酱业市场资料整理.ppt

1、酱业市场材料整理,一、定义 传统的酱类产品是以粮食或油料作物为原料，经微生物发酵而制成的一种半固体或半流动状态的，具有特殊色、香、味的调味品。随着西方的一些饮食习惯在中国的兴起，新兴的酱类产品开始大规模出现，其附加值远高于中国的传统酱类制品。,二、品类 调味酱作为调味品的一个重要品类，近年来也在借助调味品行业的发展而快速发展。随着我国餐饮业的发展和消费者饮食需求的日益丰富，目前市场上常见的调味酱品类已有辣椒酱、甜面酱、黄豆酱、香菇酱、蕃茄酱、果酱等十几种。,三、市场,据铭泰数据研究中心预测，调味酱占调味品总量的6%左右，调味酱作为调味品中的重要品类，近年来借助行业的发展快速发展。 调味品行业年

2、平均增长速度超过20%（见图1），而实际上某些品类的增长超过30%。 调味酱2007年年销售规模60亿元；2008年的增长速度在15%左右，将达到70亿元。,四、行业特点,高密度覆盖性、品类的多元性、需求的差异性以及 通路的复杂性，在快消品中也难逢对手。形态袖珍、市场广袤、低成本、低门槛、低附加值、消费周期长、收益稳定、卷入度高、品类庞杂、渠道丰满。 这一切属性的集聚，使得这个行业呈现出一种活着容易、长大困难、山头林立、一盘散沙的态势。,五、行业现状 1、品牌时代已经来临 自2003年以来调味品行业进入了高速发展的阶段，近5年行业年增长率达20%左右，已连续十年实现年增长幅度超过10%以上。目

3、前调味品行业总产量已超过1000万吨，2007年，调味品和发酵制品规模以上企业实现总产值914亿元，同比增长27.9%，预示着调味品行业的品牌时代已经来临。 2、三道坎 2.1 1.局限在区域市场以下是调味酱的主要产销地分布（见表2）：为什么这些优质的产品都局限在区域市场？问题在于这些产品只有产地品牌，而没有产品品牌，消费者选择时是根据产地进行，或者是根据产品类型进行，而对于产品品牌却并不在意，这意味着消费者在消费过程中是相对盲目的，没有人告诉他该选择什么品牌。调味酱产品要想快速发展，必须走出区域市场。如果企业不想发展，在自己的区域市场生存没有问题，但中国有句古话“没有远虑必有近忧”，当前中国

4、的调味酱市场还远远没有整合，各自为战，随着行业的快速发展，调味酱一定也会被整合，到那时候再想走出区域将成为企业的奢望。,2.2 是品类但没有形成品牌调味酱只有产地品牌，而没有产品品牌是行业共识。现在一些先行的企业已经通过打造品牌，走出了低层次竞争，并且成为某个调味酱品类的第一（比如老干妈辣椒酱）。说到辣椒酱，我们就能够想到老干妈，为什么能想到，因为企业重视品牌的打造，通过品类品牌的打造，企业得到了发展。调味酱类产品目前有几百种，这么多的品类分布在不同区域由不同企业生产销售，这对于中小型企业的发展来说是一个最好的机会，通过打造某类调味酱，成为那个类别的第一，这就是未来的竞争力。所以，从品类发展向

5、品牌发展是当前调味酱生产企业快速成长的途径之一。 2.3 产品定位模糊产品定位要与当前消费者的心理和消费动向相结合。产品只有符合消费者的消费心理，才能够在消费者的心里扎根。目前调味酱产品大部分都是一种历史的传承，没有脱去传统酱类产品的外衣，这与当前的健康消费观念相脱节。对于传统的产品，要从包装、产品概念、销售渠道进行重新定位；而对于新品类产品，如沙拉酱、番茄酱等，就要从当前消费者最为关注的健康方面着手，去引导消费者。另外，产品针对哪些消费者要界定清楚，不要想着把所有消费者一网打尽，当前的消费者复杂多变，企业可以通过产品细分，开发出针对不同消费群体的产品，比如针对年轻女性的沙拉酱，美容诉求，润肠

6、诉求可能引起她们的购买兴趣，而对于热衷于做菜的女性消费者，产品能否为她所炒的菜更加美味才可能是她真正关心的。,六、调味酱的市场竞争情况 总体上处于低附加值的粗放式竞争状态。局部作战，区域混战 当前调味酱没有形成更大范围的品牌，几乎是分散在中国各个区域，这种局限性决定了企业的产品走不远，更不能形成品牌影响力。 低成本、低门槛、低附加值、消费周期长是调味品行业的显著特点，这导致了企业不可能在成长期投入大量的广告成本。调味品品牌之间的竞争还局限于价格、品类、渠道等单个营销环节上，但从市场竞争发展趋势看，整合品牌营销是调味品竞争的必然阶段。 当前的市场格局依然是区域化发展为主。随着整个调味品行业的发展

7、，未来企业间的整合还会继续，行业格局形成的时候，调味酱这个品类的格局才可能形成。目前来看，至少需要10年时间才能形成更为集中的品牌。消费市场的扩大会促使整个调味品市场规模的扩大，而企业间的竞争也将更为激烈。,六、行业趋势 1、向高档化发展的趋势 中国调味品市场经过几轮的行业整合和国内、国际资本整合之后，已经从一个相对滞后的行业，大跨越地转型为激烈的市场竞争行业。随着消费的不断升级，市场竞争的加剧,调味品表现出向高档化发展的趋势，中高档调味品市场容量在进一步扩大，品牌产品的市场份额进一步提高。 2、行业集中度将逐步提高 随着国家对调味品行业的不断规范，使得门槛逐步提高，加上国际化、专业化的并购重

8、组相继上演，调味品行业集中度将逐步提高，中小企业的优胜劣汰也将加速。 3、技术含量和产品质量将进一步提高 传统调味品生产企业纷纷投资进行技术改造，调味品产品的技术含量日益增强，产品质量进一步提高。 4、国内名优品牌仍将占据主导地位 外资对国内调味品市场的渗透力度加大，但由于我国调味品消费的区域性特色明显，在未来相当长时期内，国内名优品牌仍将占据主导地位。,5、整合品牌营销是必然趋势 小型调味品企业想稳固并立足本地区域市场，中型调味品企业想寻求更大的市场覆盖面，大型调味品企业更存在傲视全国市场的野心，而要达成这样的企业经营目标，靠的是什么？品牌建设是必然的趋势，整合品牌营销是不得不考虑的问题。

9、6、企业整合航母化 目前国内调味品行业云集了欧美、新加坡、日本等各方资本力量，企业间的并购已经白热化。汇亚在中国的22年间投资了200多家公司，其中60余家已经实现上市。去年，日本味之素株式会社在上海宣布出资18.45亿港元完成了对法国达能集团旗下淘大食品集团的收购，这是继年初日本味滋康入主“北京和田宽”并控股“龙门和田宽”和“虎王和田宽”之后，跨国巨头在中国调味品市场的又一重要动作。除了上述跨国企业的两次大并购外，近日北京王致和集团公司也宣布与广西桂林腐乳厂合并重组成立王致和(桂林腐乳)有限公司，另有几家国内外著名的大牌食品和调味品集团公司也正在紧锣密鼓地策划兼并重组事宜。 国内不缺乏中小型

10、的调味品公司，但是大型的调味品企业不多，海天是比较大型的之一，它的市场份额也就是10%左右，按海天的扩张计划到2010年将实现100亿元销售规模。所以，调味品行业的并购是有局限的，这个行业产值比较小、产品差异性大，企业做大规模需要的因素比其他行业多很多，这一点和日化行业是有很大差别的。,七、消费趋势 （1）多样化消费人群的多样性决定了产品必须多样化。首先是中国已经步入老龄化社会，由于这类消费者其特殊的经历，对产品的要求并不太高，他们对传统产品有依赖，但对于新兴产品也不会排斥；其次是当前步入中年的这类消费者，他们是社会和家庭的中坚力量，他们对于产品的品质会更加关注，对于产品所提供的附加值比较在意

11、；再次是青年消费者，这类人群对于快捷的饮食方式比较欣赏，勇于尝试，能够接受新的口味；最后是“新新人类”，这群消费者主要是“80后”人群，他们热情，叛逆，有思想，这种特点决定了他们对传统的调味酱不太感兴趣，只会对一些新兴的产品表现出较高的消费热情。基于消费群体的特点，调味酱产品只有走出当前的同质化局面，走多样化、差异化的发展之路，才能满足各类消费者对于产品的需求。比如面酱产品，“新新人类”基本不做饭，那么消费的可能性就比较小，而沙拉酱，“新新人类”可能选择就会多，为什么?因为这种产品能够满足他们对于生活品质的追求，比较适合年轻消费者牛奶+面包的营养消费需要。,（2）健康化中国是讲究养生之道的国度，随着人们物质生活的不断提高，人们会更加关注产品所带来的健康功能。调味酱这种传统的佐餐食品，应该在健康方面做些文章，适应当前消费者对于健康的需要。（3）便捷化方便将是未来消费者消费的一个重要特点，随着社会生存压力的增大，消费者对于能够更快捷地进行消费有了新的要求。便捷可以满足消费者快餐文化的需要，特别是“新新人类”。比如现在的产品包装过于单一，容量过大，不方便消费者在更多的场合食用。家庭用当然是大包