AE 培训知识.ppt

1、媒介策划基础认知,方法比知识重要媒介策划基础认知,广告人策划工具箱,任何媒介策略必须以营销策略为指导。 确定媒介策略在营销策略中充当的角色。 1、提高产品知名度？ 2、加强产品认识度？ 3、增加产品下货量？ 4、扩大产品市场占有率？ 还是其它？ 在开展媒介策划前，请先熟悉你的营销策略。,方法比知识重要媒介策划基础认知,广告人策划工具箱,分析媒介投放背景,媒介策划的流程建设,确定媒介投放目的,确定媒介针对群体,确定目标媒介选择,确定媒介投放地区,确定媒介投放比重,确定媒介投放预算,确定媒介投放排期,媒介行动效果预估,方法比知识重要媒介策划基础认知,广告人策划工具箱,请象清楚朋友一样 清楚媒介针对

2、的群体特性 性别/年龄/职业/个性/兴趣/生活方式等 请在执行前确定 目标群体和产品将要建立的关系 使用者/购买者/影响者 确定行动后目标群体与产品会进一步建立品牌忠诚度关系。,方法比知识重要媒介策划基础认知,广告人策划工具箱,请确定本次投放 在目标区域采取什么行动策略 攻击？ 防守？ 详细的去了解目标区域的市场结构 目标区域的生活消费水平 目标区域的媒介构成现状 区域目标群体的媒体接触习惯 区域竞争对手的产品结构/品牌地位/营销手段/广告表现 区域行业产品的整体销售趋势 以往传播活动的效果分析,方法比知识重要媒介策划基础认知,广告人策划工具箱,请熟悉品牌发展指数与产品发展指数的市场关系 高品

3、牌发展指数 低品牌发展指数 高产品发展指数 市场占有率高 市场占有率低 市场潜力良好 市场潜力良好 低产品发展指数 市场占有率高 市场占有率低 注意销售衰退状况 市场潜力欠佳 品牌发展指数=该品牌在该地区销售量占总额的比例/该地区占总人口的比例 x 100 品牌发展指数表示该品牌在该地区的销售潜力。 产品发展指数=该产品在该地区销售量占总额的比例/该地区占总人口的比例 x 100 产品发展指数说明产品在不同地区销售的强弱。,方法比知识重要媒介策划基础认知,广告人策划工具箱,在制定媒介排期前 请先考虑 媒介预算分配 媒介投放季节 媒介表现方式（时间/长度/规格等） 产品的媒介行动策略（攻击/防守

4、） 销售和消费的季节性因素 产品销售趋势/品牌销售趋势/竞争品牌销售趋势 竞争品牌的媒介行程,方法比知识重要媒介策划基础认知,广告人策划工具箱,在制定媒介排期前 请先考虑 市场因素 品牌发展阶段 市场占有率大小 品牌忠诚度高低 购买周期长短,方法比知识重要媒介策划基础认知,广告表现因素 广告单位的大小 广告知名度 创意素材的新旧 创意讯息的复杂程度 广告表现的是形象还是产品,广告人策划工具箱,在制定媒介排期前 请先考虑 当地媒介因素 媒介受众群体/覆盖面/价格/经济效益/购买的淡旺季 有没有相关终端活动配合 促销/DM派送/公共路演等相关活动 熟悉产品在目标区域的市场现状 销售情况/销售队伍/

5、渠道网络/铺货期间进度,方法比知识重要媒介策划基础认知,广告人策划工具箱,媒介投放模式对比 持续式 一直出现在消费者面前 覆盖整个购买周期 会导致投放量较低 竞争对手会在某些期间加重广告量而取胜 跳跃式 选择最佳时机投放广告 集中并且主导 消费者会遗忘广告信息，若空档过久 竞争对手会利用空档期间加重广告量 脉动式 持续与跳跃的综合模式 适合没有淡旺季区分的产品 销售量会在某个阶段比较集中。 需要较多的预算,方法比知识重要媒介策划基础认知,广告人策划工具箱,了解几个名词解释 频次：重复接触同样讯息的次数的多少。 时段家庭开机率:在特定时段内，正收看电视节目的家庭数占总家庭数的比例。 时段个人开机

6、率:在特定时段内，正收看电视节目的人中占总人口的比例。 收视率:收看某电视节目的个人/家庭占总人口/家庭数的比率。 目标对象收视点：在确定的商品的对象消费群中，暴露于一个特定电视节目的 人口数占所有对象消费群人口的比率。 总收视点:媒体传送量的计量单位。 在一定期间内所有投放档次收视率的总和或到达率乘以平均接触频率。 到达率：暴露于一个媒体执行方案人口或家庭占总人口或家庭的百分比，为非 重复性计算数值，即在特定期间内暴露一次或以上的人口或家庭占总数的比率。 千人成本：是媒体送达1000人/家庭的成本计算单位。 千人价格（广告费用/到达人数）1000。 说明一种媒体与另一种媒体、一个媒体排期表与

7、另一媒体排期表相对的成本。 千人成本并非是广告主衡量媒体的唯一标准，只是为了对不同媒体进行衡量 不得已而制定的一个相对指标。 收视点成本：指广告每1%的收视点的花费。计算公式=媒介单价/收视率。 可用来比较相同覆盖范围的媒体的效率。,方法比知识重要媒介策划基础认知,广告人策划工具箱,高到达率一般用于新产品上市/促销活动/超越竞争对手等需求时。 在预算有限时 若欲保持高到达率，通常会缩小广告的秒数或版面。 若坚持高到达率，可能导致频次不够。,方法比知识重要媒介策划基础认知,广告人策划工具箱,媒介执行必须与行销策略挂钩，为创意搭起最理想的舞台 媒介执行不是只列出各个媒介的特色 还要请思考 品牌的需

8、要：认识包装？了解产品功能？ 目标消费群的媒介习惯：看电视？听广播？ 媒介目标：维持知名度？建立品牌形象？ 媒介的质与量,方法比知识重要媒介策划基础认知,广告人策划工具箱,媒介思考最终要全部落实在媒介计划 媒介计划发展必须遵循媒介策略 媒介排期、媒介比重、地区/全国 选择媒介载具要集合质与量的考虑 量：涵盖面、每千人成本、目标群组成率 质：媒介内容、印刷质量、竞争品牌广告 请记住有效的方案比便宜的方案实用！,方法比知识重要媒介策划基础认知,广告人策划工具箱,策略优先是媒介策划的最高指导原则,方法比知识重要媒介策划基础认知,广告人策划工具箱,AE的执行角色划分,广告人策划工具箱,AE的执行角色划

9、分,小红是一名出色的广告AE，星期一去见新客户朱总。 在朱总的办室里，他们发生了一段有意思的对话： 问：“你从事什么工作?” 答：“我在广告公司担任AE。” 问：“会计师(accountant)?” 答：“不是。” 问：“你写广告?” 答：“不是。” 问：“那么谁写广告?” 答：“撰文人员。” 问：“这个工作一定很有意思。” 答：“不见得轻松呢，我们做很多的调查。” 问：“你做调查?” 答：“不，我们有调查人员负责。” 问：“那你负责把广告卖给客户喽?” 答：“不，是撰文人员。” 问：“你需要帮公司找新客户吗?” 答：“那不是我的事。” 问：“对不起，恕我唐突， 那你的工作到底是什么?” 答：

10、“我是个行销人员。” 问：“你帮客户做行销?” 答：“不，他们自己做。” 问：“难道你是管理阶层?” 答：“不是，不过快了。”,广告人策划工具箱,AE的执行角色划分,AE到底是做什么的？,广告人策划工具箱,AE的执行角色划分,AE（Account Exective） 即：业务企划和业务执行,广告人策划工具箱,AE的执行角色划分,大家一定都有过这样的经历。 中午，受同事拜托帮忙带饭，匆忙中同事只说了句“随便”。 这着实是个难题，因为这位同事的潜意识是“希望你帮他买到可口的午餐。” 可是，当你考虑要买什么的时候，才发现你要解决很多问题： 1、他是否清真？ 2、有无食物禁忌？ 3、能否吃辣？ 4、爱

11、吃米饭还是面食？ 还有 5、他是否知道自己因面部成人豆的问题已经不适合再食辛辣食物了？ 6、他的午饭一般习惯花去几元钱？ 解决了这些问题，你是不是还要知道，早餐、昨天以及近一个星期他都吃了些什么？ 因为，你还要为他考虑是否营养均衡的问题。 可是，最重要的请别忘了，你要让他在下午上班前吃到可口的午餐。,广告人策划工具箱,AE的执行角色划分,AE实际上是 客户业务与公司执行之间的纽带，起着中枢的作用。,广告人策划工具箱,AE的执行角色划分, 就客户的广告业务而言 AE是客户在广告公司的业务执行负责人。 客户要求AE要有能力告诉他如下问题： 1、他的预算应该怎么花？ 2、什么时候花？ 3、花在哪些地

12、方？ 最重要的是，花了这么多的广告费用会有哪些收益？,广告人策划工具箱,AE的执行角色划分, 就广告公司内部而言 AE是客户的代表。 负责协调调研、创意、媒体、财务等各个部门的工作。 AE必须具备： 流程管理的能力、财务管理的能力、团队合作的能力、 客户服务的能力、创意判断的能力、策略思考的能力 最关键的还是， 确保客户的工作能够准时、保质并在预算之内完成。,广告人策划工具箱,AE的执行角色划分,看出来了， AE的工作可不是那么简单的。 AE会时常觉得自己连一件简单的事情也做不好。 这是因为 AE的工作十分具体，常常都涉及到决策问题。 不论是大的，还是小的？ 因此 AE的成功取决于一连串正确的

13、判断。,广告人策划工具箱,AE的执行角色划分,所以 AE必须要具备正确的判断能力！,广告人策划工具箱,AE的执行角色划分,一个合格的AE必须备如下判断能力： 1、客户判断、业务判断； 2、策略判断、创意判断； 3、预算判断、风险判断； 一个资深的AE 能够根据经验判断一件工作开始的时候 在什么地方容易出错，在什么地方会产生延误， 从而能够早做准备解决。 这些都依赖于AE对整个作业流程的熟悉。 AE就是工作流程的总监工，心里早就有了一幅清楚的工作流程图。,广告人策划工具箱,AE的执行角色划分,做广告AE工作 有时让人很兴奋 有时，又让人很沮丧 有时候你会觉得自己很伟大 有时候又什么都不是,广告人

14、策划工具箱,AE的执行角色划分,在广告公司内部， 一份好的广告创意都是由一个团队去完成的。 这涉及到公司内部的不同部门和不同人才， 还涉及到公司外部的不同部门和不同人才， 这么多的部门和人员参与一项工作的完成， 如果没有环环相扣， 不是延误完成工作的时机，就是影响最终产出的品质。,广告人策划工具箱,AE的执行角色划分,在创意、策划人员的心理， AE不能任由客户指指点点、说东说西。 AE要鼓励创作人员并和他们一起创作， 并努力把大家的辛苦卖出去。 AE不能随便表现出挫折感， AE的情绪直接影响执行人员。 这个角色有点像丈夫，在媳妇面前，多说婆婆的好话。 要让所有创作人员都能进入状态，并对这个客户

15、负责， 要及时准确的把客户的意见传达给创作群的每位人员。 最好是把客户也形成团队的一份子。 与同事一起分享成果。,广告人策划工具箱,AE的执行角色划分,在客户面前， AE不能只是一幅替公司讨价还价的嘴脸， AE是客户预算的执行者，也是公司内部项目成本的负责人， AE应该把客户的钱当自己的钱来花，节省客户的每一分钱， AE要控制好每一件工作的成本。 AE需要彻底了解客户的需要、困难、问题 然后要想出非常非常聪明的办法来满足客户的需要， 并帮助客户排除困难、解决问题。 因为客户是付钱给你的人。,广告人策划工具箱,AE的执行角色划分,所以 AE必须要具备一定的团队凝聚力！,广告人策划工具箱,AE的执

16、行角色划分,AE不是跑腿的， 一个好的AE要有策略指导的能力， AE是直接面对客户，与客户接触做多的人， 要想赢得客户的尊重，为公司赢得声誉， AE的策略能力和判断创意能力不可缺少。 AE要想办法去影响你的客户，保证你和客户的步调一致。,广告人策划工具箱,AE的执行角色划分,AE即要依赖策略、创意部门，又要有判断与指正的义务。 这是客户给你的权利。 这也许会得罪人，但，对不起，你是AE。 也许我们要多做很多额外的工作， 会为一些比较急的工作会加班。 如果你能够让团队的人都了解你面临的问题， 你就能获得他们的帮助。 AE要想办法去影响你的创作团队，保证你们步调一致。,广告人策划工具箱,AE的执行

17、角色划分,所以 AE必须要具备一定的影响力！,广告人策划工具箱,AE的执行角色划分,其实做好一个AE挺简单。 “专业”和“真诚”是AE最好的武器。 用你的策略和你老板的比较一下，找出差距在哪里？ 一个好AE就要像老板一样思考问题。,广告人策划工具箱,AE的执行角色划分,AE如何撰写简报,广告人策划工具箱,AE如何撰写简报,请相信简报的撰写是AE学习的最佳方法,AE如何撰写简报,广告人策划工具箱,AE经常要撰写三种简报 1、客户简报提报客户，通过简报向客户了解更多的信息。 2、创意简报提报创作部门，通过简报向创作人员传达准确的作业意图。 3、媒介简报提报媒介部门，通过简报向媒介人员传达准确的作业

18、意图。,AE如何撰写简报,广告人策划工具箱,任何事情都不能一蹴而就， 撰写简报也一样。,AE如何撰写简报,广告人策划工具箱,一分完整准确的简报须从以下个方面去了解客户,1、产品,2、市场,3、竞争对手,4、消费者,5、策略/目标,6、广告方式,7、预算,不要怕麻烦！,AE如何撰写简报,广告人策划工具箱,产 品,AE如何撰写简报,广告人策划工具箱,AE如何撰写简报,A、产品基本信息,1、产品名称,2、产品种类,3、产品类别,4、产品功能,5、产品使用方法,6、是否有延伸产品,7、是否有不同款式产品,广告人策划工具箱,AE如何撰写简报,B、产品的市场态势 1、请了解产品处行业的未来走势和广告宣传投

19、入量。 2、请了解产品所占行业市场的份额。 3、请了解产品的核心竞争对手的优势/劣势。 4、请了解产品经常被哪些竞品取代？取代程度如何？原因是什么？ 5、请了解是否可以借鉴竞品的优势来改变/改善产品的功能和营销方式？ 6、请相信新品上市的宣传力度要大，媒体选择和比重分配也有所不同。,广告人策划工具箱,AE如何撰写简报,C、产品的终端/渠道 1、熟悉各类产品包装风格、包装规格有助于了解不同阶层的使用和购买频率。 2、熟悉产品的渠道（零售批发）趋势有助于了解市场分布和核心市场的划分。 3、熟悉渠道商对公司和产品的态度有助于确定渠道的广告宣传投放力度。,广告人策划工具箱,AE如何撰写简报,D、产品的

20、消费形式 1、了解产品的使用方法、使用地方、使用原因有助于确定媒体形式。 如：药品可以选择医院附近灯箱，零食会优先考虑影院广告。 2、了解产品的购买人、购买/使用时间有助于确定媒体排期方式。 如：女性最关注化状品，香皂选择全年投放广告，润肤霜选择秋冬季投放广告。 3、了解产品的品牌终诚度有助于确定媒体比重、有效到达率和有效频次。,广告人策划工具箱,AE如何撰写简报,广告人策划工具箱,E、产品的外在因素 请主动了解目标地区有关广告的相关法律、法规和公司政策， 有助于确定最终宣传计划的可执行性。,市 场,AE如何撰写简报,广告人策划工具箱,AE如何撰写简报,广告人策划工具箱,如果有可能 请尽可能多

21、的去了解市场大环境信息,AE如何撰写简报,广告人策划工具箱,产品的过去/现在/将来 1、过去三年目标产品市场的发展状况？ 过去三年目标产品的市场占有率情况？ 过去三年有无重大的变化趋势？原因是什么？ 2、当前竞品与我们的产品市场渗透率如何？ 产品有无地域性消费的差别？ 产品有无消费的季节性划分？ 当前产品在市场上有无特别的商机？ 3、未来三年目标产品市场的增长及分配情况的预测？,（这些因素有助于对市场分布、到达率、频次、目标、排期方式的定位。）,AE如何撰写简报,广告人策划工具箱,如果你在某地只有2%的市场份额， 你就不必去覆盖100%的当地人口。 如果某产品有明显的季节性， 你也许只需要在其

22、销售旺季进行广告支持， 你甚至可以在产品的淡季做广告以避开激烈的竞争。 如：冬天做冰淇淋广告。,经验是可以借鉴的,AE如何撰写简报,广告人策划工具箱,竞争对手,AE如何撰写简报,广告人策划工具箱,请想方设法 全面的去了解竞争对手的市场信息,（有利于对竞品的媒介策略做出相应的评估）,AE如何撰写简报,广告人策划工具箱,这些方面 1、从产品质量（产品自身）2、产品形象（产品声誉） 3、产品使用 4、包装 5、价格 6、销售力量 7、目前分销状况 8、促销活动 9、媒体广告 10、品牌发展 11、渠道商支持 12、市场影响 与竞品相比我们有无优势/劣势？,AE如何撰写简报,广告人策划工具箱,了解竞争

23、对手的广告活动情况 1、请确定竞争对手的媒介策略。 2、请确定竞争对手在哪里做了广告，重点市场分布情况如何？ 3、请确定竞争对手什么时候做广告，季节性分布如何？ 4、在目标区域市场里我们所处的竞争地位如何？,AE如何撰写简报,广告人策划工具箱,全面分析诊断竞争对手 1、竞品是否有弱点可以被我们利用？ 2、本次广告宣传计划的预算足够吗？ 3、本次广告媒介排期的时间安排正确吗？ 4、媒介计划是否应在竞争对手强攻时候避实就虚？ 5、还有什么是我们要考虑的？ （知已知彼，才能保证广告宣传费用投入的正确性）,AE如何撰写简报,广告人策划工具箱,消费者,AE如何撰写简报,广告人策划工具箱,目标受众的选择是

24、计划成败的关键！,AE如何撰写简报,广告人策划工具箱,A、了解目标受众的两个数据 1、物理数据（性别、年龄、收入等） 2、心理数据（观点、态度、爱好） 有助于 1、分析不同媒体的有效性及评估新媒体的购买机会。 2、确定高使用率用户群，明确主要目标受众，确保投入有效性。,AE如何撰写简报,广告人策划工具箱,B、了解目标受众使用产品的情况 有助于保证计划的针对性和媒介投入策略 C、了解产品的哪些特性引力了消费者 有助于发掘创新的媒介机会。例：香水投放时尚杂志插页。 D、了解消费者购买产品是一时冲动还是深思熟虑 有助于确定频次及排期方式。例，汽车。 E、了解产品满足了消费者的哪些特殊需求 有助于启发

25、媒介购买方面的创新思想。,AE如何撰写简报,广告人策划工具箱,目标及策略,AE如何撰写简报,广告人策划工具箱,请确定本次市场/广告的目标和策略,AE如何撰写简报,广告人策划工具箱,市场目标 有助于到达率/频次及市场媒介比重确定。 市场策略 有助于排期方式的确定，是采用广告轰炸式还是连续式。 确定本次市场目标 是争取产品试用（短期反应） 还是创造品牌形象（长期效应） 亦或是针对零售商/目标大众（受众划分）,AE如何撰写简报,广告人策划工具箱,广告目标 确定本次活动所采用的媒体 广告策略 确定频次高低，排期的持续性 （高频次亦或长期低频次）,AE如何撰写简报,广告人策划工具箱,如果想改变消费者的消

26、费选择 针对某一小群目标受众进行传播就行了 印刷媒体有利于传达技术信息 电视媒体有利于建设品牌形象,经验是可以借鉴的,AE如何撰写简报,广告人策划工具箱,广告宣传定位,AE如何撰写简报,广告人策划工具箱,广告宣传定位须完成的三个工作 1、确定受众对象。 2、确定投放媒体。 3、确定适当排期。,AE如何撰写简报,广告人策划工具箱,基本承诺和支持证据 是一个好文案的基本表征。 1、基本承诺可以让媒介人员明白所需要曝光频次。 如：简单信息，曝光频次少，复杂信息，曝光频次多。 2、支持证据的多少影响媒介人员确定媒体的选择。 如：报纸承载较多信息、电视信息要单一。,AE如何撰写简报,广告人策划工具箱,请

27、确定本次广告活动的覆盖面（省、全国、区域市场） 1、确定需要覆盖的区域。 2、确定重点覆盖的区域。 3、确定需要加重投入比重的区域。 本次广告活动是否 1、需要渠道促销、终端促销配合。 2、配合的活动是否需要媒介支持。,AE如何撰写简报,广告人策划工具箱,预 算,AE如何撰写简报,广告人策划工具箱,请把这些问题了解清楚 1、本次广告活动的预算确定没有？ 2、哪部分预算是用于保持现有销售状况的？ 3、哪部分预算是用来开发新的销售业绩的？ 4、用于媒体的预算有多少？ 5、预算可机动支配的空间有多大？ 6、广告预算是以广告投入与销售产出比来确定的吗？ 7、本次预算能完即定的广告目标吗？,AE如何撰写

28、简报,广告人策划工具箱,开始写简报,AE如何撰写简报,广告人策划工具箱,简报撰写没有即定的格式 把简报要表述的内容说清楚行了 诗歌、散文、议论文、报告、新闻等 尽可能用你最喜欢方式来表达,行文无定法,AE如何撰写简报,广告人策划工具箱,客户沟通简报,AE如何撰写简报,广告人策划工具箱,客户沟通简报 1、可以让客户给我们提供更多一线的信息 2、可以增加我们在客户心目中的专业地位,AE如何撰写简报,广告人策划工具箱,请用提问的形式向客户提供沟通简报 1、项目的市场竞争情况如何？ 2、项目的行销目标是什么？（市场占有率、销售量、铺货率等） 3、项目通过什么途径与手段达到目标？（行销策略）,AE如何撰

29、写简报,广告人策划工具箱,请用提问的形式向客户提供沟通简报 4、项目的目标消费者是谁？ 5、本次项目广告的目的是什么？ （告知上市、提醒购买、教育消费者、改变消费者的观点） 6、希望项目在广告中对消费者有何承诺？ 7、消费者为什么相信项目的广告承诺？（利益支持点）,AE如何撰写简报,广告人策划工具箱,请用提问的形式向客户提供沟通简报 8、项目的品牌定位是什么？ 9、项目广告执行的时间、区域？ 10、项目的广告预算是多少？ 11、项目对创意作品的要求是什么？ 如：使用场合、使用方式、文字、图片、CI方面的要求、印刷/电视广告的规格、 制作物材质、数量、以什么样的形式草图/完稿/菲林/印刷品交件、交件期限、 交件地点等。 12、项目有无其他的补充材料？,AE如何撰写简报,广告人策划工具箱,策划/创意简报,AE如何撰写简报,广告人策划工具箱,策划/创意简报基本信息的告知 1、广告商品 2、广告主 3、行销背景