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文档简介

1、第九章布兰德老化与创新，9.1布兰德老化9.2品牌创新9.3布兰德短命现象剖析，学习目的学本章结束后，应了解()布兰德老化的内涵、原因和应对措施()掌握品牌创新的内涵、方式方法和创新策略。 9.1布兰德老化，由于某些原因，如布兰德在市场竞争中的知名度、荣誉度降低以及布兰德销售量、市场占有率和展望率降低等，这些个布兰德都是“冷淡”的现象，被称为布兰德老化。 布兰德老化现象非常普遍。 中国品牌国际布兰德，二、布兰德老化的原因(一)内因1 .企业经营理念和管理层次滞后2 .布兰德围绕市场的创新3 .营销策略不足4 .企业家素质不高(二) 外因1 .科技进步和社会发展要淘汰旧产品2 .激烈的市场环境和

2、不公平竞争存在着布兰德不老的国内市场管理不规范和不公平竞争现象：评奖泛滥，布兰德失真的冒牌货劣质商品对市场同行企业间的竞争行为不规范、恶意竞争、相互污蔑， 损害布兰德形象三、布兰德抗老化措施1、营销学销售管理分析、市场占有率分析、销售/费用比分析、顾客态度跟踪2、品牌价值监视3、布兰德检测情报系统和布兰德研究机构的建构、9.2品牌创新、一、品牌创新意义二、品牌创新意义三、 广义：运用新技术，采用更科学的生产和服务方式，利用新市场的开拓和新组织形式的引入，通过扩展新布兰德，新布兰德理念的融合或布兰德的重新定位或实施新品牌策略，增强布兰德的核心竞争力，达成布兰德资产的各种创新行为。 广义品牌创新意

3、义的四级布兰德产品层次吉列品牌创新奥妙革新产品的四种类型：结构创新、空缺式创新、渐进创新、根本创新企业组织水平布兰德本身的水平日本丰田凌志再定位雅目标在布兰德视觉感知领域创新琴岛-利伯海尔利贝海尔利用品牌延伸水平主要是品牌战略延伸的方式和方法例如，麦当劳布兰德特许经营权耐克的OEM，二，品牌创新意义，与时俱进的话题生产分解代谢和替代静态和动态品牌创新诱因功能性布兰德定位，三，如何进行品牌创新(品牌创新策略) 布兰德发展过程中的品牌创新初始布兰德生活在长期布兰德成熟期、9.3布兰德短命现象剖析、1 .经济转型和中国消费者长期缺乏经济为特征的修订经济条件下，购买心理不成熟，消费行为不合理，易受广告、营业推广的单方面引导。 2 .长官意志和布兰德独断3 .关于布兰德误读和布兰德，布兰

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