“农夫山泉”品牌形象.ppt

1、,“农夫山泉”品牌形象调研,企业背景资料,农夫山泉股份有限公司成立于1996年，为中国饮料工业“十强”企业之一。公司品牌“农夫山泉”在国内享有很高的认知度，2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。公司相继投资28亿元在国家一级水资源保护区浙江千岛湖、吉林长白山矿泉水资源保护区、湖北丹江口南水北调源头保护区、广东万绿湖建成六座国际领先的饮用水、果汁饮料、功能性饮料及茶饮料生产基地。 农夫山泉股份有限公司服务于社会，热心于社会公益事业，公司品牌“农夫山泉”在国内享有很高的认知度，2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。,产品介绍 一、市场背景 二、市

2、场销售 三、问题出现,一、市场背景,饮料销售似乎一直以来都是旺季，各大饮料巨头都意欲大显身手：康师傅力推的运动饮料，汇源的“营养素水“，娃哈哈的功能型饮料，也都摆上各大货柜，这些饮料巨头都无一例外的宣传，农夫山泉当然也有他的战略。 在这个群雄纷争，波澜壮阔的市场，农夫山泉旗下的柠檬饮料水溶C100横空出世，在众多产品中脱颖而出。水溶C100以它新颖的包装，（采用透明包装，瓶子款式设计细长，深得消费者喜欢）口味独特（柠檬独特的酸甜味口感很受大众欢迎）,二、市场销售,产品营销策略： 1歧视性定价，把产品价格定在4.5元,与同行业相比带有一定的歧视性,使得水溶C100显得卓而不群,成为一个特定群体的

3、象征,成为一种身份标签.这样的价格策略不仅可以满足年轻人的追求奢侈品的心理,又能符合他们的购买能力,是一种很理性的消费行为. 2洞悉市场需求 先通过对渠道的控制先在一线城市的学校周边,楔子咯附近,以及各大娱乐场所上货,在此期间以水溶性C100的与众不同抓住一部分人的眼球.考虑到年轻人对新事物的接受能力教强,等到消费势能继续到一定阶段,在通过经销商环节大面积铺货.这样既保持了消费者对他的神秘感,又能方买到. 3不靠广告,靠口碑 传播速度开始很慢,以产品亮丽的包装,独特的口感获得消费者的青睐,根据目标人群的特点来影响其他消费体,这样口碑自然而然的出来了.,三、问题出现,海口市工商局发布商品消费警示

4、，称农夫山泉、统一等品牌9种饮料、食品总砷或二氧化硫超标，不能食用。两大知名饮料企业陷于危机之中，事件引发媒体报道与消费者关注，“砒霜门”事件由此触发。 统一公司回应称涉案产品异地检验合格；次日农夫山泉方面回应称尚未收到任何官方机构的关于此次检测的检测报告，并称农夫果园与水溶C100多次抽查合格。农夫山泉召开新闻发布会质疑“砒霜门”事件，认为海口工商的消费警示是一个极端错误 .海口市工商局发布复检结果，称经权威部门复检，农夫山泉、统一企业3种抽检产品全部合格。海口市工商局以自我否定的方式，还原了事实真相，为两品牌涉案产品平反。虽然 事件已得到平息，但却因此使农夫山泉蒙受了十亿元的巨额销售损失。

5、 虽然,已经摆脱了”砒霜门”事件,但是消费者依然对这几款饮料产生了怀疑,在逛超市的一位顾客表示: “宁可信其有”，工商部门是权威机构，虽然企业质疑工商部门的程序，但如不相信工商部门的话，还能相信谁？虽然产品的产地不同，但却是同一个品牌的，这段时间先暂时不喝了。如果后来证明是因为检验出错，再买。希望有关部门和媒体能尽快告诉消费者真相。 也有表示，暂时不买这三款产品了，对企业出现了信任危机，除非公司有紧急方案给消费者信任感和安全感。有些人则表示自己依然是这两个品牌的忠实粉丝：“真的假的都不一定呢，为什么不买？农夫山泉买得比较多，感觉味道不错，而且牌子也靠得牢。“,1、建立调研问题 2、建立假设 3

6、、调研目标 4、确认所需信息,作业：,5、调研区域 6、调查内容 7、调查对象及条件,调研问题：,农夫山泉该如何挽回消费者的信任度,消费者对农夫山泉的态度是怎样的?,调研目的：,确定消费者对农夫山泉的态度情况，为公司挽回信任度,维护品派形象提供市场依据。,两个假设：,（1）消费者仍愿意在”砒霜门“事情发生后尝试继续购买农夫山泉的水溶C100 （2）消费者对农夫山泉的印象需要公司更加巩固。,确认所需信息：,(1)农夫山泉股份有限公司服务于社会，热心于社会公益事业; (2)水溶C100以它新颖的包装,深得消费者喜欢,口味独特酸甜味口感很受大众欢迎; (3) 出现”砒霜门”事件后,消费者并没有提出对

7、公司产品的质疑,只是在短期内(风波内)不会使用产品,并称希望给予一个有决定性的答案; (4)有些人则表示自己依然是这两个品牌的忠实粉丝：“真的假的都不一定呢，为什么不买？农夫山泉买得比较多，感觉味道不错，而且牌子也靠得牢。”,调研区域：,徐州人口众多,调研区域：徐州,选择原因：,调查内容：,(一)消费者 1统计消费者的性别,年龄 2消费者消费的形态(习惯,花费,看法) 3消费者的购买特征(购买地点,购买标准) 4消费者对公司产品的观点如何 5反馈消费者对公司产品的好感度,（二）经销商 了解在其销售本产品时，遇到的困难，消费者对本产品保持了怎样的购买态度，在遇到风波时，购买的态度是否存在差异，目标市场消费者的销售状况。,（三）市场 1大型超市（类似乐购、三江） （1）看产品的上柜率增减状况 （2）与其他产品的销售是否存在差异化 （3）超市销售员对产品销售有何建议 2便利店 （类似可的） （1）有否出现产品因风波产生滞销情况 （2）便利店对于本产品的储存量是否有因风波减少 （3）对于购买的顾客有因风波作出回应,调查对象及条件：,对象：消费者 （目标市场消费者、潜在消费者、忠诚度消费者 条件：对公司的品牌有一定的了解度，消费者在购买过程中对于本产品存在一定的好感，或者会因为产品的独特性而开始关注公司产品，能从客观、理性的一方面来选择产品。,对象：