市场调研：第8章 定性研究法课件

1、定性研究是一种基于小样本的无化学基结构的探索性调查研究方法，旨在为问题定义提供比较深入的理解和认识。 定量研究是一项基于大样本的研究，研究对象的数量描述定量研究认为每个人基本相似，可以分类人的行为和态度。 定性研究试图对特定情况和事物进行特殊解释定量研究是研究结果的广度，定性研究关注的是研究深度定性研究的研究方法有实地观察法、小组面谈法法、深层面谈法法和案例研究法，第8章定性研究法，1，交流PPT，2，交流PPT， 第一节组尺面谈法组尺面谈法法(也称焦点面谈法法)是最重要的定性研究法，以小座谈会的形式选择代表性的消费者或客户组，通常在特殊会场(在设有单面镜或录音录像设备的房间可以在隔壁房间观察

2、座谈会的进行)， 由于训练有素的主持人是以没有结构的自然形式组织的，因此得到一些问题的深入理解访问的不是一个人的造访者，而是访问多个被实验者到云同步，通过与他们的集体座谈来理解市场信息。 有利于项目工程，但研究人员探索未知的经验、感情、信念等问题，收集有关研究规划的初步资料，3，学习交流PPT，小组面谈法的特征，小组大小： 812人小组构成：事先筛选被实验者的座谈环境：放松心情， 非官方氛围时长： 13小时综合多种记录方式：用录音带和录象带观察：主持人可以观察，相互接触，主持人具有熟练的沟通技巧，4、学习沟通PPT，对集团面谈法法运用造访者的某一类产品的认识， 了解偏好和行为获得对全新产品概念

3、的印象研究广告创造性和广告故事剧本的测试研究了解产品的合理定价了解对有造访者的营销学修订的初步反应，学习5，交流PPT，集团面谈法流程， 确定研究目的的项目工程责任者和确定主持人座谈会组数和构成确定面谈法对象确定会场的面谈法对象的开场白自我介绍主持人提出组织问题讨论并分发会议结束礼物和报酬的座谈会分析报告。 6、学习交流PPT、团体尺面谈法的具体实施，座谈会前的准备工作(1)决定团体座谈规模的8-12人最合适，少于6人的氛围多于12人的主持人通常很难组特罗尔多人，为了使用同一个主题，至少要两组、七组、交流(2)确定面谈法对象为信息提供者，所提供的信息质量决定市场研究成功的质量选择面谈法对象必须

4、遵守若干标准，不能在面谈法对象和主持人之间进行认识， 保证得到的意见和倾向互不影响的面谈法对象不是座谈会的定期参加者的面谈法对象不能事先预测面谈法内容的面谈法对象应该有很高的语言能力。8、学习交流PPT、分组面谈法的具体实施，选择面谈法对象的方法随机方法，在选定地区寻求同等机会进行分配采样和判断采样，雪不倒翁技术和金字塔技术基于面谈法部化学基限制条件，如性别、 职业年龄面谈法部的造访者推荐面谈法对象选出的面谈法人数，实际需要的23倍需要1周时间，9、交流PPT的学习、小组面谈法法的具体实施，(3)确定主持人座谈会的全过程依赖于主持人的主持人制定座谈会的全过程， 必须安排的主持人有丰富的心理学社

5、会学知识，了解研究的主题范围，了解产品市场环境的布兰德种类，了解布兰德概念及其市场区隔，收集产品样本，广告，摄影图片以及企业背景的主持人还必须掌握主持的技巧，10， 学习交流PPT、集团尺面谈法的具体实施，主持人的技术创造和平氛围，使面谈法观者轻松控制座谈会的态势，维持表面信息和内在信息，理解参加者不偏不倚，不批判意见分歧和对争论敏感的表达意见，不表示不判断座谈会的进行， 或者不加速完全不理解，能够探索和引导感觉和感情的参加者全员传达意见，特别是闷葫芦的人不要在参加者之间出现意见引导者，11，学习交流PPT，具体实施小组面谈法法，(4)安排座谈会场，12，学习交流PPT， 小组面谈法的会场构成

6、，13，学习交流PPT，交流PPT，18，学习交流PPT，具体实施小组面谈法法，(5)制定座谈会大纲，让主持人更好地把握座谈会的进行，控制座谈会的要点和线索这些个的要点和线索是座谈会纲要的主要内容，也被称为座谈会纲要。 座谈会大纲是座谈会的主线，是主持人特罗尔会场，启发面谈法对象的构想，是座谈会的重要组成部分之一，19、具体实施交流PPT、集体面谈法法， 修订座谈会大纲的程序是由客户或主管经管人提出研究目的的项目工程责任者和主持人根据研究目的理解市场，确定研究项目工程的背景资料，收集相应的资料，根据座谈会大纲初步拟定的大纲进行化学基问题，提出大纲的逻辑、使用时间、 决定应使用的技巧要求客户批准

7、，20、学习交流PPT，具体实施小组尺面谈法，设计座谈会的基本内容预热座谈会内容座谈会主持技巧各个阶段使用的时间，21、学习交流PPT，具体实施小组尺面谈法， 热身是所有的面谈法对象到齐后，主持人先自我介绍，然后介绍座谈会的整体规则。 例如，回答没有对错/会议时间的长短等。让每个参加者做自我介绍，通过谈论兴趣等的介绍，使面谈法对象互相知道的会议气氛高涨。22、交流PPT、分组面谈法的具体实施，座谈会的内容是对应的座谈线索和要点，把座谈会全体座谈内容分成几个部分，各部分确定座谈目的，达到目的的构想和要点，如对方便面的态度认知食用习惯布兰德评价，23、交流PPT、 集团面谈法法的具体实施，座谈会消

8、费者品牌认知部分写明使用主板，面谈法对象分类，询问法企业形象时心理投射技术等。 24、学习交流PPT、分组面谈法法的具体实施，各阶段使用的时间让主持人比较准确地把握座谈会的进展，把握各部分使用时间，各部分的内容能够在一盏茶中实现。25、学习交流PPT、座谈会大纲残奥时间、方便面UA座谈会大纲、26、学习交流PPT、热身(510分钟)、主持人简单介绍座谈会目的的答案是没有对错会议时间长等，所以会议参加者很轻松，鼓励造访者讲自各儿经验和心中的感觉等。 参加者自我介绍：姓名、职业、兴趣、爱好。 27，交流PPT，1 .对特技表演拉面的态度和认知(20分钟)，今天讨论的主题是特技表演内食品，听说这个名

9、称，想什么样的食品，为什么呢？作为主板上记录的(每种)便利食品，各自有什么好处呢？ 为什么？你知道什么布兰德的特技表演拉面？ 这些个的布兰德是怎样分类并抄写在主板上的？ 你是怎么知道这些个方便面的？ 你认为在这些个的认知渠道中，你们经常接触的是什么呢，哪一个可以信赖？ 为什么要理解消费者对便利食品的理解和认知，以听取他们对各种便利食品的评价为目的呢？ 28、学习交流PPT、2 .饮食习惯(20分钟)，你们通常是以什么理由吃方便面？你们曾经，最常吃的方便面是什么布兰德？为什么在什么情况下想吃特技表演拉面？ 你想在哪里吃特技表演拉面，通常你们一天什么时候吃特技表演拉面？ 你们怎么吃特技表演拉面，煮

10、拉面，泡泡儿什么时候吃特技表演拉面？你们通常在什么场合吃方便面？ 如果当时买不到特技表演拉面，为什么要换成其他方便的食品呢？ 如果可以的话，你会选择什么方便的食品呢？ 目的粗略地知道特技表演拉面的饮食习惯。 29、交流PPT、3 .学习购买习惯(30分钟)，过去三个月内要购买哪种布兰德方便面？多久买一次特技表演拉面？ 一次购买多少钱？ 为什么？我通常买一袋特技表演拉面，要多少钱？ 你通常在哪里买特技表演拉面？ 你每次都买同一品种或者同一布兰德的特技表演拉面吗？ 还是每次都买不同的品种和布兰德？ 还是一次买多少种品种和布兰德？ 在选择特技表演拉面布兰德时，考虑哪些要素(价格、包装、味道、购买便利

11、性)，为什么哪个最重要？ 下一个？ 为什么呢？作图目的调查特技表演拉面的购买习惯及其喜好度的影响因素，30、学习交流PPT、4 .布兰德评价(30分钟)，逗号星空卫视特技表演拉面，你听说过吗？ 关于那个你知道什么？ 你认为这是什么产品？有什么喜欢的地方和讨厌的地方？ 如果把健康大师傅的方便面看成是一个人的话，请想象一下他的家人(家庭氛围、家庭布局、家庭人口、构成、厨房、客厅、家庭打扮、朋友等)。 营地多的家庭、厨师的家庭、统一的家庭又是怎样的呢？ 目的记录消费者对“健康大师傅”的形象评价、31、交流PPT的学习、团体面谈法法的具体实施、座谈会全过程把握主题的组织和控制、发言的引导、会谈记录的制

12、定、会谈后的各项工作的整理、座谈会记录的分析、座谈会情况的回顾、必要的补充调查的制定、32等整个调查过程， 温暖愉快的环境使参加者能够有心中的感觉地说话。 雪不倒翁式效果、安心感经验丰富的主持人启发了参加者深入探讨问题。 参加者不具有代表性。 发言时容易受到别人的影响，发言不一定表示每个参加者的意见。33、学习交流PPT、第2节深层面谈法法，深层面谈法是根据开放面谈法的纲要进行1对1的面谈法的形式。 和工作团队面谈法一样，主要用于获得研究主题的理解和深入的理解。深邃的面谈法能够更深入地探索各造访者的思路，并且能够克服造访者在小组面谈法中随小组反应而态度摇摆的现象，34、学习交流PPT、深入面谈

13、法的应用，由于采用无结构访问，因此根据造访者的技巧和经验调查对象通常是特殊小组。 向有关部门官员询问行业政策的深层面谈法，可以讨论秘密敏感的话题，这些个话题不能通过小组面谈法讨论，向竞争对手的各级销售小卖店收集资料，交流35，PPT，学习深入面谈法应注意的技术。 在面谈法开始的时候，造访者要尽量放松讲述回忆行为过程的技巧面谈法：在造访者的家中，学习36，沟通PPT，所谓实地观察法，是指调查者来到现场使用自各儿的视觉感知、听觉或通用相机，直接或间接地观察发生的市场行为和情况为了得到记录的信息的实地调查中，某些行为常常包含人们难以察觉的习惯性的动作，在这种情况下，观察比其他的资料收集方法能够得到更

14、多的信赖的信息，并且在观察具体的行为时也记录一定的场面，直接与研究对象接触，从各个方面进行观察观察法与日常生活中的一般观察不同，具有特定的研究目的、假说、观察基准，预先有严密的系统设定修订(观察对象、观察环境、观察方法)和记录。 但是，由于观察法花费时间，对研究人员有严格的条件要求，需要良好的素质、丰富的调查经验等，因此很难开展观察法的研究。 第三节学习实地观察法、37、交流PPT、1、直接观察法和间接观察法：调查者深入调查直接市场，观察观察对象，观察记录发生的市场行为和状况间接观察法：调查者用各种间接观察法(痕迹观察、机器观察等)进行观察， 记录方法痕迹观察：通过观察和观察现场留下的实物和痕

15、迹，理解或推测过去的市场行为损失物观察和累积物观察(垃圾观察法)机器观察：在特定场所设置电视录像机和计数器等器材，通过自动录音、录像、订正数等取得相关信息。 例如，在设置于百货大楼入口的客户产水量观察设备特定的柜台设置录音录像设备，记录客户的选拔、评议、购物过程，39，学习交流PPT，现代的量测仪器1视向量测仪器：测量视线停留的位置和时间，检测受验者对广告的反应的2瞬间公开器：向调查者瞬间的广告询问法到对广告的记忆度的3心理反应记录器：测量脉搏被验者的感情变化，40，交流PPT，2，学习参加性观察和非参加性观察，参加性观察：研究者直接参加观察对象的集团，是社会人类学的典型方法。 早期的人类学家

16、研究某些落后的民族和部落的风土人情、衣食住行、宗教信仰主要是参与观察法。 参加观察法调查的研究者，作为被观察对象者之一参加观察对象团体，不暴露其本来面目，就能得到比较真实客观的信息，但是用其他方法得不到这些个的信息。41、交流PPT、参与性观察、参与观察法对特殊越境亚文化组、犯罪组和药物滥用组的活动方式、行为规则、吸毒原因等的研究有重要作用。 对于这些个组，许多问题使用常规的问卷法和面谈法方法调查是无效的。42、学习交流PPT、参与性观察，萩名社会学家Chein及其同事曾深入纽约市药物滥用多的贫民和少数民族居住区进行三年五载调查，掌握大量第一手资料，认为海洛因成瘾者的社区和家庭背景、经济、社区

17、环境对药物滥用有重要影响， 中毒过程的四阶段理论，即提出实验时使用(一周一次到几次)的阶段习惯性使用(几乎一天一次)的阶段强制性使用阶段。 43、学习交流PPT、参与性观察，在营销学直接参与特定环境和被调查对象，与被调查者一起从事某种社会经济活动。 一般以虚假购物大头针法组织实施内容：观察店面的版结构、商品陈列、通道狭窄、文化氛围等购物大头针环境，了解服务质量；观察消费者的购买行为；观察同类产品的市场情况，如同类产品的陈列品种、价格定位、消费者的购买选择与评价；44、学习交流PPT； 非参加性观察、非参加性观察：意味着研究者不直接参与被研究者的任何活动，在被研究者没有注意到的情况下，完全从旁观者