误差：样本指标与总体指标之间的平均离差。 1、抽样误差的特点：随机误差、平均误差 2、影响抽样误差的因素 *样本容量 *抽样方法 *被研究总体各标志值的差异程度 （二）非抽样误差（系统误差） 0，样本均值会夸大或高估总体均值的真实值 0，样本均值会缩小或低估总体均值的真实值,第五节 资料收集的误差与偏差,非抽样

43、误差产生的原因： 1、设计引起的误差 2、由调查者引起的误差 3、由被调查者引起的误差 由理解、记忆、调查内容干扰、环境因素、抵制情绪等引起的误差 4、由抽样框引起的误差 5、其他计量误差,第五节 资料收集的误差与偏差,二、无反应偏差 无反应：由于各种原因而导致被调查者对调查问卷的不回答。 （一）无反应偏差产生的原因 1、被调查者不合作 2、被调查者合作，但样本分布不合理 （二）无反应偏差的解决方法 1、增大样本容量 2、提高回答率,附：,市场数据收集的小技巧,第五章 问卷设计方法,第一节 问卷设计概述 第二节 问卷的基本结构 第三节 问卷设计的过程,第一节 问卷设计概述,一、什么是问卷 问卷

44、是用来搜集调查数据的一种工具，是调查者根据调查目的和要求所设计的，用于收集来自于被访者信息的正式一览表。由一系列问题、备选答案、说明以及码表等组成。,第一节 问卷设计概述,二、问卷的作用 问卷设计的目的就是帮助调查者在实地调查阶段，顺利地获得所需的市场信息，并方便数据的统计、分析。问卷实际上是提供了标准化和统一化的数据收集程序。它使问题的用语和提问的程序标准化，使每一个应答者看到或听到相同的文字和问题；每一个访问员间完全相同的问题。试想，如果没有问卷，那么，每个访问员随感而问，不同的访问人员以不同的方式提问，最终，对于所得的调研结果，将产生这样的困惑：即应答者的回答是否受到了访问员用词、试探或

45、解释的影响？对不同应答者进行比较的有效基础就不存在了，而一堆混乱的数据从统计分析的角度来看也难以处理。因此，从这个意义上讲，问卷是一种控制工具。,第一节 问卷设计概述,问卷在数据收集过程中起着重要的作用。如果问卷设计得不好，那么所有精心制作的抽样计划、训练有素的访问人员、合理的数据分析技术和良好的编辑和编码都将徒然无用。不恰当的问卷设计将导致不完全的信息、不准确的数据而且导致必然的高成本。问卷和访问员是市场调查的生产线。正是在此生产线上，产品不论好坏，都被生产出来。问卷是工人的（访问员的）工具，他们用此工具来生产出基础产品（应答者的信息）。,第一节 问卷设计概述,三、调查问卷的功能 1、锁定研

46、究目标并展现与主题相关的必要问题 2、以近乎同一的标准提出问题和要求作答，确保问题环境的相似性和一致性 3、创造容易执行的应答气氛和条件 4、可作为调研的记录和证据，便于分析、核对和保存等等,第一节 问卷设计概述,四、调查问卷的类型 1、根据使用问卷的方法不同分类：自填式、代填式 2、根据问卷发放方式的不同分类： 送发式、邮寄式、报刊式、人员访问式、 电话访问式、网上访问式 五、调查问卷的目的 根据课题要求和课题需要，并结合现实可行性加以确定 六、一份优秀问卷的标准 1、问卷能否提供必要的决策信息 2、考虑到应答者 3、编辑和数据处理的需要,第二节 问卷的基本结构,一、问卷的基本要求 1、问题

47、具体、表述清楚、重点突出、整体结构好 2、确保问卷能够完成调查任务与目的 3、便于编码和统计整理,第二节 问卷的基本结构,二、问卷的基本结构（规范而完整的结构） (一)眉头部分：问卷名称、编号、调查组织名称、城市编号、 访问员、问卷复核人、问卷编码员、录入员 例：2002年中国手机市场品牌认知程度的调研 问卷名称 问卷编号/序列号（ ） 省份/城市、访问日期、访问时间开始/结束、访问员身份 证号码、访问时间长度、访问员签名、督导员签名、录入人员 签名等需要在发放城市回收时由对应人员完成签字确认。,第二节 问卷的基本结构,（二）、介绍 如果与邮件配合，通常是以说明信的形式；如果介绍是口头的，并

48、且对象是潜在的，如拦截访问，它通常是以开场白的形式。 功能： 1、对调研人员的验证/表明调研人员的身份 “您好，我叫 ，我是全国意见收集公司在密尔沃基的电话调 研员，我并非向您作任何推销。” 2、说明调研目的 应答者并不会关注调研者的调研目的，但会对调研者所提问的目的 加以考虑。如一家银行委托的调研，真实目的是了解竞争对手。查公 司只需说：“我们正在进行一项调查， 以了解客户对该地区金融机构的 认知程度。”,第二节 问卷的基本结构,3、解释如何选择调研对象 被调查者通常会问：“为什么选我？” 回答：“我们是随机选样的。” 4、鼓励激发参与兴趣 *“可否请您花5分钟填写这份问卷，并将之封入已印好

49、地址和已付邮资 的信封中寄回给我们？” *“现在我有一些关于您在汽车修理店的经历的问题想问您，可以 吗？” （尽量说的简洁，但同时要让他了解你已经想邀请他参与了，并说些 客套话减少被访问者的拒绝。） *报酬、纪念品的使用 *让其了解他的参与十分重要。“您是从众多样本中随机抽取的，现请 您谈谈对税收上升的对策。”,第二节 问卷的基本结构,例： *上午好/中午好/下午好/您好 问候语 *我叫刘东，是重庆工学院的学生 访问者身份 *我们正在进行一项关于手机通信质量方面的 市场调研 调查主题介绍 *您的回答将有助于厂家进一步改善产品品质 和服务质量 调查用途 *您的资料仅供研究参考，绝不公开 承诺信息

50、 *在完成访问后，我们将赠予您一份纪念品以 示感谢 礼品信息 *现在，我能麻烦您抽5分钟时间回答问题吗/ 非常感谢，您能抽一点时间参与访问吗 访问邀请,第二节 问卷的基本结构,（三）筛选/过滤部分 它是先对被调查者进行过滤，筛选掉不需要的部分，然后针对特 定的符合条件的被调查者进行调查。 通过甄别，一方面可以筛选掉与调查事项有直接关系的人，以达 到避嫌的目的；另一方面，也可以确定哪些人是合适的被调查者。甄 别的目的是确保被调查者合格，使之能够作为该市场调查项目的代 表，从而符合调查研究的需要。 *如某项调研的目的是调查那些想购买新车的顾客在选择汽车商时 的考虑因素，你可能要淘汰那些在今后较长一

51、段时期内还未打算购买新车 或是在近两年已购买了新车的顾客。 “请问您在最近两年中购买过新车吗？”对回答“是”的顾客，继续提 问；对回答“否”的顾客，礼貌的表示感谢：“谢谢您的回答，耽误您的 时间了。” *如果是交叉配额，则需要做出多重过滤。,第二节 问卷的基本结构,下面是一份问卷的筛选部分： S1请问您或您的家人有没有在下列行业工作的呢？ 1广告、公关机构 2市场研究、咨询、调查机构 3电视，广播，报纸等媒介机构 终止访问 4轿车制造 5轿车批发、零售 6以上皆无 继续访问 S2您在近半年内是否接受过同类采访： 1是终止访问 2否 继续访问,第二节 问卷的基本结构,S3（记录性别，不要问） 1

52、男 2女 S4请问您的年龄是： l20岁以下终止访问 22130岁 33140岁 44150岁 551岁以上终止访问 S5您驾驶的这辆车是：品牌 型号 S6这辆车的车主是： 1自己 2公司 3单位 4.其它 终止访问 S7您驾驶这辆车已经有： 月,第二节 问卷的基本结构,（四）主体部分 1、指导语（填表说明） 例：*请在每一个所给的备选答案中选择符合您的情况或您同意 的答案，并在所选的答案前的内打“”，或在问题的处填写 适当的内容。 *若无特殊说明，每一问题只能选择一个答案；若要求选择 多项答案，题目后面都有注明；若还要求对所选多项答案排序， 则请按题后说明填写。 *问卷内容较多，涉及面广，请

53、在填答前认真阅读一遍，然 后按要求仔细填写。,第二节 问卷的基本结构,2、问题及其回答方式 典型问句的排列 3、编码 编码就是通过给每个信息 /观点一个数字代码，在同一 道题目中，每个码仅代表一个观点，然后将其以数字形式输 入电脑，将不能直接统计计算的文字转变成为可直接计算的 数字，将大量文字信息压缩成一份数据报告，使信息更为清 晰和直观。 编码分为预编码和后编码。,第二节 问卷的基本结构,*编码的目的：为每一个可能的回答编一个号码或数字，便于资料 的统计汇总。 *使用编码的理由：（1）便于电脑输入 （2）电脑程序往往对数字处理更加有效 *在回答“是”或“否”的问题中，编码往往用括号括起来标在

54、答案旁边。 *在有关量表的问题中，数字就代表不同量度的分类，在问卷上已 有这些数字，无须再为它编码。,例1：,某调研公司想了解男士内裤的式样及颜色。问句如下： 您的内裤是哪几种类型的？（请选出所有适合的答案） （1）纯白混合型 （2）彩色混合型 （3）彩色简单型 （4）纯白简单型 （5）彩色比基尼型 *如果要求被访问者只能选一个答案，那么编号只需1、2、3、 4、5； 如果可多选，那么就会产生多重组合（1和2；1和3； 1，2和3等)， 此时，我们并非为每一个组合编一个码，而是对每一个答案给予“0”、 “1”两个码。如果这一类型未被选中，就标“0”，被选中，就标“1”。换 言之，这个问题的号码

55、是由5个独立的“0”或“1”组成。 如答案是：（1）（3）（5） 则码值为：10101 如答案是：（2）（4）（5） 则码值为：01011,例2：,1、上个月您是否买过教父店的比萨饼？ 是（1） 否（2） 不确定（3） 2、上个月您买过教父店的比萨饼，您的做法是：（单选） 要求送货到您家 （1） 要求送货到您公司 （2） 自己取走比萨饼 （3） 在比萨饼店里享用 （4） 采用其他方式购买 （5） 3、您认为教父比萨的口味如何？（单选） 差 （1） 一般 （2） 好 （3） 非常好 （4）,例2：,4、在您的比萨饼中，您习惯于下面哪些配料？（可多选） 绿辣椒 （0，1） 洋葱 （0，1） 腊肠

56、（0，1） 胡椒 （0，1） 辣椒 （0，1） 黑橄榄 （0，1） 凤尾鱼 （0，1） 5、您怎样评价在您订购教父比萨饼后，店内服务的速度？ 非常慢 1 2 3 4 5 6 7 非常快 6、您的年龄是 岁,请思考：,对于开放式问题如何进行编码？,第二节 问卷的基本结构,（五）背景资料（人文统计）部分 主要是有关被调查者的一些背景资料。该部分所包含的各项问 题，可使研究者根据背景资料对被调查者进行分类、比较和分析。 *这部分通常放在最后（但为了特殊配比，有时也放在前面）， 主要是为了防止过早遭到不必要的拒绝。 *内容：性别、年龄、婚姻状况、家庭人数、家庭/个人收入、 职业、教育程度等,第二节 问

57、卷的基本结构,（六）结束语 作用：表示感谢；征询对问卷的看法和感受 例：*您觉得这份问卷设计得如何？ 很好 好 一般 不好 问卷调查到此结束，谢谢合作。（以下由调查者填写） *调查花费的时间：（ ）分钟 *被调查者的态度：合作 应付 反感 *被调查者对问卷问题的理解程度： 理解 不大理解 反感,第三节 问卷设计的过程,问卷设计过程通常包含10大步骤： 一、确定所需的信息 例：某肉类食品厂，要了解消费者对本企业产品的反映，在确定 所要了解的信息资料时，应从以下几方面考虑： *被调查者个人的基本情况：年龄、性别、职业、文化程度、收入 *被调查者对本企业产品的购买情况：购买地点、时间、购买频率、一次购买量 *被调查者对本企业产品印象：气、香、味、品种、价格、包装、广告印象、对 本企业的改进意见以及与竞争对手产品的比较,第三节 问卷设计的过程,二、确定问卷的类型 主要的制约因素：*调研费用 *时效性要求 *被调查对象 *调查内容 三、确定问题的内容 四、确定问题的类型：开放式、封闭式、混合型 1、开放式问题 开放式问题是指对问题的回