升和策略系统思考

1、升和策略系统思考,APEX广告,策划必备!策划大全 Q234777305,问题界定,l12月之前近4个月的时间完成 l品牌形象的完整输出以及代表性产品的强大市场基础的奠定 l品牌形象能够含盖产品体系,策划必备!策划大全 Q234777305,策略分析,l单以产品（以目前时间论，只能是一个产品）来带动企业品牌，将是无力的，或者更准确的说是不现实的。 l以重点塑造企业品牌来全面拉动产品体系，以目前时间限制来看，也不现实，因为品牌的塑造是渐进和累加的过程。但品牌需要实体产品为依托，对于升和制药而言，尤其如此。升和制药有8个剂型、109个品种的产品体系，涉及新药、普药、处方药、OTC等品类。,策划必备

2、!策划大全 Q234777305,策划必备!策划大全 Q234777305,策划必备!策划大全 Q234777305,基本结论,l重点产品与企业品牌的兼顾齐做，形成连动，互为支持补充。 l选择切合品牌概念的重点产品予以推出；兼顾品牌形象塑造，为其它新产品的推出和包括普药、处方药、OTC在内整个产品体系提供品牌力的有力支持。,策划必备!策划大全 Q234777305,互动前提,l准确释义品牌概念、形象 l准确原则切合品牌概念、形象的重点产品,策划必备!策划大全 Q234777305,原有总体形象陈述,富有使命感的新兴科技医药企业,策划必备!策划大全 Q234777305,总体形象新陈述,新兴新锐

3、的、时时关爱的、全新科技的、朝气实力的医药企业 新兴科技 时时关爱,策划必备!策划大全 Q234777305,重点产品,塞欧斯：剂量小、起效快、维持时间长、副作用小的产品特点能够体现如上总体形象陈述。,策划必备!策划大全 Q234777305,互动支点,新兴科技之力,策划必备!策划大全 Q234777305,互动方式,在重点产品上，塑造“塞欧斯小子”形象，代表灵巧作用、处处关爱的能量、新兴实力、科技力量，以此切合品牌形象。 重要点：细分走不通，突显科技之力的大品牌概念，才能有机会含盖产品体系。产品不适宜太过细分市场化，会给品牌以很大限制，对后续产品的介入带来不吻合的麻烦和困难。以类风湿关节炎、

4、骨关节炎为主定位，虽对目标对象细分化，但将使对象窄化，如此将带来下述问题：,策划必备!策划大全 Q234777305,互动方式,1/目标对象大年龄化，为中老年，市场相对小化 2/广告诉求应偏向副作用小这一点上，因为这些对象系常态使用者，对副作用的关心度比相对较高 3/价格必须重作重大调整，因为这些对象年龄偏大、且又是常态使用，对价格的敏感度非常高 4/广告表现形式将另作考虑和斟酌，倾向于平稳、朴实风格 l在品牌形象上，强化公关行为、事件行销的大力输出和渗透，增加公众接触度,策划必备!策划大全 Q234777305,产品上的思路关于产品,1/大众化（广义镇痛） 贯彻原有“镇痛”定位，延续“7.5

5、毫克镇痛之道”的产品主张，体现新兴科技的力量，传达“科技之力，一天一粒”、“事半功倍去疼痛”的承诺，使受众相对广化，先奠定基础。待相对成熟时，通过辅助媒体和针对性活动对类风湿性关节炎、疼痛性骨关节炎作分众诉求,策划必备!策划大全 Q234777305,产品上的思路关于产品,大众化（广义镇痛）将带来如下利益： 1）使塞欧斯这一重点产品能更好更贴切地吻合升和品牌概念。 2）塞欧斯这一优质产品能够对品牌的建立提供实质支持。 3）升和品牌因此有了最大的包涵空间，对其它新药、普药、处方药、OTC药起到含盖作用，对整个产品体系注入品牌力。,策划必备!策划大全 Q234777305,产品上的思路关于产品,2

6、/大众化 分众化 待市场基础奠定后，通过辅助媒体和针对性活动对类风湿性关节炎、疼痛性骨关节炎作分众诉求，以期对这类常态使用者产生影响，培养使用习惯和忠诚,策划必备!策划大全 Q234777305,产品上的思路关于市场,1/基于需要塑造品牌形象，一、二个区域市场并无多大意义，为此，选择有市场发展潜力和前景的数个区域市场做强力推广，如此才能形成产品和品牌的互动、连动，从预算投入角度来看，也相对经济 2/市场推广上采用地面和空中相结合、公关、事件树形象的立体攻势，形成整合力量,策划必备!策划大全 Q234777305,产品上的思路关于媒体,选择所选区域的卫视为重点，以区域的适当频道做补充辅助，以达到

7、覆盖率和到达率，形成有效传播。,策划必备!策划大全 Q234777305,产品上的思路关于公关、事件,以体现新兴科技之力为原则，有力地提升品牌形象 1/举办“升和人爱心入院”活动 入院慰问医生和病人，体现关心于责任，展示科技高度和决心，以此迅速提高品牌知名度和亲和力。 2/举办“21世纪的健康与医疗”大型论坛活动 广邀知名专家、学者、医师参与，对21世纪人类健康、医疗等重大课题作讲演与探讨，借助媒体予以全面报道，以此大范围增加公众影响力，迅速建立升和作为新兴科技的代表的品牌形象。 3/争取将塞欧斯作为2004年奥运会中国体育代表团某一运动队的专用药品，借机扩大影响。,策划必备!策划大全 Q23

8、4777305,产品上的思路关于普药,在塞欧斯产品强有力地推出、升和品牌形象加速建构的适当时机，对升和普药进行全面宣传造势和大范围的促销，以扩大市场知名度和市场份额。,策划必备!策划大全 Q234777305,重要点总结,一 细分不利于在短期内建构大品牌形象 二 明确“升和”涵义极为重要，这是解决目前面临问题的关键 三 “赛欧斯小子”是既能体现重点产品的特性，又能吻合品牌形象的代言者,策划必备!策划大全 Q234777305,关于CF创意,1 /创意回顾 数字篇 线条篇 飞人篇 大小篇 明星篇 药箱篇,策划必备!策划大全 Q234777305,关于CF创意,2 /我们的结论 我们提出塑造“赛欧斯小子”形象，既符合产品剂量小、起效快、副作用小的突出特性，又与“升和”品牌形象最紧密的连接，很恰当的体现“升和”品牌形象的实质内涵。 药箱篇、明星篇、飞人篇这三个创