七匹狼(纯雅)营销策划方案

1、准确培育纯净优雅的香味林斌赫尔佐格(漳州烟草公司城市分公司)一、规划背景2011年是烟草控制公约在中国生效的第一年。“控烟”的实施肯定会对卷烟消费产生一定的影响。同时，随着国家健康理念的推广，卷烟“低焦油、低危害”已成为大势所趋。在此背景下，2011年7月，福建中烟隆重推出自上市以来深受消费者青睐的“七色狼(清雅)”。城市分行立足实际，因地制宜，采取多种措施推进品牌培育，取得阶段性成果。为了进一步提升其知名度和美誉度，增加同等价格卷烟的市场份额，扩大品牌影响力，特制定本营销计划。二、营销分析(a)市场分析1.市场结构及发展趋势分析总数年实际销售量同比增长%其中，省内烟草同比增长%平均酒吧价格逐

2、年增加或减少11年32831.12.35%170423.93%94.937.34十年32076.960.35%16348.21.88%87.595.232009年31965.143.33%16046.130.94%82.364.792008年30940.875.50%15897.06-4.11%77.578.07年二等香烟该省的二等卷烟实际销售量比重%同比增长%实际销售量占二类总量的%同比增长%11年5568.900.1717.92%4387.6278.79%18.7%十年4749.9014.8110.41%3644.83676.74%9.78%2009年4302.1613.46%9.57%1

3、318.0230.64%-1.51%2008年3926.4412.69%20.37%1338.29234.08%15.87%近年来，受人民生活水平提高的影响，卷烟消费需求水平也呈直线上升趋势，卷烟销售重点逐渐转移到结构升级上。我公司紧紧围绕“卷烟升级”的目标和任务，保持了卷烟市场良好的发展态势。2008年至2011年，二级卷烟年均增长率为14.6%，省产二级卷烟年均增长率为10.7%，为同期卷烟销售总量年均增长率的2.9%。2.市场竞争格局分析目前，我公司销售的卷烟与七狼(纯优雅)(零售价150元/支)价格相同，主要包括省内的七狼(软红)和省外的红塔山(经典150)、黄鹤楼(硬金砂)、黄鹤楼(

4、软金砂)和中南海(蓝色时尚)。市场格局表明，第一梯队优势明显。二线品牌竞争激烈，有很多品牌后劲强，发展前景好，如红塔山(经典150)、黄鹤楼(硬金砂)。(二)品牌分析1.交流的主要语言：纯正的味道，优雅的口感和香味2、产品定位语言：13年低专注技术积累，6mg全新标杆！3.产品支撑点：双香降焦技术4.产品优势：(1)形成高渗透性滤棒并进行多次过滤；(2)优化烟丝结构，充分燃烧；(3)烟气纯净顺滑，香气高雅。5.目标消费者：第一类：处于事业上升阶段的人有一定的消费能力，开始关注生活质量和健康。“纯优雅”的价格和价值完全适合这一群体消费者的需求。第二类：包括政界和商界人士在内的社会主流人士，注重生

5、活质量和健康，价格不是问题，他们最关心的是质量和品味的结合。“纯正典雅”的品质和品味满足了这一群体消费者的需求。(3)主观幸福感分析优势缺点(W)1、低焦低害。2.注重品牌培育，工商全力支持。3.“七匹狼”人气高，消费群体广，经过早期推广，已被大多数消费者认可。1.市场进入时间短，市场基础不牢固，忠诚的消费群体少。2.受渠道混乱的影响，市场形势颠倒，酒吧卖价率不理想。机会威胁(t)1.增强消费者健康意识促进生态卷烟需求。2.同等级竞争产品供应严重受限，市场需求差距较大根据以上营销分析结果，要将“七匹狼(Pure Ya)”卷烟培育成为具有影响力和影响力的领先品牌，必须充分激发零售终端品牌培育的积

6、极参与和目标消费者的积极互动，促进其快速成长和扩张。因此，该方案采取的营销策略一方面是巩固现有消费者，提高品牌忠诚度，另一方面是开发潜在消费者，扩大消费群体。在战略实施中，将运用零售终端的“135”品牌培育模式，即以品牌培育为重点，深化化工、商业、零之间的合作，引导零售客户遵循市场分析、品牌选择、重点培育、总结评价、持续改进五个步骤进行品牌培育，并通过此次活动努力实现以下营销目标：(1)提升“纯雅狼”的品牌意识和品牌价值；(2)树立7狼“纯系列”的品牌形象；(3)具体量化指标：销售目标：“纯雅狼”今年的销量有望达到280箱，同比增长56%；上柜率80%，知晓率 95%，信誉 90%，净价率 9

7、5%，零售商回购率 60%。第四，规划思路该规划方案以“纯雅狼”为目标品牌，以零售终端为依托，开展文化营销，突出目标市场的创造导向趋势，突出具有品牌风格特征的形象创造趋势，全面融合品牌和目标群体，追求市场影响力和渗透力，抢占消费者心理资源，引导消费者需求，实现“纯雅狼”的成功培育。V.活动方案按照既定的策略和思路，围绕营销目标，分为“选种-育种-开花-结果”四个连锁营销活动，带动“目标明确、准备就绪、渠道畅通、成果共享”的四轮运作，点燃终端激情，挖掘消费者需求，进行体验引导和文化启迪，夯实市场基础，将“纯雅狼”培育成城市二类。(a)种子选择-准确的目标1.时间：5月15日-5月30日2.目的：

8、从众多零售客户和卷烟消费者中选择商业(消费)意愿强的目标群体作为活动和品牌推广的主要对象。3.活动：(1)客户细分：参考历史数据，从信息系统中调出订购二等烟的客户信息，按照市场营销的“28”法则，选择前20%的诚实客户作为主要目标客户。(2)消费者细分：一是积极引导现有贵宾消费者成为品牌口碑宣传的强大资源；第二，依托选定的目标客户，收集消费者信息，选择目标消费者；第三，根据卷烟消费行为的转换矩阵图，将消费者分为四个象限，在这四个象限中对消费者采取不同的推荐策略。其中，第四象限的消费者为第一推荐对象，第三象限、第二象限和第一象限再次被推荐。(二)“怀孕”准备走了1.时间：6月1日-6月30日2.

9、目的：对目标受众进行培训和宣传，从宣传产品特点和卖点，到提高业务技能，再到全方位宣传，为目标受众创造由浅入深的体验机会，树立品牌培育的信心。3.活动：活动项目体验对象特征活动内容多媒体宣传所有客户和消费者辐射范围广，穿透率高(1)网络平台发布产品相关资料，让客户和消费者了解信息打印城区简报中的产品信息，分发给终端供人们阅读使用图像终端的发光二极管显示屏进行宣传免费为高端客户和部分优质客户提供包括产品信息在内的CRBT增值服务产品推广会议目标客户和消费者精度高，有效性强以集中培训的形式，分三期进行，邀请120名零售客户和60名精心挑选的消费者与工业企业合作举办产品推广会，重点是产品知识、品牌文化

10、在选定的大型会议期间，公司与会议组织者进行了沟通，为会议现场制作了一面富有品牌文化的背景墙，在会议手册中放置了一份产品传单，现场分发，将产品放在会议室吸烟，放置了X个展示架，并在通道和电梯的利基媒体上播放了产品宣传视频，从各个方面加深了与会者对品牌的认识。(三)“开花”畅通渠道1.时间：7月1日-10月30日2.宗旨：把握健康、时尚、环保的目标消费群体，选择符合其消费行为特征的传播媒体和渠道，通过推广零售终端营销和拉动消费终端营销，形成持续、不间断、全方位的整合营销策略，力争“三个突破”:通过网络营销实现传播突破，通过节日实现消费者突破，通过群体消费实现市场突破，打造低焦点、纯香味。3.活动：

11、规划一：口味纯正，口感优雅，香味浓郁活动时间：7月-9月活动的目的是通过网络平台的互动参与，吸引消费者的热情参与，加深他们的印象。活动模式：零售客户和消费者通过“漳州烟草在线营销”平台参与活动活动：(1)活动期间，每月将在网络营销平台上发布一个具有丰富品牌文化、产品特色和深远意义的灯谜和知识问答。参与者应注册并使用手机号码登录以回答问题。该公司每月选出30名回答正确的参与者，并向他们的手机发送一条获胜的彩信。参与者将使用此彩信参加以下活动。具体活动将由公司电话通知。(2)每项活动由三部分组成：第一部分是参观福建中烟企业，了解产品的生产环节，体验品牌的文化传承；第二部分是组织讨论和交流，观看工业

12、企业文化宣传片，了解七狼品牌的发展历史和未来发展规划；第三部分是开展烟茶品评活动，可以用来品评烟草、品茶、闲谈、休闲打牌。(3)每项活动结束后，获奖活动的内容和图片将在网络平台上发布，并为参与者开展获奖征文活动，主要涉及七大狼品牌的随行旅程、对“清雅狼”的期待感受以及活动旅程中的心情体验。征文活动结束后，将举行获奖征文活动并在网络上发布。奖项设置：一等奖，一只“纯香狼”；两个二等奖和一个“纯狼”；三个三等奖和一个“纯爷狼”。计划2:满月伴随着纯粹的优雅活动时间：中秋节活动的目的是加强顾客和我之间的互动，建立情感纽带和相互信任的桥梁，逐步培养忠诚的卷烟消费者，为发展打下坚实的基础活动模式：邀请5

13、0位目标消费者参与花园和蛋糕活动活动：(1)微博“普通人说语言”活动活动时间：9月活动：中秋节前夕，通过网络营销平台城区简报等宣传方式，向零售客户和消费者宣传“普通人说语言”的微博活动。每个人都可以通过微博在网上发布“纯雅狼”的品牌情感和祝福话语，通过微博转发提高品牌传播强度和宽度。到9月底，转发率最高的前十家出版商被选中并受邀参加中秋节庆祝活动。(2)中秋节庆祝活动活动时间：中秋节活动：寄上中秋节贺卡和礼品盒，并附上一份精美的传单。举一个寓意深刻、富于七狼风格的灯谜。去花园进行健身活动，举办“清雅杯”羽毛球比赛。聚在一起参加社交活动，品尝清雅，吃月饼，玩薄饼，赢得礼物。规划三：低焦比、环保、

14、口味纯正活动t2.目的：为表达对积极参与活动、培养目标群体成效显著、促进情感提升的感谢，公司邀请了优质零售客户和忠诚消费者(共50人)参加在体验俱乐部举办的“纯雅狼感恩纪念日”系列活动。3.活动：“纯雅狼感恩节纪念日”系列活动活动项目活动内容经验分享观看过去一年的企业、品牌文化宣传片和“纯雅狼”培育活动专辑，开展现场抽奖、贵宾消费积分兑换等活动经验分享开展“纯雅狼”品酒交流，分享零售客户品牌培育的成功经验，取长补短，共同发展，表达客户和消费者对产品和文化的理解和认识贵宾尊祥建立“纯朋友俱乐部”体验俱乐部，发放俱乐部体验卡在重要节日或生日时，邮寄贺卡、品尝香烟、品牌传单、相关杂志或企业报纸，深入

15、宣传产品信息、企业文化和品牌文化邀请贵宾消费者和优质客户体验营销活动，每季度举办棋牌等休闲活动六.活动资金实施规划方案所需资金全部从品牌培育专项资金中支付，并严格遵循使用流程，确保标准化、透明性和可追溯性。具体费用如下：主题时间活动材料资金支出(元)种子选择准确的目标可能确定目标群体1500个打火机0接木准备好了吗六月多媒体宣传城区简报2000移动CRBT3000产品推广会议有18只纯狼，200个打火机和200份传单2700会议营销有10只纯牦牛，4个展台，500个打火机和100份传单2100开花畅通的渠道7月-10月网络营销共有12只纯香狼、18只纯优雅狼和6只纯经典狼，每期3500元，第三

16、期共10500元18000中秋节促销有11只纯香狼，17只纯优雅狼，800个打火机和50张传单5850群体消费一只纯甜狼，一只纯优雅狼和一只硬红狼585结果分享结果十一月“纯雅狼感恩节纪念日”系列活动200张体验卡、6只纯正香狼、6只纯正优雅狼、50把雨伞、50个运动杯和贵宾消费积分兑换费4700总数38935七、营销策划控制(a)营销计划和组织成立“纯雅狼”营销工作组：营销副经理负责策划方案的统筹安排，客户服务中心负责方案的策划和实施，成员由客户服务中心、专卖检查小组、专项管理办公室等人员组成。以确保“组织和领导到位，规划和实施到位，资金使用到位，监督和评估到位，后勤支持到位。”(二)营销活动的控制1.紧急处理在品牌培育过程中，如果客户经理发现以下意外异常情况，应及时向上级和相关部门反馈：(1)烟草市场价格波