广告主题与创意PPT课件

1、。1，第6章广告主题和创意，2、【教学目的和要求】了解广告创意的本质和基础，明确广告文案对创意的表现主要包括广告创意主题、形象和创意风格的表现，并了解广告创意的方法。【重点和难点】重点在于广告创意的特点和模式，难点在于把握广告创意的原则。、4、5。我们正处于一个信息爆炸的时代。以书籍为例，美国平均每年出版3万多本新书。一个读者要读30，000本于本新出的书，即使他一天24小时不停地读，也要17年才能读完。以报纸为例，美国报纸每年使用1000多万吨纸，这表明每个人平均每年要阅读43公斤报纸。仅纽约时报周刊就有4公斤重，约50万字，需要128小时才能全部阅读完。为了避免淹没在各种海洋中，需要大量的

2、广告。例如，在美国，其人口占世界人口的6%，而其年度广告支出占世界广告支出的57%。美国人均年广告消费为376.62美元，而世界其他地区人均年广告消费仅为16.87美元。第一节是广告主题，第一节是广告主题的含义。广告主题是在广告总体目标的基础上，从广告定位中衍生出来的一种诉求建议，是根据区域或分阶段的营销策略拟定的诉求焦点。广告主题有时被称为销售辞令。作为广告主题的切入点，有三种方式来传达物理属性(产品个性)和人性：1。从产品中寻求独特的效果和利益，以吸引消费者，并以物理属性诱发人性。里维斯的美国药典理论就是这样的。2.探索物质属性和人性之间的共鸣点，也就是像利奥尼尼微所说的那样，探索商品的“

3、内在戏剧性”。3.对于同类更同质的产品，有必要将人性的内涵附加到物理属性上，为消费者带来附加值。广告主题提取的要点：(1)独特性(2)关键性(3)阶段性(10)，定义产品的生命周期一般来说，产品处于介绍期，所以要注意产品的新特点和新功能，用充满时尚感和新吹嘘感的语言吸引受众的注意力；在发展阶段，要注重宣传产品优势和企业实力；在成熟期，要注重提升产品附加值，培养公众对品牌的忠诚度；当产品减少时，我们应该集中精力推广新一代产品。广告主题有一个流行的公式：广告主题=广告目标信息，个人消费心理，12，3。广告主题1的诉求方式。理性诉求，通常向消费者做出承诺，也可以称为承诺主题。情调往往是感性的，所以也

4、可以称之为感染性主题。最典型的情感诉求方式是表达“人情味”。具体来说，它可以包括以下几个方面：(1)亲情：它表现了亲属之间思念、关怀、追忆、留恋的情感体验，其中最常见的是母爱和父爱。爱情：它表现了夫妻之间的爱和忠诚，或者恋人之间忠贞不渝和渴望的情感体验。(3)友谊：表现朋友之间永恒的友谊。乡愁：它表达了对家乡风景或往事的回忆和怀念。(5)同情：例子：1 2 3 ，17，18，19，第2节广告创意，一、创意的含义、特征和功能1 .创意的含义在英语中被称为广告创意，它侧重于艺术创作。广告创意，又称广告构思，是指广告设计者和制作人根据广告主题仔细思考和策划，运用艺术手段将所掌握的材料塑造成一个形象或

5、一个想法的过程。广告创意的特点是以现实为基础，以主题为核心，以艺术形象为主要特征，以新奇、新奇和聪明为亮点(创意的生命力在于其独创性和独创性)，以新旧元素的新结合为创作手段。美国哈佛商学院(Harvard Business School)的广告调查显示，85%的广告被人们所忽视，所以寻找创意的一代和过程(one Generation and Process of Creative)对个人而言，有一个魔幻岛的隐喻，而对群体而言，广告创意的一代一般是通过大脑聚会来完成的。大脑聚会会议通常由创意总监或艺术总监主持，所有创意部门的人员都必须参加，其他人员也应该参加，以便调动一切可以调动的力量，找到一个

6、大创意。头脑风暴式的创新模式通常在大脑会议中采用。这是由美国BBDO广告公司总裁亚历克斯奥斯本于1940年提出的，也被称为“头脑风暴法”和“头脑风暴法”。这种方法可以分为三个步骤：1 .选择主题2。头脑风暴3。筛选和评估。27.为了改进头脑风暴法，Holikon(前西德)提出了一种用“听写”代替“说”的头脑风暴法，规定每次会议有6个人参加，每次会议以5分钟为时间单位。通过听写进行头脑风暴，首先，主持人宣布主题，给每个人发几张5分钟的卡片，然后为主题填写3个想法，在接下来的5分钟里把卡片递给另一个人。 然后在别人的卡片上提出3个想法，以此类推，然后转移6次完成108个想法，在此基础上形成创造力。

7、29，查表法，用一张表一个一个地检查需要解决的问题，并从各种角度归纳更多的变换可以用于其他目的吗？2.适应。还有像这样的吗？3.如果你改变了原来的形状、颜色和味道，会发生什么？有没有别的方法可以改变它？4.扩大、延伸、增加、改善、增加5、缩小、变小、集中、口袋大小、缩短和省略的结果是什么？6.替代方法7。重组方法8。逆转方法9。组合方法。31岁。(2)广告创意的生产过程。32岁。创造过程的阶段理论。1.准备阶段的研究收集数据，根据旧的经验启发新的创造力。数据分为一般数据和特殊数据。所谓特殊数据是指为某一广告活动收集的相关数据。2.在潜伏期，收集的数据应该被咀嚼和消化，这样意识才能自由发展并与之

8、结合。因为所有创造性的想法都是偶然发现的。在启蒙时期，大多数心理学家认为印象是灵感的来源，所以在这个阶段，各种思想都是在意识的发展和结合中产生的。4.在验证期间，将对生成的创意进行审核和修改，使其更加完善。5.在形成时期，创造力将通过文字或图形来体现。34，3。创造力的思维方法(1)根据思维的依赖性和解决问题的方式，思维可以分为直觉行动思维、具体形象思维和抽象逻辑思维。35，1直觉行动思维，也称实践思维，依赖于直接感知和伴随。儿童的思维活动往往是在实际操作中通过触摸和摆弄物体来产生和进行的。例如，当孩子们学习简单的计数和加减时，他们经常数手指。成年人也有行动思维。例如，当技术工人修理机器时，他

9、会检查并思考故障原因，直到发现问题并排除故障。36，2形象的具体思维是一种利用已有表象(出现在他头脑中的事物形象)的思维活动。艺术家、作家、导演、工程师、设计师等。都离不开图像中的高级思维。学生需要形象思维来理解知识，并成为他们发展抽象思维的基础。形象思维有三个层次：一是儿童思维；第二，成人对图像处理的思考；第三是艺术思维，它是一种先进而复杂的思维形式。抽象逻辑思维抽象逻辑思维是以概念、判断和推理的形式理解事物的本质特征和内在联系的思维。儿童思维的发展一般经历三个阶段：直觉行动思维、具体形象思维和抽象逻辑思维。当成年人解决问题时，这三种思维往往是相互关联的，相辅相成，共同参与思维活动。例如，在

10、进行科学实验时，他们不仅需要高度的科学概括，还需要丰富的联想和想象力，还需要在动手操作中探索问题的症结。根据思维过程是由日常经验还是理论划分的，思维可以分为经验思维和理论思维，经验思维是基于日常生活经验判断生产和生活中的问题的思维。比如，人们对“月亮晕风，地基湿雨”的判断；人们通常认为“太阳从东方升起，在西方落下”等等都属于经验性思维。理论思维理论思维是根据科学原理、定理和定律分析和判断问题的思维。例如，根据“所有绿色植物都能进行光合作用”的一般原理，可以判断某一种绿色植物的光合作用。根据思维结论中是否有清晰的思维步骤，思维过程中是否有清晰的意识，思维可以分为直觉思维和分析思维。例如，医生对各

11、种疑难疾病的检查和会诊分析的思考。直觉思维直觉思维是对一个问题的答案做出合理的猜测、假设或突然理解，而不进行逐步分析的思维。例如，公安人员根据犯罪现场的情况迅速判断案件。从思维的收敛与发散的特点来看，它可以分为发散思维和收敛思维。1.发散思维方法发散思维也称为辐射思维、扩散思维和开放思维。这是一种思维方式，它不遵循常规，寻求变化，并从各个方面探索答案。聚合思维方法聚合思维也叫聚合思维、聚合思维和集中思维。它是一种以问题为中心，运用各种方法、知识或手段，从不同的方向和角度把思维指向这个中心点的思维方式。从思维的方向来看，它可以分为积极思维、横向思维和逆向思维。1.积极思维积极思维是一种常规思维，

12、常用于广告的理性诉求。罗瑟里夫主张“硬销售”，大卫奥格威主张广告应该对目标消费者做出切实可行的“利益承诺”，这属于这种表述。横向思维横向思维是指从其他领域的某些现象和理论中获得启示，并寻求解决问题的方法的思维方式。逆向思维是按照与常规程序相反的方式思考问题的一种方式。根据思维的创新成分，思维可以分为常规思维和创造性思维。1传统思维传统思维是指人们利用所获得的知识和经验以通常的方式解决问题的思维。创造性思维创造性思维指的是以一种新的、独创的方式解决问题的思维。例如，在技术创新、科学发明和创造以及教学改革中使用的思维就是创造性思维。创造性思维的突出标志是新颖性、主动性和独特性。创造性思维可以分为高

13、层次和低层次。在一定程度上，创造性思维的水平或层次取决于社会价值或社会意义。创造性思维和创造性想象是不可分割的。毅力和明确的目标是创造性思维的另一个特征。广告创意活动中常用的思维方式，(1)事实型，(2)形象型，(3)纵向和横向型，(4)辐射型，(1)事实型在广告创意过程中，其创意焦点是基于广告产品本身的许多事实， 从商品本身的直接因素中寻找创意(1)以商品的名称或商标为创意来源(2)以商品的包装为创意来源(3)以商品的制造方法为创意来源，54，55岁。这种直接展示应该在广告页面上直接、真实地呈现产品或主题，充分利用摄影或绘画技巧的现实表达能力，展示产品的质感、形状和功能，给人一种逼真、亲密和

14、信任的感觉。注意产品在屏幕上的组合和展示角度，使用彩色灯光和背景来增强屏幕的视觉效果。从商品的间接因素中寻找创意来源(1)以广告商品的历史为创意主题(2)以无法获得广告商品的后果为创意元素(3)以要发表的媒体为创意点。青蛙吃了河马，表明“无限的存储”。索尼微保险库微型u盘创意广告。63，(3)纵向和横向思维模式，按顺序、可预测和程序化的方向思考。它的特点是沿着一条思路延伸，直到找到问题的答案。横向思维模式是指一种比较相似事物的发展，找出差距和问题，并在条件接近时提出解决问题的方法的思维活动。放射式思维模式放射式思维创造力是一种更不受约束的思维方式，即从一个原点向所有方向放射式思维。广告创意的基

15、本理论(1) ROI理论ROI理论是广告大师威廉伯恩巴克根据自己在20世纪60年代的创作积累总结出来的一套创意理论。这一理论的基本命题是，一个好的广告必须具备三个基本特征，即关联性、独创性、影响力。67岁。关联原则。广告创作首先要从战略层面考虑，它是否与产品和服务相关，是否与目标对象相关。第二个相关性是它是否与目标对象相关。在这样一个注重大众传播的时代，我们应该关注针对特定受众的传播。无目标瞄准不仅不能达到预期的交际效果，而且容易导致逆反心理。创意原则广告创作应该勇于突破常规，与众不同，想人们不想的和人们不想的。“戴着镣铐跳舞”在业内常用来形容广告创作面临来自市场的诸多约束和压力。根据神经科学家的解释，当刺激信号不变时，脑细胞停止反射。只有当刺激信号发生变化时，才会引起反射，而且变化越出乎意料，反射越强。影响力原则是指广告的影响力和震撼观众心灵的魅力。一方面，冲击来自广告信息本身，另一方面，广告应该及时投放。当信息在正确的时间和地点传递给消费者时，很容易引起震惊。态度由认知、情感和行为倾向三个部分组成，其中情感是核心部分，态度的变化根植于情感。因此，无论是理性诉求还是情感诉求，广告最