市场营销案例分析——雀巢咖啡课件

1、主讲人：吴法司2014年5月4日市场营销案例分析雀巢咖啡，1，学习通信PPT，雀巢咖啡，1，公司发展路径2，环境分析3，产品分析4，消费者分析5，竞争对手分析6，企业形象分析7，摘要，1公司成立，1867年，瑞士化学家亨利欧内斯特(Henri Nesti)老师开发了将牛奶与面粉科学混合制成的婴儿吴优面粉，成功地挽救了因母乳缺乏而营养不良的数码婴儿的生命。这个欧内斯特于1867年成立了育儿奶粉公司，以他的名字内斯特作为产品的品牌名，以鸟巢模式作为商标图形。从此开创了雀巢公司的百年历史。1866年，刘宪华nester的意思是“小鸟巢”，nester的象征这个温暖的鸟巢，让人联想到仁爱的妈妈养育孩子

2、的样子，受到消费者的熟悉和喜爱。也代表了雀巢的概念：爱、安全、自然、营养。世界最大的食品企业雀巢坚持一贯的理念和原则，以人为本，重视质量，为世界各国消费者提供优质食品，带来美好生活。2 .公司理念，4，学习交换PPT，3。公司发展概况，1905年雀巢育儿奶粉公司与美国的另一家食品公司合并，命名为雀巢英烈炼乳公司。1949年为另一家瑞士公司买进，改为现在的雀巢食品公司。从20世纪初开始，该公司实施了多种生产，在全世界收购并成立了企业，并在美国、日本、德国等20多个国家与1200多个工厂建立了商号，成为了总部位于瑞士威威的世界最大食品制造商。该公司1990年的销售额达333亿美元，主要产品有速溶咖

3、啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力产品、糖果、速茶等数十种。雀巢咖啡卖得最多的原因是产品质量硬，品牌名称能让消费者在喝酒时感受到“舒适”、“期待感”。根据1991年美国兰顿公司的调查结果，尼斯咖啡馆咖啡这个品牌被列为世界十大著名品牌之一，品牌价值被确定为1994年的11549亿美元。5，学习交换PPT，4。雀巢在中国，1908年，雀巢在上海开设了第一家营业事务所。雀巢食品被认为是贵族食品，平民们不知道雀巢是什么。这种情况持续了70年。20世纪80年代雀巢再次进入中国，面对中国人传统的喝茶习惯，首先为中国人介绍了“咖啡”作为一种西方人的“茶”。中国推出雀巢咖啡电视广告，展示了西方人喝咖啡的日

4、常生活习惯，这就是在开放初期满足中国对西方的好奇心，喝雀巢咖啡，代表了对时尚、潮流、西方文化的经验，越来越受欢迎。“好味道”深为大众所知。“雀巢咖啡红杯”也成为了时尚的代名词。尼斯咖啡馆成功地将“咖啡”这个新东西引入了中国平民的生活中，带来了观念的变化。6，学习交换PPT，雀巢咖啡中国历史1992年，雀巢在东莞这个广东省设立了国际一流的咖啡加工厂，利用雀巢集团最先进的技术生产雀巢咖啡。nescafe咖啡1 2首次推出。1994年，雀巢咖啡开瓶时香味浓郁，味道更浓。雀巢1998年在中国市场首次喝雀巢罐头即咖啡。2004年雀巢在中国首次引进了可溶于冷水的雀巢咖啡1 2冰咖啡。2005年，尼斯咖啡馆

5、卡布奇诺咖啡起源于意大利，在西方盛行的卡布奇诺咖啡向中国消费者展示。2006年推出nescafe云南礼品盒，向消费者宣传高质量的云南咖啡豆。2008年推出了能充分体现咖啡香气和味道本质的酒精咖啡。雀巢咖啡被中国消费者评为“改变中国人30年生活的品牌”。2009年，雀巢咖啡被评为中国大学生“爱情品牌”奖咖啡产品第一名，连续五次获得“爱情品牌”奖。在上海建立世界一流的雀巢咖啡生产线。雀巢早餐咖啡上市。7，学习通讯PPT，2，环境分析，8，学习通讯PPT，(1)社会环境，(1)人们生活方式的变化和城市化的发展通过进一步提高新产品的接受度，带动了销售。目前，中国大陆的咖啡消费量平均每人每年4杯，台湾1

6、00杯，中国香港150杯，日本400杯。所以从这个发展空间来看，中国大陆的咖啡消费市场很大。(2)全球化的影响导致中国消费习惯的国际化。海外留学、观光、重返工作岗位的人数在增加，他们和周围朋友的生活习惯在改变，咖啡的消费阶层在增加。(3)整个中国的咖啡消费仍处于初期阶段，以低价咖啡豆占优势，但中国咖啡消费的惊人增长每年保持在10%。9、学习交流PPT，(2)政治环境，(1)当前中国公有制与市场经济相结合，张俪非公有制企业的发展，这减少了雀巢对中国发展的障碍。(2)现在全球化成熟，中国政府的跨国集团态度受到欢迎和监督，雀巢的本土化战略不仅提供了就业机会，还增加了大量政府税(09年各种总额为1.2

7、亿元)，受到了热烈的推崇，雀巢在中国的扩张也受到了有力的支持。10，学习交换PPT，(3)经济环境，(1)从1998年开始，中国咖啡消费市场人均年消费量增加到30%，远远超过世界咖啡消费的6%。中国巨大的咖啡消费市场，从咖啡种植到连锁零售商店，成为中国本土企业和投资者追逐的对象，各大外国品牌也争先恐后地上岸，中国咖啡市场的竞争日益激烈。咖啡的总销售量在2009年增加到了10万吨以上。在2009年全球咖啡豆产量减少的前提下，中国市场消费继续增长。(2)咖啡市场一直是速溶产品的主流，到2009年，全球拥有价值170亿美元的速溶咖啡市场。另一方面，随着人们生活水平的提高，到2020年，中国咖啡市场的

8、总消费额将达到500亿美元，整个产业链衍生的市场空间将达到数千亿美元，因此咖啡市场前景依然乐观。11，学习交换PPT，(4)咖啡市场环境，1。中国的咖啡市场需求中国的咖啡市场还很年轻，未来很长时间处于上升阶段。中国城市居民的人均咖啡消费量为每年8杯，但马来西亚、泰国等东南亚国家的咖啡消费量为100杯以上，日本的咖啡消费量为300多杯。据调查，目前中国大陆的年消费量在3万吨到4万吨之间，但咖啡消费以相当快的速度增长，每年10 15吨之间。中国市场巨大，咖啡消费增长前景广阔，中国在世界咖啡产业扩大需求总战略中占有重要地位。中国的潜在咖啡消费者约为2-3亿人，与目前世界第一的咖啡消费国美国市场差不多

9、。2.速溶咖啡市场的巨大我国咖啡消费以速溶咖啡为主快速增长。在很多城市，大多数人喜欢喝速溶咖啡的调查费的92.2%仅为3比1袋装咖啡的58.4%，而喝烘焙咖啡的人仅为16.8%，速溶咖啡和3比1咖啡的主要消费市场为第一消费者群体。12，学习通信PPT，3，产品分析，1。产品项目2。产品定位，13，学习通信PPT，1，产品项目，1 2系列饮料系列酒精产品系列特别曹征系列Zun-company系列礼盒系列，14，学习通信PPT，2，产品定位，“1 2系列”和这两个系列对学生和经历刚开始的人来说是理想的，可以清醒地品尝咖啡的味道。“酒精产品系列”与前两个系列相比，对原材料的要求更高，咖啡的口味更高，

10、开始适合生意，在具有一定消费能力的人可以接受的范围内追求品味。“尊相系列”是雀巢咖啡的至尊系列，主要面向高级消费者。他们的事业已达到最高点，追求品味和乐趣。15，学习通信PPT，“特别曹征系列”是为其他消费者的各种爱好而设计的。这部分更喜欢消费者或细腻的口感或牛奶的醇香。为有期货需求的消费者准备的礼盒系列。因此，该系列重视包装和昂贵，展示了礼物所具有的特性。16，学习通讯PPT，4，消费者分析，消费者定位，消费者行为分析，17，学习通讯PPT，1，消费者行为分析，购买动机：大部分消费者购买雀巢咖啡的动机是清醒地工作，状态，学习能量。雀巢咖啡成为中国市场乃至世界上最好的速溶咖啡品牌也是品牌效应。

11、品牌已经在中国市场上形成了很高的知名度，很多消费者都是以“无名”的身份来的。18，学习通信PPT，2。消费者定位，定位群众：年轻的白领，高中大学有特定独立生活的学生族，生活工作压力大的中年人。19，学习交换PPT，5，竞争对手分析，中国市场上雀巢咖啡的竞争对手是雅雅、波隆、UCC、体英等。最大的竞争对手是麦斯威尔咖啡。20，学习交换PPT，1。最大的竞争对手麦斯威尔咖啡、麦斯威尔咖啡属于著名的食品巨人之一卡夫。美食家Joe Cheek开发的咖啡主要销售，是取自受欢迎的位置麦斯威尔餐厅的名字。麦斯威尔于1985年首次进入中国，1997年从迈尔斯改名为麦斯威尔。1907年美国总统西奥多罗斯福对这个

12、品牌咖啡的评论中出现了“铃铛香依旧”的广告语。与雀巢一起，中国消费者最知名的速溶咖啡产品之一。21、教信PPT、麦克斯韦、雀巢相似的产品，目前推出的主要产品中麦克斯韦雀巢的种类也是相似的。当然，麦斯威尔和雀巢的麦斯威尔味咖啡系列的咖啡奶茶、巧克力咖啡、桔子咖啡、香草咖啡、麦斯威尔牛奶咖啡等根据不同消费者的喜好开发的产品也有些差异，因此具有竞争力。23，学习通信PPT，6，企业形象分析，(a)，品牌形象(b)，企业行为形象，24，学习通信PPT，(a)品牌形象，1，品牌认知：对很多消费者来说，雀巢在速溶咖啡市场，雀巢无疑是最好的品牌，占据了大部分市场2 .品牌core : neslephera这

13、个名字用世界上所有国家的语言给人一种明朗的感觉，neslephere咖啡让人放松，感到疲劳，充满活力。25，学习通讯PPT，26，学习通讯PPT，1。广告，广告目标：塑造企业形象，提高地名购买率，保持雀巢咖啡市场领导地位，进一步扩大品牌空间；以大众和年轻的动态消费者为目标。传播尼斯咖啡馆代表的休闲，动态的文化和理念。定位战略：雀巢咖啡受到灵感的瞬间，我雀巢咖啡这个充满活力、充满活力的口号和形象向消费者宣传雀巢的咖啡文化。27、学习通讯PPT，第一阶段：雀巢产品于20世纪80年代再次进军中国，在宣传战略中姜潮使用中国人的形象，黄皮肤，黑发的中国妇女和儿童，充满活力的中国年轻人出现在雀巢的广告、海

14、报中间。持久的广告语：雀巢，味道很好，接近雀巢和中国民众的街道。雀巢在中国推出速溶咖啡时，面对中国人传统的喝茶习惯，并不是盲目宣传。首先养成了中国人喝咖啡的习惯。雀巢利用广告等多种手段宣传喝咖啡的时尚潮流，一群年轻人在被茶出卖后成功选择了咖啡。品尝雀巢咖啡代表着体验越来越大的西方文化。美味的广告持续了很多年，在这段时间里，广告创意被翻新了很多次，但是口号没有变。到今天为止味道很好，想起雀巢咖啡。在我国，雀巢的广告战略分为28个阶段，学习通讯PPT，一个是年轻人想做自己的事，同时保持传统伦理观；二是认识到和父亲不同的东西，尊重父母。第三，渴望独立，不疏远父母。第四，虽然存在代沟，但有更多的沟通和

15、理解。第五，具有强大的专业性，要面对工作的压力和不断的挑战，这就是今天年轻人的生活方式。雀巢敏锐地感受到了年轻一代生活方式的微妙变化，广告口号变成了一个好的开始。广告以长辈的晚辈香和支持为情感纽带，以刚进入社会的职场新人为主角，传达了雀巢咖啡将有助于缓解工作压力，接受挑战的自信。这种社会背景也是雀巢咖啡良好的开始广告沟通的基础。第二阶段：90年代以后，中国年轻人的生活方式发生了变化。29，学习通讯PPT，雀巢咖啡主要通过灯箱广告、侧壁广告、汽车和地铁广告、电视媒体等户外广告宣传自己，有时还使用多种活动推销自己。广告格式、30、学习通信PPT、雀巢广告在跨文化通信中实现了标准化、本地化、合理和灵

16、活的使用。雀巢遵循全球化经营理念，尊重和关怀本土顾客的需求、习惯、文化等，将各地区消费者的生活方式反映在广告中，使品牌真正满足当地市场。31，学习交流PPT，宣传活动，从2010年5月开始，雀巢(中国)有限公司独家支持的中国营养学会，与中国疾病预防控制中心营养和食品安全所专家携手，以各种人口为对象，以各种方式传播正确的营养健康知识，促进小学生从小养成良好的饮食习惯，建立健康的生活方式。截至2013年底，“中国儿童营养健康教育项目雀巢保健儿童全球计划”与“学生营养改善计划”一起，面向约865，000名小学生和27，000名小学教师。32，学习通信PPT，2012年10月-12月，“nesle f

17、ire in le Ji”活动，全国14个城市，20所大学，校园歌手大赛。2012年12月14日江西)中国宋庆龄基金会与雀巢携手，推出了东正教性江西省，创建了和谐的捐赠仪式，并宣布将在滕王阁西进市中小学开展学生营养健康教育项目。2013年，世界布里斯塔咖啡师团大赛赞助。世界布里斯塔咖啡师团大会对2013年中国区域大会第11年的咖啡业产生了巨大影响，在全国首次建立了24个地区。2013年年九月二日，雀巢宣布继续全力支持著名的音乐活动北京国际音乐节。雀巢自2000年以来的14年间赞助了北京国际音乐节。雀巢咖啡通过各种宣传活动创造了良好的企业形象。33，学习交流PPT，7，总结，SWOT分析1，优势(1)在中国雀巢占据了整个产品线，一线城市的大部分市场份额。(2)雀巢在中国实施的本地化战略实现了产业和品牌的中国化。(3)雀巢在中国占据了市场的大部分，拥有一群忠实的客户。雀巢在中国有两个研发中心，充分保证了产品的质量、安全性和创新。(5)雀巢在云南建立了自己的咖啡生产基地，拥有大量掌握咖啡产业价值链的优质供应商。34，学习交换PPT，2。缺点，(1)雀巢咖啡的高价抑制了二次三线城