促销管理第三讲.ppt

1、折扣促销概述,折扣促销,导入案例 “青矜”服饰 概念：在特定时间内以低于正常的价格销售商品，以牺牲企业利润来回馈消费者的销售促进活动,折扣促销的种类及其特点,直接折价,消费者在规定时间内购买规定商品时，按照统一的标准享受折价优惠 无需凭证，无需等待，也没有其他任何条件（如身份、购买时段、购买数量等）的限制 *商品,原价198元，现售167元 全场8折 一般适用于重复购买率比较高的日用消费品，在特殊时期(如厂庆、店庆、较大的节假日、重大社会事件发生时段等）也可用于耐用品（家电产品、商住楼、汽车等）和某些服务项目（照相、美容、旅游等）的促销,直接折价的优缺点,限制条件少，能吸引更多消费者 明确，简

2、单，直观，消费者可以一目了然地知道商品究竟便宜了多少，更容易引起消费者的注意 注：明确告知商品原价；原价须实事求是； 运用适当，使消费者在获得商家让利的同时也获得一种心理上的满足和舒适 三八节三八折，购物为您添“彩头”,间接折价,顾客消费一定数量的金额后，按其比例附加赠送一定价值的消费券 “满200，送100” 直接折扣可能会导致顾客怀疑商家的产品或服务质量不好，导致生意不好，所以进行含蓄的间接折扣 “消费满*，送*”的形式，往往比直接折扣更有效益，因为在折扣的同时销售了更多的商品,间接折价,注：1）控制合理的成本 送的价值不能超过商品本身的价值否则物超所值 2）考虑折扣与库存的关联性 “特别

3、的爱给特别的母亲”母亲节大行动 “倾情九月，买100返90大酬宾活动”,套餐式折价,企业把同一品牌下的系列产品，或同一个公司生产的系列产品，或同一产地的较有特色的地方土特产预先配套，消费者按配套购买即可获得一定的折扣优惠 一般会使消费者获得比单种商品购买时低于20%-50%的价格实惠,套餐式折价促销适用情况,企业有两种以上的产品品种时，为同时推销数种产品 推出地方系列土特产品，提高地方知名度 “太太乐”好味道促销大行动，同时购买“太太乐”牌鸡精、宴会酱油两种产品就可得到文蛤精、牛肉精、美美椒、美美蒜四种产品中任两种，外加一个礼品袋，一共只需花10元钱，而这些产品原零售价约需19元,套餐式折价的

4、利与弊,优点：可同时推广数个产品 可带动企业的某个滞销品的销售 便于携带和使用 不足：如果消费者不需要或者不喜欢其中的一种或几种产品，可能全部不买，而转购其他品牌的产品 注：套餐组合的产品在功能上要相互关联，在消费者心里能产生正面联想,以旧换新折价促销,厂商通过以旧产品换购新产品的形式，提高废旧产品的回收价值，袭击消费者提前购买 一般适用于耐用生活必需品 同品牌产品换购和同类产品的换购 同品牌产品换购只针对已购买本企业产品的消费者进行促销 同类产品换购对所有使用此类产品的消费者进行促销,以旧换新折价促销,关键因素是厂商用高于市场平均价格回收旧产品，使消费者虽然丢弃了仍能适用的旧产品来购买新产品

5、，仍然觉得“合算” 台湾理想工业公司 “以旧换新，享受生活新色彩”,消费者身份限定折价（指定折价）,企业指定某部分顾客群体，针对符合规定要求的消费者提供优惠的折扣 优点：促销对象明确； 有助于提高企业和品牌的声誉 注：消费者身份限定折扣应长期实施（“教 师节”期间折扣每年一次； 商业气息不能太重 “馨心”与您牵手重阳，孝心一片献给父母 “向人民教师致敬！”,时段折价,产品刚上市时，按标准价格销售，当过了一个时段后则开始打折，以后每过一个时段就打一次折，直到买完为止 蒙玛公司 优点：巧妙抓住消费者既想等企业进一步打折，又担心商品被别人买走的矛盾心理，从而促进不同类型的消费者在不同时段购买 多用于时尚性强、流行周期明显的产品和更新换代快的产品，如时装、电子类产品等,折价促销的优点,能够促进忠诚顾客继续购买，增加购买数量 对于低价位商品及日常用品而言，容易使初次购买者因直接折扣而产生购买欲望 提高商品在货架上的注目率 运作弹性较大 操作简单，消费者容易理解而且无需等待,折价促销的缺点,无法扭转衰退期产品的销售趋势 容易造成虚假需求，使营销管理人员对市场需求和销售形势产生错误的判断 过多过频的折扣损伤品牌形象 一般来说高知名度的品牌如果折扣促销的时间超过30%，就会产生品牌危机 吸引新消费者的效果并不大，不如附送赠品和样品等有效 易引发价格战，或引起竞争对手的反击行动,折价促销的操作