中国灯饰行业发展历史及2018年现状

1、灯饰行业调研报告1、 灯饰行业的发展历史2、 灯饰行业一线品牌现状分析3、 灯饰行业营销特点4、 终端门店运营情况（1）视觉情况（2）听觉情况（3）嗅觉情况（4）味决情况（5）销售技能情况（6）产品推广情况5、行业发展趋势有人将灯饰行业比喻成“给人类带来光明的产业”，而且它会随着社会的进步、人们生活水平和欣赏水平的不断提高而发生变化。近年来国内灯具企业的规模和档次有了明显的提升，然而随着市场的进一步饱和以及中国经济进入新常态，国内灯饰行业也在酝酿着新的洗牌与变革。因而了解灯饰行业发展的历程，分析行业的现状，找出针对性的应对举措，对企业的发展有积极的作用。1、 国内灯饰行业发展历史第一阶段197

2、8年至1988年（中国照明产业起步阶段）1978年-1988年是中国改革开放的起步阶段，也是中国照明产业的起步阶段，在此十年间，国内生产总值由1978年的3678.7亿元猛增到1988年的15180.4亿元（国家统计局），中国经济发展进入一个崭新阶段。此时国内照明企业以国营企业为主，民营企业、集体所有制企业等不同性质企业并存。大批中国照明企业在80年代后期涌现，但企业规模并不大，企业数量也有一定增长，平均分布在各省市。当时国内照明企业的代表有上海亚明、佛山照明、阳光照明、宝辉灯饰、华艺灯饰照明等等。但是此时中国照明产业处于刚起步阶段，经验不足，技术力量薄弱，市场销售渠道匮乏等问题，与国外照明企

3、业有很大差距。产品只能满足消费者的基本需求，没有像国外照明企业进入创新研发阶段，占世界照明产业份额较小。第二阶段1988年至1998年（中国照明产业快速发展阶段）改革开放十年间，中国经济初具模型。到了改革开放的第二个10年，中国照明产业规模在这个时段快速壮大。1988年中国经济最大的特征就是通货膨胀，国家由计划经济转向市场经济，国营企业基本退出市场，照明行业因为投入成本低，收益快，大量小资本在短时间内进入中国照明市场。在灯具制造上，民营企业由于技术不足、资金短缺等限制，无法集中制造专业的灯具产品。但是在此时间段内逐渐有独立的灯具配件制造厂出现，形成了以灯具配件组合的生产产业链。在此阶段，国家出

4、台招商引资优惠政策，成功吸引飞利浦、欧司朗、GE等国际照明公司在中国设厂或者办事处，加上台商等灯具厂往国内迁移，成功吸引了一些新技术、新产品，缩短了中国产业与国际之间的差距。在这个阶段中，有一批在照明行业有着数年经历的创业者，纷纷看中灯饰行业的巨大商机，并投身其中。此阶段成立了许多优秀的企业，像琪朗灯饰、欧普照明、新特丽、钜豪照明、雷士等等。上世纪80年代前后，普通消费者对灯具的要求与选择并不高，大部分人只限于对灯具照明作用的选择。市场上没有形成专业的灯具市场，市场经营比较混乱，产品不够丰富。但是随着消费水平的不断提高，消费者在产品选择上有了变化，从而推动了产品集聚地与灯具卖场的形成。在这个阶

5、段里比较突出的灯具卖场主要有温州东方灯具市场（1993）、邹区灯具城（1993）上海灯具城（1995）河南郑州金泰成灯饰广场（1997）、山东临沂灯具城（1998）等。在改革开放的第二个10年中，大量灯具厂拔地而起，这个阶段生产基地主要分布在上海、浙江、江苏、珠三角等地区。在温州形成了最大的生产集群地，成功铸就了国内最早的灯具市场，并出现了前店后厂模式。除了灯具产量大增以外，中国在光源研究方面也有了一定的进展。在此阶段照明产业规模的提升，也提高了中国灯具企业在世界灯具产业中的地位，中国制造的产品也开启了外销道路，并且开始给一些国外大品牌进行贴牌生产。第三阶段1998至2008年（中国照明产业成

6、长阶段）1988年至2008年，这十年是改革开放30年中的黄金时期，是市场竞争最激烈、市场经济日益完善的时期，灯饰行业迎来了成长期。20世纪90年代，在上一个十年兴起的灯具市场中，温州作为其中最为红火的灯具市场，因为产品质量问题与各种因素，开始褪去光芒。随着改革开放的持续深入，国际著名照明公司借此机会纷纷进入国内市场，国际巨头将工厂搬迁到中国，工厂多数集中在广东东莞、惠州、深圳、中山等地。产业集群向广东集中的同时，产业技术转型升级也在同步进行。此时受国际社会关于全球变暖、节能减排的讨论沸沸扬扬，中国紧随国际国际主流，在国际国内形势的相互促进下，节能减排是各行各业的关键词。此时国家政策环境对灯饰

7、照明行业的技术升级起到了至关重要的作用。1998年出台中华人民共和国节约能源法，2000年出台节约用电管理办法2004年通过能源中长期发展规划纲要等政策。2008年财政部、国家发改委召开全国高效照明产品推广工作标志着节能照明的春天到来。中标政府节能补贴的企业有13家：阳光照明、欧普照明、佛山照明、晨辉照明、通士达、雪莱特、TCL照明、百分百科技、横店德邦电子、长兴昌盛新光源、江西贵雅、飞利浦、欧司朗。在此阶段内，各灯饰企业开始注重品牌塑造与国内渠道建设，例如雷士的“NVC”品牌形象与渠道下沉。欧普2006年携手央视举办大型演唱会，让欧普从行业品牌过渡到了大众品牌。三雄极光2001年央视投放广告

8、。中山古镇“灯都”奠定了在国内国际上的地位,每年的古镇国际灯博会在世界具有重要影响力。第四阶段2008年至2018年（中国照明行业成熟阶段）在这一时期内，伴随着互联网科技、LED技术、专业卖场等各方面的推进，中国灯饰行业迎来了LED照明时代，扣开了资本运作的大门，兴起了集约型大卖场。2009年大量资本流入中国LED照明市场，LED产品的出现，不仅耐用节能，而且性价比已经大幅度胜出节能灯，加上国家淘汰白炽灯的政策落实，LED市场在此期间完成了从启动到全面铺开，LED照明行业等到了前所未有的快速发展。飞利浦、欧司朗等国际大厂纷纷在中国布局LED生产基地，大力度推销LED照明产品。同时国内照明企业像

9、欧普、雷士、木林森、三雄极光、阳光照明等品牌在此阶段也完成了产品转型。如果企业想要做强，资本运作必不可少，在此期间照明企业迎来了上市热潮。08年之前完成上市的灯饰企业主要有上海飞乐音响股份有限公司、佛山照明、浙江阳光照明、广东德豪润达电气股份有限公司。2010年雷士照明香港上市，2011木林森上市，2013年欧普上市等等。在本阶段内，灯饰行业集群不断壮大，主要聚集在珠三角，其中以中山古镇最具代表性。并且在这个阶段内专业灯具卖场不断地兴起，促使了灯饰照明行业脱离了以往路边的叫卖式销售，形成了等客上门的“做销”方式。本阶段也是电商渠道冲击传统模式，企业纷纷试水O2O。2013年欧普双十一销售额60

10、24万，2015年欧普线上收入8.39亿，2016年则达到了15亿。雷士2017年双十一线上销售额2.79亿。新特丽2017年天猫旗舰店总业绩1.18亿。但是由于灯饰照明行业的特性决定了单纯依靠电商不能解决实际运营中所有的问题。但是近两年随着国家精装房政策的不断推进、渠道严重分化、行业恶性竞争、经济进入新常态等综合因素下，中小企业表示照明行业大不如前。但是反观各大巨头照明行业，产能不断扩充、投资并购、国家补贴等利好消息不断传出，强者愈强，弱者愈弱。2、 灯饰行业一线品牌现状现在国内灯饰市场比较知名的品牌有两类：国外品牌、国内品牌。国外品牌主要有飞利浦PHILIPS、松下Panasonic、欧司

11、朗OSRAM三家。国内品牌主要有欧普OPPLE、雷士照明、华艺HY、三雄.极光、佛山照明FSL、阳光照明、TCL照明等。1、 欧普OPPLE现状欧普照明股份有限公司始于1996年，是集研发、生产和销售于一体的综合性照明企业，产品涵盖LED及传统光源、灯具、电工电器、吊顶产品等领域。欧普照明股份有限公司现有员工6000多人，拥有专业领先的自主研发团队、实验室及产品生产线。作为中国照明行业领先的整体照明解决方案提供者，欧普照明股份有限公司不仅致力于研究光的合理运用，提供贴心产品，还为消费者提供差异化整体照明解决方案等专业的配套服务，全面提升用户体验。欧普照明股份有限公司总部位于上海,拥有中山古镇、

12、苏州吴江两个生产基地。欧普线上渠道主要以直营模式为主，已覆盖天猫、京东、唯品会等主流电商平台；家居线下渠道以经销商模式为主，主要分为零售渠道（拥有超过3500家专卖店）和流通渠道（拥有超过10万家网点），覆盖全国一二三四线城市。欧普照明于2014年开始从传统照明向LED照明切换，并开始将品类从标准化的吸顶灯、光源逐步拓展至风格化的装饰灯，如：现代简约、新亚洲风尚、西式复古、水晶灯、北欧极简等装饰灯系列。装饰灯占比的提升带动了整体线下门店的客单价水平。未来，随着产品的迭代以及智能化产品比例的提升，客单价仍旧会有提升的空间。 欧普照明（）股份有限公司2018年第一季度报告发布。报告期内，欧普照明实

13、现营收增长23.55%，利润总额增长43.28%。欧普称，利润总额的增长主要系本期销售规模扩大，以及政府补助增加所致。2017年，欧普照明实现营业收入69.57亿元，同比增长27.03%；实现利润总额8.01亿元，同比增长32.44%。欧普照明于 2017 年进入集成家居业务领域，通过集成墙面、集成吊顶、地板、晾衣架等相关配套 产品及“七天焕新家”一站式服务，致力于为消费者提供集成家居综合解决服务方案。 线上渠道持续发力，线下渠道一直乏力 由此可见，线上电商已经成为欧普照明的重要销售渠道，一个一个台阶的高速业绩增长，使电商业务已成为拉动欧普照明业绩高速发展的重要增长极。2、 雷士照明现状雷士照

14、明创立于1998年底，总部位于广东惠州，致力于为建筑、交通、城市亮化、商超、酒店、办公、家居、工业等领域提供高效节能、健康舒适的照明环境和照明解决方案。2010年5月20日，雷士照明在香港联交所主板上市（股份代号：02222HK）。雷士已成为中国照明行业最具影响力的领军企业。 2017年6月22日，荣获中国最具价值品牌500强，品牌价值为206.85亿元，连续六年占据中国照明行业榜首。同时，荣获“2016中国LED照明灯饰行业100强”第一。3、各地灯具卖场信息反馈近两年，受电商的冲击，整体经济下行，产能过剩、消费者品牌意识增强等多种因素影响，全国灯饰卖场生意惨淡，不少灯饰卖场相继倒闭，其中不

15、乏大型广场，经销商、商户纷纷表示正处于艰难维持经营的状态。而今年照明市场总经营环境持续下滑，各地灯饰市场的发展情况是否有所好转?灯饰卖场转型效果如何?（1）海南灯饰市场：老批发商的转型之痛这两年在海口兴起的市场有金盛达建材市场、喜盈门建材市场、椰海建材市场，灯饰区面积分别为10000、8000、5000。很多从临街老市场迁到新市场的商户此前做灯饰批发，现在开始转型做零售。老商家用批发的思维去做零售遇到了不少困难：第一，批发商户不敢报高价;第二，不会布置店面形象;第三，不懂得选择产品，习惯进无品牌的低价产品。目前海口的经销商有个奇怪的现象，市场上开实体店，仓库做批发。未来的海南灯具市场还是缺少品

16、牌，大部分商家品牌意识没有很强，不管是省会海口，还是地级市三亚、琼海、儋州、市场上都很少见到知名品牌。现在，终端消费者的品牌意识越来越强，杂牌灯饰店越来越难做。（2）郑州灯饰市场：七成商户利润比去年下降记者走访了华丰灯饰界、金泰成郑汴路店、红星美凯龙、天荣金泰成、凤凰城、华南城、中部LED交易中心等分布于郑州各个区域的7家市场。各商户都认为现今生意难做，因面临着电商、租金、人员、宏观经济多方面因素的制约。五成受访者认为，今年上半年与去年上半年相比营业额大幅下滑;有77%的商户表示与去年上半年相比，利润有所下降，15%的商户表示利润有所增长，而8%的商户表示利润与去年持平。去年，河南商报曾报道，

17、郑州多家灯饰市场以打折的方式给予降租优惠，但市场方对“降租”这一叫法并不认可。就调查的几个市场而言，租金较高的为红星美凯龙灯饰馆，租金为90元/平方米左右，租金较低的是华南城灯饰交易区，租金为17.5元/平方米左右，多数市场租金维持在4060元/平方米。华丰灯饰界、天荣金泰成、华南城灯饰交易区、凤凰城4楼灯饰区基本上处于满租状态，空置率较低。尽管目前生意下滑严重，但90%的商户对下半年生意好转持坚定态度，仅有10%的商户认为，国家对房地产实施调控政策，会影响下游灯饰产品的销售。（3）江西乡镇灯饰市场：专业灯饰城增多近几年江西省灯饰市场由最初的单一的灯饰店，到灯饰批发城，渐渐走向现代的大型灯饰广

18、场。江西省政府看重当地灯饰行业，专业的灯饰城也越来越多。吉安市泰和县暂无专业灯具市场，灯具经销商主要分布于澄江大道、经四路、官溪路等沿街附近，经销商综合数量约20家左右，论专业灯具经销商数量不超过10家。尽管有不少消费者前往吉安买灯，但是选择在当地购买品牌产品的消费者在县城购买率仍占70%。赣州市宁都县灯具店主要分布在登峰大道、凌云大道、翠微西路、三环路等街道沿线，经销商约30余家左右。欧普照明、华艺灯饰照明、雷士照明等在当地品牌形象较好、较强势。宁都县消费者的品牌意识较强，但是物美价廉的产品仍然是大众消费的首选。（4）河北灯饰市场：发展成熟，表现活跃武安市及邯郸市灯饰市场成熟，表现活跃。武安

19、市共有两个建材市场。其一是东马建材老市场，灯具商户约30家，汇聚了雷士照明、欧普照明、钜豪照明、华艺照明等知名品牌，主要以零售批发为主，市场相对活跃。邯郸主要有四个灯饰卖场，分别为鑫港国际电气城、东信建材城、启信灯饰广场和红星美凯龙。其中规模较大的属鑫港国际电气城，启信灯饰广场是一个专业灯饰市场，红星美凯龙则汇聚各知名品牌，是目前邯郸人流量最大的高端卖场。石家庄各灯具市场客流量并不乐观，小店一般以为夫妻店居多，店面积在七八十平方左右，挣回店租金并不难。每个灯饰城都有几家大店坐镇，但灯具大店挣钱亦不易，现在与装修公司强强联手，靠设计师推销，虽然利润较小，但能维持下去。设计师逐渐成为行业红人。三、

20、灯饰行业营销特点据了解，目前灯饰行业主要沿用四大渠道模式：品牌代理模式、直营模式、工程模式和网络营销模式。经营的产品类别不同，在不同的发展阶段，企业所采用渠道模式也不尽相同。1、品牌代理模式：仍是主流毋庸置疑，即使在“渠道制胜，终端为王”的今天，品牌代理模式依然是灯饰行业最常见、最普遍的渠道模式。所谓的品牌代理是指，厂家的货物通过多层级的代理商，几经转手后卖给最终的消费者。商品的所有权依然属于厂家，代理商在代理业务中，代表厂家招揽客户、招揽订单、签订合同，并从低买高卖中赚取利润价差。在品牌代理模式出现之前，灯饰行业处于一种散货经营的状态。厂家与商家之间只是一种简单的买卖关系，基本上没有什么售后

21、服务。由于辗转于各地向厂家进货成本太高，这时批发商会尽可能固定少数几个厂家进货。同时随着行业的发展和竞争加剧，厂家开始筛选优质商家，设法稳固优质的商家，促进商家的进货频率和数量。于是，就开始多品项的生产、有条件地赊欠、售后退换率等。如此一来，这个时候的批发商与厂家的关系就相对稳定，虽然还只是买卖关系，但合作有了一定的延续性和相互间的配合。而后，随着灯饰行业的进一步发展，一方面，厂家的产品种类和款式逐渐丰富，几乎独家可以满足批发商的需求;另一方面，代理商也要求区域保护。于是，灯饰行业的品牌代理模式应运而生。品牌代理模式拥有统一的形象和一定的品牌号召力，商家也不用费心地去找货源。厂家为商家提供一定

22、的培训和开业经营支持，但厂家对商家也有一套严格的制度要求，如形象展示、铺货、结算等。进入2000年后，品牌专卖店模式逐渐兴起来。专卖店拥有良好的品牌形象展示，产品品类和款式比较多，价格也相对稳定，有利于厂家的品牌打造和及时获取终端的销售信息。这些独特的优势让灯饰厂家都加强了专卖店建设。然而，目前由于很多厂家对真正的品牌专卖模式理解不到位、产品线单薄、缺乏专业的营销及服务团队等多方面的原因，灯饰企业的专卖店模式仍然存在赢利能力弱、挂羊头卖狗肉等现象，专卖店模式在灯饰行业表现显得不温不火。2、直营模式：初现端倪2008年，理朗照明在上海新柳营灯饰广场设立了首家直营店。当企业发展到一定阶段后，品牌化

23、转换成为企业的必然化需求。然而在与经销商合作的过程中，多多少少都会在合作上产生一定的摩擦。有的时候因为理念不同，利益不同，还会对相互的发展产生一些阻碍。厂家开设直营店可以摆脱经销商的控制，减少中间利润的流失。首先，竞争加剧抬高了终端运营成本，直营渠道可缩减流通成本从而确保终端的成本优势;其次，直营渠道可提炼成功盈利模式向全国复制推广;再次，直营渠道摆脱了中间渠道商的隔阂，品牌商得以自己掌控终端，更加机动灵活自主性强，使终端运营更趋精细化，市场运作更具规划性、计划性和系统性;最后，直营渠道更利于品牌的管理和维护，有利于品牌的长效发展。然而，直营店对厂家的资金要求、管理要求都极大程度地增加，它需要

24、企业的整个后台支撑、团队建设、安全库存、销量监控以及下游分销商的管理等都建立起一个完整的体系。其中，远程管理是直营店面临的最大问题。在“天高皇帝远”的情况下，企业难以很好地整合直营店里人、财、物的问题，管理难度大。同时，开直营店的前期投入太多，成本很大，虽说可以获得代理商的利润，但是在大成本的投入前提下相对回报率就减少了。相比之下，代理的模式反是更为省心省力。目前，灯饰企业的管理水平都比较落后，在全国各地开设直营店面临着巨大的挑战，直营模式有利有弊，因此，直营模式目前在灯饰行业尚未普及。3、工程模式：重点关注对象在灯饰行业，除了普通家庭消费外，酒店、别墅、会所、商务办公等场所也常常需要水晶灯、

25、欧式灯等产品进行装饰，以提高装修档次，并且这一领域的市场需求不小。与民用消费相比，这些项目呈现出订单金额比较大，交货周期长，售后服务要求高等特点，由此就相应地产生了灯饰工程销售模式。工程渠道重点锁定大型的工程项目，灯具产品的通用性相对比较差。加上其和光源、电器等配合使用，对系统的要求也比较高。同时，工程项目往往需要企业有强大的公关能力和丰富的工程渠道资源，在销售过程中需要企业投入大量的人力、物力和财力进行持续跟踪，“只有第一，没有第二”这句营销俗语也说明了工程销售模式竞争的残酷性。由于工程模式具有“三年不开张，开张吃三年”的特性，提升工程项目的成功率成为企业在销售过程中至关重要的问题，而这需要

26、企业提高自身的综合能力。一般来说，目前灯饰企业主要从以下五个方面进行工作的改进。1.提高销售团队素质，招聘高素质的人才，以此提升企业在市场中的品牌形象。2.加强工程设计服务，为客户提供整体解决方案。一个好的工程解决方案不仅为客户带来效益，同时，工程项目强大的示范效应也会帮助企业树立起良好的形象。3.加强售后服务，如安装、免费清洗、定期保养等。4.有规划地组织产品推广会，邀请各地的市政负责人、设计师、设计机构等参加。5.加强广告宣传，提高品牌的知名度。4、网络营销模式：方兴未艾如今，网络卖灯已经不再是新鲜词。进入21世纪后，科技发展日新月异，网络已日益普及，随着80后、90后逐渐成为消费主体，网

27、络卖灯也呈现出方兴未艾之势。对于厂家来说，电子商务的引入，将零级渠道由可能变为现实，产品通过互联网直接面对消费者，压缩了中间的一级、二级批发商，厂家实现对终端的直接掌控。对消费者来说，灯具城太过于庞大，逛起来太累，而网上购灯则只需鼠标一点，便可以云游四海。网上购灯具有便利、价格透明等优点，正悄然改变着消费者的购物习惯。目前，一些家居建材品牌也纷纷推出各自的网络购物平台，消费者登录这些网络平台只需轻轻点击鼠标，就可以完成下单、交订金等一系列操作。不过，由于诚信、物流以及售后服务等方面的原因，目前，网络购灯应用最多的还是那些价值不大高、便于运输的灯具产品，如台灯、壁灯、节能灯、开关插座、吸顶灯等。

28、而对于水晶灯、欧式灯等产品，由于这些灯饰产品价格都比较高，而且运输起来比较麻烦，同时灯具的安装等服务远程指导起来比较困难，因此，目前，消费者通过网络直接采购这些灯饰产品的比较少。然而，随着我国诚信体系的不断完善以及物流运输服务等的不断提高，网购灯饰产品在未来必将成为一种潮流趋势。渠道多元化成必然行业发展与竞争加剧相辅相成。目前，灯饰行业竞争的加剧促使营销渠道朝着多元化的方向发展，而这也必将影响着灯饰行业未来的格局。首先，渠道扁平化进程加快。渠道扁平化有利于实现厂家利润的最大化，加强对终端市场的控制。未来，直营大区、单店加盟、直营终端连锁等模式逐渐被具有实力的灯饰品牌厂家采用。其次，渠道多元化将

29、促进竞争的更加多元化，竞争剧烈程度和手段都更高，而这也必将促进市场格局两极分化强者愈强，弱者愈弱。灯具行业营销现状然而,就是这样一个市场前景广阔、产业基础雄厚的行业,营销基础水平却非常原始。我们经过将近两年的时间,对这个行业的营销现状进行了全面调研和论证,结果让我们这些营销从业者感慨不已还有些许兴奋。通过以下几个现象,我们可以对灯饰营销的整体现状有一个大致了解。现状一:“坐销”是绝大多数灯饰企业的销售方式在中山古镇的 2300家生产企业中,近80%的企业没有营销渠道,仅靠“坐销”完成产品的销售工作。厂家有工厂,然后在古镇街道建立门市。全国6万余户灯饰经销商在这个“灯都”淘货,10里长街,灯饰厂

30、家门市林立,各种灯饰产品琳琅满目,每天满街都是来自国内外的灯饰商人,他们出入于各个厂家门市,仔细寻找自认为好销的产品,讨价还价,好不热闹。仅这个小镇,就有一个标准五星级宾馆、一个标准三星级宾馆,其他各种级别的宾馆、招待所不胜枚举,由此可见古镇这个弹丸之地的客流量。非常凑巧的是,2003年元月,我们进入中山古镇调研,刚刚领略“坐销”的热闹景象,就遇到全国范围内的“非典”,一时间这座热闹非凡的“灯都”几乎成为空城,几天前还踌躇满志的老板们的面部表情可想而知。在中山古镇，两千多家灯饰企业中，除了欧普、松本等几家生产标准灯具和光源产品的厂家拥有自己的销售队伍，建立了全国性的销售网络以外，大多数的花灯企

31、业基本没有销售队伍，更不用说建立销售网络了。目前，他们主要的销售方式，就是开设灯饰展销门厅，通过将灯饰悬挂在店内展示，坐等全国各地的客商上门来看灯、选灯，看样订货，用这样的方法完成灯饰的销售，因而称之为“坐销”。一些古镇的灯饰企业认为，通过坐销的方式就能把灯卖出去，一年下来还有一定的销售额，何乐而不为呢？在古镇的灯饰市场形成气候之后，全国客商纷至沓来，确实使古镇灯饰市场繁荣起来。在这里，销售成为一件容易的事，只要在灯饰一条街上开设店面，就能卖出灯饰。而建立全国性销售网络，又要建立组织招募人员，又要管理，十分复杂，也难做，故很少采用。时至今日，古镇的灯饰企业已发展到两千多家，相互之间的竞争日趋白

32、热化，渐渐地，经销商成了上帝，只要一登门，便成了座上客，厂家自有酒菜款待，如此招待，不就是想让上门的经销商多买点灯具吗！渐渐的，有些灯饰厂家门店越建越大，店内装修也越来越豪华，步入其中，犹如走进宫殿一般。目的只有一个，就是吸引更多的经销商上门看灯。一些古镇的灯饰企业是用坐销的方式发展起来的，他们坚持认为这样还能继续做下去。然而，随着众多的企业进入到古镇灯饰生产中来，使得灯饰在产品品种开发和生产能力上迅速得到提升，产品开发的周期越来越短，灯饰产量也迅速提升，大多数的灯饰企业越来越感到经营变得艰难了许多。这与坐销这种落后的分销形式所带来的种种弊端不无关系。现状二:“灯饰款式和推出速度”是品牌差异化

33、的重要手段在古镇 ,我们发现一个非常有意思的现象,生产非标准灯饰的企业更多关注的是灯饰款式的独有性和推出速度,而每一款灯饰的生产量都非常小,企业的生产线大量闲置而研发部门的试制车间却异常忙碌。报纸宣传的大量内容是围绕某某企业呐喊“抓知识产权的小偷”、“模仿可耻”等。如果在古镇一条街的店面走访，不难发现一个现象，许多家展销厅在一楼悬挂销售的灯饰产品较为陈旧，而且都有相同或相似的款式，有的甚至一模一样。如果进一步询问价格，却差异较大。也就是两年前，在古镇的灯饰店，都贴有“同行莫入，恕不接待”、“同行止步，面斥不雅”等堂而皇之的警告语，其主要目的是防止“探子”入门抄袭灯饰。所谓“探子”，就是那些专门

34、探听人家是否有新款灯饰上市，并想办法拿到样品抄袭别人的灯饰的专业人士。为了防止被人家抄袭，古镇的厂家每有新款灯饰上市，一般都会放在展销厅的二、三楼，甚至放进密室当中，而一楼只放一些大众产品，起装点门面的作用。当客商进门看灯时，先由门厅的销售小姐进行考察，经过一番交谈，被证实来客是外地灯饰客户或批发商时，才会被请进二、三楼选灯，至于老客户，只要一进展销厅，问寻厂家是否有新灯，就会立刻被领到密室中参观新灯，选购订货。另外,很多灯饰企业的品牌其实还是一个商号的概念,消费者对整个灯饰产品的知识知之甚少,甚至根本没有品牌的意识。所谓一些知名品牌在一定意义上还是传递于经销商这个层面。在他们中间,品牌差异化

35、的表现是价格、款式、企业实力。现状三:“灯具市场”和“工程”是灯饰产品终端销售的业态形式灯饰产品的销售终端非常单一。目前，各地的灯饰经销商大都集中在建材批发市场中，或是在建材市场中的专业灯具批发市场里。其销售基本模式是，开设一个一定面积规模的灯饰展厅（通常在 50100m2，也有2000m2的），将许多品种的灯饰悬挂、展示、布置在展厅中，显得琳琅满目，金碧辉煌，顾客来展厅看灯选购时，店面配备的营业员以讲解说明的方式进行导购，促进销售。在销售中经销商一般只敢承诺一年内出现质量问题包换的保证，不送货，不安装，很少有专业咨询指导，更没有室内灯光工程设计等服务。显然，灯饰销售的好坏与经销商本人的实力、

36、能力有很大的关系。然而，由于多数厂家是坐销，基本不会去地方市场考察和选择经销商。上门的经销商在当地的经营实力如何、经营面积的大小、本人的经营管理水平、其店中的营业人员整体素质、都无从考证。因此，厂家对经销商根本无法做出准确地评估，有的只是当面的沟通，和每次采购货量的大小，这样厂家对灯饰销售终端的管理基本放弃。这些散布在灯饰市场的销售终端,店面形象参差不齐,管理水平和服务标准不一,经常看到的是“打着麻将卖灯,拿着计算器还价”。作为扮美功能已经占主导作用的产品,在这样的环境下怎能实现满意的销售?工程销售的主要形式也非常粗放，往往是用户根据需要量的大小选择在当地灯饰市场购买或者直接到生产集散地看样订

37、货。据了解，除了标准灯饰的终端形式较为多样外，目前非标准灯饰产品的终端几乎全部是在非正规的灯饰市场。现状四：经销商“自由定价”的终端价格灯饰产品的定位包括款式、风格、光源、材料、价格和品牌等因素。作为灯饰的生产企业，在价格因素上本应对灯饰的出厂价、批发价和零售价格做出规划，并在整个销售过程中对销售各环节的价格执行状况进行严格地管控，防止价格产生偏离和波动。目前，多数的古镇灯饰厂家只设定了灯饰的出厂价，没有对终端销售的零售价进行规定和指导，同时，即便是出厂价，也是在执行时通过讨价还价才确定的，是一个变动的价格范围，不是一个确定的价位。因而，在价格管理方面较为初级和落伍。所以，现在厂家产品出厂定价

38、的方式是，一款新灯饰面市，先设定出厂底价，经销商来厂家订货时，双方讨价还价中只要不低于底价，便可达成交易。随后，经销商将灯饰运到地方市场，批零价格是自行确定的，基本上是想卖多少就是多少，有时还会随行就市地调整。现在，零售的灯饰零售价一般是出厂价的610倍。零售价格这样形成以后，顾客来买灯饰还可以还价，最后降到五折销售。即便如此，经销商的利润率仍为300%500%左右。此时，一个最大的问题是，厂家产品的零售价，最终是由经销商来确定的，而不是厂家自己。由于经销商的加价行为轻易修改了灯饰原有的市场价格定位，极易造成原来物超所值的产品设计，变成了昂贵的灯饰。由于经销商的加价行为造成对产品的伤害，使产品

39、的市场竞争力减弱，目标购买人群减少，导致灯饰销量减小，最终厂家的市场份额变小。追究原因，是厂家的销售模式中价格管理落后引起的。其一：由于缺乏产品价格的管控意识，对价格理解的粗浅，厂家只考虑在门店把灯饰卖出去，挣得一时的市场销售额，而忽视灯饰的零售价问题，没有明确设定灯饰的参考零售价，听任价格偏离。其二：厂家没有实施价格管理，不派出销售人员深入市场一线，指导经销商严格执行价格政策，而是放任经销商自行定价，自己赚取暴利，其实是以牺牲厂家的灯饰产品市场份额和产品生命周期为代价的。其三：在经销商的销售终端，顾客根本无法正确认知一个灯饰品牌的真正定位，久而久之，在消费者心目中，形成了灯饰无品牌、买灯只看

40、款式的无奈现实。现状五：没有忠诚度的经销商经销商不会只卖一个厂家、一个品牌的灯饰，往往是多个厂家的灯饰掺杂着卖。经销商到古镇采购时，往往只是采购产品，并不忠诚于厂家和品牌；只从灯饰本身的款式、材质、价格等几个方面来考虑问题，觉得能卖的，就采购，并不看是什么牌子或是哪个厂家的，因而形成了各地方市场的经销商游离于几个同类品牌厂家之间，不单一推广一个品牌灯饰的现状。采取脚踩几只船方式的经销商，最先都是由五六年经营经验的老经销商开始的，他们是伴随着古镇灯饰的成长而发展起来的，由于一个厂家不可能生产所有品种的灯饰，只是限定在几个品种的范围之内生产和研发灯饰，这样经销商要保持自己店面灯饰品种的多样化，能够

41、满足顾客的买灯需要，就不得不从更多的厂家进一些其他的品种，久而久之，形成了拿几家灯饰的采购习惯。新的灯饰经销商，经过一段时间的市场磨炼后，逐渐发现这一密招，开始学着老经销商的做法，从多个厂家进货。当然，灯饰厂家自身缺乏品牌也是一个重要因素。多年来，灯饰厂家只注重销量的提升，却忽视了自家品牌的建立。而有品牌意识的灯饰企业却始终找不到正确的品牌营运方法，因而，厂家的品牌始终没有号召力，没有产生稳定的顾客群，也就不能保证经销商忠诚于一个厂家的品牌灯饰。同时，这种现象的存在又为经销商“挂着羊头卖狗肉”的行为提供了操作空间。一个企业研发出一款新灯，马上就有其他企业模仿，而且是在材质和用料上做文章，这样才

42、能有更低的价格，因为有经销商需要买一款正规的产品作为展示来支撑价格以便销售仿制品。现状六：短命的产品生命周期由于企业之间的竞争手段集中在产品款式上，造成经销商的进货品种多而数量小，尤其经销商的终端展示又采取了“无重点、无层次、无导购”的三无销售行为，基本上是自然销售。我们在灯饰市场的经销商店面中看到，各类灯饰商品悬挂于任何可以展示的空间，毫无美感，给人一种眼花缭乱的感觉。难怪有很多经销商会发出这样的感慨：新灯不新，老灯不老。有经销商介绍说，3年前没有处理的库存，只要敢挂出来，还真能卖掉。这对那些投巨资致力于新款研发的企业简直就是讽刺。款式很多，但仅仅只生产几十盏就已经寿终正寝。我们曾经提示经销

43、商，厂家展示商品是为了便于经销商选购，他们都是内行，采取堆积展示的方式没有什么错误，但是经销商向消费者展示的方式一定不能这样，消费者本来就是外行，如果再这样“出样”，不糊涂才怪。但是，作为厂家，能够给经销商提供展示方式建议的企业寥寥无几。如此短暂的产品生命周期，怎能实现价格合理？现状七：材料市场曝光产品底价目前灯饰企业均集中于产业族群之中，灯饰产品是技术壁垒很低的行业，配件生产企业越发达，灯饰生产型企业的成本构成越透明。有经验的经销商到古镇采购时，往往先到灯饰配件市场走走，先摸清厂家配件采购底价，然后开始讨价还价。厂家对此无可奈何。这正是“成也萧何，败也萧何”。综合评估，灯饰市场的利润空间其实

44、绝大多数在经销商手中，造成这样局面的根本原因在于厂家的营销技术和品牌意识的低下。长此以往，灯饰行业将面临全面衰退。针对以上七种现状，我们提出，灯饰营销的发展之路完全可以借鉴服饰行业，灯饰的发展阶段与服饰行业有着惊人的相似之处，从服装走向服饰，从灯具走向灯饰，服饰行业同样走过坐销、款式竞争、渠道细化、到品牌竞争的全过程。2. 断与处方 破解灯饰营销十大困局 战略困局症状: 灯饰企业不了解外部环境的情况，特别是不了解各个灯饰厂家的竞争状况，看到任何一款灯饰产品好卖，立刻投入生产，完全不顾企业现有的产品定位和消费群定位，打短线提销量，不考虑长期的业务发展规划。然而事与愿违，封闭的、短线的操作结果往往

45、是快速开发的灯饰不成产品体系，没有明显的业务主线，从而陷入低级的恶性竞争怪圈，造成巨额浪费。诊断: 如果把一年内的计划看作是企业的经营策略的话，战略规划是用来解决企业 3 5 年的发展问题的，很明显，一个是眼前发展，一个是长久经营。所谓困局的出现，是很多的灯饰企业在经营中都只在更多的注重短期的营销业绩，而不是关注到底有多少家企业在这一时期都在生产同一种款式的灯，他们的产量有多大，面对这种市场状况自己该做什么样的长期打算？自己的销售目标能达到多高？一旦出现相同灯饰大量供应的状况时，价格战、客户争夺战等恶性竞争手段就随之而来，因为产品销量下滑引发回款缩减，进而恶性循环，企业越发试图在短期内就想捞回

46、来，因此更注重短期行为。处方: 企业需要有明确的战略，尤其是营销战略的意识。营销战略包括：探查（市场调研）、分割（市场细分）、优先（目标市场）和定位（市场定位）。目前灯饰企业的核心问题是缺乏整体战略规划意识和技术，应该改变这种“在什么山坡唱什么歌”的粗放型管理意识，根据自身企业的资源状况制定出科学的营销管理战略，并认真和持续的实施。关键词：意识、技术、持续 产品困局症状: 目前灯饰产品的划分非常粗放，包括一些专业书籍也是从生产角度进行的，完全没有按照市场角度进行划分。灯饰企业 “练摊式”的坐销更让消费者眼花缭乱。大多数企业无法规划出清晰的产品线，以至于无法支撑品牌形象。更多企业停留在产品竞争阶

47、段。诊断: 粗放的销售模式，以“市场需要什么就生产什么”的自我安慰式口号，掩盖一个非常危险的产品策略。从市场营销角度来看，产品价值分为核心层（使用价值），即产品为使用者（消费者）带来的直接利益；形式层（外在表现），即外形，重量，体积，视觉，手感，商标，颜色，包装等；延伸层（附加价值），即服务，承诺，身份，荣誉，体面等。而目前灯饰产品本身的使用价值是相同的，核心价值同质化非常严重。事实上灯饰应该是以形式层和延伸层为主要竞争手段的产品。关键词：产品价值、竞争技术 价格困局症状: 经销商对价格的敏感程度越来越高，厂家拼命压价而零售价格居高不下，影响销量。灯饰企业的利润空间主要集中在经销商手中。诊断:

48、 当价格成为竞争手段，靠新货来赢得利润也就顺理成章。无法对终端价格形成控制以至于价格背离市场定位，核心问题是厂家对营销工作的放弃。处方: 一、寻找经营理念与企业相同或相近的经销商，如具有品牌意识，长远经营意识的经销商，通过限定零售价的变动范围，来确定零售价的定位。二、进入品牌卖场，制定合理的零售价格，执行定价销售，同时配合品牌表现，完整实现灯饰定位，彻底摆脱价格制定的困局。关键词：价格掌控、利润空间 渠道困局症状: 经销商没有忠诚度，厂家并不知道哪个经销商会在什么时间因为什么原因到自己的企业进货。诊断: 企业没有建立独立的渠道来实现对终端的控制，失去终端的企业就如同失去市场。以古镇为例，古镇排

49、名前二十位的中大型灯饰企业，在自我发展的进程中，并未有意识的设置行业进入壁垒，更没有从营销等方面的升级行为而使整个行业的门槛提升。只要规模较大的灯饰企业在早期建立较为完备和发达的全国性销售网络，选择各地市场中最好的经销商，把控各地的经销商，就能抢先得到经销渠道的有限资源，这自然就成为经营门槛抬高的一个因素。最终，小灯饰企业因为通路的经营门槛提升而无力承受，便渐渐退出灯饰行业。处方: 一、提高销售队伍整体素质，提升评估选择经销商的能力。二、加强对地方市场的考察和研究，对经销商现状要有及时掌握。三、建立厂家直接控制的经销商网络，按照市场容量指标，合理设定和分布经销商的数量和类型，建立相对忠诚的厂商

50、合作关系，通过不断推出新灯，保障地方市场的经销商有货可卖，四、积极开展品牌推广和建设，建立自己的品牌灯饰消费群，使各个地方市场产生品牌拉力，从而稳固经销商队伍。关键词：经销商忠诚度、新型厂商关系 终端困局症状: 销售终端掌握在经销商手中，而经销商几乎都集中在灯饰市场，卖场形象无法保证。诊断: 目前灯饰产品的销售终端业态单一，灯饰市场是惟一可以选择的终端形式。在灯饰市场的环境中，其实就是无序竞争的延续。由于灯饰的悬挂展示密不透风，无法体现每一盏灯饰自身应有的款式和设计特点，进而无法体现其价值感，令顾客挑选灯饰时眼花缭乱，总是拿不定主意，因而错过了许多非常不错的灯饰。处方: 要打造品牌灯饰的一大前

51、提是在终端让顾客接触和认知品牌，对精美的灯饰陈列展示产生兴趣，为此必须要有一个很好的终端陈列展示。厂家主动寻找并跟进新型终端业态是在一定程度上解决终端困惑的有效措施。今年开始出现的品牌特许经营和BDS连锁卖场都是破局之道。 关键词：灯饰市场、控制终端、新型业态、 BDS 连锁卖场 研发困局症状: 灯饰研发人员其实就是款式设计师。但设计师的重要任务之一就是“抄袭”，老板一定要看设计师的脸色吃饭，就这样设计师还经常会“吃里扒外”。诊断: 在非标准灯饰企业中这类现象最为突出，核心问题还是在于企业间竞争手段集中在灯饰产品款式上。当企业把设计投入的一部分拿出来投入到品牌和营销建设上来，会突然发现“原来可

52、以更好”关键词：产品款式、抄袭抑制 品牌困局症状: 虽然一些灯饰企业已经开始注重品牌建设，导入CIS，以全国连锁加盟店的形式，开始了企业自身品牌的推广。但总体来看，灯饰企业的品牌构建，还处于初级阶段。现象一:品牌经营观念的误区。现象二:广告策略并非基于品牌策略。现象三:做了VI，但品牌核心价值不明确。现象四:以销售为中心，而非以品牌为中心。现象五:没有品牌战略目标。现象六:缺乏强有力的通路品牌。诊断一: 一些企业在濒临市场困难时，就想到要树立品牌，创新通路形态，而一旦有了新的财路，又将品牌建设抛在了脑后。许多企业经营者对于品牌经营在观念上存在误区，总认为时机没到。误区之二是认为建设品牌是花钱的

53、事，企业的目标是赚钱。诊断二: 一些企业导入了 VI 系统，但品牌识别只是品牌建设中的一小部分。许多有 VI 的企业并没有建立品牌的核心理念。顾客对品牌的感知也只是从视觉的印象而来，对品牌内涵没有更深刻的认识。建立品牌核心价值，需要推广沟通才能获得。诊断三: 企业的品牌建设，是一个综合的系统工程，需要采购、生产、营销等各个职能部门的参与，更重要的是需要来自管理层的品牌建设战略思想和具体的管理执行。许多企业虽然有注重网络建设的意识，重视维持客户关系，却并没有从企业长期核心竞争能力的建设上，形成通路经营战略与品牌战略的结合，因此，简单的通路操作，就陷入了客户被瓜分的困惑，而始终无法在通路中体现品牌

54、的力量。诊断四: 我国灯饰行业缺乏具有品牌号召力的全国性专业卖场的推波助澜。虽然一些灯饰卖场也初具规模，但整体形象和服务落后，不能满足市场的新需求。而一些有形象的小型专卖店，对于品牌推广具有一定的促进作用，但也因规模小，不能满足消费者的多样化需求。处方: 灯饰企业要建设强势品牌，既需要企业自身的品牌经营，同时也需要品牌通路的推波助澜。1）品牌基础：由销售型企业转向营销型企业我国的灯饰市场会在以后的数年中持续增长，除了国内需求之外，出口和OEM也占有重要的比重。但在看到辉煌的同时，我们也发现一些不尽人意之处。我国灯饰之都古镇，其在2003年度的产品合格率仅为66%，而出口产品也多以低端廉价产品为

55、主。要改善这一局面，灯饰企业需要从销售型向营销型转轨（图表1)。2）品牌卖场：加速行业发展的催化剂国内灯饰销售的主要通路形态还较为传统，主要是发源于传统的建材市场。一些具有品牌的家居卖场虽有灯饰陈列，但品种单一，或以家庭标准灯为主，不能满足顾客的多样化需求。而当前的灯饰专营市场（或一些批发商发展起来的有一定规模的灯饰商场）经营理念落后，经营方式也很不规范，买灯要先砍价，服务相对滞后，以次充好时有发生，这些现象都严重损害了消费者利益。因此，专业化管理的品牌灯饰卖场亟待出现。 关键词：系统规划、持续输出、沟通屏障 组织困局症状: 企业需要营销组织来实现一系列的营销动作，但灯饰企业往往发现现有的组织

56、并不能真正改变不利局面。业内普遍存在销售人员不稳定，销售队伍很难建设的现象。诊断: 建立功能性组织就要有功能目的和实现目的的必要资源支持。目前很多企业建立营销机构面临两大问题，即企业对营销功能的理解层面水平和人力资源现状的局限。人力资源困局主要表现在人员招聘难、稳定难和监督难三个方面。处方: 解决招聘难的困境，一方面需要制定合理的薪资待遇水平，通过专业的人力中介公司进行人才招聘，另一方面，企业还应考虑到高素质人才的一大特征就是在大城市集中，不愿到乡镇地区的企业就职的现实情况，适当考虑将营销中心搬迁到大城市的战略决定。解决稳定难的困境，应从加强人力资源的管理着手，如聘请高级人力资源部门经理，实施

57、规范的人员招聘选用流程，提高入职人员的稳定率，减少流失人数，另一方面，制定合理的任务、提成和指标考核体系化薪资制度，充分调动业务人员的积极性，为销售人员提供良好的工作物质基础。解决监督难的困境，要从提高营销总体管理水平入手，将对人员的管理纳入对中层管理者的考核范围，推动销售人员的监督管理。经过综合治理，可以彻底摆脱销售组织现存的不足之处。 关键词：组织目的、营销功能、人力资源 服务困局症状: 各地方市场的经销商无售后服务，无承诺配送、安装、调试、维护清洁、灯光工程设计与指导，不承诺退货。因为厂家不给退货，造成经销商减少进货量，以厂家产品质量原因拖欠厂家货款，其他售后服务无从谈起。厂家陷入售后服务的困局。诊断: 经销商不提供售后服务，有些与厂家有直接关系。厂家对自己的灯饰产品质量无信心，没有给经销商提供产品质量的承诺，而经销商一般只敢向顾客承诺一年内的质量保证。而对于配送、安装