鹰牌控股营销调研分析诊断报告 PPT课件

1、华夏基石市场营销,华夏基石市场营销顾问有限公司,鹰牌控股有限公司 营销调研、分析诊断报告,机密材料，请勿公开,目录,1,3,4,2,调研介绍,营销策略调研结果综述、分析诊断,营销管理调研结果综述、分析诊断,战略与环境调研结果综述、分析诊断,在调研方法上，采取结构化现场访谈和资料研究相结合的方法，以确保获得充分的第一手资料和全面的数据。,华夏基石营销咨询具有国内最专业的调研工具，依本次咨询合作内容框架，特制定如下调研体系与内容,华夏基石营销咨询具有国内最专业及最全面的调研体系，本次由于行业因素，不能全面应用，但仍采取了以下几种主要调研方式,调研方式,面谈及访谈,二手资料收集,问卷调查,实地走访,

2、由于行业发展并不成熟，所以，宏观环境、竞争对手、市场潜力调研都遇到一定困难； 由于企业发展还处在非完全市场化阶段，所以，下发问卷并没能全部回收，同时，有些问题的回答也不一定能全面代表真实情况； 从可供决策出发，华夏基石尽量从多角度收集资料信息。,本次调研开发了高层、中层、基层、经销商问卷体系，力图所有问题分析能量化，可分析,鹰牌控股有限公司二OO七年工作总结及二OO八年工作大纲 同心 合力 齐超越2008年经销商年会特刊 变革 创新 专业化2008年经销商年会报告 08年鹰牌品牌策略 营销管理部管理制度 国际业务部管理手册 华鹏营销中心2007年营销管理制度汇总 SAP系统中产品系列、物料体系

3、、客户名单 SAP系统中近期销售记录资料 鹰之声内刊 其它相关资料,华夏基石营销咨询还对公司部分二手资料进行了收集，由于资料本身不成体系以及历史数据少，给最终统计与分析带来一定困难,在整个过程中，鹰牌控股公司的领导给予了高度重视，市场管理部做了大量的协调工作，鹰牌营销中心、华鹏营销中心各销区及各地代理商的积极的配合，项目组表示衷心的感谢！ 特别感谢营销管理部总经理吴志刚先生，吴经理为了我们的调研做了大量的沟通和协调工作，我们衷心感谢各位的帮助与配合。 本次问卷调研共发出问卷60份，其中鹰牌营销15份，华鹏营销10份，国际营销8份，各地经销商10份，管理层8份，其它6份，共计55份，回收48份。

4、,华夏基石特别在调研过程中，得到了如下部门的大力支持！,目录,1,3,4,2,调研介绍,营销策略调研结果综述、分析诊断,营销管理调研结果综述、分析诊断,战略与环境调研结果综述、分析诊断,目录,分析： 总体：大部分成员认为现在的营销导向是竞争导向，其次是利润导向； 混乱1：公司逐年亏本，并不是利润导向： 混乱2：07年-08年以硬作为主要传播要素，却是在以产品功能为导向： 混乱3：现实看来，竞争导向却是以跟随设计为主，并未确立明确的竞争目标、步骤与方法： 不匹配：实践没有战略指导。,营销战略导向在鹰牌不明确，内部认知混乱，策略与战略也不匹配,定性调研结果： 经销商普遍认为公司没有战略或者战略不清

5、晰，他们不能被提供指导 部分公司管理层及中层认为营销战略模糊，经常变换,重塑品牌，提高核心竞争力去竞争，找到赢利模式，在内外部已达成将来战略共识,分析： 普遍认为将来营销战略应该以品牌为中心，同时勇于面对竞争； 部分高管认为要兼顾销量和利润。,三年规划是个系统命题，这已在大会上给全体营销成员传达，但如何有详细计划与步骤需努力，这应该是在营销战略确定后的营销目标及核心手段,深化管理年,强化渠道年,全面腾飞年,产品管理 品牌管理 渠道管理 终端管理 价格管理 人员管理 组织管理,渠道体系 渠道结构 渠道成员 渠道表现 渠道利益 渠道整合 渠道运作,销售量 市场份额目标 财务目标 战略地位 ,08-

6、2010年营销战略,营销战略,营销目标,营销策略,营销战略诊断：总体来看，造成公司目标难以达成的主要原因是战略制定步骤不清楚，对营销资源与能力没有进行真正的调查了解,运用“三四规则”诊断，鹰牌只要处于第一军团位置，就可跨入赢利行列。现实问题是：如何通过营销战略制定取得发展与赢利？,5,10,15,20,25,30,35,40,45,市场份额,N0.3,N0.2,N0.1,企业实力,三个生存者,三个赢利者,挣扎者，局部细分市场填补者,第一军团,在行业越来越市场化、竞争越来越激烈的情况下，依市场导向建立战略，依资源与能力来确定战略与目标，成了下一步的首要工作,营销资源,营销能力,营销目标,战略,环

7、境变化,结合多种营销相关因素，进行详细分析,将能清晰得出鹰牌营销战略方向、目标与步骤（详见鹰牌控股营销战略报告）,市场竞争力掌握在客户手里，因为业务能力就体现在通过折扣来吸引中间商及用户,分析： 折扣不是营销手段，不是销售手段，而是贸易手段 折扣不是竞争力的表现，这使企业利益受损 品牌与折扣具竞争力前两位，说明鹰牌在资源与能力上更看重资源，而不是能力,对于将来的竞争，普遍认为是品牌打造来赢得竞争，一线对公司策略制定的能力也提出了更高的要求,分析： 对打击竞争的手段基本一致，主要是要品牌领先； 高管认为重要的还有策略的制定即整合营销能力； 华鹏的认识比较分散，各种因素好像都有，说明华鹏定位与运作

8、有待清晰,产品质量是产品的最大竞争力，优秀品牌存在的基础也是质量保证，质量问题成了业务各层级最关心的产品问题,分析： 对于产品，大家的认识高度一致，主要是产品的质量； 鹰牌的同事认为产品的性价比和款式也是竞争力的重要体现； 华鹏认为质量最重要，其次是性价比。,营销竞争力在鹰牌体现于品牌、渠道与产品款式（实即市场反应能力），品牌与渠道成了竞争取胜的最重要两个因素,分析： 此问题总体认识相同： 普遍认为渠道、品牌、和产品的质量是核心竞争力的重要体现。公司管理层认为核心竞争力在品牌，其次是渠道网络； 鹰牌、华鹏认为最重要的是产品的质量，其次是渠道，然后才是品牌。质量也是品牌的重要组成部分。,东鹏，在

9、多角度与多层面已强于鹰牌，推广能力尤为突出，体现出了该企业已经完全市场导向；相对于品牌，鹰牌还是强过东鹏,问题：您认为东鹏强于我们的主要有哪几项 选项：A、品牌 B、产品 C、价格 D、性价比 E、市场推广活动 F、渠道网络 G、销售组织管理 H、人员能力与运作水平 问题：您认为东鹏弱于我们的主要有哪几项 选项：A、品牌 B、产品 C、价格 D、性价比 E、市场推广活动 F、渠道网络 G、销售组织管理 H、人员能力与运作水平,分析： 鹰牌的品牌综合评估，不一定比东鹏强，因为品牌包括品质、信誉、服务、承诺、印象等总和 市场活动反映一个企业的综合营销能力，东鹏明显强于鹰牌,东鹏荣誉并不比鹰牌突出，

10、但在每个角落都能体现，这或许成为鹰牌借鉴经验之一：东鹏更愿意到市场上去，与用户与消费者交流,中国名牌 国家免检产品 中国驰名商标 19块荣誉证书 第六次蝉联十大建陶风云企业 ,商誉营销,东鹏产品系列，主题缔造灵性空间一直未变，衍生出了整体的产品系列，便于传播推广,细分市场营销,东鹏采用多种概念与消费者交流，这些概念与鹰牌明显不同，是基于消费者导向的,古灶概念-历史与文化 寻根概念-历史与情感 时痕技术-差异化与技术 美学技术-技术与情感 整体VI系统-眼球经济 光盘杂志生活艺术等概念-企业文化 孕熔技术-差异化与技术 特惠展示-市场推广能力 摄影展示-市场推广能力 ,整合营销,东鹏正在通过服务

11、来弥补品牌历史不如鹰牌的特点，这是消费者最看重的，这也是品牌一部分,旗舰店-终端建立品牌 专卖店-终端建立品牌 1156家五星服务站-便利体贴 20000人阳光天使服务队伍-便利实力 五星服务-服务标准化,服务营销,东鹏的杰出工程表现，它会通过市场传播让人知道，所以，东鹏的品牌在市场上在消费者心里，这使品牌附加值越来越高,奥运场馆 国家大剧院 中华世纪坛 北京奥运会帆船中心 2000年中国砖王诞生,1.6*0.8米,标杆营销,东鹏发展史来看，其已经打出文化东鹏的旗号，这对鹰牌是一记重击，因为东鹏营销已通过情感沟通，升级到文化了,建陶万千,东鹏领先-口号阶段 打造中国建陶第一品牌-信心阶段 追求

12、人与企业的更现代化-品牌内涵阶段 缔造灵性空间-情感阶段 文化东鹏-文化阶段,品牌营销,对于斯米克，也是多角度强于鹰牌，而产品成了其强于鹰牌的首要元素,您认为斯米克强于我们的主要有哪几项 A、品牌 B、产品 C、价格 D、性价比 E、市场推广活动 F、渠道网络 G、销售组织管理 H、人员能力与运作水平 您认为斯米克弱于我们的主要有哪几项 A、品牌 B、产品 C、价格 D、性价比 E、市场推广活动 F、渠道网络 G、销售组织管理 H、人员能力与运作水平,分析： 有好产品，有好的运作体系，也能领先于市场 品牌如果不能有效发挥作用，对手一样可通过各营销元素综合使用而赶超,对于诺贝尔，从店面表现品牌运

13、作推广导购等角度来看,都走在行业前列，已形成了专门的营销实战运作体系,定位:高档陶瓷装饰产品 特点: 厚度比一般厚 光洁度,九十几,一般的是六十几 四十几道工艺 几十道检测 100位全球设计专家,诺贝尔磁砖家装小帖士 诺贝尔形象手册 磁砖选购实战手册 内墙砖空间应用 诺贝尔产品使用手册,其它竞争对手都各有特色，这些特色可能不成为竞争，但可成为我们的营销借鉴与参考,马可波罗: 在最上边一块砖专门来做LOGO； 与设计公司合作并特殊价； 用泡沫来贴特殊价格或促销； 用大量的沙发让设计师或顾客沟通 大唐合盛 定位:东方情调首席品牌 产品系列:八大女性产品 产品视觉:灯笼红古典等 海意 艺术陶瓷 金意

14、陶 黄健翊代言； 整体陶瓷解决方案； 小桥流水； 留工程预备电话； 用火的动感,经销商对鹰牌竞争对手认识，各说不一，但反映了我们在营销要素多方面有改进之处，经销商更希望物美价廉产品和企业良好的服务,问题：你的竞争对手的优势是： 选项：A、产品质量好 B、价廉 C、网络广 D、促销力度大 E、服务好,分析： 在商言利，经销商希望价廉反映了：一是更强的竞争能力，二是更大的赢利空间； 说明经销商在热切地需要企业的服务与质量的保证,竞争总体性诊断,综上所述，鹰牌竞争存在以下可待解决的问题 核心竞争力：鹰牌的核心竞争力缺失，需要激活 市场导向：对手利用市场导向、消费者导向，不断攻城掠地，我们还没完全市场

15、化 品牌竞争：鹰牌的品牌附加值越来越少，品牌优势失去，竞争力越来越弱 品牌区隔：对手品牌定位清晰，进行区隔，我们还没找到 产品结构：竞争的产品结构变化,鹰牌一直不清晰 终端运作：对手在零售、终端越来越多展现，品牌在这些方面得到极大提升 设计能力：产品设计能力提升，同时非实体产品设计策划能力更要提升 综合竞争能力：体现在于各竞争要素是成本优势专业性,还是差异化，不清晰，也很少整合,竞争取胜，需要找到整体解决方案，并且还要找到核心竞争力的最快发力点，华夏基石将从以下几个角度来分析，并且尽量综合几个重点因素形成鹰牌的核心竞争力与体系，发掘出鹰牌的营销竞争综合解决方案,一体化,目录,1,3,4,2,调

16、研介绍,营销策略调研结果综述、分析诊断,营销管理调研结果综述、分析诊断,战略与环境调研结果综述、分析诊断,总体上，战略、竞争，都是围绕着市场，企业对市场的整体性了解还很欠缺，从以下各因素来综合调研，鹰牌来需要去深度了解市场,针对市场上的零售用户，影响零售用户购买主要包括以下几大因素，鹰牌与市场整体需求有相同之处也有区别,零售用户,零售消费者特征，在销售过程中还没深入应用，这些消费者特征使我们更易于消费者沟通，并制定针对性推广与促销方案,文化特征: 以理性的要求产品品质为主要特征,而零售家庭装修是理性与感性的结合,这里存在很大的消费群体特征认识误区 社会特征: 消费者习惯一般为男士或女士先进店了

17、解，第三次左右夫妇两人或全家作决定,这样，针对每次的选择或购买制定针对性的导购方式与沟通。 个人特征: 消费者越来越注重情感与个性,而我们的认知很少,只是在产品概念上自娱自乐 心理特征: 消费者购买动机是家庭装修风格与自己个性一致,需要一种装修后使用的感觉,我们的感觉是硬!与情感与个性还存在很大距离,工程用户的消费特征了解，我们也尚待发掘，并形成公关与沟通方案,文化特征: 以理性的要求产品品质为主要特征,而工程装修是理性与高度的结合,这里存在着消费群体特征认识误区,包括整体(或者陶瓷)解决方案中包含的文化底蕴 社会特征: 整体(或陶瓷)解决方案的提供 个人特征: 多以政府机关的个人喜好为主,而

18、消费者越来越注重个性与情感,而我们的认知往往被代理商隔离 心理特征: 购买动机的复杂性没有作过研究,及给一线业务与经销商提供指导,工程及零售用户运作方案初步思路,增加市场部的信息与消费者研究功能 在组织功能及管理体系中将得到体现 建立终端消费者信息采集系统 在终端品牌一体化战略下的终端运作体系中得到体现 对消费者文化个人心理社会特征进行体系化研究 建立消费者认知标准或指引,取得共识后在营销系统进行培训 建立神秘顾客调研制度 公司各级管理人员不定时探访市场 公司各级人员作为神秘顾客专业性对终端消费者进行调研 消费者数据购买与分析,对鹰牌品牌的认识，老化是个主题词，定位也不明确，多角度都存在提升空

19、间,问题：您对鹰牌品牌的认识 选项：A、品牌行业知名度高，但消费者知名度不高 B、品牌知名度高，但老化 C、品牌没有核心价值 D、品牌标识不富现代感 E、品牌广告语经常换，不清晰 F、品牌个性强，但不亲近消费者 G、品牌定位不明确，不知道卖给谁,分析： 品牌要做成消费者心目中的品牌而不是名誉或奖牌； 如何将行业知名度价值转移到消费者是鹰牌的一个课题。,在现在的双品牌运作上，普遍认为弊大于利，这不是双品牌的问题，而是在品牌运作上需要思路清晰后的运作,问题：您对公司双品牌运作现状的认识 选项：A、不能放弃华鹏品牌，这也是公司的品牌资源 B、现在新公司都在做多品牌 C、这样市场会做得大一些 D、会给

20、生产带来一定麻烦 E、给管理带来一定麻烦 F、组织机构庞大 G、利大于弊 H、弊大于利,定性调查： 双品牌使鹰牌的品牌受到一定影响，但这由二者定位不清晰产生 双品牌使生产与管理压力加大 部分客户受到双品牌的内部冲击,双品牌冲突虽不是全国普遍现象，但在有些区域还是较明显，两个品牌同时存在是毫无问题，但要首先解决以下问题,华鹏用鹰牌的发票和产品在市场上销售，影响鹰牌声誉 华鹏主打的中国砖概念没被普遍接受，而华鹏就是鹰牌公司的宣传却深入人心，这样的传播使鹰牌品牌附加值流失 华鹏与鹰牌共抢客户现象存在 两者在公司里间或抢资源、生产、供应等问题,市场经销商、用户、终端都反映，鹰牌在吃牌子，没往里添加附加

21、值，而是不进则退的不断贬值（经销商语）,鹰牌在透支品牌 没有时代感,装修沉闷 生动化严重不足 鹰牌品牌没定好位，不知在卖什么，传播口号几年一变 鹰牌品牌严重老化 品牌在天上，没在我们这，也没在用户那，品牌再好，对我们没有多大帮助，没有提供更多的消费价值或经营价值啊！,随着销售逐渐向区域几个大经销商集中，鹰牌全国性品牌有演变成区域品牌的可能，这是一个让鹰牌深度思考的难题,经销商对鹰牌品牌的认识，从原来的强势变成了一般，而忠诚度则越来越低,问题：您认为鹰牌控股品牌知名度 选项：A、高 B、一般 C、低 问题：您认为鹰牌控股品牌美誉度 选项：A、高 B、一般 C、低 问题：您认为鹰牌控股品牌客户忠诚

22、度 选项：A、高 B、一般 C、低,分析： 品牌并不只是知名度，如果美誉度、忠诚度、联想度不高，也不是一个有价值的品牌 鹰牌的品牌要重新从多角度进行评估，才能使员工从品牌的光环中脱离出来,经销商对品牌的认识，在工装渠道有良性的一面，鹰牌要将品牌的影响力继续发扬并且提升,鹰牌的品牌影响力比较大, 品牌深入人心,是迄今为止广东陶瓷行业唯一的海外上市企业; 经销商感言：我与鹰牌合作约十年,共同经历了市场的风风雨雨,行业变化日新月异,对公司许多方面也存在不满,同行厂家也有诱惑要求退出或淡化鹰牌,但我心里就是舍弃不了,就是一份感情. 工程采购商若选定鹰牌产品,他不会背负采购的政治压力,贵了是应该的,碰上

23、点质量问题不要担心被人议论是否拿回扣,只怪运气不太好,因为鹰牌从一定的层面说就是质量保证.,对品牌的认识-鹰牌的使命追求与核心价值观调查,问题：鹰牌的使命追求应该是： 选项：A、鹰的追求 B、对生活的追求 C、对美的追求 D、时尚的追求 E、对爱的追求 F、对高尚的追求 G、对和谐的追求 问题：鹰牌的核心价值观应该是： 选项：A、高 B、高贵 C、高尚 D、平等 E、超前 F、幸福 G、爱 H、激情 I、温馨 J、便利 K、奋斗 L、速度 M、领先 N、超越 O、美满 P、国际化 Q、厚重踏实 R、低调 S、强者,分析 鹰牌的使命追求应该具有高度，这是共识 鹰牌的核心价值观，应该体现自己的独特

24、性与不可替代性，从此处看并不明显,对品牌的认识-华鹏品牌调查,问题：华鹏的使命追求应该是： 选项：A、对特色的追求 B、对生活的追求 C、对美的追求 D、时尚的追求 E、对爱的追求 F、对高尚的追求 G、对和谐的追求 问题：华鹏的核心价值观应该是： 选项：A、平和 B、格调生活 C、特色 D、平等 E、超前 F、幸福 G、爱 H、激情 I、温馨 J、便利 K、奋斗 L、速度 M、领先 N、超越 O、美满 P、国际化 Q、厚重踏实 R、低调 S、强者,分析： 华鹏品牌标榜有一定高度中国砖，但无内涵 消费者心目中华鹏是鹰牌的品质，华鹏的价格，这难以长久形成华鹏的核心价值观，应尽量将特色呈现在内涵挖

25、掘与视觉表现及产品上,鹰牌的主要功能与个性特征调查,问题：鹰牌的主要功能特征应该是： 选项：A、厚度 B、品质 C、历史 D、花色 E、品种 F、性价比 G、 系列化产品 H、光洁度 I、亮度 J、耐磨度 问题：鹰牌的个性特征应该是： 选项：A、硬的 B、酷的 C、特立独行、高傲的 D、刚柔并济的 E、时尚的 F、高尚的 G、高档的 H、温馨的 I、本色的 J、个性化的,分析： 鹰牌功能上的品质诉求还远不能适应消费需求，太单一 鹰牌的个性硬明显，但并不时尚，久而久之显得更加老化,鹰牌的主要情感与文化特征调查,问题：鹰牌的情感特征应该是： 选项：A、爱情 B、友情 C、三口之家庭亲情 D、五口之

26、家亲情 选项：A、温馨的 B、火热的 C、平静安逸的 D、严肃严谨的 E、持久的 问题： 鹰牌的文化特征应该是： 选项：A、古典文化 B、传统文化 C、领先文化 D、时尚文化 E、高尚文化 F、美 G、生活 H、强者文化,分析 鹰牌的情感特征不清晰 鹰牌的文化特征具强者、高尚文化，体现出了鹰及鹰牌、鹰牌控股的领先地位,鹰牌的品牌属性现状评估,分析： 鹰牌的品牌属性还没完全挖掘出来，处于很浅显的层次； 鹰牌在情感、个性、文化特征上还有较大发挥余地； 功能特征现在虽较明显，但容易老化，不易将品牌属性进行高度提升。,鹰牌的品牌元素现状评估,分析： 鹰牌由于近年的推广、传播与宣传、促销较少，形象表现还

27、停留在较原始阶段，留待改进； 鹰牌在核心价值上主张硬的高度，高度二字的诠释不够，难以让消费者体会与感受。,鹰牌在工程用户中的情况评估,分析： 鹰牌在工程用户中品牌认知度较高，属于一类品牌 鹰牌在工程用户中品牌印象更多停留在历史痕迹中，在软实力及可发展的元素中得分较低,鹰牌在用户中的情况评估,分析： 鹰牌在普通消费者心目中认知度很低 鹰牌在普通消费者以上中品牌形象老化,鹰牌的核心资产评估,分析： 鹰牌有知名度，但美誉度、忠诚度、联想度都处于逐渐下降状态，表明品牌方面还有较大的提升空间 联想度是鹰牌品牌的发力点，使消费者在情感、个性、文化方面得到迎合与满足,鹰牌的品牌文化调查,1 鹰牌品牌文化应该

28、是 A、古典的 B、时尚的 A、传统的 B、现代的 C、中庸的 D、历史的 A、国际化的 B、本土领先的 A、宣扬家文化 B、宣扬社区 C、宣扬社会性 A、宣扬美 B、宣扬艺术 C、宣扬品味 D、宣扬时尚 E、宣扬高档 F、宣扬情调 G、宣扬品质 H、宣扬特色 I、宣扬绿色环保,分析： 鹰牌品牌文化代表着鹰牌品牌的内核，从调研结果来看，表现与内在存在较大冲突； 鹰牌的品牌文化聚合到一点，可能就是其王者追风的一面,华鹏的品牌文化调查,华鹏品牌文化应该是 A、古典的 B、时尚的 A、传统的 B、现代的 C、中庸的 D、历史的 A、国际化的 B、本土领先的 A、宣扬家文化 B、宣扬社区 C、宣扬社会

29、性 A、宣扬美 B、宣扬艺术 C、宣扬品味 D、宣扬时尚 E、宣扬高档 F、宣扬情调 G、宣扬品质 H、宣扬特色 I、宣扬绿色环保,分析： 华鹏的品牌文化与鹰牌有冲突之处 华鹏在宣扬家、艺术、时尚、情调方面表现不足,整体品牌认知与诊断,分析： 品牌指标基本上全线飘红，说明品牌 已经不是大家想像中的那样好，至少是那么值 是用户与市场来评判品牌，而不是员工自己在评判自己的品牌如何，或者是奖牌与历史 品牌要全面激活，需要在定位、文化、广告、传播上下功夫，给品牌资产充值，给用户与市场提供更多价值,品牌诊断,品牌存在的主要问题，综合如下 品牌老化 品牌定位不清晰 品牌与消费者距离较远 品牌没有不断用活动

30、、产品、形象等注入附加值，品牌不进已退 双品牌现实运作中存在问题 品牌独特销售主张初级 品牌运作与管理能力差，没有专门人员与部门进行运作与管理,对品牌体系的诊断一,企业品牌 鹰牌,产品品牌 鹰牌,产品品牌 华鹏,冲突还是?,冲突还是互补?,企业品牌价值大于产品价值,所以华鹏在透支企业鹰牌,鹰牌产品品牌由于没作传播,也越来越贬值,华鹏与鹰牌在市场上,品牌产品都存在冲突与模糊,互补少而冲突多;华鹏在费力地与鹰牌扯上关系而不是品牌本身的影响力,造成鹰牌负面影响,品牌系都是在抛光砖类,而新势力中的抛光砖却空缺,造成品牌缺失与品牌挤占!,仿古 砖,对品牌的诊断体系二,产品特征及属性 满足消费者的核心利益

31、 品牌个性对消费者的影响 情感因素的加注 文化因素的提升 社会因素的存在 行业特征的满足 以上多因素提炼后的整合与融合,对品牌的诊断体系三,公司产品体系，突出在产品设计无规划，无市场观念，是产品，不是好商品,问题：您对公司产品体系情况的认识 选项：A、产品太多 B、 产品不多，但不精 C、 产品性价比有优势 D、 产品的宣传没有市场化 E、 产品设计没有什么规划与体系 F、产品出台没有以市场为导向而是设计导向 G、产品质量不稳定,分析： 公司产品整体来讲，在市场上评价为一流品牌，二流产品 公司的产品设计是一个待高度关注与改进的一个问题，无规划，难有体系，不市场化，跟风等等,对产品，普遍认为一般

32、，表明还有很大提升空间,问题：您对产品的认识与了解 选项：A、设计水平比对手高 B、比对手差 C、与主要对手差不多 D、设计在行业领先 E、在行业中游 F、在行业中落后 G、消费者认为先进 H、消费者认为一般 I、消费者认为落后,分析： 瓷片与2086产品设计尚待提高； 企业要改变一流品牌、二流品质、三流服务的整体产品形象,鹰牌的产品优劣势调查,企业产品优/劣势调查（优势的选项上打，劣势的选项上打） 产地类优势有：A、原材料选取 B、生产过程 C、特有工艺 D、古窑 成分类：_无_ 外观类：A、色泽 B、亮度 C、光洁度 D、纹路 E、防污度 F、厚度 G、重量 H、渗水能力 I、平整度 J、

33、凹凸度,分析： 特有工艺、成分、外观等都还有待提炼、挖掘与提升 外观、成分等内容均无特异性,鹰牌的产品技术优劣势,企业技术优/劣势调查（优势的选项上打，劣势的选项上打） 工艺类优势有： A、设备 B、技术 C、人员操作 D、人员素质 E、厂房F、消毒卫生 G、工序 H、质量检验 I、监督方面 J、采购选料 K、设计 L、温度 M、湿度 N、压力 O、炉 P、_ Q、_ 独有技术类：_无_,分析： 任何一个企业都有其可圈可点的技术，如东鹏提炼出孕熔时痕等。,产品在市场上的感性认识，特别是瓷片等质量不稳定，新产品推进慢成了老问题,产品系列不搭配 凹凸不平 现在质量不稳定，做鹰牌十一年了，质量越来越

34、差 瓷牌质量又差又贵，特别是很多项目因为瓷片差而客户不再购买，他们需要整体服务,对产品的认识，企业已经作出梳理与计划，但基于什么因素而确定，需要斟酌，而新品仍要有节奏、迎合市场需要有计划地推广,对产品的认识，企业已经作出梳理与，但要作出详细分解,对产品的认识，企业已经作出梳理与计划，要与相关部门进行沟通与落实，而产品保障也要来自于市场部的规划与研发部的配合,产品保障,质量保障 产品货源的保障 主次推的明确 加大瓷片及2086的品类及配套 精益生产及生产线的技改,对产品的认识，企业已经作出梳理与计划,新品上市步骤,目 标：优化产品结构，提高产品竞争力,经销商层面，对鹰牌产品的认识，仍脱离不了老化

35、二字,您认为鹰牌控股产品款式_ A、 新颖 B、老旧 C、随大流 D、其他,定性调查： 有的产品年初看样，年底还出不了产品 巴洛克等产品，几年了仍在作为主力产品销售，后续产品跟不上,经销商对价格与性价比的认识,问题：您认为鹰牌控股产品价格定位 选项：A、适中 B、偏高 C、太低 问题：您认为鹰牌产品性价比 选项：A、适中 B、好 C、不好,分析： 经销商对价格与性价比的认识未必客观，但整体价值链上的利润分配要清晰 鹰牌产品价格体系应该保持稳定与统一，不应太多的特批价格,经销商对产品质量的认识,鹰牌砖的市场地位比较高,有自己的特点,特别硬.客户在选货时能用鹰牌砖,一定把自己定位在高档装修;但产品

36、特点和问题总是相辅相成的,硬同时会造成产品有”起拱”现象;经销商反映的客户最抱怨的是产品开发慢,市场显现的是产品款式老旧,花色简单; 瓷片产品严重滞后市场,主要体现在腰线及瓷片配套不够,瓷片本身质量也存在问题,经销商有举例:4块瓷片贴墙上,做到瓷片的“公共”点处线直,面平有难度。,经销商对公司产品设计的看法,设计前些年还好，现在是一点都没领先，完全的跟随策略； 大部分建陶企业都注重产品设计的整体风格，如诺贝尔、马可波罗等； 特别是马可波罗，每一系列产品的主题鲜明，如简约风格、时尚风格、热情风格等等，与消费者个性与情感相符，易于被接受。,综合以上调研及后续的调查，产生对产品策略的基本诊断（一）-

37、产品战略,综合以上调研及后续的调查，产生对产品策略的基本诊断（二）-按消费大类而设定的产品策略设计,综合以上调研及后续的调查，产生对产品策略的基本诊断（三）-按消费需求不同层级而设定的产品策略设计,综合以上调研及后续的调查，产生对产品策略的基本诊断（四）-按产品在体系中的不同定位而设定的产品策略设计,鹰牌,华鹏,综合以上调研及后续的调查，产生对产品策略的基本诊断（五）-按产品在体系中的不同系列而设定的产品策略设计之鹰牌,工程类 品牌展示类,按消费者的个性、情感、文化等因素而开发的新产品集群，如 白领之家 温馨如月 爱缠绵 硬骨柔情 运动之光 .,零售类 消费沟通类,综合以上调研及后续的调查，产

38、生对产品策略的基本诊断（六）- -按产品在体系中的不同系列而设定的产品策略设计之华鹏,工程类 传统风格类,按消费者的个性、情感、文化,华鹏定位的特色等因素而开发的新产品集群，如 中国风尚 酷系列 冷系列 白红玫瑰系列 ,零售类 现代风尚类,综合以上调研及后续的调查，产生对产品策略的基本诊断（七）- -按产品在体系中的不同档次而设定的产品策略设计,鹰牌,华鹏,综合以上调研及后续的调查，产生对产品策略的基本诊断（八）- -按产品在体系中的实际情况而设定的产品/业务组合,综合以上调研及后续的调查，产生对产品策略的基本诊断（九）- -按产品在体系中的利润销量贡献而设定的产品规划,综合以上调研及后续的调

39、查，产生对产品策略的基本诊断（十）- -按产品本身条件而设定的产品规划,华之石 系列,0%,30%,60%,90%,0,4,6,8,10,销量份额,产品能力,B,A,G,F,江山多娇,C,D,巴洛克,对渠道的认识，设立专卖店成了不可逆转的趋势，而工程类短期内还是要加强该渠道的巩固与发展,问题：您对公司渠道运作的认识 选项：A、工程类为主，这是长期发展的优势 B、应该适当进驻零售卖场 C、必须进入设计师渠道 D、应该在一些重要城市设立专卖店 E、设立分公司搞直销 F、 沿用现有模式,分析: 专卖店等终端形式建设大势所趋 多种形式并行运作 工程短期内还是主力渠道 没有人同意还沿用现有的粗放式贸易形

40、式,公司营销部门对渠道也有深刻的认识，而经销商协议完成率低使工程渠道也要备受管理关注,部分经销商对分销重视不足; 零售发展较慢及工程比例过高 专卖店数量少，品牌的终端影响力不足 少部分经销商协议完成率低（包括工程合同）,市场及经销商存在的核心问题,对渠道的认识，要树立一级经销商是顾客的理念，加强服务；也要加强工程与零售渠道对顾客的不同理解,强渠道基本观念,服务 营销,对渠道的认识，利益如何分配将成为扩大分销与建专卖店的基础,强渠道两个基本点,建专卖店,让更多的标准专卖店成为消费者了解鹰牌华鹏的窗口和品牌的支撑点,扩大分销,让更多的社会资金和一级商一起做大当地区域市场,建专卖店,强渠道 建专卖店

41、,继续提升现有专卖店形象和单店销量 在空白市场新建专卖店 08年控股投入市场的资源同比增加40%； 坚持先开发先支持，专业经营多支持。具体由营销中心专场会议公布。,让更多的标准专卖店成为消费者了解鹰牌华鹏的窗口和品牌的支点 主抓核心经销商的销售，强化重点区域经销商的管理。,对渠道的认识，如何有效建专卖店，成了一个关键的课题，专卖店建设应该包括人员建设,强渠道 改善渠道销售占比,对渠道的认识，如何改善销售占比，需要统筹安排与统一认识,强渠道 08年具体网点建设目标,对渠道的认识，要基于历史与目标来设定渠道建设目标,强渠道培育核心经销商,核心经销商的定义,重点区域经销商的定义,全国鹰牌销售额排名前

42、20 位，华鹏排名前20位，国 际排名前10位。,地级市鹰牌销售额排名前20位，华鹏排名20位,主抓核心经销商的销售，强化重点区域经销商的管理。,对渠道的认识，要了解核心经销商与重点区域经销商区分的实际意义,强渠道培育核心经销商目标,对渠道的认识，要了解核心经销商与重点区域经销商区分的实际意义,强渠道核心经销商支持,对渠道的认识，明确支持的投入产出比以及具体工作步骤与管理,对渠道的诊断,综上所述，渠道存在以下主要问题 渠道老化 新渠道开拓滞后 渠道管理与服务基础差 渠道积极性不高 渠道没有形成模式与体系 渠道发展问题集中体现于终端发展问题,综合以上调研及后续研究分析，结合企业特点的下一步渠道方

43、案初步思路（一）-增强终端开发、维护与管理能力，渠道有步骤下沉,品牌,渠道诊断后方案的初步思路（详见战略报告）,品牌,终端,渠道扩大化,渠道升级,渠道多角化,渠道服务体系,整益营销,渠道利益,终端利益,企业利益,消费者利益,终端品牌一体化,对促销推广的认识,问题：您好认为公司产品最好的促销方式是什么 选项：A、打折 B、买赠 C、礼品促销 D、促销小姐或导购小姐 E、表演秀（路演）,分析： 由于还是在由经销商销售为主，所以，买赠成了现行的主要方式，随着渠道模式的推广，买赠这种折价方式将调整 导购是建陶行业的重点促销方式，需要大力推广与培训,经销商对促销推广的认识,经销商很大一块的抱怨来自这里.

44、说公司投入严重不够(相对以往),有些店三年了都没重新装修过,而同行业的有些厂家,基本是一年一小装,2-3年一大装;经销商抱怨公司 广告宣传力度不够,且建议以户外广告为重点 生动化手册是经销商做 店面陈列是经销商做 新产品上市只是一张图，一个通知，所有东西都是经销商做 导购人员是经销商自己培训 导购系统全靠经销商自己摸索 ,市场反映的促销、推广问题,新产品推广体系基本为零 没有将自己的长处表现,如各种装修工程实绩 没有装修选购指南 没有小单张展示与赠送 没有各种奖励奖牌奖章呈献,市场反映的社区推广问题,越来越多的建陶企业看重在社区开展推广活动 社区推广价格越来越高，厂家开始抢占该推广市场 鹰牌部

45、分经销商已经开始做社区推广活动，并且采取了专业队伍来进行,促销推广方案初步思路,本行业产品促销不应作为重点，但随着产品体系的改进，与消费者的接近，营销必须加大促销的力度与内容。 如果要加大促销推广，08年可在终端专卖店开始尝试实施，但一定要与品牌、终端开发与展示等相结合,对公司传播的认识,问题：您认为公司产品最好的推广方式是什么 选项：A、代言人 B、电视广告 C、驻场灯箱海报等就行 D、给经销商退点 E、给经销商的销售人员激励 F、样品试用 G、公共关系 H、样板（专卖）店 I、报纸,分析： 电视广告只能增加知名度，鹰牌现在主要要提高联想度、美誉度 样板店是公司推广品牌的一种重要手段，品牌可

46、与终端结合，品牌可与销售结合,通过品牌与消费者接触点，可找到鹰牌传播的主要方式与内容，而能在短时间内将这些因素进行整合将使鹰牌战略目标更快达成,对传播的诊断：企业理念、品牌形象与产品特质，不能只用硬度也不能凭空说高度，硬度就是高度更像是一句口号，没有赋予应有的企业理念与精神，而产品特质还有很多种，也不能用一个硬、炫分开来概括,硬度就是高度,Spirit 企业理念,Attitude 品牌形象,Quality 产品特质,王者、领先者,演绎生活高度,硬,进行挖掘与整合,进行提升,传播诊断：鹰牌有一定知名度，而品牌偏好/认同/体验/忠诚上尚有改进空间，可通过需求发掘/印象沟通/价值释放与情感融合来逐步

47、达成,品牌知名度,品牌偏好度,品牌认同,品牌体验,品牌忠诚度,零售,工装,针对鹰牌的品牌老化，以及新产品的不断推出，采取多层面的传播与推广，将是鹰牌促销推广策略主要方向,特别是硬与运动与奥运会之间的隐性营销,可使新品上市同时,结合传播口号与活动使品牌激活,奥运会主题、设计师大赛主题等,传播要紧紧围绕着用户，为其提供多方位有价值释放的各类传播方式与内容,产品功能价值终端释放 产品个性价值终端释放 产品情感价值终端释放 产品文化价值终端释放,丰富的终端媒体 丰富的终端关键点印象 店牌店招、灯箱、海报立牌等 各类选购手册 各类导购标准,利用奥运会的运动做主题公关 利用设计师大赛进行公关,用户体验营销

48、 节日促销 捆绑促销 联合促销 礼品促销 抽奖,设计精美的礼品,店面广告 卖场广告 车体广告 .,目录,1,3,4,2,调研介绍,营销策略调研结果综述、分析诊断,营销管理调研结果综述、分析诊断,战略与环境调研结果综述、分析诊断,公司营销组织建设还处在最原始的贸易阶段，市场功能缺失，离市场很远,问题：您对公司营销组织建设情况的认识 选项：A、市场部功能缺失造成市场反应慢 B、销售部门自主权较大，监控力度小 C、不贴近市场，难以适应市场发展 D、市场开发一般，组织老化 E、费用较高 F、以联络为主，停留在较原始销售水平,分析： 非市场导向：市场功能严重缺乏，使产品、渠道、促销、推广与传播、店面表现

49、等均表现较弱 市场功能缺失 运作原始,营销运作与管理的具体表现访谈摘录,沟通难：即使出差，经销商也很难见到业务员或销区经理，多处都是两个月一次 产品开发：没有收集市场、用户等需求信息，马可波罗已经普遍使用消费者语言进行产品命名，但我们还停留在石之类的自卖自夸阶段 采访的经销商多有意见，调查时此话题大部分都不能止住话题,营销机构设置严重不适应市场发展，效率低下，发展后劲也不足,问题：您对营销机构的认识与了解 选项：A、营销机构臃肿 B、营销机构合理 C、营销机构还需要依市场扩张进行扩展 D、营销机构效率高 E、效率一般 F、效率低下 G、营销机构主要为联络结构 H、营销机构主要为业务结构 I、营

50、销机构主要为拓展机构,分析： 营销机构设置不适应市场发展 营销机构为联络处，使销售功能全部寄托于经销商处，企业发展后劲不足 营销机构效率低,营销制度不健全使营销管理难以执行，营销管理的KPI、量化都无从下手,问题：您对营销制度与标准的认识与了解 选项：A、营销制度精细并可行 B、营销制度形同虚设 C、营销制度与执行匹配 D、营销制度基本没有，只是口头形式 E、营销制度没有标准化 F、营销制度难以实施量化考核 G、营销制度部门有，但一线难以执行,分析： 难以实施量化考核，基本就等于没有管理，量化考核是管理的最重要的工具,对管理制度的认识（一）-营销体系与规章制度,问题：您认为公司的营销体系、规章

51、制度有哪些特点？ 选项：A、流程规范 不规范 B、内容标准完备 不标准完备 C、各环节成体系 不成体系 D、签批程序规范 不规范 E、政策公平 不公平,分析： 流程与标准有，但难以发挥作用 管理制度一定程度流于形式,对管理制度的认识（二）-激励机制,问题：您认为公司的营销激励机制有哪些特点？ 选项：A、公正公开透明 不公正公开透明 B、同工同酬 不同工同酬 C、激励多而好 少而差 D、惩罚多过奖励 惩罚少奖励多,分析： 由于量化指标不精细，所以，存在同共不共酬的现象 公司员工对激励尚有期待,对管理制度的认识（三）-营销人员特点,问题：您认为公司的营销人员的特点有哪些？ 选项：A、客户沟通能力强 弱 B、市场管理经验强 弱 C、竞争能力强 弱 D、工作态度好 差 E、市场开发能力强 弱 F、工作积极性强 弱 G、战斗力强