广告策划(3).ppt

1、2020/7/11，ch06广告企划，1，第6章广告企划，2020/7/11，ch06广告企划，2，第6章广告企划，1广告企划的含义和特征2广告企划的项目3广告企划及其4广告企划书的制作技术，2020/7/11，ch06广告企划，3，3 了解现代广告企划的特征和意义熟悉现代广告企划的一般步骤掌握广告计划的拟定广告企划书的制作技术，2020/7/11，ch06广告企划，4，第一节广告企划的意义和特征，广告企划2广告企划和营销策划3广告企划的特征，4现代广告企划的意义，2020/7/11，chin 以创意为中心主导企划，为客户提供全面服务。2020/7/11、ch06广告企划、6、一、什么是广告企

2、划，现代广告企划的广告负责人通过周密的市场调查和系统分析，推测和判断市场状况和消费者群体的需要，利用掌握的知识、信息和手段，合理有效地控制广告运作流程，实现广告目标的活动2020/7/11，ch06广告企划，7，一，什么是广告企划，积分广告企划是先于广告运作的行为广告企划是广告运作的行动指针广告企划的核心是运营计划塔斯克广告对象广告企划广告策略，2020/7/11，ch06广告企划，8，一， 广告企划是什么广告运营是由以下环节构成的广告调查广告企划广告表现媒体的发表效果测定，广告企划是广告运作整体的生命和灵魂，2020/7/11，ch06广告企划，9，一，广告企划是什么，广告企划的分类单一广告

3、企划整体广告企划整体广告企划被国际上很多的龙头企业和大广告公司采用，2020 7/11 ch06广告企划，10，整体广告企划：广告市场调查消费者需求产品设计促进消费者反应信息反馈全新产品设计开发和产品改善，2020/7/11，ch06广告企划，11，2，广告企划和营销策划，企业营销策划决定广告企划的方向和内容，广告企划是企业营销策划活动的有机组成部分，从企业营销策划开始，市场营销、2020/7/11、ch06广告企划、12、3、广告企划的特征、现代广告企划的特征(1)明确的目的性(2)严密的科学性(3)完整的系统性(4)一盏茶的灵活性、2020/7/11、ch06广告企划、13、案例1的典型案

4、例、万宝路香烟14个案例2的典型案例，Goldlion金狮子金利来男的世界，2020/7/11，ch06广告企划，15，4，现代广告企划的意义，广告企划反映了人们对广告的认识的提高和丰富，广告企划是企业战略管理的一部分，对于企业经营战略的发展如何开展更好的广告运作成立2020/7/11、ch06广告企划、16、第二节广告企划步骤、1、调查分析阶段2、决策计划阶段3、实施阶段4、评价总结阶段、2020/7/11、ch06广告企划、17、1、调查分析阶段、第一阶段、企划组。 第二步，进行商品研究。 三是市场研究。 第四步，进行消费者调查分析。 第五步是对得到的资料进行统计和分析，制作市场调研报告。

5、2020/7/11、ch06广告策划、18、2、决策规划阶段、第一阶段、进行广告策略决策。 制定并确定广告的目标、商品的销售对象、竞争对象、销售地区。 其次，细分战略是广告策略，包括广告主题策划、广告创造战略、广告媒介战略。 在步骤3中，创建一个广告预算。 在第四步中，创建广告计程仪计划。 在步骤5中，提交广告企划书。2020/7/11、ch06广告策划、19、3、实施阶段、第一阶段、决定广告表现。 在步骤2中，进行广告制作。 第三步骤基于所确定的广告目标，明确所发布广告的地区、时间、媒体组合等，并以媒体为单位提交广告的正式文本，从而正式发布广告。、2020/7/11、ch06广告策划、20、

6、4、评价总结阶段、第一阶段、征集广告信息反馈、测定广告效应。 第二步，总结广告运动经验，写总结报告。 前言、前期的工作总结、主要成绩、存在问题、改善措施和建议、2020/7/11、ch06广告企划、21、整体广告企划计程仪计划、市场调查研究分析广告策略确定广告企划书广告制作广告效应调查的总结报告、2020/7/11、ch06广告企划、22、 ch06广告企画，23， “白猫”和“法奥”，2020/7/11，ch06广告企划，24，第三节广告企划及其制定，广告企划的特征，作用和类别2广告企划的内容3广告企划的立案，2020/7/11，ch06广告企划，251，广告计划的特征，作用和类别，广告计划

7、是企业的一定是根据企业的营销目标、营销策略和广告任务等要求制定的，以文字、图表等形式说明了广告运作的全面规划和具体行动方案。 2020/7/11，ch06广告企划，26，广告企划的特征，广告企划是某广告目标和说明如何实现这个目标的广告企划是企业开展营销学活动的财务承诺广告企划，2020/7/11，ch06广告企划，27， 广告策划的作用广告计划是指导广告运作的纲领广告计划是协调特罗尔广告运作的手段广告计划是对广告运作进行监督做评估的依据，2020/7/11，ch06广告计划，28，广告计划的类型，1 .广告时间2 .广告性质3 .广告媒体4 .地区4.2020/7/11 ch06广告计划，29

8、广告计划类型，2020/7/11，ch06广告计划，30，广告计划类型，2020/7/11，ch06广告计划，31，广告计划类型，2020/7/11，ch06广告计划，32，广告计划类型，2020/7/11 广告的市场分析(2)广告策略(3)广告策略(4)广告预算(5)广告效应预测，2020/7/11，ch06广告企划，34，(1)广告的市场分析，企业和产品品牌分析产品的分析目标市场分析竞争情况分析市场发展机会分析，2020/7/11，ch06广告企划，35，(2) 广告策略广告目标：广告应达到的目标广告点：广告诉求点和计划重点广告对象：广告发布对象和诉求对象广告地区：广告信息发布地区，202

9、0/7/11，ch06广告计划，36，(3) 广告策略媒体战略：如何选择和运用广告媒介的创造性战略：广告信息创造性构想和创作风格实施战略：广告实施期间如何获得更大利益具体规划，2020/7/11，ch06广告规划，37，(4)广告预算是广告运作所需费用的测算，是广告运作经费来源是广告计程仪计划的重要组成部分。 提出广告推广可支出的费用和具体分配方案。2020/7/11、ch06广告策划、38、(5)广告效应预测，是指广告运作应达成的目标和完成任务的事前估计。 既是对广告运作的要求，也是对广告企业的承诺。 广告推广效果预测：是广告推广心理效应的事前预测。 广告销售效果：是广告推广取得的经济效果的

10、事前估计。 2020/7/11，ch06广告企划，39，3，广告企划的制定，(1)广告企划制定的原则1 .组织原则(1)目标明确化原则。 (二)分工合作原则。 (3)高度保密的原则。 2、内容编制原则(1)系统原则。 (2)量化原则。 (3)偏好原则。 (四)可行的原则。 (五)利益原则。2020/7/11、ch06广告策划、40、广告计划规划、(2)广告计划规划流程市场分析和研究阶段。 制定广告计划纲要的阶段。 制定具体的执行计划阶段。、2020/7/11、ch06广告企划、41、第四节广告企划书的制作技术、广告企划书的概念2广告企划书的形式3广告企划书的制作请求、2020/7/11、ch0

11、6广告企划、42、广告企划书的概念由广告企划者根据广告企划的结果化学基为广告客户提供审查、认可，并对广告运作进行战略指导、2020/7/11、ch06广告企划、43、二广告企划书的形式、表形式的书面语言记述式、2020/7/11、ch06广告企划、44、三广告企划书的模型、(1)规划封面企划书的名称(标题)的顾客名企划机构或者企划者的名称(签名)企划完成7/11，ch06广告企划，45，广告企划书的模型，(2)广告企划工作团队的列表可以向企划文本提供广告企划工作团队的列表，可以向广告主体表示广告企划运营的正规化程度，也可以表示对企划结果负责的态度。2020/7/11、ch06广告企划、46、广

12、告企划书的模型、(3)分类计程仪是广告企划书的分类计程仪，应该列举广告企划书各部分的标题，必要时应该用简洁的图表表现各部分的联系，一方面将企划文本正式、规范地显示出来，另一方面，读者则需要分类计程仪、2020/7/11、ch06广告企划、47、广告企划书模式、(4)前言、广告企划的目的、进行过程、使用的主要方法、企划书的主要内容，使广告客户能够大致理解广告企划书。2020/7/11、ch06广告企划、48、广告企划书模型、(5)正文广告企划的主要内容广告企划书的主体部分、2020/7/11、ch06广告企划、49、 本文内容广告的市场分析企业和产品品牌分析产品分析目标市场分析竞争情况分析市场发

13、展机会分析广告策略广告目标：广告的诉求点和规划点广告对象：广告的传播对象和诉求对象广告地区：广告信息的传播地区，2020/7/11，ch06广告规划，50， 本文内容广告策略媒体战略创造战略实施战略广告预算广告效应预测广告推广效果预测广告销售效果，2020/7/11，ch06广告企划，51，广告企划书模型，(6)附录在企划书的附录中，应包括广告企划市场调查的应用性文本和广告主体提供的资料。 1市场调查问题单2市场调查面谈法纲要3市场调研报告(7)封底(略)、2020/7/11、ch06广告企划、52、4广告企划书的制作要求、简单用代词写结论、简单证明资料的出处必须是全面的、强调操作性。 可以结

14、合具体情况，特别列举媒体策划、广告预算、总结报告等部分，形成比较独立的拷贝。 在写作过程中，包括了广告主体的意见、2020/7/11、ch06广告企划、53、案例4 club别致的广告企划、荷兰喜力食品饮料公司喜力啤酒广告企划、2020/7/11、ch06广告企划、54、2020/7/11、ch06广告企划、55、2020/11 11 ch06广告规划，57，广告规划案例分析，2020/7/11，ch06广告规划，58，学习目的，具体规划案例分析，理论联系，了解和掌握广告规划的基本知识，理论和技术，并学习制作广告企划书。2020/7/11、ch06广告策划、59、简介案例1、赛欧汽车市场推进和

15、广告推广企划案序言“赛欧”汽车运用了上海通用汽车公司荣获80多个奖项的赛欧车型平台，开发了符合中国用户需求和使用条件的紧凑型家庭轿车、2020/7/11、ch06广告企划、60、序文案例2、科健系列大哥大重庆市场广告企划前言科健股份制公司，1997年进入大哥大领域，1999年进入重庆市场。经过一年的市场开拓，虽然取得了一定的市场业绩，但产品知名度依然低，消费者对其没有自信心，市场占有率也低。 为了改变这种状况，科健股份制公司决定在2001年开始进行深刻的广告运作。 我现在提交这次广告运作的企划文本。 本计划的文本包括市场调查和分析、广告策略、广告计划三个部分，涵盖本次计划运营的内容，为本次广告

16、运作提供战略和实施方法的全面指导。 分析了2020/7/11、ch06广告企划案、61、案例1广告企划案、拉面30秒电视广告企划书的市场背景：中商信息网最近发表的2006年中国特技表演拉面市场研究报告显示，2004年受产品材料涨价的影响，特技表演拉面企业的盈利能力下降， 2005年中国特技表演拉面行业盈利能力进一步回升，2006年中国特技表演拉面市场规模预计将达到400亿元。 便利云同步的市场竞争更加激烈，经过中原市场的争夺，西北市场将成为下一个竞争焦点。 随着市场焦点的转换，各大制造商陆续推出了针对北方人口味的酸溜溜系列。 在市场占有率方面，康师傅一直处于领先地位。 如何定位自各儿产品，突破

17、占有率，成为困扰各大食品厂商的主要难题。 在云同步，“三太子”等布兰德的诞生，标志着食品在城市中开始了包围农村的战略，农村的巨大市场份额不可见。 如何将媒体方面的创造能力融入城乡参加者的心中，也成为媒体广告战争的焦点。 2020/7/11，ch06广告策划，62，产品分析用途：方便食品，特技表演包装：结合红色色调的主要原色，暖色系，温馨主题感，提高媒体参与者的感觉。 大众化的包装，感官体验容易亲近，冬天会产生购买欲望。 命名：中性命名，亲近感。 味道：北方传统的酸溜溜味。 感官体验牛鼻子词：红色、温暖、美味、亲和性。 产品优势：粘贴和传统路线，味道辛辣，网际网络调查深受正统西北风味爱好者的欢迎。 100名抽样调查中有75%有直接好感。 华丰是传统风味，在清爽感觉的建筑中一直受欢迎。