广告策划创意分析.ppt

1、1,蒙牛乳业广告策划与创意,蒙牛早餐奶广告策划分析,10243339 夏婷,2,蒙牛乳业成功营销策划案例分析,蒙牛乳业集团1999年成立，仅5年时间，蒙牛跃升为中国乳制品首位。目前，蒙牛是中国奶制品营业额第二大的公司，蒙牛液态奶和冰淇淋产量更是位居中国第一。蒙牛发展如此神速，秘诀就在于蒙牛强势的营销策划。 1999年，蒙牛乳业成立之初，准备从借来的600万启动资金中拿出一半，打出知名度。选择什么样的广告方式呢?管理团队选定了覆盖呼和浩特大街小巷的300块户外广告。为了达到轰动效果和强烈冲击，决定一夜之间将广告牌全换上去，所以必须提前把广告全部做好，并雇用大量人手，万事俱备，只等时机晚上10点，

2、大部分市民睡觉后立即开始安装。 1999年4月1日凌晨，300多块户外广告牌连夜安装完毕。当所有市民早晨出门，一种“天降神兵”的震撼扑面而来，在所有绿化带、机动车道和自行车道，到处都是戴着“红帽子”广告牌，上面高书金黄大字：“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”，蒙牛一下子名声大噪。 2003年10月16号清晨6时23分，“神州五号”返回舱顺利降落在内蒙古草原，当民众都在为这一历史性时刻欢呼之时，一条“蒙牛乳业为中国航天员喝彩”的广告迅速登陆全国各大媒体，距离返回舱安全着陆还不到4个小时。当天中午12点，全国30个城市的户外广告也都换上了“举起你的右手为中国喝采”。这又是蒙牛精心策划的一次广告活动

3、，而周密的安排布置从两个月前就开始有条不紊地推进。 广告活动涉及大量的包装印刷，包括户外的广告，都是提前喷绘制作完毕。所有的安装工人都整装待发，在最短的时间制造最轰动的效果，大幅提升了品牌的美誉度和忠诚度。 2005年蒙牛开发出新品酸酸乳，希望借助代表性事件提升产品的关注度。最终“超级女声”进入候选范围，因为其体现的“想唱就唱，自我主张”的精神与蒙牛酸酸乳致力打造的时尚形象不谋而合，而且参与和受影响人群也与酸酸乳的潜在顾客高度吻合。2005年2月24日，湖南卫视与蒙牛宣布共同打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动，蒙牛除了投入1400万元人民币作为冠名费外，又投入8000万元在

4、带有超女形象的产品包装、卖场活动以及各种形式路演、户外平面电视广告等方面。 首先，蒙牛将上一届超级女生张含韵作为产品的形象代言人，制作了广告歌曲酸酸甜甜就是我，并将其MV广告片和形象广告投放在电视、广播以及一二线城市的灯箱和路牌上。酸酸甜甜就是我很快成为各大音乐排行榜上的热门单曲。其次，在产品方面增加4种新口味，在20多亿包蒙牛酸酸乳外包装上都印上了“超级女声”的字样，又以最快速度统一店铺、超市内的堆头形象。整个4至5月，蒙牛在300多个城市完成了近600多场路演，将超级女声活动从5大唱区扩展到全国各地。各式各样印有“超级女声”和“蒙牛酸酸乳”字样的产品和海报几乎一夜之间覆盖全国。蒙牛赞助“超

5、级女声”的案例成为整合营销传播的典范，也使蒙牛酸酸乳的销售量从2004年的7亿元人民币飙升至30亿元。 蒙牛如此出奇制胜的营销策划，除了需要有势借势，更要无势造势，从创业之初到“神5”、超女，蒙牛每每都够造势成功不是偶然的，管理团队开阔的视野、创新的思维和高效的执行力功不可没。,总体概括,3,广告媒体策略,产品细分策划,1,1,:以平面广告为主,辅助以其他方式,2,:,(表现策略),电视广告长期手段,3,:报纸广告结合促销活动,蒙牛早餐奶定位在中高档奶，做广告选择媒体时也要与此定位相吻合，电视广告无疑为首选。而平时的促销活动也应结合广告同时进行。一方面可以提高活动效果，另一方面，促销活动进行时

6、也是做广告的黄金时期。因此，整个广告活动应结合电视广告和报纸广告进行。电视广告做长期的宣传，提高蒙牛的知名度和形象；报纸广告比较灵活，结合促销活动进行。,4,市场定位策略,市场定位,饮品,早餐奶,早餐奶,目标消费群,年轻消费者,家庭主妇,5,目标消费者特征,中高层次的消费者，主要以年轻消费者（学生、白领阶层）为导向,以年轻人为主要诉求对象，辅以家庭主妇,早餐奶的购买者主要为女性，女性感性消费心理较强，而且，早餐奶是消费品，不同于高科技产品。但消费者喝早餐奶注重的是早餐奶的营养价值，因此蒙牛早餐奶的广告诉求应走感性诉求与理性诉求相结合的道路。广告强调内蒙古无污染的大草原、蔚蓝的天空，高营养价值的

7、水草带来蒙牛早餐奶的高营养价值；突出蒙牛早餐奶绿色食品发展协会许可使用绿色食品标志/,6,目标消费者消费理念,第一层次：“早餐要吃好 这层心理的基础就是“人是铁，饭是钢”的简单道理，解决基本的日常三餐问题，补充人体所需，这是早餐奶作为食品的基本属性。但是，早餐一般吃的较为匆忙，因为还要赶着上学、上班。所以，传统中餐食品的色、香、味等享受性的要素，已经被消费者作为次要考虑，而新鲜、营养、纯天然等要素则被作为主要考虑。 第二层次：习惯,对于早餐的态度,中国营养学会进行了一项早餐行为调查结果显示，有35的白领上班族每天是饿着肚子进办公室的。没有时间、不饿、懒得做，都是最常见的理由。改变生活习惯很难，

8、“蒙牛早餐奶”的健康营养必须落实到一个代表性的产品上，比如说麦香味早餐奶，那么她所传达的健康理念（营养+方便），也要容易被消费者理解并记忆。;,7,广告创意策略,爱的表达,友情,师生情,亲情,爱情,采用系列广告以“爱”为主题来突显蒙牛早餐奶不同于其他早餐奶的个性，用四个不同的场景通过蒙牛早餐奶表达四种不同的爱（亲情、友情、爱情、师生情）。,8,同类产品竞争分析,伊利乳业,三元乳业,一号竞争者,两者都产自内蒙古呼和浩特，价位也相差无几,二号竞争者,三元是第一个产早餐奶的名牌，虽然其知名度在南方没有光明、蒙牛的知名度高，却已较早创新赢得了相当一部分品牌消费者,策略应对,将蒙牛早餐奶的科学营养功能，以偏于理性的手法诉求出来,蒙牛早餐奶”的健康营养必须落实到一个代表性的产品上，比如说麦香味早餐奶，那么她所传达的健康理念（营养+方便），也要容易被消费者理解并记忆。,9,营销策略,超市销售点,便利店销售点,代理商订奶销售点,与超市、便利店、定奶点已经建立了一定的合作关系，各个区也已经选定了代理商,10,创造广告宣传意境,广告