十大营销创新案例

1、2002年十大营销创新案例根据作者在2002年追踪的大约300个消费品服务品牌的营销活动。作为一名规划师，作者为消费品品牌工作。这种排名试图从策划者的角度排除企业和产品的影响，只关注营销的创新程度和营销的实际效果。通过本文，作者希望向读者介绍过去一年在消费品和服务领域的营销创新案例，并试图赞美规划师扎根中国市场，在营销领域坚持创新和变革的进取精神；与此同时，它还试图通过排名告诉企业家，中国市场仍有大量产品和服务创新的机会。中国不是“过剩经济”。所谓“过剩”只是创新能力不足和低水平同质化竞争的表现。作者选择营销案例的标准如下：1.只注重营销创新的程度，而不是对企业和产品的影响。只要你在营销策划和

2、营销推广方面表现出令人印象深刻的创新能力，你就可以被选中；2.产品创新。选定的产品必须在产品概念研发方面表现出一定的创新能力；3.营销效果。所有选定的产品必须具有33，354的良好效益或帮助销售快速增长，或在短时间内实现盈利；4.激励效应。它可以在中国市场展示大量机会，鼓励企业家探索和创新。1.英雄:一部糟糕电影的精彩记录中国电影市场上有史以来最成功的票房具有糟糕动作片的所有特征：33，354个弱智故事情节、扭曲的动作设计和装腔作势的台词。然而，这部糟糕的电影在上市后的20天内就获得了超过2亿元的票房，而今年风靡全球的哈利伯特在中国仅获得了6300万元。英雄之所以成功，不是因为精彩的电影，而是

3、因为营销策划和营销推广的创新。英雄组成了阵容强大的明星阵容。早在2001年初，新电影公司就开始借助团队的明星效应不断制造新闻。在媒体的支持下，这些“新闻广告”高强度地持续了两年，最终让一大批中国人忍不住去电影院看了中国历史上最成功的电影，也许是最差的动作片之一。在这些人中，包括几乎从不看电影的作者。英雄凭借惊人的耐心、环环相扣的营销计划和两年的新闻公关，位列今年十大营销创新案例之首。随着市场营销的创新，英雄将被载入中国电影的历史，但未来的电影观众将会完全忘记它。英雄被选为出版商新电影公司对电影营销的突破性贡献的认可。点评：英雄的空前成功将把电影营销策略和营销组织推向前所未有的高度。英雄之后，中

4、国电影将会越来越大规模生产，将会告别艺术电影，更接近好莱坞。2.“荔波”啤酒：喜欢上海的原因荔波啤酒曾是上海最受欢迎的当地啤酒之一。三得利在1996年登陆上海后，李波在三得利的攻击中失去了他的位置，因为它落后的营销方法和低劣的品味。他因攻击三得利的水质而被三得利起诉，这意味着他输掉了官司，失去了市场。自2001年以来，立博啤酒开始了自己的奋斗，立博创作的广告曲喜欢上海的理由很快在上海流行起来。在广告歌曲的推动下，立博的销量迅速反弹。2002年6月，亚太酿酒公司接管立博，成功推出超酷啤酒，并改变了产品的瓶体；荔波还利用韩国和日本世界杯的机会，加入了许多酒店来推广看球和喝荔波的营销活动。世界杯后，

5、立博继续与餐饮终端联盟，并发起“千味千味”的广告活动，引导消费者改变消费行为。立博啤酒之所以被选中，是因为它巧妙运用了本土意识，不断推出创新的促销手段，这些活动在改变消费者行为、增加销量、增加利润方面取得了良好的效果点评：荔波的成功体现了地方情节在啤酒、香烟等产品消费中的重要作用。尽管许多啤酒都是本地品牌，但很少有啤酒主动在本地给它们贴上标签；Libo的成功为啤酒、香烟和其他产品巧妙利用当地情感提供了最佳案例。荔波与餐饮终端的联合推广策略反映了终端在营销战中的上升地位。3.吸氧：保护心脏和滋养大脑，还是吸氧效果好棋圣聂卫平正在玩围棋。他突然皱起眉头，吸了几口氧气。他开始继续下棋。中国象棋圣人是

6、个脆弱的人。他有一颗坏心，由于身体疲惫，在围棋关键比赛中屡次失败。现在他有了一个好办法。氧气可以保护心脏，滋养大脑，提供氧气，解决身体疲惫的问题。棋圣聂卫平可能是氧气立德在中国能找到的最好的形象代言人。公司的成功不仅在于选择了正确的形象代言人，还在于根据目标消费群体的情况和中国消费者的消费心理，模仿保健品的策划经验，设计出有说服力的电视广告。该公司还推出了电视购物，销售强劲，并取得了巨大的成功。形象代言人与产品功效的完美结合、对保健品促销方式的创造性借鉴以及成功的媒体组合是棘豆成功的原因和选择。这位棋手在使用氧气站后提高了他的棋艺吗？不。成功的营销不是因为产品质量是真实的，所以最好是吃药和看医

7、生。点评：“氧气立德”作为一种应急供氧设备，巧妙地将自己塑造成一种治疗心脑血管疾病的产品。它的成功在于其强大的电视购物和保健品的说服技巧。未来仍将有三种医疗器械遵循这一常规。4.丽华快餐：好菜好菜都送来了红高粱挑战了麦当劳的野心，这是一个非常遥远的记忆。但是现在，中国真的有了自己的大型快餐销售企业丽华快餐。丽华快餐选择了竞争程度相对较低的工作快餐市场，而不是中国快餐连锁店。丽华的成功改变了人们对工作快餐市场的车间式经营、低价、低利润和非标准化经营的偏见。为了实现标准化流程和快速供货，丽华在国内率先采用了计算机布线传输系统和无线对讲系统，并引进了中文寻呼系统，成为国内最早利用计算机网络下单的快餐

8、企业之一；丽华还大胆地让顾客通过短信订餐。以白领为主要目标消费群体的丽华，已经实现了用高科技手段订购食品的标准化。它的“一份送一份，一千份送一份”的承诺是对服务业对大客户的奉承和对小客户利益的忽视的回应。由于规模效应，丽华仍在快餐市场工作，并率先利用大众媒体电视广告和平面广告与目标消费者进行沟通。丽华的入选是为了表彰该企业的服务营销创新能力和进取精神，以及对小客户的尊重。点评：丽华快餐情不自禁地赞叹将利润低、地域特色强的产品打造成民族品牌的做法。丽华的营销创新应该引起许多服务企业的反思。如果即使是经营快餐也能做成一个大企业，那么服务业似乎有很多机会。五：亮麦风：鲜奶天然纤维2002年，光明乳业

9、不仅推广了“无抗奶”的行业标准，还在产品创新方面取得了成绩。光明牛奶今年推出的小麦风格给人们留下了深刻的印象。这种介于豆奶和牛奶之间的产品并不是光明的先驱。上海一家豆浆厂今年率先创新推广了一种全新的豆浆大麦奶。在豆奶中加入大麦味。但是由于各种原因，这个产品并不成功。不久之后，布莱特推出了自己的小麦风格。米多膳食纤维，一种今年在上海上市的保健食品，也帮助麦丰完成了一些市场教育工作。也许光明牛奶“窃取”了别人的成就，但在这些产品中，只有光明小麦通过大麦和膳食纤维赚钱。光明乳业之所以被选中，是因为其开发创新产品的能力，以及其不断更新的营销传播模式光明乳业的高钙牛奶。它还在海报媒体上投放软性广告，宣传

10、光明高钙牛奶的补钙效果，并试图与补钙保健品分享补钙市场。点评：光明乳业的快速反应能力、对竞争对手的尊重以及坚持产品创新的态度，无疑是其成为领先企业的法宝。光明麦丰的成功也证明，今天的营销需要更多的研究，不仅是对消费者，而且对竞争对手。第六：杜亚加湿器：为皮肤喝点水“皮肤的肌纤维由大量的水溶性胶原蛋白组成，水分的流失会导致肌纤维的收缩和变形，甚至形成不可逆的皱纹，特别是在使用空调或电热器的室内空气中。”别以为这是薛佳保湿霜的广告，这是杜亚加湿器的广告。尽管它把“胶原蛋白”写成“胶原蛋白”，尽管皮肤中从来没有任何“肌肉纤维”；但是这个看起来像化妆品的广告却取得了良好的销售业绩。针对冬季使用空调和电

11、加热后室内空气干燥的问题，杜亚称：“杜亚超声波加湿器每秒钟采用170万次高频振荡科学有效地增加空气湿度，积极补充皮肤水分，符合您和您家人的健康。”杜亚之所以被选中，是因为当市场适时出现时，它热衷于观察营销传播中杰出的创新人才。杜亚可能是第一个将家用电器作为化妆品出售的国家。杜亚的渠道策略类似于化妆品。它不进入家电超市，但主要在百货商店销售。评论：把家用电器作为化妆品出售听起来很不可思议，但它非常成功。营销人员应该敢于想象，思考保健品能否作为食品而不是药品销售，家用电器能否作为化妆品而不是家用电器销售。杜亚润肤霜也证明了消费电子产品的趋势越来越清晰。从电视到手机，从空调到洗碗机，它都需要“健康”

12、。七：龙鱼：“1:133601”龙鱼的广告词“1:133601”曾被一些肤浅的广告商认为是今年最失败的广告之一。然而，就像“今年的节日不收礼物，只收褪黑激素”，这是一个成功的营销案例。第二代龙鱼调和油主要是应对来自鲁花的花生油的攻击。这在鲁花的主要健康概念上向前迈出了一大步。龙鱼认为，当人体饮食中饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸的比例达到111时，对健康最为有利。尽管一些广告商认为这个概念对于普通消费者来说难以理解，其科学性也值得怀疑。但通过推广“1: 1: 1”，龙鱼大大减轻了“鲁花”的压力。龙鱼的成功反映出“健康”品牌在消费品的推广中越来越重要。同时，这也表明在同质化的激烈竞争中

13、，中国市场仍有大量的机会，但企业需要提供更好的理念和提升产品推广技能。龙鱼之所以被选中，是因为它在面对市场挑战时的快速反应能力，以及在食品和石油市场上第一个与消费者讲道理的创新行为，以及对“健康”有益的产品的深入推广。点评：龙鱼推广自身健康理念的方法在普通食物中非常新鲜；但这在医疗保健产品中是老生常谈。医疗保健行业已经尝试了几乎所有的方法来说服消费者，所以他现在很难说服消费者。然而，保健品行业的推广方法在食品、饮料、服装等许多传统行业仍有很大的应用空间。健康食用油、新鲜果汁、高钙牛奶、含铁酱油、营养面粉.健康的概念在快速消费品中越来越重要，这将为许多传统产品提供产品创新的机会。大豆蛋白内衣已经

14、在上海出现。将来，我们可能不得不穿没有甲醛和染色的天然彩色棉内衣。八：清肝：普通人的护肝产品中国人肝脏不好，乙肝病毒携带者的数量高达总人口的10%左右。仅从数字分析来看，肝脏保健品的市场潜力是巨大的。但事实上，肝脏保健市场一直是药品的保留地。在容量有限的肝脏保健品市场上，许多产品竞争激烈。2002年9月在上海上市的甘富春，在保健品的冬天创造了一个奇迹。为了在激烈的肝保健品市场中脱颖而出，甘富春首次引入了夏普营销理论。专业护肝产品的日均价格在10元以上，而甘富春将自己定位为普通人的护肝产品，首次将护肝产品的价格降至7元左右。甘富春的产品理念与竞争产品完全不同，大大降低了沟通成本；为了吸引消费者购

15、买，甘富春在上市过程中照例赠送礼品，这是与消费者沟通的主要方式。它把“长期放弃尝试，努力推动消费”作为指导策略。它的小广告，除了宣传自己的平民品质和产品功效外，大部分都是用来说服消费者去终端免费获取供应品。甘富春只花了10万元广告费，上市两个月就实现了盈利。甘富春上市后，三种有竞争力的产品退出了市场竞争。尽管甘富春没有扩大市场，但它以最低的成本赶走了竞争对手。甘富春因其创新的营销策略、攻势式的促销手段和良好的销售效果而入选。点评：甘富春的极端营销方式证明，保健品行业的竞争远比其他行业激烈；这种极端营销方式的出现证明，医疗保健行业已经到了需要彻底洗牌的地步。如果你还把保健品当成药品来卖，那就太极

16、端了。九：苏儿迷你痘片：有效针对新生儿痘“小粉刺”不见了！但这次不是小护士。在化妆品行业，宣传有漂亮女人头的产品有着悠久的历史。许多跨国化妆品公司坚持沟通策略，这使得许多本土化妆品公司和本土广告公司深受毒害和煎熬。使用这种策略的当地化妆品公司要么已经死了，要么正在走向死亡。在引领保健品营销方式后，化妆品品种的抢眼贴膜迅速成长为眼部护理化妆品的第一品牌。2002年在上海上市的苏尔微影也创新了自己的营销推广方式。苏儿设计的平面广告成功地将产品的功效与时尚融为一体，苏儿创造的卡通形象已经渗透到上海热爱卡通、追求时尚的女孩心中；上市之初，苏儿成功利用女孩偶像F4促进产品销售；在营造时尚氛围的同时，它从

17、不忘记谈论它的功效“有效地针对一种或多种新生痘。”它于2002年11月推出，并在两个月内成为知名品牌。其低密度、低成本、快速反应的广告继承了敏锐的营销理念。苏尔之所以入选，是因为其强大的营销创新能力以及对自身实力和中国市场的准确了解；同时，它既继承了保健品的营销精髓，又避免了保健品促销方式不能积累品牌v的弊端评论：苏儿是一个可恢复的思想的延续。苏儿的成功在于功能与时尚的巧妙结合。更令人钦佩的是，苏尔以温和、低成本的方式迅速启动了市场。可恢复和苏儿的成功是对那些不愿动脑筋的当地化妆品公司的嘲弄。十：快乐成长：专为中国儿童设计的维生素自2000年以来，引领中国消费品营销创新的医疗保健行业陷入困境，从未产生过令人印象深刻的成功故事。在过去的三年里，也许只有三种在全国范围内推广的新产品表现良好。收复雪儿，太极集团的水宝和杨胜堂快乐成长。但是雪儿依赖于康复的终极优势；水宝是一个特殊的市场情况，它利用了褪黑激素转换礼物和成熟睡眠市场的暂时空白；只有快乐成长，才能通过对抗金士尔康、善村等跨国品牌赢得自己的市场；在过去的三年里，在全国范围内推广的保健品只有在他们快乐成长的时候才值得一写。2001年下