加多宝王老吉的营销策略浅析PPT课件

1、王老吉、加多宝的营销策略浅析,之争,2013年5月Fan,1,？,王老吉和加多宝，谁是真的红罐凉茶,2,目录,3,背景,凉茶是什么 文化 王老吉品牌,4,中草药植物性饮料 针对特点疾病的中草药药汤 具有中药功能性 国家非物质文化遗产 流行于广东、广西等地 广东凉茶历史180多年,5,6,文化,中国传统文化讲究阴阳五行 符合传统中医健康养生 饮食习惯，煎炸烤和辛辣食材 地处南方，湿热,7,王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有185年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。 20世纪50年代分为两支，一支公有化后成为国企。一支由王氏后人带入香港，大陆以外品牌为王氏后人注册。 1993年

2、1月20日，广州羊城滋补品厂经核准注册了第626155号“王老吉”商标。 1993年9月1日，该商标核准变更注册人为广州羊城药业股份有限公司王老吉食品饮料分公司。 1997年8月28日，广州羊城药业股份有限公司王老吉食品饮料分公司将商标转让给广州医药集团有限公司。 1997年2月13日，广州羊城药业股份有限公司王老吉食品饮料分公司与鸿道（集团）有限公司签订了商标许可使用合同，合同规定鸿道（集团）有限公司自 1997年取得了独家使用“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的使用权，合同有效期直至2011年12月31日止。,8,绿盒,红罐,广药集团 2003年销量 5000多万元,加多

3、宝集团 2003年销量 一亿多元,9,王老吉从1亿到170亿的故事,10,困局,11,地域性 消费群体固定 竞争对手多 品牌定位模糊,12,快销品、饮料,碳酸饮料 茶饮料 果汁饮料 功能饮料,饮料种类繁多，巨头垄断 消费者购买习惯趋于稳定,13,形象认同 价值认同 品牌认同,14,怎么解决,品牌塑造 重金砸广告 终端渠道 事件营销,15,包装,红色 书法文字 讲述历史 突出草本配料 整体档次,形象认同,16,怕上火，喝王老吉,17,马斯洛的需求层次理论与中国传统文化健康养生,20世纪，中国人更关注生存需求 而现在，中国人更关注身心健康,王老吉抓住人们关心身心健康，正符合趋势,18,产品本身特质

4、 纯中药原材料 历经百年传统配方,19,立足于中国人的文化习惯 讲诉功能性 形成价值认同,20,消费者的得益心理需求,生活中，随时随地，都有可能上火,21,王老吉=健康,价格定位 独特的产品区隔,22,重金砸广告,23,央视 CBD中心区域 所有交通渠道,24,25,渠道主打餐饮 不放过每一个角落,26,事件营销,汶川地震后，CCTV“爱的奉献”晚会上，加多宝公司捐款1.1亿人民币，为所有公司中捐款最多。,27,晕轮效应（光环效应）与“封杀”王老吉出炉,论坛、贴吧、微博、QQ群 连续占据热门榜第一,28,29,红罐王老吉 绿盒王老吉 品牌评估价值 年商标使用费,2011年王老吉销售额,王老吉商

5、标情况,170亿 15亿 1080亿 506万,30,一个名字引发的血案,31,32,加多宝,如何扭转消费者的观念,33,认知模型与品牌,34,是什么构成了“王老吉”？ 正宗百年血统 中药成分原料 去火功效 红罐包装,35,王老吉只是一个标签 可以是刘老吉、李老吉 甚至是任何名字,36,37,偷换概念，赢取第一印象,38,抢占核心概念,39,盯准目标消费市场，广告投放,40,冠名中国好声音 结合正宗概念,41,消费人群 长时段广告传播载体 全年热门话题,42,曝光度,43,六千万口碑营销，十万水军的汪洋,44,利用大众传播心理 沉默的螺旋,45,46,广药 王老吉,如何面对加多宝的攻势,47,新形象 新渠道 疲于应对,48,还未完全占据优势就转变形象 未打好单一产品基础就拓展其他产品,49,最重要的渠道已经被加多宝占领,50,没有找到保持