第八章非政府组织的营销管理

1、第8章NGO市场营销管理，NGO市场营销管理，第8章NGO市场营销管理案例介绍第1节NGO市场营销2节NGO市场营销管理功能和指导第3节NGO市场营销管理流程和战略，第8章NGO市场营销管理，案例介绍：1基金的模型工程选择活动，第8章NGO的市场营销管理，第1节NGO的市场营销1，NGO 第8章NGO的营销管理，第一，NGO面临的挑战，j，人才不足，资金不足，自主性不足，第8章NGO的营销管理，Contents，2，NGO营销的需要，营销仅适用于盈利组织的传统概念，在现代市场竞争环境下，非营利组织和盈利组织一样面临生存压力：放弃客户、减少会员、增加机构成本、减少捐赠和资金、财政困难、扩大服务需

2、求、盈利组织也进入社会服务领域，深化竞争。第8章NGO的营销管理，Contents，案例：全国失踪人员帮助热线，英国全国失踪人员支持热线是提供失踪人员服务的cis机构，英国每年发生25万名失踪人员，但没有为失踪人员家属提供咨询和支持的机构，因此成立了该机构。全国失踪者帮助线为失踪者家属提供一系列服务，包括24小时遇难热线。免费家庭电话24小时电话支持热线开通；全国失踪人员计算机数据库；为无家可归的人设立联络官，制作广告及宣传失踪人员照片，帮助寻找失踪人员等。该慈善团体的客户发现，不仅失踪人员及其家属，全国失踪人员支援热线的数据库在查明死者身份及失踪事件方面有着不可估量的价值。国家失踪者救援热线

3、服务包括对警察的服务在内，不收取商业费用。这个机构最大的问题是营销如何获得稳定可靠的收入。第八章非政府组织的营销管理，适应社会经济发展的固有规则，01，营销是非政府组织获取资源的有效手段，02，营销将推动非政府组织更新运营概念，03，营销有助于提高非政府组织的竞争力，04，特别是NGO营销的必要性，适应第8章NGO的营销管理、社会经济发展的固有规律，01、马斯格雷夫等经济学家认为，随着经济成熟，公共支出将从基础设施支出转变为持续增长的教育、健康和福利服务支出，对此支出的增加将大大超过其他方面的增长，不久将提前GDP的增长率。因为经济发展到一定程度后，对发展性的消费将明显增加，形成对政府的压力。

4、但是对于这种发展性消费产品的供应，政府本身并不擅长。政府通过资金和制度保障的形式，将非政府组织所需的各种服务委托给了社会。在市场经济条件下，NGO通过交换的形式，将教育、医疗卫生等公共产品传达给了大众。交换及其扩大的必要性要求非政府组织进行营销活动。第八章NGO的营销管理，营销是NGO获取资源的有效手段，02，菲利普科特勒认为，这些人“为了获得”某些东西而“提供”资金是最有说服力的假设。非政府组织应深入分析社会各界捐助者和志愿者的行为，充分发掘他们隐藏在捐赠背后的动机和心理要求，在此基础上遵循平等互利的原则，满足捐赠者的具体需要和要求。这是营销活动的重要组成部分。第八章非政府组织的营销管理、营

5、销将推进非政府组织运营概念的更新，03、学校、医院等许多非政府组织在社会中的作用往往很难被其他营利性组织取代。因此，这种组织加大了官僚主义的习性，运营不透明，公开性差，缺乏与外界的信息交流，降低了公众参与的热情。国外一些运作良好的非政府组织将自己定位为营销人员，而不是管理者，积极将该组织的信息传达给公众，学习群众的要求，努力满足群众的要求，他们所做的不是起到服务提供者的作用，而是通过有效的沟通提高公众对这些人的认识，从而保证组织的发展。第8章NGO的营销管理，营销有助于提高NGO的竞争力，04，为了目标集团的利益，NGO需要通过营销提高组织的凝聚力和向心力，整合组织的资源。非营利组织要实现其宗

6、旨，必须通过营销战略提高竞争力，组织的所有成员都站在顾客的角度思考问题，提供尽可能优秀、顾客满意的服务。第八章非政府组织营销管理，第三章，非政府组织营销内容，非政府组织不是以盈利为目的，但同样必须通过营销获得公众的认识。就市场营销内容而言，非政府组织和盈利组织是相同的。非政府组织想提高自己的知名度和好感度，就必须重视组织的形象和组织提供的产品及服务的质量。1 .非政府组织的形象营销，2 .非政府组织的质量营销，第八章非政府组织的营销管理，形象消费成为客观现象。图像消费至少包含两个含义。第一，消费者倾向于根据供应商的形象选择商品。二是消费者满足基本消费者需求后，开始对制造商形象提出要求。选择名牌

7、学校，选择名牌医院就诊(和睦家庭医院)。非政府组织的主要任务是通过对现有资源的最有效的利用为社会提供最好的服务。衡量非政府组织成功与否的标准不是利润多少，而是它提供的服务的数量和质量。1 .非政府组织形象营销，第八章非政府组织营销管理，(2)图形创意，非政府组织形象营销的要素主要可以分为三个系统：形象营销的要素，为了实现组织内部的真诚合作，必须开发良好的组织文化；提高组织的社会责任感和使命感，把组织的发展看作是社会追求公共利益的手段。创新组织宣传方式，强调个性，注重组织整体形象的宣传，提高组织品牌的知名度和好感度。第八章非政府组织的营销管理、质量问题不仅会影响组织的运营效率，还会影响整个社会。

8、医院的医疗质量不仅影响患者的康复，还影响所有社会成员的健康水平。教育质量除了直接关系到学生的成长外，还直接影响到国民的综合素质。非政府组织要提高准公共产品的质量，加强准公共产品的质量营销，以适应客户的要求，向社会提供优秀的产品。这样，非政府组织才能在社会大众中树立良好的形象，得到社会大众的信任和支持，实现组织的目的。，2 .NGO的质量营销，第8章NGO的营销管理，(1)适当的客户满意战略，(2)质量多抽样战略，(3)品牌战略，三种技术，准公共产品的质量营销战略主要是：第8章NGO的营销管理，如何做好项目？第8章非政府组织营销管理，游戏：9点，4条线连接前9个点。第3、8章非政府组织营销管理，

9、突破思维限制，第8章非政府组织营销管理，公益事业来源，本人，客户高层管理人员其他，第8章非政府组织营销管理，1。政府支持2。社会关注3。群组需求，4 .目的5 .品牌建设6。国际整合(大型项目)、公益事业选择的6个要素、第8章非政府组织营销管理、等公益事业选择的“三元理论”、市场要求、机关的能力、对方的弱点、理想项目、做对的事比做对的事更重要！第8章非政府组织的营销管理，第2节非政府组织营销管理的特点和导向1，非盈利组织的营销管理的特点2，非营利组织的营销管理定位，第8章非政府组织的营销管理，4。关注社会的长期发展，6 .严格的公共监督，5 .目标的多重性(自己、目标组、社会)，2。成果难以衡

10、量(评价，行动的效果，行动的变化)，3。宣传性显着(潜在捐助者)，1 .伦理、特性、非政府组织不是以利润为主导，而是以使命为主导，通过履行其使命获得外部支持，实现组织内的曹征工作。1 .非营利组织营销管理的特点，第8章非政府组织的营销管理，2，非营利组织的营销管理定位，定位，1。生产取向，5 .社会营销取向，2 .产品导向，3 .营销导向，4 .营销导向、其他营销导向的营销活动产生完全不同的行为和成果。从历史的沿革看，以盈利组织的营销为鉴，NGO的营销也大致经历了5个阶段。第八章非政府组织的营销管理，生产导向是基于营销管理的生产观念的一种营销导向。生产观念大约形成于20世纪20年代。如果市场在

11、供应不足卖方市场，问：“生产什么，提供什么？”是以生产为中心的营销的代表性反映。生产者致力于追求高生产力，建立庞大的销售网络，使所有消费者都能方便地购买这种便宜的产品。以生产者为中心的营销完全有以生产者为中心轻视顾客需求的缺点。以生产观念为导向的组织，比起对质量的关心，对生产的关心更大。如果市场出现竞争对手，产品供应充足，组织就会受到淘汰的威胁。90年代积压产品。1 .生产方向，第八章非政府组织的营销管理，营销方向是一种以营销为中心的营销概念。20世纪40年代前后，市场从卖方市场转变为买方市场。营销观念是消费者面对市场上非常复杂的产品，对惰性购买和卖家的竞争心理普遍存在。因此，组织必须积极营销

12、，与消费者进行更多的沟通，建立消费者对产品的理解和信任，让客户消费自己的产品。添加和培训营销人员，研究营销技术和进行大规模广告等。以营销为主的营销开始关注消费者，但停留在如何吸引他们上，不真正关心他们的需求，单方面重视密售技术和广告技术的应用，大部分这些都在大力营销积压的产品。3 .营销导向，第八章非政府组织的营销管理，产品导向营销指导思想的生产者努力生产高质量的产品，不断提高质量，他们的哲学是，如果价格低廉，顾客自然会找上门，不用大的营销就能找到。酒香不怕巷子深。从根本上讲，产品观念和生产观念属于生产者或卖方市场的经营思想，仍然以生产者为中心。产品定位的致命特征是将产品视为需求的化身，将产品

13、等同于需求，忽视市场的变化。实际上，特定产品只是满足需求的一种手段。2 .产品导向，第8章非政府组织的营销管理，营销导向是以消费者为中心的营销方式。与前三个营销导向不同，营销以购买者为中心，支持消费者满足自己的需求，从而得到相应的补偿。因此，营销定位具有革命性的意义。顾客观念和竞争观念是营销的核心思想。营销观念认为，实现组织目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并在目标市场上传达期望满足的东西，比竞争对手更有效、更有力。“顾客是上帝”的第一个信条。顾客的满意水平是企业发展的最好指标。以营销为中心的营销更好地满足了消费者的需求。但是只满足了少数消费者的要求，忽视了其他消费者和整个社会的长

14、期发展。4 .营销导向、第八章非政府组织营销管理、社会营销导向的概念，不仅要考虑消费者的需要，还要考虑消费者和社会的长期利益，还要协调营销活动和社会可持续发展之间的矛盾。徐璐其他非政府组织必须弥补市场和政府的缺陷，但可能徐璐冲突，也可能狭隘地为了少数会员或特定群体的利益，导致非政府组织的失败。对自行车捐款的行为，弘会主张弱者太多，只帮助强大集团中的弱者。社会营销是市场营销的附庸。在以消费者为中心的基础上，着眼于消费者的长期发展，减少产品污染等，采取全方位表现消费者主体地位的积极措施。对特定群体的帮助最终会产生依靠更多帮助生存的群体，最终给社会带来更多的压力。在社会营销概念的指导下，许多非政府组

15、织过去改变了对特定群体的直接捐赠，并转变为其他可持续的辅助，如技术培训。这种浮雕方式不仅可以减轻弱势群体的生存力，还可以减轻社会的负担，实现个人和社会的共同发展。5 .社会营销定位，第8章非政府组织营销管理流程和战略1，非政府组织营销管理流程2，非政府组织营销管理战略，第8章非政府组织营销管理，内部公开，社区公开，客户公开，媒体公开和政府公众。制定营销战略，年度控制计划；战略控制计划客户满意度控制计划。决定组织的使命。制定战略目标。统一命令原则；任务和目标匹配原则；费翔事态原则；适当的许可证策略。执行市场营销战略计划、市场营销战略控制、第1章、非政府组织市场营销管理流程、第8章非政府组织的市场营销管理、非盈利组织的产品战略、非盈利组织的渠道战略、非盈利组织的定价战略、非盈利组织的宣传战略、以制定市场营销战略为基础的非政府组织市场营销主要是产品第二，非政府组织营销管理战略，第8章非政府组织的营销管理，(a)非盈利组织的产品战略，非盈利组织产品的分类，非盈利组织产品周期和营销战略，非盈利组织产品的品牌战略，非盈利组织产品的含义，第8章非政府组织的营销管理，1，非盈利组织，一般来说，纯公共产品由政府提供，私人产品由民间组织提供，生产其他非营利组织产品的重任应由非营利组织承担。第8章非政府组织营销管理，第