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文档简介

1、产品决策的几个基本理念：2012年，目录，1，产品的概念2，产品组合3，产品生命周期，1.1产品的概念，产品：为了满足市场上的某些欲望和需求，可以注意、购买、使用或消费的任何东西。-从五个方面表达产品的整体概念。1 .产品整体概念1。核心产品消费者购买商品时所追求的实际利益，即实际需要的是某种需要的效用和利益。2.形式产品核心产品实现的形式，即提供给市场的产品实体和服务对象，主要包括质量水平、外观特征、风格、品牌名称、包装等。3 .产品购买者购买产品时，期待与期望的产品密切相关的一系列属性和条件。4.扩展产品伴随着信用、配送、安装、调试、售后服务、培训等实际、形式产品提供的所有附加服务和利益。

2、5 .潜在产品：现有产品(包括所有附加产品)是未来可能发展到最终产品潜在状态的产品，表示现有产品的可能发展趋势和前景。下图是整个产品概念的五个阶段图。，核心利益，基本形式，期望值，附加内容，潜在能力，产品5个级别：2。产品整体概念的含义1。以消费者的基本利益为核心指导营销活动是企业贯彻营销观念的基础。2.通过产品的三阶段最佳组合，可以确立产品的市场地位。产品差异构成了企业特性的主体。产品的独特性是竞争的大秘诀，但其独特性必须通过整体来表现。组合，组合：企业生产的所有产品的有机结合形式。1 .产品组合概念1。产品组合广泛生产的产品线(产品线)数量。2.产品组合深度产品线中每种产品类型的项目数(规

3、格)。3.产品组合长度产品组合中产品项目的总数。4.产品组合的关联性是产品(系列之间)在用途、生产制造、销售渠道等方面相似(关闭)的程度。2。组合优化和曹征企业在调整和优化产品组合时，可以根据情况选择以下策略：1.投资组合扩大(1)垂直多元化战略(不增加宽度，仅扩大深度)向上扩展双向扩展，(2)相关产品系列多样化(添加相关产品)(3)不相关多样化(添加与原始产品无关的产品)2。减少投资组合(2)满足顾客不断变化的心理。(3)降低新产品开发的风险。(4)适应不同价格水平的需求。2 .产品扩展的缺点(1)品牌忠诚度下降(2)产品项目的作用难以区分。(3)产品扩展导致成本增加。总之，产品扩展各有优缺

4、点，所以要把握扩展的“度”。需求紧缩时，减少大类产品。需求旺盛时，扩大产品的对流。产品生命周期，定义：从产品发布到最终处置的整个过程。一个。概念产品像生物一样有生命，从诞生到网络都有周期。当然长度不同，多则数百年，少则几十天。1.开发期间2。引进期限3。成长期4。成熟期5。衰退期，产品生命周期的4个阶段，2。产品生命周期每个阶段的特征1。引进期(1)成本高，(2)销售少，(3)促销成本大3。成熟期(1)销售额稳定(最大)(2)成本最低(3)竞争最激烈(4)利润最大。衰退期(1)销售额急剧下降，(2)利润继续减少，(3)库存剧增1。入门战略(1)高价高促销(快速掠夺)(2)低价高促销(密集渗透)(3)高价低促销(缓慢掠夺)(4)低价低促销(缓慢渗透)，2。增长期战略降价促销3。成熟期战略(1)市场

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